หมากรบ “เพอร์นอต ริคาร์ด” ท้าชิงขุมทรัพย์เหล้าสี

สำหรับตลาดในไทย กุมบังเหียนโดย “มร.เควนติน จ็อบ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท เพอร์นอต ริคาร์ด (ประเทศไทย) จำกัด โดยเขาระบุว่า ไทยถือเป็นอีกหนึ่งตลาดที่สำคัญของเพอร์นอต ริคาร์ดฯ ในเอเชีย ที่ทำตลาดมาร่วม 40 ปี มีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์หลายแบรนด์เป็น “ผู้นำตลาด” เช่น ฮันเดรดไพเพอร์ส โกยส่วนแบ่งทางการตลาดมากถึง 80% ในตลาดสุราสีระดับกลาง หรือตลาดที่ราคาขายสูงกว่า 300 บาท แอบโซลูทวอดก้า การันตีว่าเป็นผู้นำในช่องทางห้างค้าปลีกสมัยใหม่ (โมเดิร์นเทรด) เป็นต้น

เพราะที่ผ่านมา การโฟกัสทำตลาดของเพอร์นอตฯ ให้น้ำหนักอยู่ที่ตลาดเหล้าระดับกลางราคา 300 บาทขึ้นไป ตลาดเหล้าแพงหรือระดับบน ตลอดจนสูงกว่านั้นคือตลาดเพรจทีส ลูกค้าที่มีไลฟ์สไตล์หรูหรา ตลอดจนนักท่องเที่ยวต่างชาติ

ทว่า ตลาดบนเป็นเพียง “บ่อน้ำเล็ก” ของเพอร์นอตฯ เพราะหากเทียบกับสุราสีนำเข้ามีมูลค่าตลาดเพียง 1.7 ล้านลัง ส่วนตลาดสุราราคาต่ำกว่า 300 บาท เป็นตลาดใหญ่มูลค่าสูงถึง 26 ล้านลัง หรือมีมูลค่าตลาดรวมกว่า 6.2 หมื่นล้าน

“ตลาดบนและเพรสทีจแม้จะเล็กแต่มีมูลค่าตลาดสูง โดยมีเพอร์นอตฯ เป็นผู้เล่นหลัก แต่กลับกันเมื่อดูตลาดที่ราคาขายต่ำกว่า 300 บาท ซึ่งเราไม่คุ้นเคย แต่ก็อยากเป็นส่วนหนึ่งในตัวเลือกให้กับผู้บริโภค ตีคู่กับตลาดบน”  เควนติน เผยและว่า 

ปีเศษของการเข้ามาคุมทัพในไทย แม้จะเป็นช่วงเวลาสั้นๆ แต่ทำให้เขาเห็นว่าตลาดในไทยยังมี “ขุมทรัพย์” ให้ไขว่คว้าอีกมาก โดยเฉพาะตลาดสุราสีราคาต่ำกว่า 300 บาท เขาย้ำ ซึ่งเป็นที่รู้กันดีว่าสินค้าจากเครือไทยเบฟ ของราชันย์น้ำเมา “เจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี” กินรวบตลาด ทำให้เขาคิดจะมีเอี่ยวในตลาดนี้ ด้วยการพลิกเกมรบครั้งใหญ่สุดในรอบ 10ปี เปิดตัวสินค้าใหม่สุราสีแบรนด์ “ซีแกรมส์ รอยัล สแต๊ก” หรือ Seagram’s Royal Stag

เปิดศึกเบาๆชน “เบลนด์ 285” และ “หงส์ทอง” ของเจ้าสัวเจริญ 

“บริษัทเราเปิดตัวสินค้าใหม่ทุกปี แต่สำหรับบริษัท และผม นี่คือการเปิดตัวสินค้าครั้งใหญ่สุด พิเศษสุด และสำคัญสุดในรอบ 10 ปี จะเป็นการเปิดประวัติศาสตร์หน้าใหม่ให้กับตลาดสุราสีเซ็กเมนท์นี้ รวมถึงตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในไทย” เควนตินเล่าอย่างมั่นใจ

4 ปีก่อน เพอร์นอตฯ มีปรับกลยุทธ์การทำตลาดด้วยการเพิ่มพอร์ตโฟลิโอสินค้าหลายแบรนด์ และประสบความสำเร็จพอตัว เช่น เจเมอสัน(Jameson)ไอริส วิสกี้ มีส่วนแบ่งทางการตลาดเติบโต 300% แอบโซลูท วอดก้า เดอะ เกลนลิเวต (The Glenlivet) เป็นผู้นำในช่องทางจำหน่ายโมเดิร์นเทรด เป็นต้น

กว่าจะมั่นใจขนาดนี้ บริษัทเดินสายสำรวจและวิจัยตลาดทั่วไทย วัดใจผู้บริโภคคอทองแดงเพื่อหยั่งกระแสเรียบร้อยและพบว่าผู้บริโภคยังพร้อมที่จะมีทางเลือกใหม่ในการบริโภค จึงใส่เกียร์ลุย!

แม้ว่าตลาดเครื่องดื่มแอกลอฮอล์จะไม่ง่าย เพราะมีกฎหมายที่ “ตีกรอบ” การทำตลาดแล้ว แต่กระนั้นกลยุทธ์ที่จะนำมาต่อกร เควนติน บอกว่า หลักๆ มี 4 องค์ประกอบ เริ่มจากราคาเหมาะสมตามความต้องการตลาด(Price point) หัวใจสำคัญมาก ผลิตภัณฑ์รสชาติเยี่ยมตอบโจทย์ตลาดใหญ่ 26 ล้านลัง บรรจุภัณฑ์หรูหราเพื่อสะท้อนตัวตนคนดื่ม ตบท้ายด้วยมาตรฐานสากล “ซีแกรมส์” และเป็นสก็อตช์วิสกี้แท้ ไม่แต่งสีแต่งกลิ่น

“ต้องบอกก่อนว่า หนทางที่จะเปลี่ยนให้ผู้บริโภคชื่นชอบสินค้าใหม่ ท้าทายมาก และหนทางการทำตลาดนี้ไม่ง่ายเลย เพราะนั่นหมายถึงเราต้องมั่นใจในสินค้าก่อนว่ามีความพิเศษและทำได้ดีพอ(กว่าคู่แข่ง)”

การวางหมากรบใหม่รอบนี้ มีเป้าหมายอย่างไร ?

เควนตินถึงถอนหายใจ ก่อนบอกว่า ระยะสั้น ต้องการเห็นยอดขายซีแกรมส์ รอยัล สแต็กที่ 1 ล้านลังใน 1 ปี อนาคตเขายังวางแผนนำสินค้าใหม่ราคาแข่งขันได้ มาเพิ่มพอร์ตโฟลิโอให้กับตลาดต่ำกว่า 300 บาทด้วย ซึ่งจะเป็นตัวช่วยในการผลักดันยอดขาย“เพอร์นอต ริคาร์ด(ประเทศไทย)”ให้เป็นหนึ่งในบริษัทที่มียอดขาย “เติบโตเร็วที่สุด” ในระดับภูมิภาคเอเชีย ที่สำคัญกลับมาเติบโตเป็นอัตรา 2 หลักในปีหน้า จากปีก่อนโตเพียง 1 หลัก

“ผลประกอบการปีที่ผ่านมาของเพอร์นอตฯ ในไทยถือว่าดี โตตามเป้หมาย แต่ผมอยากเห็นบริษัทเติบโตเร็วที่สุดในเอเชียปีหน้า ซึ่งหนทางสร้างการเติบโตมี 2 วิธี เมื่อตลาดโต เรานำสินค้าที่มีศักยภาพมาสร้างการเติบโตล้อไปกับตลาดรวม และอีกวิธีที่เรากำลังดำเนินการอยู่ คือเชื่อมั่นในตัวสินค้าดี นำมาผลักดันให้ยอดขายและตลาดเติบโต”

ฟากมือการตลาดอย่าง “กฤษดา กมลวรินทิพย์” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เพอร์นอต ริคาร์ด (ประเทศไทย) จำกัด ฉายสถิติช่วง 10 ปีที่ผ่านมาว่า ตลาดสุราสีราคาต่ำกว่า 300 บาทเติบโตสูงพอตัว และฮันเดรดไพเพอร์สมียอดขายพีคมากตอนที่ราคาขายต่ำกว่า 300 บาท แต่นโยบายการปรับโครงสร้างภาษีสรรพสามิตที่ผ่านมาเป็นปัจจัยกระทบให้ “ภาระภาษีเพิ่มขึ้น” ต่อเนื่อง และส่งผลต่อการเติบโต

“ตอนที่ฮันเดรดไพเพอร์สไปได้ดี คือช่วงที่เราขายต่ำกว่า 300 บาท แต่ที่ผ่านมาอัตราภาษีปรับเพิ่มขึ้นมาเรื่อยๆ และผู้บริโภคตลาดระดับกลาง รวมถึงสแตนดาร์ดมีความอ่อนไหวกับราขายอย่างมาก”

การปั้นซีแกรมส์ รอยัล สแต็กซ์ เป็นการปลุกยอดขายให้เติบโตอีกครั้ง นอกจากกลยุทธ์การตลาดที่วางไว้ บริษัทยังเพิ่ม “บุคลากรทีมขาย” เพื่อกระจายสินค้าให้เข้าถึง(Reach)ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายระดับกลางมากขึ้น เป็นกลยุทธ์สำคัญมากในการเจาะเซ็กเมนท์นี้ รวมถึงการจัดแคมเปญก็จะไม่ใหญ่ แต่จะเน้น ณ “จุดขาย” และชูภาพแบรนด์สินค้าต่างๆภายใต้ร่มเงาซีแกรมส์

“ขอย้ำว่าถ้าแบ่งผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายเราทำตลาดระดับเพรสทีจ บนและระดับกลางได้ดีภายใต้ 5 แบรนด์หลัก แต่พอคุณเควนตินมา ตลาดระดับบนขึ้นไปเราเน้นสร้างการกระจายสินค้า มากกว่าสร้างแบรนด์ ส่วนกลุ่มระดับกลางเน้นสร้างยอดขายให้ขยายใหญ่ขึ้น”

เพราะเข้ามาในช่วงที่รัฐบาลปรับโครงสร้างภาษีสรรพสามิตครั้งใหม่ใหญ่ยกกระบิ ทำไมจึงเลือกเข้าทำตลาดในจังหวะนี้ กฤษดา บอกว่า นี่เป็นจังหวะดีที่จะลอนซ์สินค้าเข้าสู่ช่องทางค้าปลีกต่างๆ เพื่อให้ทันหน้าขาย “ไฮซีซั่น” ปลายปี หากพลาดการกอบโกยขุมทรัพย์ตลาดช่วงนี้ อาจต้องรอยาว

อย่างไรก็ตาม กับการรุกตลาดครั้งนี้ ถูกมองว่าท้าชนราชันย์น้ำเมา เขาแสดงทัศนะว่า.. 

“เราไม่บอกว่าจะสู้ จะชน หรือจะชนะ แต่จุดมุ่งหมาย (Ambition) ของเราคือขอ 1 ล้านลัง จาก 26 ล้านลัง เราไม่บอกว่าต้องการจะเป็นที่ 1 ในตลาด ไม่ใช่วันนี้ออกไปแล้วบอกว่าเราท้าชนกับใคร..ไม่ใช่ เราเป็นผู้เล่นเล็กๆ เป็นบริษัทนำเข้าที่มีสินค้าที่ดีตัวเลือกให้ผู้ดื่ม”