กลยุทธ์‘ภูธรมาร์เก็ตติ้ง’ ชี้3สื่อมัดใจ-ชิงเค้ก3แสนล้าน

นับเป็น “ขุมทอง” ของสินค้าและบริการ ด้วยมูลค่าการจับจ่ายที่สูงมาก กลุ่มนักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU  จึงทำการศึกษารูปแบบการสื่อสารการตลาดให้โดนใจผู้บริโภคในตลาดต่างจังหวัด ผ่านงานวิจัย “ภูธร มาร์เก็ตติ้ง ล้วงลึกอินไซต์... สื่อแบบใด จับใจตลาดท้องถิ่น”  ซึ่งได้สำรวจกลุ่มคนต่างจังหวัด กว่า 800 คน อายุระหว่าง 20-50 ปี รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 9,001-20,000 บาท 

สุพรรณี วาทยะกร อาจารย์สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล  กล่าวว่า ตลาดภูธร เป็นตลาดใหญ่มีเม็ดเงินสะพัดมากกว่าปีละ 3 แสนล้านบาท หากแบรนด์สินค้าและผลิตภัณฑ์สามารถครองใจผู้บริโภคต่างจังหวัดได้ ย่อมหมายถึง “โอกาส” ในการขยายตลาดและสร้างรายได้ผลกำไรมหาศาล 

โดยภาคที่มียอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครัวเรือนมากที่สุด คือ ภาคใต้ และภาคกลาง เฉลี่ยเดือนละ 20,000 บาท รองลงมา คือ ภาคเหนือ และภาคตะวันออกเฉียงเหนือ เดือนละ 15,000 บาท สำหรับกลุ่มสินค้าที่จับจ่ายใช้สอยมากที่สุดคือ “อุปโภคบริโภค”

“การเปลี่ยนแปลงทางสังคมและเทคโนโลยี ทำให้ความเจริญจากเมืองกรุงแพร่ขยายไปยังพื้นที่ต่างจังหวัดมากขึ้น ภาคธุรกิจจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์และการสื่อสารการตลาดให้สอดคล้องกับความชื่นชอบและไลฟ์สไตล์ของคนต่างจังหวัด”

วรท ตรีรัตน์ศิริกุล นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด CMMU กล่าวว่า การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ หรือ IMC (Integrated Marketing Communication) ซึ่งใช้สื่อหลากหลายรูปแบบผสมผสานกัน เพื่อให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพสูงสุดไปยังกลุ่มเป้าหมายให้รู้จักสินค้าและผลิตภัณฑ์จะส่งผลให้มีโอกาสขายสินค้าได้มากขึ้นตามไปด้วย ทั้งนี้  รูปแบบการสื่อสารการตลาด 3 อันดับแรก ที่คนต่างจังหวัดเข้าถึงและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า ได้แก่ สื่อออนไลน์ สื่อภายในร้านค้า และ สื่อทีวี

ปัจจุบัน “สื่อออนไลน์” ไลน์เข้าถึงกลุ่มคนคนต่างจังหวัดเกือบ 100% ส่วนใหญ่นิยมเล่นโซเชียลมีเดียในช่วงเวลา 20.00-24.00 น. อันดับ 1 เฟซบุ๊ค เพื่อติดตามชีวิตเพื่อน อ่านข่าว สาระต่างๆ ในเพจ และชอปปิงออนไลน์ เฉลี่ย 1-2 ครั้งต่อเดือน ซื้อจากเฟซบุ๊คและอินสตาแกรมสัดส่วนใกล้เคียงกัน โดยเลือกซื้อจากความน่าเชื่อถือของร้าน วัดได้จากรีวิวสินค้าและจำนวนคนกดไลค์มากที่สุด อันดับ 2 คือ ไลน์ เพื่อติดต่อสื่อสารพูดคุยกับเพื่อน อันดับ 3 ยูทูปและอินสตาแกรม ซึ่งคนต่างจังหวัดชอบดูรายการย้อนหลังผ่านยูทูป และรายการที่ชื่นชอบ คือ ละครเป็นต่อ รายการเกมโชว์ I can see your voice และ The Mask Singer 

ผลวิจัย 88% ของกลุ่มตัวอย่างมักกดข้ามโฆษณา ยกเว้นโฆษณาตลกขบขันเพราะดูเพื่อความบันเทิงแต่จดจำแบรนด์ไม่ค่อยได้ รองลงมาคือโฆษณาเล่าเรื่องราวซึ้งปนเศร้าหรือดราม่า โดยคนภาคใต้ชอบโฆษณาที่มีเพลงประกอบมากที่สุด 

จากการสัมภาษณ์เชิงลึกพบว่าคนต่างจังหวัดในภาคกลางและอีสาน ชอบการโพสต์แบบอัลบั้มรูปมากที่สุด คนภาคเหนือชอบแบบรูปเดียวเพราะอ่านจบได้ในหน้าเดียว ดังนั้น ผู้ประกอบการจึงควรดึงสิ่งสำคัญที่ต้องการจะสื่อสารไว้ช่วงแรก เพื่อตอบสนองกลุ่มคนต่างจังหวัดได้ครบทุกภาค โดยเนื้อหาที่คนต่างจังหวัดให้ความสนใจบนสื่อออนไลน์มากที่สุดคือเนื้อหาที่ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ แต่จะให้ความสนใจกับเนื้อหาโฆษณาแฝงและดารานักร้องน้อยที่สุด​

“สื่อภายในร้านค้า” กลุ่มตัวอย่างเคยเห็นสื่อภายในร้านค้าถึง 90% และตัดสินใจซื้อสินค้าจากสื่อประเภทนี้ 86% โดยป้ายยื่นและป้ายที่อยู่บนชั้นวางสินค้าถูกพบเห็นบ่อยที่สุด เพราะอ่านง่ายและสามารถตัดสินใจซื้อได้ทันทีที่หน้าชั้นวางสินค้า โดยเนื้อหาบนป้ายที่คนต่างจังหวัดชอบมากที่สุด คือ ป้ายบอกคุณสมบัติของสินค้าและผลิตภัณฑ์ แต่ไม่ชอบป้ายโฆษณาสติ๊กเกอร์ที่ติดบนพื้น โปรโมชั่นที่ชอบมากที่สุดคือ “1 แถม 1” โปรโมชั่นที่คนต่างจังหวัดไม่ชอบ คือ การซื้อสินค้าครบจำนวนเงินตามที่กำหนดแล้วแลกสินค้าพรีเมียม

“สื่อทีวี” คนต่างจังหวัดเข้าถึงสื่อทีวี 89% โดยเฉพาะภาคกลางและอีสานรับสื่อประเภทนี้มากที่สุด ช่วงเวลาที่ดูทีวีมากที่สุด คือ 20.00- 24.00 น. เฉลี่ยใช้เวลาดู 1-2 ชั่วโมง ที่น่าสนใจคือคนต่างจังหวัดสามารถจดจำแบรนด์สินค้าจากสื่อทีวีได้ถึง 88% แต่รูปแบบการโฆษณาที่เป็นที่จดจำได้เปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ทุกวันนี้คนมักจะจดจำสินค้าและผลิตภัณฑ์จากการโฆษณาแฝง ที่ผสมไปกับเนื้อหาของรายการหรือซีรีย์ มากกว่าจดจำโดยการขึ้นป้ายหรือโลโก้สนับสนุนเช่นในอดีต

จากการสำรวจช่องที่ครองเรทติ้งชาวภูธร อันดับ 1 ช่อง one (31) รายการที่คนต่างจังหวัดพูดถึงมากที่สุด คือ ละครซิทคอม เช่น “ละครเป็นต่อ” และรายการประกวดร้องเพลง เช่น “รายการศึกวันดวลเพลง”  จะเห็นได้ว่าคนต่างจังหวัดเน้นความบันเทิงครบทุกรสชาติ อันดับ 2  ช่อง 3 ผู้ชมส่วนใหญ่เน้นรายการข่าว โดยรายการที่พูดถึงมากที่สุด คือ “เรื่องเล่าเช้านี้” และ “ข่าว 3 มิติ” เพราะเป็นข่าวทันเหตุการณ์ ผู้ประกาศข่าวอ่านข่าวสนุก เนื้อหาครบถ้วน และเจาะลึกในประเด็นข่าวนั้นๆ ได้ดี อันดับ 3 ช่อง 7 ส่วนใหญ่นิยมดู “รายการกิ๊กดู๋ สงครามเพลง” เพราะเป็นพื้นที่ให้คนต่างจังหวัดได้แสดงออกถึงวัฒนธรรม เพราะเป็นเพลงที่ใช้ภาษาท้องถิ่น และ “รายการปลดหนี้” เพราะให้กำลังใจคนที่มีวิถีชีวิตคล้ายคลึงกัน

นอกจากรูปแบบการสื่อสารที่ครองใจผู้บริโภคต่างจังหวัดข้างต้นแล้ว ผู้ประกอบการยังสามารถเลือกใช้การสื่อสารรูปแบบอื่นๆ ผสมผสาน เช่น โฆษณาตามป้ายกลางแจ้ง แจกใบปลิว ทำรีวิวสินค้าให้เกิดกระแสปากต่อปาก ลงโฆษณาทางวิทยุ ใช้พนักงานขายตรง และออกบูธกิจกรรมแจกของ เพื่อให้เกิดการจดจำและรับรู้ได้มากขึ้น 

สื่อสารตรงใจผู้บริโภค "PHUTORN”

ผู้ประกอบการสามารถประยุกต์ใช้ กลยุทธ์ “ภูธร-PHUTORN” เพื่อสื่อสารการตลาดตรงใจผู้บริโภคต่างจังหวัด ดังนี้  

P-Picture & Promotion : เน้นภาพชัดและโปรโมชั่นเด่น เนื้อหาจะในโบชัวร์ต้องไม่เยอะ 

H-Humour : ตลก ขบขันสอดแทรกความบันเทิงในรายการทีวี

U-Useful : บอกคุณสมบัติประโยชน์ของสินค้า จะช่วยในการตัดสินซื้อ ณ จุดขาย (POS)

T-Telling a Story : ถ่ายทอดเรื่องราวสะท้อนชีวิตจริง และสร้างแรงบันดาลใจ

O-Obvious : สื่อสารตรงประเด็นชัดเจน แจ่มแจ้ง

R-Reliable : แหล่งข้อมูลวางใจ เชื่อถือได้ โดยเฉพาะการรีวิวสินค้า

N-Note of Music : ดนตรีในหัวใจ ใช้ทำนองเพลงในการสื่อสาร