โจทย์หิน’รอยัล ปอร์ซเลน’ รีเฟรชแบรนด์เก่าให’“เก๋า’

ร่วม 34 ปีที่ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้บนโต๊ะอาหาร (Tableware) แบรนด์คนไทยอย่าง “รอยัล ปอร์ซเลน” ผงาดอยู่ในเวทีโลก ท้าชนกับแบรนด์มากกว่า 60 ประเทศทั่วโลก โดยในสายตาคู่แข่งมองว่ารอยัล ปอร์ซเลน เป็นแบรนด์แข็งแกร่ง  แต่เมื่อมองกลับมาดูตลาดในบ้าน แบรนด์กลับไม่เป็นที่รู้จักกว้างขวาง เว้นแต่ลูกค้าขาประจำที่จงรักภักดี (Brand Loyalty) ต่อแบรนด์

ขณะที่การวิจัยและสำรวจตลาดในห้วงเวลา 1-2 ปีที่ผ่านมา ยังพบว่า “ผู้บริโภค” เริ่มมองรอยัล ปอร์ซเลน เป็นแบรนด์เก่า ทำให้ “โชคชัย เลิศเธียรธำรงค์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท รอยัล ปอร์ซเลน จำกัด(มหาชน) ต้องลุกขึ้นมาปฏิวัติองค์กร ด้วยการหันมาเอาจริงกับการสร้างแบรนด์ ครั้งใหญ่ในรอบ 34 ปี โดยมีขุนพลการตลาด “ธนะพงศ์ วามานนท์” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท รอยัล ปอร์ซเลน จำกัด (มหาชน) มาช่วยวางกลยุทธ์เชิงรุก!

สิ่งแรกที่ทำคือ การรวบแบรนด์ยิบย่อย (Sub-brand) 4 แบรนด์ ได้แก่ รอยัล ไฟน์ ไชน่า (Royal Fine China) รอยัล ปอร์ซเลน แม็กซาดูร่า (Royal Porcelain Maxadura) รอยัล โบน ไชน่า(Royal Bone China) และรอยัล ปอร์ซเลน(Royal Porcelain) รวบมาอยู่ใต้แบรนด์องค์กร หรือ Corporate Brand คือ รอยัล ปอร์ซเลน ส่วนแบรนด์ย่อยจะกลายเป็นชื่อรุ่นผลิตภัณฑ์แทน เพื่อป้องกัน“ความสับสน”ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ “ธนะพงศ์” เผย

"เมื่อก่อนบริษัทมีหลายแบรนด์มาก แต่ปัญหามีอยู่ว่าการมีหลายแบรนด์สร้างความสับสน เพราะไม่รู้จะทำตลาดอย่างไร กลายเป็นว่าพอทำวิจัยตลาดพบว่าแบรนด์เรามีความแข็งแกร่งมากลูกค้าบอกว่าสินค้ารอยัล ปอร์ซเลน ไม่แจ๋วหรอกแต่สินค้ารอยัล โบนไชน่าแจ๋วกว่า อ้าวเฮ้ย..ไม่ใช่แล้วมั้ง ผิดละเพราะสินค้าทุกตัวมาจากบริษัทเดียวกัน” เขาเล่าออกรส

กลายเป็นการแก้โจทย์การตลาด ซึ่งถือเป็นความท้าทายสุดๆ

ไม่เพียงการปรับโครงสร้างแบรนด์ สิ่งที่ต้องทำถัดมาคือการ“กระจายความเสี่ยง”ทางการตลาด โดยหันมาให้ความสำคัญกับ“ตลาดในประเทศ” และในซีก“โลกตะวันออก”มากขึ้น จากเดิมที่จะให้ความสำคัญกับการทำตลาดในซีกโลกตะวันตก เนื่องจากการเติบโตทางเศรษฐกิจ กำลังซื้อย้ายมาในภูมิภาคเอเซียมากขึ้นตามเศรษฐกิจที่ขยายตัว 

“การเติบโตในซีกโลกตะวันตกถดถอยเรื่อยๆใน 10 ปี แต่เอเชียยังเป็นขุมทรัพย์ใหม่ เดิมเราการทำตลาดไม่ได้เน้นขายในบ้าน แต่มุ่งส่งออกไปในซีกโลกตะวันตกเป็นหลัก ด้วยวัฒนธรรมการบริโภคอาหารในไทยยังไม่เป็นที่นิยม เมื่อเทียบกับต่างแดน ไม่ว่าจะเป็นยุโรป สหรัฐ ต่างเสิร์ฟอาหารเป็นคอร์ส ตั้งแต่ Starter, Main course และ dessert เป็นต้น ทำให้รอยัล ปอร์ซเลน แจ้งเกิดและอยู่ในตลาดนอกบ้าน จนยอดขายทะยานไปถึง 2,000 ล้านบาท"  

ส่วนกลยุทธ์สร้างการรับรู้แบรนด์ ลูกหม้อ2ทศวรรษในองค์กรแห่งนี้ เล่าต่อว่า จะนำเสนอในเรื่องของการตลาดอารมณ์ (Emotional marketing) ด้วยการสร้างอารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีกับของใช้บนโต๊ะอาหาร ไปพร้อมกับประโยชน์ใช้สอย (Functional)

โดยจะเจาะตลาดในกลุ่มเป้าหมาย ทั้งกลุ่มธุรกิจ (Business to Business -BtoB) ไม่ว่าจะเป็นโรงแรม ร้านอาหาร ภัตตาคารต่างๆ ด้วยการสื่อสารกับ “เชฟ” และผู้จัดการโรงแรม เพราะเป็นผู้ให้ความสำคัญในการรังสรรค์เมนูอาหารและภาชนะที่ใช้เสริ์ฟให้ลูกค้า มากกว่าที่จะเป็นฝ่ายจัดซื้อที่มุ่งจะ “ต่อรองราคา” พร้อมไปกับการเพิ่มตัวแทนจำหน่ายสินค้าในภูมิภาคต่างๆ โดยเฉพาะภาคตะวันออกเฉียงเหนือ (อีสาน) ซึ่งเป็นตลาดใหม่ที่กำลังมาแรง

ส่วนลูกค้ารายย่อยทั่วไป (Business to Consumer - BtoC) จะสื่อสารผ่าน“ช่องทางดิจิทัล”ต่างๆ เพราะผู้บริโภคยุคนี้เปิดรับสิ่งใหม่ๆ และต้องการ “มีตัวตน” มากขึ้นจากอิทธิพลโลกโซเซียล รวมถึงใส่ใจในการตกแต่งอาหารก่อนรับประทานเพื่อโพสต์รูปอาหาร รวมไปถึงการขยายตัวของชนชั้นกลางในเมือง ที่หันมาใส่ใจเครื่องใช้บนโต๊ะอาหารมากขึ้น

“เครื่องใช้บนโต๊ะอาหารจะเน้นเรื่องประโยชน์ใช้สอยอยู่แล้ว และเราก็แกร่งด้านนี้ แต่การทำตลาดที่ผ่านมา เราจะประสบปัญหา คนซื้อไม่ได้ใช้ คนใช้ไม่ได้ซื้อ อย่างกลุ่มลูกค้า BtoB เราขายให้กับผู้จัดการฝ่ายจัดซื้อ ที่สนใจราคาถูกอย่างเดียว แค่คนใช้จริงคือเชฟ ต่อไปการทำตลาดจึงมุ่งไปที่เชฟ ผู้จัดการทั่วไป ที่มีบทบาทในการเลือกภาชนะใส่อาหาร”

ธนะพงศ์ ยังบอกด้วยว่า การสร้างแบรนด์และโฟกัสตลาดในประเทศ และภูมิภาคเอเชียมากขึ้นทำให้บริษัทคาดหวังว่า สัดส่วนรายได้ในประเทศ จะเพิ่มขึ้น 10 % เป็น 30% จากที่ผ่านมาอยู่ที่ 20% และลดสัดส่วนส่งออกจาก 80% เหลือ 70% ในอนาคต โดยระบุว่าการทำตลาดในประเทศด้วยแบรนด์ของตัวเอง จะมี “กำไร” ดีกว่าการส่งออก และรับจ้างผลิต(โออีเอ็ม)ให้กับคู่ค้า

ที่สำคัญ การวางหมากรบใหม่หวังว่า จะส่งผลให้รอยัล ปอร์ซเลน กลับไปทำรายได้แตะ 2,000 ล้านบาท ได้อีกครั้งในไม่ช้า! จากปีนี้ที่คาดว่าจะมีรายได้รวม 1,700 ล้านบาท

“เรารับจ้างผลิตมาเรื่อยๆ แบรนด์เรา 30 กว่าปี มีความแข็งแกร่ง โอกาสนี้ทำไมเราไม่ทำแบรนด์ ไม่ประกาศให้คนไทยรู้ว่าสินค้าในเวทีโลกมาจากไทยทั้งนั้น ตอกย้ำว่าแบรนด์รอยัล ปอร์ซเลนในต่างประเทศ การทำตลาดในประเทศครั้งนี้ไม่ใช่แรงกดดัน แต่เป็นความสุขที่กำลังจะประกาศให้ทราบว่า เราเป็นหนึ่งในธุรกิจเทเบิ้ลแวร์โลกจริงๆ” ธนะพงศ์ ทิ้งท้าย