แสนสิริชูเอสเคป 'เพิ่มมูลค่า' ธุรกิจอสังหาฯ

เป็นกลยุทธ์ที่ “แสนสิริ” เริ่มรุกต่อเนื่องมา 4 ปี ซึ่งนอกจากจะเสริมความแข็งแกร่งให้ธุรกิจอสังหาฯ แล้ว ยังเริ่มสร้างรายได้เติบโตต่อเนื่อง

อุทัย อุทัยแสงสุข ประธานผู้บริหารสายงานปฏิบัติการ บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่าตั้งแต่เปิดตัวธุรกิจโรงแรมภายใต้แบรนด์ "เอสเคป" มาแล้ว 4 ปี (2557-2560) มีการเติบโตถึง 66% หรือรวมกว่า 340 ล้านบาท ปัจจุบันมีโรงแรม 2 แห่งที่หัวหินและเขาใหญ่ ซึ่งใช้งบลงทุนรวมไปกว่า 700 ล้านบาท 

ในปี 2560 คาดว่าจะมีรายได้เข้ามากว่า 100 ล้านบาท อัตราเข้าพักเฉลี่ยตลอดปีสูงราว 70% เฉพาะช่วงวันหยุดปีใหม่นี้ มีการจองเข้ามาแล้วสูงกว่า 90% โดยเฉพาะ “เขาใหญ่” ซึ่งสร้างชื่อในตลาดคนไทยและเป็นตลาดหลักกว่า 98% ในช่วงสิ้นปีนี้ ขณะที่หัวหินในช่วงเทศกาลส่งท้ายปี มีตลาดคนไทยราว 80% และต่างชาติอยู่ที่ 20%

“ที่ผ่านมาลูกค้าคนไทยยังเป็นสัดส่วนหลักของโรงแรมทั้ง 2 แห่ง แต่ต่อไปคาดว่าตลาดต่างชาติจะเพิ่มขึ้นเป็นผลมาจากการไปร่วมออกโรดโชว์ในต่างประเทศ โดยเฉพาะจีนที่เข้าไปยังทุกแห่ง และเอสเคปเริ่มมีสัดส่วนตลาดนี้เพิ่มขึ้น”

แม้ว่าที่ผ่านมาสัดส่วนรายได้ของโรงแรมเอสเคปเทียบกับรายได้ทั้งเครือจะน้อยมาก คิดเป็นสัดส่วนราว 0.03% แต่ตำแหน่งการตลาดที่ตั้งไว้จะไปสร้างมูลค่าได้ดีกว่าในแง่ของการส่งเสริมแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ในเครือแสนสิริ เนื่องจากทุกโครงการของโรงแรม ตั้งเป้าหมายให้เข้าไป “เสริม” กับโครงการอสังหาฯ ที่มีอยู่ และเปิดโอกาสให้ลูกค้าที่ซื้อโครงการเข้ามาใช้บริการในโรงแรมได้ เป็นการยกระดับประสบการณ์ที่เหนือกว่าคู่แข่ง

ในอนาคตหากมีเป้าหมายการพัฒนาโครงการอสังหาฯ ในทำเลที่สามารถทำตลาดการท่องเที่ยวได้ เช่น พัทยา ระยอง ซึ่งกำลังมีศักยภาพจากการเป็นเขตเศรษฐกิจพิเศษภาคตะวันออก (อีอีซี), ภูเก็ตและเชียงใหม่ ก็อาจจะมีโอกาสขยายเพิ่มเติมใน 3 ปีต่อไปนี้เช่นกัน แต่ในระยะสั้นปี 2561 จะยังไม่มีโรงแรมใหม่เพิ่มเติม แต่จะมุ่งสร้างรายได้เข้า 2 โรงแรมที่มีอยู่ให้เติบโตไม่ต่ำกว่า 7%

ทั้งนี้ การขายห้องพักผ่านออนไลน์ ทราเวล เอเยนต์ (โอทีเอ) ซึ่งปัจจุบันครองสัดส่วนราว 60-70% เป็นช่องทางที่มีการเติบโตสูงขึ้นจากที่อยู่ราว 40% ในปีก่อน และในปี 2561 ตั้งเป้าจะเพิ่มเป็น 70%

ปัจจุบันการขายผ่านเว็บไซต์บุคกิ้งดอทคอม ครองส่วนแบ่งสูงสุด คืออยู่ที่ 44% สำหรับโรงแรมที่หัวหิน แต่โรงแรมที่เขาใหญ่ ขายผ่านอโกด้าสูงสุดราว 53% ขณะที่การจองตรงผ่านเว็บไซต์ (Direct Booking) อยู่ที่ราว 5-6% และมีแผนจะเพิ่มรายได้ส่วนนี้มากขึ้น ด้วยการนำเสนอราคาพิเศษแบบ Hot Deal Promotion ต่อเนื่อง รวมถึงปูพรมการตลาดดิจิทัล และใช้บุคคลที่มีอิทธิพลมาช่วยสร้างแรงจูงใจ (Online Influencer Engagement)

ตลาดใหญ่อีกประเภทคือ กรุ๊ปประชุมสัมมนา ครองส่วนแบ่งราว 20% ที่เหลือเป็นการจองผ่านช่องทางอื่นๆ เช่น การเข้าร่วมงานไทยเที่ยวไทย ที่ไปร่วมออกบูธและมียอดขายราว 8 ล้านบาทในปีนี้ ซึ่งเป็นสถิติสูงสุด

อุทัย กล่าวด้วยว่ามั่นใจแนวโน้มอุตสาหกรรมท่องเที่ยวในปีหน้าจะยังดีต่อเนื่อง รวมถึงยังอยู่ในเกณฑ์สดใส เพราะสำหรับเศรษฐกิจไทย หาก 3 อุตสาหกรรมหลัก ได้แก่ ท่องเที่ยว, เกษตร และส่งออก ขับเคลื่อนได้ดี ก็จะส่งผลให้เศรษฐกิจดี และต่อเนื่องมายังธุรกิจอสังหาฯ ในภาพรวมเติบโตตามไปด้วย

“ปลายปีนี้ ช่วงไตรมาส 3-4 แนวโน้มเศรษฐกิจไทยออกมาดีกว่าที่เคยคาดการณ์ไว้ จีดีพีเติบโตได้ระดับ 3.7% หรือ 3.8% ปกติแล้วถ้าเศรษฐกิจขยายตัวแล้ว ใช้เวลาราว 3-6 เดือน ธุรกิจอสังหาฯ จะเติบโตตามขึ้นมา และจะขยายตัวมากกว่าภาพรวมการเติบโตเศรษฐกิจ 2 เท่าเสมอ" 

แต่ในทางกลับกัน หากได้รับผลกระทบ ก็จะลดลงกว่า 2 เท่าทันทีเช่นกัน ดังนั้นมองว่าสัญญาณเริ่มดีขึ้นตั้งแต่ปีนี้  ช่วงต้นปีหน้าจะเริ่มเห็นแนวโน้มที่ดี รวมถึงกลุ่มโรงแรมที่มีตลาดต่างชาติเข้ามาเพิ่มขึ้น

แม้ว่าจะยังไม่มีแผนการลงทุนโรงแรมใหม่ในปีหน้า แต่ตั้งเป้าขยายโรงแรมที่หัวหิน ด้วยการเพิ่ม “พูลวิลล่า” อีก 2 ยูนิต ใช้งบประมาณยูนิตละ 5-7 ล้านบาท นอกจากนั้นเพื่อเจาะตลาดเอเชียเพิ่มเติม ร่วมมือกับโอทีเอ ในการพัฒนาช่องทางการชำระเงินผ่านระบบออนไลน์ เช่น Alipay, WeChat Pay เป็นต้น เพื่ออำนวยความสะดวกกับลูกค้า

ด้านมาตรการยกเว้นภาษีจากการท่องเที่ยวที่คณะรัฐมนตรี (ครม.) อนุมัติล่าสุด สำหรับการเดินทางท่องเที่ยวใน 55 จังหวัดทั่วประเทศนั้น แม้ว่าจะไม่มีหลายพื้นที่รวมถึง หัวหินและเขาใหญ่ด้วยนั้น โดยส่วนตัวเชื่อว่า แม้พื้นที่ๆ ไม่ได้รับลดหย่อนโดยตรง แต่ก็จะได้ประโยชน์ทางอ้อม เพราะคนเดินทางส่วนใหญ่มาจากกรุงเทพฯ ซึ่งหากสามารถประหยัดค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมแล้ว ก็จะมีกำลังซื้อสะสมไว้สำหรับการเดินทางไปเที่ยวที่อื่นๆ เพิ่มเติมเช่นกัน

อุทัย กล่าวด้วยว่านอกจากการลงทุนโรงแรมในแบรนด์เอสเคปแล้ว แสนสิริยังเข้าไปถือหุ้นในธุรกิจโรงแรมชั้นนำคือ สแตนดาร์ด อินเตอร์เนชั่นแนล ในเดือน พ.ย.ที่ผ่านมา  โดยมีแบรนด์หลัก เดอะ สแตนดาร์ด (The Standard) ธุรกิจบูติกโฮเทล ซึ่งตามกลยุทธ์ของเดอะ สแตนดาร์ด ตั้งเป้าขยายการรับบริหารในภูมิภาคเอเชีย รวมถึง “ไทย” เพิ่มเติม จากปัจจุบันตลาดหลักอยู่ที่อเมริกา และกำลังจะขยายสาขาที่ลอนดอน

ทั้งนี้ แสนสิริ จะรับรู้รายได้ผ่านการลงทุนในฐานะผู้ถือหุ้น ซึ่งการดำเนินธุรกิจของเอสเคป จะอยู่ภายใต้แสนสิริเอง ซึ่งมีโครงสร้างแยกจากเชนโรงแรมดังกล่าว และมีตำแหน่งการตลาดคนละแบบ เนื่องจาก เดอะ สแตนดาร์ด เน้นความเป็น 5 ดาวตลาดบน ราคาห้องพักในอเมริกาสูงถึงราว 350 ดอลลาร์ (1.1 หมื่นบาท) ต่อคืน แต่สำหรับเอสเคป เน้นความเป็นบูติค ด้วยจำนวนห้องพักไม่มาก ราว 50 ห้อง ราคาเฉลี่ยที่ราว 2,500 บาทเท่านั้น