เรียนรู้ปรากฏการณ์‘ตูน’เส้นทาง‘เรียล แบรนด์’ 

เวที Marketing Day 2017 ของสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยปีนี้ จึงโฟกัสกลยุทธ์การตลาด REAL Marketing เคล็ดลับมัดใจผู้บริโภค ด้วยการพัฒนาสินค้าและบริการ ให้เป็นแบรนด์ที่ REAL ในทุกๆด้าน 

กรณีศึกษาที่ถูกหยิบยกมาเป็นตัวอย่างของการเป็นแบรนด์ที่ REAL การเป็นตัวจริงและสร้างผลลัพธ์ให้เกิดขึ้นวงกว้างกับสังคมขณะนี้  คือ  ปรากฏการณ์ (Phenomenal) ตูน

การจัดกิจกรรมวิ่งการกุศล จาก เบตง-แม่สาย ระยะทาง 2,191 กิโลเมตร  วันที่ 1 พ.ย.-25 ธ.ค.2560 เพื่อระดมเงินบริจาคซื้ออุปกรณ์ทางการแพทย์ให้กับโรงพยาบาลที่ยังขาดแคลน ตามโครงการ“ก้าวคนละก้าวเพื่อ 11 โรงพยาบาลทั่วประเทศ” ของ อาทิวราห์ คงมาลัย หรือ ตูน บอดี้สแลม ศิลปินนักร้อง ที่ตั้งเป้าหมายยอดบริจาคทั่วประเทศไว้ 700 ล้านบาท  

ดั่งใจถวิล อนันตชัย ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการและกรรมการผู้จัดการ บริษัท อินเทจ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่าปรากฏการณ์“ตูน”ที่เกิดเป็นกระแสวงกว้างขณะนี้นับจากเริ่มวิ่งวันที่ 1 พ.ย. เป็นต้นมา ถือเป็นเคส ที่นักการตลาด แบรนด์ และองค์กร สามารถนำมาศึกษา  เพื่อปรับใช้กับวิธีการทำงานด้าน มาร์เก็ตติ้ง โซเชียล มีเดีย แบรนดิ้ง บนความ REAL ของตูน  

โครงการ“ก้าวคนละก้าว”ของตูน มาจากการมีวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน จากการมี Purpose และ Passion ที่ชัดเจน ในการทำกิจกรรมเพื่อสังคม ที่สามารถทำให้เกิด Shared Purpose ของคนในสังคมทุกกลุ่มตั้งแต่เด็กถึงกลุ่มสูงวัย

ประการสำคัญเกิดจากเป้าหมายที่ชัดเจน ต้องการทำเพื่อสังคมและให้คนไทยทุกคนมีส่วนร่วม โดยเลือกกิจกรรมวิ่ง ในเส้นทางทั่วประเทศ แม้จะมีทางเลือกในการจัดคอนเสิร์ตเพื่อระดมเงินทุน แต่ตูนไม่เลือกวิธีนั้น เพราะมีต้นทุนและคนร่วมกิจกรรมจำกัดเฉพาะกลุ่มที่ชื่นชอบดนตรีเท่านั้น

วันนี้แม้โครงการ“ก้าวคนละก้าว” ปลายทางไม่รู้ว่าจะได้เงินจำนวนเท่าไหร่ แต่เป็นโครงการที่ทำให้ผู้คนรู้ถึง ความยากลำบากของบุคลากรแพทย์และพยาบาล และกระตุ้นเตือนให้ผู้คนในสังคมลุกขึ้นมาออกกำลังกายเพื่อสร้างสุขภาพที่ดี  ซึ่งจะช่วยลดภาระของหมอและพยาบาล ที่สามารถใช้เวลาดูแลผู้ป่วยจริงได้อย่างเต็มที่

“เมสเสจ”ต่างๆ ของโครงการก้าวคนละก้าว ที่ “ตูน”สื่อสารกับสังคม เป็นคอนเทนท์ที่มีความหมาย (meaningful content) เป็นสิ่งที่พูดและกระทำได้จริง 

หากเปรียบ “ตูน” เป็นแบรนด์ คือ มี Passion และ Purpose  (คุณค่าการมีอยู่ของแบรนด์)ชัดเจน  และทำให้เกิด  Shared Purpose จากการกระทำที่ต่อเนื่องจากโครงการแรก กิจกรรมวิ่งจากกรุงเทพฯไปบางสะพาน 400 กิโลเมตร เมื่อเกิดโครงการก้าวคนละก้าว เส้นทางเบตง-แม่สาย คนจึงเชื่อมั่นและเอาใจช่วย “ตูน” ให้ทำโปรเจคนี้ได้สำเร็จ 

ปรากฏการณ์“ตูน” ที่เกิดการมีส่วนร่วมของสังคมและเกิดขึ้นในทุกกลุ่มอายุ ตั้งแต่เด็ก 3 ขวบ ที่ไม่เคยฟังเพลงพี่ตูน แต่มอง“พี่ตูน” เป็น “ฮีโร่” และถือเป็นการสร้างปรากฎการณ์ Social Enterprise Brand

ด้วยการกระตุ้นและบอกสังคมว่า “คุณไม่จำเป็นต้องคนที่เพอร์เฟค แต่คุณต้องเป็นคนดี” โดยสิ่งที่“ตูน”บอกกับเยาวชน คือ“คนดีคือฮีโร่”

สะท้อนได้จากการที่สื่อสัมภาษณ์เยาวชนที่มายืนรอตูน เป็นเวลานานตามเส้นทางที่วิ่งผ่าน “เด็กๆ ต่างบอกว่าอยากเป็นเหมือนพี่ตูน เดิมอาจอยากเป็นนักร้องเหมือนพี่ตูน แต่วันนี้เด็กๆ อยากเป็น คนดี เหมือนพี่ตูน”

กรณี“ตูน”แบรนด์ สามารถนำไปเป็นตัวอย่างเรื่อง Passion และ Purpose ที่ชัดเจน ทำจริงจังและต่อเนื่อง เพราะหากดูแนวคิดการพัฒนาแบรนด์ที่ยั่งยืน จะมีเรื่อง “สุขภาพและการศึกษา” เป็นหลักการสำคัญ ที่สำคัญ คือการทำอย่างต่อเนื่อง เพราะบางครั้ง แบรนด์และองค์กร ที่ทำเรื่อง ซีเอสอาร์ ไม่ได้ทำอย่างต่อเนื่อง

สิ่งที่เกิดขึ้นกับปรากฏการณ์“ตูน”วันนี้ หากเทียบกับแบรนด์ คือ Legacy Brand เพราะทุกการลงทุนของแบรนด์ ได้เกิด“ผลลัพธ์”การเปลี่ยนพฤติกรรมของคน  จากการ“ทำจริง”ของ“ตูน” ทุกหยาดเหงื่อบนเส้นทางวิ่ง ที่เป็นการลงทุน เพื่อกระตุ้นให้สังคมออกมาร่วมบริจาคเงินคนละเล็กละน้อย พร้อมกระตุ้นให้คนเริ่มออกกำลังกาย เป้าหมายต้องการลดภาระบุคลากรทางการแพทย์ ซึ่งเป็นเรื่องที่ คนเชื่อและเริ่มเปลี่ยนพฤติกรรม เป็นสิ่งที่“ตูน”ทำสำเร็จ