ส่องกลยุทธ์‘ไมโครชอปเปอร์’ซีพีเอ็นฉีกคู่แข่ง-มัดใจลูกค้า

ส่องกลยุทธ์‘ไมโครชอปเปอร์’ซีพีเอ็นฉีกคู่แข่ง-มัดใจลูกค้า

เป็นโจทย์ใหญ่สำหรับนักการตลาด จะตอบสนอง “ลูกค้า” ที่มีความต้องการจับจ่ายในสินค้าและบริการ แต่จะฝ่าคลื่นทางเลือกมากมาย “เสิร์ฟตรง” ได้อย่างไร

ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) หรือ ซีพีเอ็น ผู้บริหารศูนย์การค้าเซ็นทรัลพลาซา เซ็นทรัลเฟสติวัล และเซ็นทรัลเวิลด์ กล่าวว่า ซีพีเอ็น วางแนวทางทำตลาดเชิงรุกด้วยการใช้กลยุทธ์ ไมโคร ชอปเปอร์ มาร์เก็ตติ้ง (Micro Shopper Marketing)  มุ่งโฟกัสลูกค้าลึกลงถึงระดับ “ไมโคร” ด้วย 3 กุญแจสำคัญ ประกอบด้วย "Micro Moment"  สร้างประสบการณ์รูปแบบใหม่ๆ ที่เข้าถึงลูกค้า เข้าใจอารมณ์-ความรู้สึกลูกค้าในทุกทัชพ้อยท์ หรือ ทุกช่วงเวลา เพราะปัจจุบันผู้บริโภคมีความต้องการย่อยๆ แบบทันทีทันใดมากมาย นักการตลาดต้องหาวิธีตอบสนองอย่างรวดเร็วฉับไวก่อนที่ความต้องการนั้นจะเปลี่ยนไป ซึ่งเป็นเทรนด์ที่กำลังมาแรงและมีอิทธิพลอย่างมากต่อกำลังซื้อและการตัดสินใจของนักช้อปในปัจจุบัน

Micro Location”  การทำการตลาดเจาะลึกโดยมีขอบเขตที่ใกล้ตัวลูกค้า ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีและบิ๊กดาต้า เพื่อวิเคราะห์และสื่อสาร สร้างประสบการณ์และมอบข้อเสนอที่ตอบโจทย์แต่ละบุคคลได้ โดยจำกัดขอบเขตพื้นที่เพื่อความแม่นยำ “Micro Influencer” การสื่อสารจูงใจผ่านกลุ่มคนที่มีชื่อเสียงและผู้ติดตามราว 1,000-10,000 คน แม้ปริมาณไม่มากแต่คนกลุ่มนี้กลับได้รับความน่าเชื่อถือและทรงอิทธิพลมากที่สุดในปัจจุบัน เนื่องจากผู้บริโภครู้สึกเข้าถึงได้ง่าย มีความจริงใจกว่า!!

ซีพีเอ็นมีความได้เปรียบของเครือข่ายธุรกิจกลุ่มเซ็นทรัลมีเน็ตเวิร์คทั่วประเทศที่คู่แข่งไม่มี จะถูกนำมาต่อยอดเพื่อตอบโจทย์ลูกค้ามากขึ้น” 

พฤติกรรมบริโภคของคนรุ่นใหม่มองหาประสบการณ์ความแปลกใหม่ โดยเฉพาะเรื่อง “อาหาร” และ “แฟชั่น” ยกตัวอย่าง คนเชียงใหม่อยากรับประทานขนมปังปิ้งเยาวราช คนภาคใต้อยากลองชิมอาหารเหนือ เป็นหน้าที่ของ “นักการตลาดยุคใหม่” จะต้องสร้างคอนเน็คชั่นและเชื่อมโยงความต้องการของลูกค้าและประสบการณ์ใหม่เหล่านี้ผ่านเครื่องมือเทคโนโลยีที่จะเข้ามาเป็นตัวช่วยสำคัญตาม 3 กลยุทธ์ข้างต้น 

ณัฐกิตติ์ ยกตัวอย่างการใช้กลยุทธ์ ไมโคร ชอปเปอร์ มาร์เก็ตติ้ง ผ่านแคมเปญเทศกาลแห่งความสุขช่วงปลายปี The Dazzling Celebration เป็นการวางยุทธศาสตร์ครอบคลุมตั้งแต่ภาพใหญ่ มุ่งสะท้อนภาพความเป็นแลนด์มาร์ค หรือจุดหมายปลายทางแห่งการเฉลิมฉลองปีใหม่ ชอปปิง และท่องเที่ยวแห่งเอเชีย ตอกย้ำสถานะหนึ่งใน “โกลบอลเพลย์เยอร์”

โดย ซีพีเอ็น มุ่งสร้างประสบการณ์ “โกลบอล เฟสติวัล ไลฟ์สไตล์” ปั้นศูนย์การค้าเซ็นทรัลเป็น “กิ๊ฟเฟสติวัล”  เทศกาลแห่งของขวัญและกระเช้าปีใหม่กว่าล้านชิ้น เสมือนยก คริสมาสต์ มาร์เก็ต ในยุโรป จำลองกลิ่นอายเมืองสทราซบูร์ ประเทศฝรั่งเศส ตกแต่งอลังการจากผลงานของ “ฮาวิเย่ กอนซาเลซ บูรโกส” ศิลปินนักวาดภาพลายเส้นระดับโลก 

สร้างบรรยากาศแห่งการเฉลิ มฉลองและชอปปิงส่งท้ายปี เป็น “Celebration Destination” และ “Place of Connection” แห่งเอเชีย แคมเปญนี้ยังได้ใช้ “Micro Influencer” กว่า 50 คน โดยเน้นไปที่กลุ่มวัยรุ่น เริ่มต้นทำงาน และครอบครัว ร่วมด้วยดาราและเซเลบริตี้

จะเห็นว่า การวางตำแหน่งทางการตลาด “โกลบอล เดสทิเนชั่น”  องค์ประกอบและความสัมพันธ์ของสินค้าและบริการต้องมุ่งไปในทิศทางระดับ “เวิลด์คลาส” เช่นเดียวกัน เพื่อตอบโจทย์จุดหมายปลายทางนักช้อป นักท่องเที่ยวของภูมิภาคและของโลกได้อย่างมีประสิทธิภาพ