ไม้ต่อรุ่น 2 นำ“เซ็ปเป้” ขึ้นทำเนียบเครื่องดื่มโลก

ไม้ต่อรุ่น 2 นำ“เซ็ปเป้” ขึ้นทำเนียบเครื่องดื่มโลก

จากธุรกิจขนมเติบใหญ่สู่เครื่องดื่ม “เซ็ปเป้” ในมือทายาทรุ่น 2 กับภารกิจนำทัพแบรนด์ไทยผงาดเวทีเครื่องดื่มโลก ส่องย่างก้าวทิ่ยิ่งใหญ่ในวันที่โลกธุรกิจเปลี่ยนรอบด้านกับเป้าหมายนำแบรนด์เครื่องดื่มไทยสู่แบรนด์โลกอย่างยั่งยืน

ถอยหลังไปปี 2516 “อนันท์ รักอริยะพงศ์” และ “สมนึก ไอศูรย์พิศาลศิริ” สองสามีภรรยาผู้ริเริ่มทำธุรกิจครอบครัวด้วยการผลิตและจำหน่ายขนมไทยหลากหลายภายใต้แบรนด์ “ปิยจิต” จนเป็นที่รับรู้อย่างดีในตลาด จากนั้นจึงขยับขยายธุรกิจ(Diversify)สู่ธุรกิจเครื่องดื่ม และทุ่มทุน 5 แสนบาท จดทะเบียนเคลื่อนธุรกิจในรูปแบบบริษัทเต็มสูบ ภายใต้บริษัท ทรัพย์อนันต์เยนเนอรัล ฟู้ด จำกัด และภายหลังเปลี่ยนเป็น “เซ็ปเป้” ชื่อเดียวกันทั้งบริษัทและ Product Hero

หลายปีที่ผ่านมาบรรดา “ทายาท” ตระกูล “รักอริยะพงศ์” เข้ามามีบทบาทในการขับเคลื่อนธุรกิจอย่างมาก เพื่อขยายอาณาจักรครอบครัวเล็กๆ จนเติบใหญ่ มีสินค้าจำหน่ายทั้งในและต่างประเทศมากมาย หนึ่งใน Key woman คนสำคัญยกให้ปิยจิต รักอริยะพงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็ปเป้ จำกัด(มหาชน) ซึ่งชื่อของเธอคงไม่ต้องสงสัยว่ามีที่มาอย่างไร เพราะเป็นแบรนด์ขนมไทยที่พ่อแม่เป็นผู้ก่อตั้งนั่นเอง

หลังพี่ชาย “ดิศักดิ์ รักอริยะพงศ์” ขึ้นดำรงตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร ดูทิศทางการขับเคลื่อนธุรกิจโดยรวม ทำให้ผู้บริหารที่ต้องออกมาพบปะสื่อและสปอร์ตไลท์ส่องตรงมามากที่สุด คือ “ปิยจิต” ซึ่งเธอเข้ามาช่วยบริหารครอบครัวได้ประมาณ 5 ปี

การเข้ามารับไม้ต่อจากบิดามารดา เธอฉายภาพตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์นั้น “แข่งเดือด” มากขึ้น และมี “คู่แข่ง” เข้ามาแบ่งเค้กมากขึ้น เพราะต้องยอมรับว่าตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์นั้นใหญ่หลักแสนล้านบาทเลยทีเดียว

โดยปีนี้ถือเป็นอีกหนึ่งปีที่ “ท้าทาย” อย่างยิ่งยวดสำหรับการดำเนินธุรกิจเครื่องดื่ม เพราะนอกจากตลาดจะอยู่ในสภาวะ “หดตัว” 1-2%

ปีนี้เป็นปีแรกที่ตลาดเครื่องดื่มเติบโตติดลบ ซึ่งบริษัทเห็นสัญญาณการหดตัวตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมา ด้วยสถานการณ์ของผู้บริโภคอยู่ในช่วงแสดงความอาลัย ทำให้ไม่มีอารมณ์ในการจับจ่ายใช้สอย ส่วนมาปีนี้ผลผลิตทางการเกษตรยังไม่มีราคาที่ดีนัก ทำให้ภาพรวมกำลังซื้อของผู้บริโภคหดตัวมากพอสมควร แม้อัตราการขยายตัวทางเศรษฐกิจ(จีดีพี)จะอยู่ในเกณฑ์ที่ดีก็ตาม

นอกจากนี้ ตลาดเครื่องดื่มยังเผชิญการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างภาษีสรรพสามิต และภาษีความหวาน ที่เข้ามามีบทบาทต่อผู้ประกอบการและผู้บริโภคอย่างมีนัยยะสำคัญด้วย รวมถึง “โลกดิจิทัล”ที่จะมีผลต่อการทำตลาดและประชาสัมพันธ์สินค้า ที่สำคัญคือ “พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว” เหล่านี้เป็นปัจจัยภายนอกที่มีอิทธิพลต่อการ “ปรับตัวของบริษัท

โดยการปรับตัวที่สำคัญมีมากมายเพื่อเสริมแกร่ง(Strengths)ให้กับองค์กร เริ่มตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ที่ต้องมี “นวัตกรรม” เข้ามาเกี่ยวข้องมากขึ้น เพื่อออกสินค้าใหม่แล้วสร้างความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภค เรียกว่าออกมาแล้วต้องปัง! และโดนใจ พร้อมกันนี้ยังได้ “โยกงบการตลาดให้น้ำหนักกับการรุก “ออนไลน์มากขึ้น จากที่ผ่านมางบประมาณ 70-80% จะอยู่บนแพลตฟอร์มทั่วไป เช่น โฆษณาทางโทรทัศน์ ปัจจุบันใช้ผ่านออนไลน์มากขึ้นสัดส่วน 50%

พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงเร็ว นับเป็นความท้าทายมากในการทำธุรกิจ เมื่อก่อนบริษัทของเราค่อนข้างเล็ก สิ่งที่ท้าทายในอดีตคือบริษัทไม่มีงบประมาณไปทำการตลาดเหมือนรายใหญ่ สิ่งที่ทำได้จึงต้องออกสินค้านวัตกรรมล้ำกว่าคู่แข่ง และโดนใจผู้บริโภคจริงๆ สินค้าต้องขายตัวเองได้ สำหรับการทำตลาดผ่านสื่อแมสจะต้องทุ่มเงินอย่างน้อยหลัก 10-20 ล้านบาท ดังนั้นเมื่อเอ่ยปากขอพ่อ ก็จะโดนดุ

ขณะที่ “การขับเคี่ยว” ในตลาดเครื่องดื่มเธอย้ำว่า นับวันยากขึ้น “ตั้งแต่เติบโตมาในชีวิตการทำงานไม่เคยบอกว่าปีไหนที่ไม่ยาก นับเป็นความท้าทายที่ปกติ และเป็นสิ่งที่ต้องคิดตลอดเวลา และการจัดสรรงบประมาณทำตลาดก็เพิ่มมากขึ้นเรื่อย"

นอกจากนี้ด้านผลิตภัณฑ์ การทำตลาดที่ปรับบุคลากรที่เป็นฟันเฟืองสำคัญขับเคลื่อนองค์กรให้เติบใหญ่ เธอกำลังจะ “สร้างการเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้น”

“ทายาทเสนอไอเดียสร้างการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง จากยุคแรกๆที่เปลี่ยนผ่านจากบริษัททรัพย์อนันต์มาเป็นเซ็ปเป้ จากทำธุรกิจขนมเพียงอย่างเดียวก็ขยายมาทำธุรกิจเครื่องดื่ม และที่จะเปลี่ยนผ่าน(Transform)อีกครั้งคือเรื่องการรับคนเข้ามาทำงานซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นเจนเนอเรชั่น X และ Y และเราต้องการทำให้องค์กรมีความเคลื่อนไหว(Dynamic)มากขึ้น เพื่อให้การทำงานมีความสนุกยิ่งขึ้น ซึ่งยังบอกไม่ได้” เธอหัวเราะและขออุบรายละเอียดไว้เป็นความลับ

กว่า 40 ปีที่เซ็ปเป้เคลื่อนธุรกิจจากรุ่นสู่รุ่น บุกตลาดเครื่องดื่มจนสร้างชื่อกระฉ่อนในเมืองไทย แต่เป้าหมายใหญ่(Ultimate goal)ของทายาท คือการสังเวียนธุรกิจ “ระดับโลก” โดยปัจจุบันบริษัทมีสินค้าส่งออกไปทำตลาดมากกว่า 70 ประเทศทั่วโลก แต่ยังอยู่ในขั้น “จำหน่ายสินค้า” ยังไม่มีการ “สร้างการรับรู้แบรนด์”(Brand awareness) และทำตลาดแต่อย่างใด

ถามว่าทำไมต้องก้าวสู่เวทีระดับโลก ปิยจิต บอกว่า“เป็นวิชั่นที่องค์กรบอกกับคนทั่วไปอยู่แล้ว ว่าเราต้องการเห็นแบรนด์ไทยไปเป็นแบรนด์ระดับโลก(Global brand)จริงๆ สิ่งที่เรามุ่งเน้น และทำมาโดยตลอดคือทำอย่างไรให้แบรนด์เราไปขึ้นทะเบียน(Register)เป็นส่วนหนึ่งของตลาดเครื่องดื่มในโลก ตอนนี้เราพยายามทำโดยเริ่มจากการขยายช่องทางจำหน่ายก่อน บางประเทศเล็กบ้างใหญ่บ้าง แต่จากนี้ไปขั้นที่ 2 จะทำอย่างไรให้แบรนด์เป็นที่รับรู้มากขึ้น อย่างน้อยตอนนี้เราเป็นแบรนด์ระดับภูมิภาค(Regional brand) แล้วจะไป Global brand อย่างไร ซึ่งคงต้องหาพันธมิตรมาช่วย”

อย่างไรก็ตาม การ Go Inter ไม่ง่าย เพราะหลายครั้งที่เจออุปสรรค(Threats) ในบางประเทศ เมื่อพันธมิตรไม่ต้องการขายสินค้าให้

นี่เป็นโจทย์หินที่สุดแล้ว

เธอบอกและว่าพันธมิตรท้องถิ่นต้องการให้บริษัทรับจ้างผลิต(OEM)เพื่อจำหน่ายแบรนด์ตัวเอง บ้างขายดี จะเจอสินค้าลอกเลียนแบบมาแข่งจากท้องถิ่น(Local) หรือมีสินค้านำเข้าจากประเทศอื่นมาประกบ การแก้โจทย์ดังกล่าว สิ่งสำคัญคือสินค้าเราต้อง Win ก่อน ถ้าสินค้าไม่ Win ก็จบแล้วเพราะพันธมิตรจะกังขาว่าทำไมต้องขายผลิตภัณฑ์แบรนด์ของบริษัท ไม่นับพลังอำนาจในตลาดท้องถิ่นแต่ละประเทศที่ “เจ้าตลาด” มี เมื่อบริษัทอยู่ห่างไกล จึงเป็นความท้าทายในการออกสู่เวทีสากลอย่างยิ่ง แต่กระนั้น ก็ไม่ทำให้เธอย่อท้อ

เพราะ..Ultimate goal อยากเห็นแบรนด์ไทยไปต่อกรกับแบรนด์อื่นในเวทีโลกได้ นี่คือวิสัยทัศน์ทายาทรุ่น 2 แห่งเซ็ปเป้