ออนไลน์ ไม่โลวคอสต์

มันอาจมีจุดเริ่มต้นที่วงประชุมของฝ่ายการตลาดในบริษัท พวกเขาอยากเพิ่มยอดขายให้มากขึ้น ใครคนหนึ่งเสนอไอเดียควรเพิ่มช่องทางสื่อสารเพื่อให้ลูกค้าอินไปกับแบรนด์ของเรา

ไม่ก็อาจเป็นผู้ประกอบการรายเล็กๆ ซึ่งมีพร้อมทุกอย่าง ขาดแค่เพียงทำให้ผู้คนมั่นใจและทดลองใช้บริการ พวกเขาจึงต้องทำอะไรบ้างเพื่อให้ตัวเองเป็นที่รู้จัก

หรือบางทีนี่เป็นกลยุทธ์ขององค์กรยักษ์ใหญ่ ที่ปรับเปลี่ยนตามพฤติกรรมการใช้สื่อของกลุ่มเป้าหมาย เมื่อแต่ละวันผู้คนหยิบโทรศัพท์มาดูนับสิบๆครั้ง เปิดโปรแกรมทำงานพร้อมเซิร์ฟอินเทอร์เน็ต เช่นนี้การโฆษณาบอกเล่าเรื่องต่างๆ จึงย้ายมาสู่สนามออนไลน์

ไม่มีใครสงสัยเรื่องที่เรากำลังอยู่ในโลกใหม่ที่ข้อมูลกำลังล้นทะลัก แต่ที่สงสัยคืองานเหล่านั้นถูกขับเคลื่อนด้วยกรอบคิดอย่างไร โดยเฉพาะแง่การใช้เงิน ที่ใครๆต่างบอกว่า งบโฆษณาออนไลน์ตอนนี้สูงขึ้นเรื่อยๆ และสิ่งที่ปรากฏในออนไลน์ไม่ใช่เรื่องโลว์คอสต์อย่างที่ใครเคยปรามาส

 

 ออนไลน์ Hi-cost?

อุตสาหกรรมโฆษณาปี 2560 ในไตรมาส2 ที่ผ่านมา ย้ำอีกครั้งว่ากลุ่มสื่อดั้งเดิมทั้งทีวี วิทยุ และสิ่งพิมพ์ยังร่วง ขณะที่สื่อออนไลน์และสื่อนอกบ้านยังเติบโตได้

สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ระบุว่า หากจำแนกงบโฆษณาแต่ละสื่อในครึ่งปีแรก พบว่าทีวีอนาล็อก ทีวีดิจิทัล และเคเบิลดาวเทียมติดลบ 10% มีมูลค่ารวมทั้งหมด 35,026 ล้านบาท สื่อวิทยุติดลบ 18% มีมูลค่า 2,480 ล้านบาท หนังสือพิมพ์ติดลบ 19% มีมูลค่า 5,813 ล้านบาท แต่สื่อโรงภาพยนตร์กลับบวก 25% หรือมีมูลค่ารวม 3,410 ล้านบาท สื่ออินเทอร์เน็ต บวก 24% หรือมีมูลค่า 5,890 ล้านบาท และสื่อในห้าง (อิน-สโตร์) บวก 41% หรือมีมูลค่า 438 ล้านบาท ทั้งนี้เม็ดเงินโฆษณาได้ย้ายจากสื่อดั้งเดิมไปยังสื่อดิจิทัลมากขึ้น

ถ้าไม่นับพฤติกรรมของผู้คนและภูมิทัศน์สื่อที่เปลี่ยนไปแบบที่ได้ยินกันจนชินหู ผู้คนในวงการเข้าใจว่า ปรากฏการณ์ Digital Disturb ล้วนเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการเสพโฆษณา ซึ่งนั้นก็ส่งต่อให้ต้องคิดเรื่องวางแผนสื่อ ขั้นตอนการผลิตที่ต้องเอาคนดูให้อยู่

“ต่อให้ลงทุนทำโฆษณาแค่ไหน แต่เมื่อละครจบตอนหรือการแข่งขันกีฬาพักครึ่งผู้คนไม่ได้ดูโฆษณาเหมือนเมื่อก่อน แต่พวกเขาก้มดูโทรศัพท์ แชทไลน์หาเพื่อน แล้วแบรนด์ที่ไหนจะลงโฆษณาแบบเดิม ไอ้การถูก Disturb แบบนี้ ซึ่งทำให้โฆษณาในช่องทางปกติแทบไม่มีคนดู คนทำคอนเทนท์เองก็ไม่ได้ทำเนื้อหาเพื่อแข่งกันเองนะ แต่แข่งกับเวลาเพื่อแย่ง Eye balls (ผู้ชม) ให้ได้มากที่สุด” ผู้สังเกตการณ์คนหนึ่งให้ความเห็น

ถ้าลองไถฟีดส์บนหน้า Facebook ดู คุณจะเห็นว่าแต่ละวันมีคลิปวิดีโอที่น่าสนใจเกิดขึ้นใหม่แทบทุกวัน เพราะแต่ละแบรนด์ล้วนเล่าเรื่องของตัวเองแล้วฝังมันไว้ในโซเชียล วาดฝันมันให้เป็นไวรัล เพื่อจุดประสงค์การรับรู้แล้วเพิ่มยอดขาย คำถามแรกคือเรื่องเหล่านั้นจะถูกส่งไปยังเป้าหมายจริงๆ หรือ

บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด ซึ่งรู้จักดีในชื่อบาร์บีคิวพลาซ่า มองว่า ในจำนวนวิดีโอคลิปในโซเชียลมันมีทั้งที่แป้กและไปได้ไกล และการลงทุนค่าโปรดักชั่นอย่างเดียวมันก็ไม่ได้เป็นตัวชี้วัดว่าวิดีโอของคุณจะประสบความสำเร็จ เพราะที่จริงมันขึ้นกับเนื้อหาและการเลือกมีเดียซึ่งจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากกว่า

เธอ ยกตัวอย่าง TVC (Television commercial) ในโอกาสวันแม่ที่ชื่อ “The Waiters’ Mom พนักงานร้านอาหารก็มีแม่" ซึ่งแบรนด์ต้องการสื่อสารมุมมองในโอกาสวันแม่ที่ไม่เคยมีใครนึกถึงมาก่อน โดยใช้พนักงานที่ทำงานในวันแม่เป็นตัวเดินเรื่อง และเนื้อหานี้ก็ต้องใช้ระยะเวลาเล่าประมาณหนึ่งเพื่อให้มากพอที่จะสร้างอารมณ์คนดูได้ (5.21นาที) ซึ่งความยาวระดับนี้หากไปลงในสื่อหลักอย่างโทรทัศน์ก็จะถือเป็นการลงทุนที่สูงมาก

“คน Move (เคลื่อน) มาออนไลน์อย่างที่เรารู้ แต่ก็ไม่ใช่ว่าเนื้อหาทุกอย่างจะอยู่ในนี้หมด เราเริ่มจากรู้วัตถุประสงค์ก่อน มองว่ากลุ่มเป้าหมายที่เราอยากจะสื่อคือคนกลุ่มไหนแล้วหาวิธีเล่า จากนั้นค่อยมองหามีเดีย อย่าง TVCในโอกาสวันแม่นี้มันต้องใช้เวลาเล่าประมาณหนึ่ง ทำให้เรารู้เลยว่ามันไปที่สื่อหลักไม่ได้แน่ เพราะมันยาวตั้ง 5 นาทีกว่าๆ ถ้าซื้อมีเดียก็แพงแน่ๆ เราเลยมุ่งไปที่ออนไลน์และกล้าทุ่มในเรื่องโปรดักชั่นเลย (ประมาณ 6 ล้านบาท) ต่างจากในอดีตที่เราเริ่มที่วางงบก่อน แล้วเฉลี่ยลงแต่ละสื่อ”

เกษมศักดิ์ ศิริรักษ์ ผู้ก่อตั้ง Starving time บล็อกเกอร์ด้านอาหารออนไลน์ที่มีผู้ติดตามนับล้านคน ยอมรับว่า แม้ออนไลน์จะไม่มีต้นทุนในด้านชาแนล แต่เมื่อคอนเทนท์มีการแข่งขันสูงมาก มันจึงเป็นไปไม่ได้เลยในทางปฏิบัติที่จะได้คอนเทนท์ดีๆ จะไม่มีการลงทุน

และในจำนวนคลิปวิดีโอที่ผู้คนเห็นว่า “ประสบความสำเร็จ” นั้น ส่วนที่ไม่เป็นไปตามคาดหรือทำไปแล้วไม่คุ้มกับค่าต้นทุนก็มีเช่นกัน การทำคลิปสั้นๆ หลายๆ ครั้งเพื่อโปรโมทจึงยังถูกเลือกใช้ เพราะสามารถ “เพิ่มโอกาส” โดนใจคนดูมากกว่าคลิปยาวๆ 

“มันอาจจะยังพูดไม่ได้ว่าออนไลน์มันยังเป็นเรื่องโลว์คอสต์หรือไฮคอสต์ เพราะราคามันไม่ได้เป็นตัวกำหนดคุณภาพของเนื้อหาที่จะทั้งหมด บางคลิปเราถ่ายง่ายๆ ไม่ได้ลงทุนมากแต่ก็ถูกแชร์เยอะ ที่อธิบายได้ คือ ทุกวันนี้คลิปใหม่ๆ เกิดขึ้นทุกวัน การแข่งขันเพื่อเรียกคนเข้าดูมันสูงมาก มาเร็วแล้วก็ไปเร็ว คนทำก็ต้องทำให้ดีที่สุด ซึ่งคำว่าดีบางคนอาจจะลงทุนด้านโปรดักชั่น บางคนอาจจะลงทุนค่านักแสดง หรือไปเสาะหาอะไรแปลกๆ มานำเสนอ เพื่อแย่งชิงคนดู” เขาให้มุมมอง

 

 Low-Hi แบบไหนใช่

ระหว่างที่ใครๆ กำลังเข้าใจว่า เม็ดเงินมหาศาลกำลังไหลจากสื่อดั้งเดิมไปยังสื่อใหม่ไปเสียทั้งหมด คมสัน วัฒนวาณิชกร ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ จาก ชูใจกะกัลยาณมิตร ครีเอทีฟเอเยนซี ฉายภาพให้เห็นในฝั่งครีเอทีฟและโปรดักชั่นว่า จำนวนงบโฆษณาที่เพิ่มมากและส่งต่อมายังผู้ผลิตสามารถแบ่งได้เป็น 2 หมวดใหญ่ๆ

อย่างแรก คือ หมวดองค์กรที่เป็น Global Brand (บริษัทข้ามชาติ) หรือบริษัทใหญ่ๆ กลุ่มนี้จะลงทุนอย่างไม่ลังเลเลย นั่นเพราะเขามักจะมีโฆษณากลางที่ถูกผลิตจากต่างประเทศเพื่อใช้ลงในสื่อหลักแล้ว จากนั้นก็จะจ้างโปรดักชั่นในออนไลน์ต่างหากเพื่อผลิตชิ้นงานให้ใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น แต่ถึงเช่นนั้นบริษัทที่ว่าก็จะจ้างผลิตอย่างคุ้มค่า เช่น ลงทุนผลิตภาพยนตร์โฆษณาดีๆทีเดียว แล้วทำเป็น 2 เวอร์ชั่น คือเวอร์ชั่นยาวในออนไลน์ และเวอร์ชั่นสั้นเพื่อลงสื่อทีวี

กับกลุ่มที่สอง คือกลุ่ม Local Brand หรือบริษัทขนาดกลาง ซึ่งกลุ่มนี้ลงทุนในออนไลน์เยอะขึ้นอย่างเห็นได้ชัดในช่วง 3-4 ปีหลัง อาทิ แบรนด์ A เคยจัดงบโฆษณาออนไลน์หลักแสนก็เพิ่มเป็นหลักล้าน แบรนด์ B ที่เคยมีงบอยู่ราว 1 ล้านบาท ก็ขยับมาเป็น 1.5-2 ล้านบาท ซึ่งกลุ่มนี้ที่ทำให้วงการโฆษณาออนไลน์คึกคักมากเป็นพิเศษในช่วงที่ผ่านมา

“ถ้าถามว่าเขากล้าลงทุนในออนไลน์เยอะไหมก็ตอบว่าเยอะขึ้น แต่ก็เป็นการเพิ่มขึ้นที่เขาคิดว่าคุ้ม เช่น ถ่ายโฆษณาดีๆ สักชิ้น คือ ทุ่มไปเลย แต่ก็ทำ 2 เวอร์ชั่น ทั้งทีวีและออนไลน์ด้วย เรื่องหนึ่งก็ประมาณ 3-5 ล้านซึ่งเป็นระดับเดียวกับงานในทีวี ส่วนอีกกลุ่มคือแบรนด์ที่งบไม่เยอะมาก ก็จะมีโจทย์อีกแบบ และมันก็ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะสร้างความแตกต่างในราคาที่ถูก”

“เราคิดในหลายซูโลชั่นแล้วให้ลูกค้าเลือก แต่การจะสร้างความแตกต่างและให้โฆษณามันประสบความสำเร็จมันมีปัจจัยหลายอย่าง ที่ผ่านมามันก็มีโฆษณาหลายชิ้นที่ประสบความสำเร็จโดยใช้งบไม่เยอะเช่น แคมเปญบริจาคเงินซื้อหูเทียมเพราะนั่นไอเดียมันส่ง เวลาลูกค้าบรีฟงานเราก็จะสื่อสารให้ดีก่อนว่าอยากให้งานอยู่ในระดับไหน แล้วควรจะคาดหวังในระดับไหนบ้าง”

 

คนดู ผู้เลือก

มันไม่มีสูตรสำเร็จแน่ๆว่า อะไรจะประสบความสำเร็จ  ณุชาชิษ วิลาวรรณ Project Manager บริษัท Muzik Move อาจารย์พิเศษ คณะดิจิตอล มีเดีย และศิลปะภาพยนตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ซึ่งอยู่ในแวดวงโปรดักชั่นทั้งในมุมลูกค้าและผู้ผลิต มองว่า สุดท้ายอยู่ที่ลูกค้าอยู่ดีว่าจะส่งสารไปถึงคนกลุ่มไหน และส่งมันไปด้วนน้ำเสียงแบบใด

เพราะถ้ามันต้องการความเนี้ยบ ต้องการความสวยงามในแง่โปรดักชั่น แน่ว่า เรตราคาการผลิตก็จะไม่ต่างกับเรตงานโทรทัศน์ เพียงแต่มันจะถูกปล่อยลงออนไลน์เพราะพฤติกรรมรับสื่อซึ่งสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายมากกว่า และถ้าจะมองว่า งานออนไลน์มันไม่โลว์คอสต์อีกต่อไปในประเด็นนี้ คำตอบก็คือ ใช่

แต่ถ้าจะใช้ Influencer เพื่ออาศัยคาแรกเตอร์ของคนกลุ่มนี้ช่วยสื่อสาร ก็อาจต้องใช้งบเพิ่มเพื่อจ้างคนกลุ่มนี้คิดงานขึ้นมาเพื่อให้มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว แล้วสื่อสารให้กลุ่มคนดูของตัวเอง พองานมีเอกลักษณ์ชัด ถูกสื่อสารในกลุ่มเป้าหมายที่ตรง เนื้อหาที่อยากจะบอกก็จะถูกแชร์ได้ไกลกว่า

“ผมว่าสุดท้ายแล้วมันก็กลับมาสู่คนจ้าง ว่าเขาอยากได้แบบไหน เนื้อหาที่พูดเป็นอย่างไร งานดีๆ ในแง่ภาพสวย มุมกล้องเจ๋ง ก็จะมีต้นทุนในแบบหนึ่ง แต่อาจไม่ถูกใจคนบางกลุ่ม หรือดูแล้วแค่ผ่านๆ ไป แต่งานที่ดูแล้วไม่เนี้ยบแต่คนเล่าเรื่องดี ก็จะมีต้นทุนอีกแบบหนึ่ง คือทุกวันนี้มันแข่งขันกันสูงมาก มันก็จะไม่มีโลว์คอสต์หรอกทั้งเรื่องของงบหรือความครีเอทีฟ”

ไวรัลคลิปไม่ใช่ชื่อของคลิปโฆษณา แต่เป็นพฤติกรรมของคนที่พร้อมจะส่งต่อเรื่องราวเหล่านั้นออกไปในวงกว้าง การจะสร้างงานเพื่อ “โดน” ใครระดับเป็นไวรัลก็เหมือนกับการ “ซื้อหวย”

“ถ้าเราประเมินว่า ร้อยละ50 ของประเทศเข้าถึงโซเชียลฯ แสดงว่ามีคนเป็นสิบๆ ล้านที่เราต้องทำเนื้อหาเพื่อเข้าถึง การจะให้งานโด่งต้องเป็นอะไรที่ถูกใจคนดูจริงๆ และไอ้การที่นำไปสู่ตรงจุดนั้นมันมีรายละเอียดมากกว่าเรื่องของราคา หรือวิธีการ หนึ่ง สอง สาม สี่ ที่หลักการทำตลาดออนไลน์บอกกันว่าต้องทำอะไรบ้าง อาจจะมีดวง มีโชคผสม ผมเรียกมันว่านิพพานทางคอนเทนท์”

แถมบรรดาคลิปโฆษณาทั้งหลายยังมีข้อสังเกตว่า หากมันจะโดดเด่นขึ้นมา ช่วงเวลาไพรม์ไทม์ของมันคือช่วง 2 สัปดาห์แรก จากนั้นก็เป็นเรื่องของการรักษาระดับไว้และนั่นก็เป็นเรื่องของต้นทุนอีก เพราะบรรดาผู้ผลิตเองก็ต้องลงทุนซื้อโพสต์กับเฟซบุ๊คเพื่อการันตียอดเข้าดูของกลุ่มผู้ชม ทังนี้ความสำเร็จของหนังโฆษณาก็ไม่ได้การันตีทั้งหมด เพราะในอดีตก็มีแบรนด์ที่ไม่ประสบความสำเร็จในโฆษณา แต่เรื่องราวในตัวแบรนด์หรือตัวผู้บริหารกลับมีความน่าสนใจกว่าจนเป็นที่รู้จัก

มันคงไม่มีคำว่าโลว์คอสต์ แบบจ่ายน้อย-ได้ผลดีอีกต่อไป คงมีแต่จะไฮคอสต์ทั้งในมุมของงบด้านโปรดักส์ชั่น และไอเดียที่ต้องไม่เหมือนใครไปเรื่อยๆ

แต่จะทำให้การสื่อสารดังเปรี้ยงปร้างในช่องทางออนไลน์แล้วนำไปสู่ยอดขายที่เพิ่มขึ้นหรือไม่

ใครมันจะไปรู้ละ !!