สงครามชิงส่วนแบ่งสื่อโฆษณาปี61

เมื่อพิจารณาทั่วโลก เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์จะโตขึ้น 0.4% ในปี 2560 และ 2.2% ในปี 2561 อย่างไรก็ดี ทีวีจะเสียส่วนแบ่งตลาด 1% ต่อปีทั้งในปีนี้และปีหน้า 

แต่สำหรับจีนกลับไม่เป็นเช่นนั้น โดยเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อทีวีของจีนจะขยายตัว 3% ในปีนี้ และ 4% ในปี 2561  และมีส่วนแบ่งตลาดแข็งแกร่งที่ 41% ทั้งนี้ ข้อมูลดังกล่าวคำนวณจากการโฆษณาผ่านเครื่องรับทีวีแบบดั้งเดิมเท่านั้น 

“เรารู้กันดีว่าผู้ชมยังคงใช้เวลามากมายดูทีวี แต่การทำเงินจากโฆษณากลับยากขึ้น เนื่องจากผู้ชมดูทีวีผ่านแพลตฟอร์มต่างๆ สลับไปมาอย่างรวดเร็วจนไม่สามารถหาวิธีวัดผลได้ทัน”  อดัม สมิธ ผู้อำนวยการฝ่ายฟิวเจอร์ส กรุ๊ปเอ็ม กล่าว

สำหรับเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล คาดว่าจะเติบโต 11.5% ในปี 2560 และ 11.3% ในปี 2561 ขณะที่ส่วนแบ่งตลาดจะเพิ่มขึ้นจาก 34.1% ในปีนี้ เป็น 36.4% ในปีหน้า แต่หากไม่นับรวมประเทศจีน เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลทั่วโลกจะขยายตัวที่ 10.6% ในปีนี้ และ 10.5% ในปีหน้า 

ทั้งนี้ กรุ๊ปเอ็มเชื่อว่าภายในสิ้นปีนี้ เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลจะแซงหน้าเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อทีวีใน 17 ประเทศ ได้แก่ ออสเตรเลีย แคนาดา เดนมาร์ก จีน ฟินแลนด์ ฝรั่งเศส ฮ่องกง ไอร์แลนด์ ฮังการี เยอรมนี เนเธอร์แลนด์ นิวซีแลนด์ นอร์เวย์ สวีเดน สวิตเซอร์แลนด์ ไต้หวัน และสหราชอาณาจักร 

จากการวิเคราะห์แนวโน้มการลงทุนที่แท้จริงในสหรัฐ กรุ๊ปเอ็มไม่เห็นด้วยกับแหล่งข้อมูลรายอื่นๆ ที่ระบุว่า เม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลได้แซงหน้าสื่อทีวีไปแล้วในสหรัฐ โดยเชื่อว่าเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลในสหรัฐจะแซงหน้าสื่อทีวีได้ในปี 2563

เมื่อสิ้นสุดไตรมาส 3 ของปีนี้ “กูเกิล” เปิดเผยว่าบริษัทมีรายได้จากโฆษณา 2.4 หมื่นล้านดอลลาร์ ส่วน เฟซบุ๊ค มีรายได้จากโฆษณา 1 หมื่นล้านดอลลาร์ และเมื่อพิจารณาจากผลการศึกษาเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลทั่วโลกของกรุ๊ปเอ็ม รวมถึงข้อมูลที่ทั้งสองบริษัทเปิดเผยก่อนหน้านี้ ทำให้เชื่อว่า ทั้งสองบริษัทจะครองสัดส่วน 84% ของเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลทั้งหมดในปี 2560 (ไม่นับประเทศจีน) 

นอกจากนี้ กรุ๊ปเอ็มยังเชื่อว่า ทั้งสองบริษัทจะครองสัดส่วน 186% ของเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลที่เพิ่มขึ้นทั้งหมดในปี 2560 ซึ่งถือเป็นข่าวร้ายสำหรับระบบนิเวศสื่อดิจิทัล 

ขณะเดียวกัน อเมซอน ก็กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วในตลาดที่มีผู้เล่นรายหลักเพียงไม่กี่ราย โดย กรุ๊ปเอ็ม เชื่อว่า รายได้จากโฆษณาที่ถูกค้นหาและปรากฏอยู่บนแพลตฟอร์มของ อเมซอน เมื่อรวมกับรายได้จากโฆษณานอกแพลตฟอร์มจะอยู่ที่หลักพันล้านต้นๆ

ในขณะที่สื่อดิจิทัลเติบโตอย่างต่อเนื่อง การซื้อโฆษณาแบบ programmatic buying ก็มีแนวโน้มเติบโตตามไปด้วย โดยเฉพาะในสหรัฐ พบว่างบโฆษณาผ่านโปรแกรมเมติค คิดเป็นสัดส่วนเพียง 20% ของเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล (ไม่นับรวมโซเชียลมีเดียต่างๆ) และไม่ได้ปรับตัวขึ้นอย่างรวดเร็วตามที่คาดหวัง ซึ่งเชื่อว่าเป็นผลมาจากความกังวลเกี่ยวกับการบูรณาการห่วงโซ่อุปทานและความปลอดภัยของแบรนด์ 

ขณะที่ กรุ๊ปเอ็มยืนยันว่าผู้ให้บริการบุคคลที่สามต้องสามารถทำให้ผู้ชมเห็นโฆษณาและรักษาความปลอดภัยของแบรนด์ พาร์ทเนอร์โปรแกรมเมติคบางรายกลับไม่สนับสนุนการป้องกันผู้ชมจากโฆษณาที่มีความรุนแรง เรื่องเพศ หรือการเมืองแบบสุดโต่ง รวมถึงข่าวลวงต่างๆ

 รายงานของ กรุ๊ปเอ็ม เปิดเผยว่าลูกค้าจำนวนมากจึงหันไปใช้ช่องทางโฆษณาที่มีความปลอดภัยเท่านั้น แต่พบว่าเข้าถึงผู้ชมในวงจำกัดและมีค่าใช้จ่ายสูงกว่า บรรดานักโฆษณาจึงกังวลเกี่ยวกับอุปทานการโฆษณาผ่าน โปรแกรมเมติคที่ซบเซา 

ทั้งนี้ กรุ๊ปเอ็มสนับสนุนให้นำ “Ads.txt” มาใช้ในตลาด ซึ่งผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถใช้ Ads.txt เพื่อประกาศรายชื่อบริษัทต่างๆ ที่ได้รับอนุญาตให้ขายพื้นที่โฆษณาของตน ซึ่งจะช่วยให้ผู้ซื้อโฆษณาและเอเยนซี่ต่างๆ สามารถซื้อโฆษณาได้โดยตรง ทำให้ไม่ต้องอาศัยคนกลางและไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียมอื่นๆ

ภาวะที่ความสนใจของผู้บริโภคกระจัดกระจายไปตามแพลตฟอร์มต่างๆ นักโฆษณาจำนวนมากยังคงมองเห็นประโยชน์จากช่องทางดั้งเดิมอย่างสื่อนอกบ้าน ที่มีการให้ข้อมูลสินค้ามากขึ้น มีความเป็นดิจิทัล และมีประโยชน์หลายด้าน การผสานข้อมูลสถานที่เข้ากับพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอย โซเชียลมีเดีย และพฤติกรรมการรับชม ส่งผลให้สื่อนอกบ้านครองส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นจาก 6.1% ในปี 2559 เป็น 6.2% ในปี 2560 และ 6.3% ในปี 2561 ซึ่งเป็นระดับสูงสุดนับตั้งแต่ปี 2536 

นอกจากสื่อดิจิทัลแล้ว “สื่อนอกบ้าน”เป็นเพียงสื่อเดียวที่มีส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น 

ส่วนทางด้านสื่อวิทยุยังครองส่วนแบ่งตลาดไม่ต่างจากเดิม คือ 4.4% ในปีนี้ และ 4.3%ในปีหน้า เนื่องจากมีความยุ่งยากน้อยกว่า ทั้งยังมีการพัฒนาเนื้อหาและโซเชียลมีเดียด้วย

ปี 2560 ถือเป็นปีที่ท้าทาย หลายแบรนด์ต่างต้องดิ้นรนในตลาดที่มีการแข่งขันสูงแต่อัตราการเติบโตต่ำ โดยถูกท้าทายให้ต้องนำเสนอแบรนด์ในระยะเวลาสั้นๆ 

ขณะที่ สื่อดั้งเดิมถูกท้าทายจากการที่ผู้ชมกระจายไปรับสื่ออื่นๆ และจากการแข่งขันกับสื่อดิจิทัลที่ครองตลาด บรรดาบริษัทยักษ์ใหญ่ต่างพยายามที่จะประสบความสำเร็จ