ค้าปลีกพันธ์ุไทย'ฆ่าไม่ตาย'

ค้าปลีกพันธ์ุไทย'ฆ่าไม่ตาย'

ถอดสมการ 2 ค้าปลีกสายพันธุ์ไทยย่านดินแดน ผู้ที่ประจันหน้ารบร้านสะดวกซื้อสมัยใหม่ ชีพจรค้าขายยังดำรงอยู่ในวิถีโตเฉพาะตัว อยู่คู่สังคมไทยมายาวนานกว่า 2ทศวรรษ

ชื่อของ “เฮียน้อย” อภิชาติ มโนมัยวงศ์ เจ้าของร้านค้าปลีก เอ็มช็อป ย่านแฟลตดินแดง มีชื่อเสียประจำย่านนี้มายาวนาน เฮียเริ่มต้นจากเซ้งร้านต่อจากน้องสาว ตั้งแต่ปี 2545  ความที่น้องสาวแอบหวั่นไหวต่อการมาของแฟมิลี่มาร์ท -เซเว่นอีเลฟเว่น ในคูหาติดๆ กัน แต่สำหรับเฮียน้อย กลับไม่คิดเช่นนั้น

ความที่เป็นคน ถ้าลองเชื่อว่าตัวเองทำได้แล้ว ยักษ์ใหญ่หน้าไหนมาก็ไม่อาจจะสกัดความอยากทำธุรกิจของเฮียน้อยได้

เฮียคิดไม่เหมือนคนอื่น” เฮียเปิดฉากเล่าถึงนิสัยส่วนตัว

ต่อให้ร้านเฮียไม่มีสเลอปี้ (Slurpee) หรือ ไส้กรอก ที่ในยุคนั้นเกิดกระแสนิยมเข้าร้านสะดวกซื้อสมัยใหม่ เพราะอยากซื้อสเลอปี้ แต่เฮียก็มีน้ำพริก มีสินค้าอาหารตัวอื่นๆที่คู่แข่งร้านข้างๆ หาไม่ได้

ชายหนุ่ม อดีตนักขายมือทองเคยทำตลาดขายขนมตุ๊บตั๊บ ขนมเปี๊ยะ แบรนด์ เป็งกี่ ยอดขาย 2 ล้านต่อเดือนมาแล้ว เขายังเป็นเจ้าแรกที่นำก๋วยเตี๋ยวเรือชามละ 5 บาท ขึ้นไปขายบนห้างฯ

ร้านค้าปลีก โชห่วยของเฮียน้อยที่ผุดขึ้นกลางชุมชนย่านดินแดง ขายสินค้าต่างจากร้านสะดวกซื้อ ทุกอย่างมาจากการค่อยๆ ปรับตัว ตามใจลูกค้า ลูกค้าอยากได้อะไรเฮียจัดให้ เล่นกับความไม่ระบบให้กลายเป็นจุดเด่นของร้าน

เพราะร้านสะดวกซื้อสมัยใหม่ จะมีรูปแบบ มีโปรแกรมสำเร็จรูป ไม่ได้มีสินค้าทุกอย่างที่ลูกค้าถามหา นั่นจึงทำให้สินค้าในร้านของเฮียน้อยมีมากกว่า1หมื่นรายการ ตั้งแต่ สากกะเบือยันเรือรบ เช่น ไม้กวาด ไม้ถูกพื้น หลอดไฟฟ้า ยาดับกลิ่น เทียน ธูป น้ำพริก รวมถึงอาหารหลักอย่างข้าวแบบตวงขายเป็นกิโลกรัมก็ทำ

“เมื่อลูกค้าเข้าร้าน สินค้าทุกชนิดเอ่ยปากถามมาเลย จะได้จัดหาได้ตามความต้องการ อย่างข้าวสารตักตวง เราเข้าใจหัวอกคนไม่มีเงินกินข้าว อยากมีเงินซื้อแค่ครึ่งกิโลหรือ1กก.กับไข่หนึ่งใบเขาก็อยู่ได้ ผมจนมาก่อนผ่านร้อนผ่านหนาวมาก่อนจึงเข้าใจ” เฮียน้อย เล่าถึงสาเหตุที่เป็นค้าปลีกขวัญใจคนจน

ร้านค้าปลีกของเฮียจึงเป็นร้านที่ทำยอดขายทุบสถิติ หลายรายการ เช่น ร้านเติมเงินดีแทค เคยทำยอดสูงสุดในยุคที่ยังไม่มีเครื่องเติมเงิน ส่วนสินค้าอุปโภคบริโภคบางรายการก็เคยติดอันดับขายดีที่สุดให้กับยูนิลีเวอร์ 3 เดือนซ้อน เป็นต้น

วิชาค้าปลีกของเฮียไม่ได้เขียนไว้ในตำราเรียน เฮียน้อยผู้เรียนจบแค่มัธยมศึกษาปีที่ 3 เคยเกเรก่อนจะกลับมาตั้งหลักชีวิตได้ เคยผ่านช่วงชีวิตวัยทำงานเป็นตำรานอกห้องเรียนที่เฮียเก็บแต้มเรียนรู้ สะสมเป็นตำราค้าปลีกฉบับเฮียน้อย

เรารู้ว่าหากทำร้านแล้วเดินยังไงต่อ มองเกมไม่เหมือนคนอื่น เพราะชอบอ่านประวัติคนรวย อ่านหนังสือธุรกิจ ดูความคิดเขา และทำงานไปเรื่อยๆก็เรียนรู้จากหน้างาน”สิ่งที่เฮียท่องทุกครั้งตอนขายของเป็นตำราง่ายคือ “เอาใจเขามาใส่ใจเรา” หรือที่ตำราการตลาดสมัยเรียกว่า Customer Centric (ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง)

ประวัตินักพลิกตลาดที่สร้างแรงบันดาลใจสำหรับเฮียน้อยคือ วิโรจน์ ภู่ตระกูล อดีตขุนพลนักบริหารแห่งค่ายยูนิลีเวอร์ ผู้ที่พาสินค้ายูนิลีเวอร์โค่น คอลเกต ปาล์มโอลีฟ ในยุคก่อน

กลยุทธ์ที่เฮียใช้ดึงดูดลูกค้า คือสินค้าของเฮียถูกกว่าร้านสะดวกซื้อ มีหลากหลายกว่า และมีปฏิสัมพันธ์พูดคุยเจรจาพาทีกับลูกค้า

“เน้นขายจำนวนมากๆ กำไรน้อย เช่น มันฝรั่งพริงเกิลส์ (Pringles) ร้านข้างๆ ขาย 72 บาท เฮียขาย 39 บาท หรือ แม้กระทั่ง โค้ก ก็ขายถูกกว่า 2-3บาท กำไรบาทสองบาทเฮียก็ดีใจแล้ว“ เฮียเล่าว่าที่ทำราคาได้เพราะสั่งซื้อล็อตใหญ่ เฉือนปริมาณที่ได้มาเฉลี่ยเพิ่มเป็นกำไรบางอย่างที่อื่นขายไม่ได้

นั่นทำให้ยอดขายร้านเฮียเฉลี่ยวันละ 1 แสนบาท หรือเดือนละ 3 ล้าน หรือรายได้เฉลี่ยปีละ 36 ล้านบาท

ซัพพลายเออร์หลายรายจึงมักวิ่งมาหาเพื่อนำเสนอสินค้า ทั้งรายเล็ก รายใหญ่ เช่น น้ำพริกทำเองวันละ 100 กระปุ๊ก เฮียรับหมดแบบไม่เก็บค่าแรกเข้า (Entrance Fee) เหมือนร้านสะดวกซื้อ

แม้จะเติบโตตลอดทุกปี แต่สิ่งที่เฮียยังไม่จัดการให้เป็นระบบคือ “หลังบ้าน” ยังไม่ได้ลงโปรแกรมบริหารงานค้าปลีกสำเร็จรูป ที่ช่วยทำให้รู้สต็อก ยอดขาย ที่เรียกว่า POS (Point of Sell) กันลูกน้องโกง เพราะเฮียถือว่าอยู่แบบ“ระบบเชื่อใจ”กับลูกน้อง 7 คน

“แม้จะมีทุจริต ขโมยของบ้าง เพราะเราคุมไม่ได้ทั้งหมดก็ต้องมีเล็ดลอดบ้าง แม้เราคอยตรวจสอบกล้องวงจรปิด แต่เราเน้นระบบเชื่อใจกัน” เฮียทิ้งท้ายจึงสไตล์การบริหารงานแบบไทย อยู่กันด้วยใจ เป็นครอบครัวเดียวกัน

ด้าน อิทธิพงศ์ ธนบุญสมบัติ เจ้าของร้าน เค แอนด์ ที (K&T) มิตรแท้ชุมชน แขวงห้วยขวาง หรือ เฮียเม้ง ผู้เป็นทั้งร้านค้าส่ง และมีค้าปลีก 12 สาขา กระจายในเขต ดินแดง ห้วยขวาง และลาดพร้าว เป็นอีกรายที่เติบโตมาจากธุรกิจค้าส่ง ก่อนจะขยายหน้าร้านค้าปลีกตั้งแต่ปี 2534 เป็นกลุ่มคนยุคแรกๆ ที่ลงทุนบริหารจัดการนำเทคโนโลยีโปรแกรมหลังบ้านมาใช้ ทำให้ทันเกมกับระบบค้าปลีกสมัยใหม่ โดยที่ตัวเขาเองก็ขยายสาขา ร้านค้าปลีกแบบไทย แข่งกับเซเว่น อีเลฟเว่น ในแพทเทิร์นที่ตอบโจทย์คนในพื้นที่

เฮียเม้ง ชายวัย 63 ปีที่คร่ำหวอด เรียนรู้ในวงจรชีวิตค้าปลีกค้าส่งสายพันธุ์ไทยมายาวนานกว่ามากกว่า 40ปี เช่นเดียวกันเฮียคนนี้ไม่ใช่คนจบการศึกษาสูง แต่สำคัญกว่าคือการใช้ชีวิตที่สนุกกับอาชีพการค้าขายมายาวนาน มีสินค้ากว่าหมื่นรายการและยังเข้าใจธรรมชาติของค้าปลีกไทยถ่องแท้

“อยู่ได้ในสังคมค้าปลีกเราต้องเป็นเพื่อน เป็นมิตรแท้ในชุมชนมากกว่าเป็นเพชฌฆาต แม้จะรวยแต่อยู่ไม่นาน” นี่คือคุณธรรมที่เฮียตั้งไว้ตลอดเวลาที่ทำร้าน"

เฮียบอกว่า ตำราค้าปลีกไทย ขอเพียงแค่ทำอย่างตั้งใจในทุกวัน ได้เห็นหน้างาน ลองผิดลองถูก คุยกับลูกค้า สินค้าที่ได้ออกมาก็จะตรงกับความต้องการของลูกค้า

หน้าร้าน K&T ของเฮียเม้ง จึงมีสินค้าที่หลากหลายกว่าหมื่นรายการ ครอบคลุมลูกค้าทุกกลุ่มตั้งแต่เด็กแรกเกิดยันสูงวัย

อีกสิ่งที่เฮีย แตกต่างคือ “การทำสปอร์ตโฆษณาผ่านลำโพงของตัวเอง” เมื่อมีอีเวนท์ โฆษณา โปรโมชั่นส่วนลด เฮียจัดทำรถเคลื่อนที่ พร้อมกันกับติดลำโพงเรียกแขกหน้าร้าน

นี่คือสีสันหนึ่งที่เฮียเม้งสร้าง“ความคึกคัก”ให้กับร้านค้าปลีก ดึงดูดความสนใจของคนในย่าน

-----------------------

สูตรรบค้าปลีกพันธุ์ไทย

-ตำราเรียนอยู่หน้าร้าน

-คุยกับลูกค้า หาทุกสิ่งที่ต้องการ

-ขายถูกกว่า สินค้ามากกว่าร้านสะดวกซื้อ

-เพิ่มผู้ผลิตรายย่อย สร้างความหลากหลาย

-สร้างสีสันผ่านสปอร์ตโฆษณาประจำร้าน

-วางตัวเป็นมิตรแท้ในชุมชน