เคารพในสิ่งที่ทำ ไม้ต่อเจนฯ2’เอส.ซี.เอส.’

     “เราจะก้าวไปไม่หยุดยั้ง” ปรัชญาการทำงานของชาว เอส.ซี.เอส. สปอร์ตแวร์ ผู้ผลิตรองเท้านักเรียนแบรนด์ชั้นนำของเมืองไทยอย่าง ป็อปทีน แคทช่า เบรกเกอร์ฯ และดูจะกลายเป็น “เข็มทิศ” ที่ทำให้บรรดา “ทายาท” ขององค์กรแห่งนี้ นำมาใช้ขับเคลื่อนอาณาจักรให้เติบใหญ่

ในการเปิดตัวรองเท้าแฟชั่น แบรนด์ “เบรกเกอร์ ฮอร์นบิล” 2 ทายาท อย่าง “สมฤกษ์ วงศ์วีระนนท์ชัย” รองกรรมการผู้จัดการบริษัท เอส.ซี.เอส. สปอร์ตแวร์ จำกัด และ “ศิริรัตน์ วงศ์วีระนนท์ชัย” ผู้อำนวยการฝ่ายสื่อสารการตลาด บริษัท เอส.ซี.เอส. สปอร์ตแวร์ จำกัด บอกเล่าถึงทิศทางการรับไม้ต่อเคลื่อนธุรกิจในมือมากมายทั้งรองเท้า อสังหาริมทรัพย์ ตลอดจนธุรกิจค้าปลีกร้านยาว่า

เอส.ซี.เอส.สปอร์ตแวร์ ก่อตั้งมากว่า 40 ปี ผลิตรองเท้ามากมายทั้งรองเท้านักเรียน ผ้าใบ รองเท้าคนสูงวัย แต่กว่าผู้บริหารรุ่นแรก “วิริยะ,มงคล,หรรษา และนันทวรรณ วงศ์วีระนนท์ชัย” จะสร้างยี่ห้อ ชื่อชั้นแบรนด์รองเท้าให้รู้จัก ก็เข้าปีที่ 10 ของการลุยธุรกิจ 

“จุดเปลี่ยนแรกของเอส.ซี.เอส.เราผลิตผลิตและจำหน่ายรองเท้าด้วยตัวเอง แต่ยุคแรกๆนั้น ไม่ได้สร้างแบรนด์เบรกเกอร์ หรือป็อปทีนด้วยซ้ำ แต่เป็นแบรนด์เอส.ซี.เอส.ขายมา 10 ปี จังหวะนั้นเป็นช่วงที่ผู้บริหารรุ่นก่อนไฟแรง ก็เลยไม่เอาแล้ว..ชื่อเอส.ซี.เอส. เพราะเรียกยาก” สมฤกษ์ เล่าจุดพลิกผันขององค์กรและที่มาของการเกิดแบรนด์เบรกเกอร์ (Breaker)

การสร้างแบรนด์และทำตลาดรองเท้าเบรกเกอร์ในอดีต เรียกว่าทุ่มทุนมาก ชนิดที่ดึงภราดร ศรีชาพันธ์ ซึ่งเป็นนักเทนนิสชื่อดังของเมืองไทยและรั้งตำแหน่งท็อป 10 ของโลกในเวลานั้นมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ การทำแคมเปญการตลาดก็สร้างความฮือฮาอยู่เสมอ เลยทำให้แบรนด์ฮอตฮิตติดลมบนต่อเนื่อง

ผ่านไปร่วม 3 ทศวรรษของแบรนด์เบรกเกอร์ วันนี้บรรดาทายาท หมายมั่นปั้นมือสร้างแบรนด์รองเท้าเบรกเกอร์สู่ “สังเวียน”ใหม่ คือตลาด “รองเท้าแฟชั่น” หลังจากตลาดรองเท้านักเรียนเผชิญโจทย์ยากคืออัตราการเกิดของประชากรไทยที่ลดต่ำลง ส่งผลกระทบให้ตลาดรองเท้านักเรียนแทบไม่เติบโต หนำซ้ำรองเท้านักเรียนก็เป็นสินค้าที่ทั้งปี จังหวะโกยยอดขายทำได้แค่ปีละครั้งคือช่วงก่อนเปิดภาคเรียน

"เพราะเอส.ซี.เอส. อยู่ในตลาดรองเท้านักเรียนมานาน จนปัจุบัน และเราค่อนข้างเป็นหนึ่งในอันดับต้นๆของผู้นำตลาด (รองเท้าผ้าใบเป็นเบอร์ 2 รองจากนันยาง) กลุ่มเป้าหมายหลักก็คือนักเรียน วัยรุ่น แต่จากแนวทางของบริษัท เราต้องการขยายตลาดรองเท้าแฟชั่น ที่ไม่ว่ายังไงก็เป็นตลาดที่รอให้เราเข้าไปทำอยู่แล้ว หลังจากพัฒนา ออกแบบสินค้ามาหลายปี แค่รอจังหวะและเวลาที่เหมาะสมในการเปิดตลาดนี้”

เบรกเกอร์ ฮอร์นบิล คือใบเบิกทางสร้างแบรนด์อย่างจริงจัง พร้อมกับทำตลาด“เฉพาะ” ด้วยการดึงกิจกรรมเพื่อสังคม หรือ CSR มาเป็นตัวกลางสร้างการรับรู้แบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการร่วมกับมูลนิธิราชพฤกษ์ปลูกป่า ชนิดที่ทำจริงจังระยะยาว เกาะติดต้นไม้ที่ปลูกไว้รอดหรือไม่

ทั้งนี้ การเลือกทำซีเอสอาร์ จะเปิดทางให้ฐานผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย “ตัวจริง” ทั้งวัยรุ่น วัยเริ่มต้นทำงาน ที่เป็นแฟนเพจของเบรกเกอร์ บนเฟสบุ๊คมาสร้างความผูกพันธ์ ปูทางต่อการเชื่อมต่อแบรนด์ในอนาคต

ด้านการตลาดจะผลิตสินค้า 4-5 คอลเล็กชั่น และจำนวนจำกัดหลัก “หมื่นคู่” เพราะการผลิตจำนวนมากๆมองว่านั่นไม่ใช่แฟชั่นแล้ว ส่วนการขาย ค้าผ่านช่องทาง “ออนไลน์” รับเจนเนอเรชั่นใหม่ๆ และลดภาระร้านค้าที่ต้องเสี่ยงตุนสต็อก กลยุทธ์เหล่านี้เพื่อสร้างจุดยืนให้กับแบรนด์ในตลาด สร้างภาพพจน์ให้กับตัวสินค้าให้แจ้งเกิด!

“ก็คุยกัน อยากทำอะไรตูมตาม..คิดไปมาผู้ใหญ่(ผู้บริหารในองค์กร)ฟันธงว่าอย่าเลย ให้นิ่งๆไปดีกว่า” เขาหัวเราะ

จริงๆแล้ว นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ เอส.ซี.เอส.ข้ามาบุกตลาดรองเท้าแฟชั่น เพราะ 2 ปีก่อนได้ทดลองทำตลาดแล้ว เช่น เบรกเกอร์เจ ยอดขายถล่มทลาย เพราะทำการตลาดที่ปัง แต่สินค้ามีจำนวนจำกัด เลยเป็นบทเรียนให้การทำตลาดระลอกใหม่ต้องพิถีพิถันในการเดินเกม และเจ้าตัวยังไม่กล้าคิดไกลถึงเป้าหมาย 3-5 ด้วยซ้ำ!

“ตลาดรองเท้านักเรียนเรายังไม่ทิ้ง แต่เราต้องการเสาะหาตลาดใหม่ เป็นการขยายตัวเอง แต่เบื้องต้นเราขอมองตลาด 1-2 ปี เพื่อเข้าไปแตะในตลาด ถ้าแบรนด์มีจุดยืนเราจะรักษาจุดยืนและภาพลักษณ์แบรนด์ให้ดีที่สุด” ซึ่งจุดยืนที่ว่าคือชื่อชั้นเบรกเกอร์ที่อยู่ในตลาดมานาน 

“ผมมั่นใจมาก แม้ว่าลูกค้า-ผู้บริโภคในตลาดรองเท้าจะไม่ได้ใส่แบรนด์เบรกเกอร์ แต่เชื่อว่าตลาดเคยได้ยินชื่อ นี่เป็นจุดแข็งของแบรนด์”

อย่างไรก็ตาม การทำตลาดรองเท้าแฟชั่น ไม่ง่าย โดยเฉพาะการเข้าถึง “ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย” และ “ทำอย่างไรให้แบรนด์เป็นที่ยอมรับ”

“คำเดียวคือผู้บริโภค โอเค! แต่มันยากมากนะ!” เขาบอกและยกตัวอย่างแบรนด์ดังระดับโลกอย่าง คอนเวิร์ส (Converse) ทำไมถึงดังได้ขนาดนี้ หรือแม้แต่อินเตอร์แบรนด์บางรายยังเงียบหายไปจากตลาดได้

“ที่สุดแล้ว เราก็อยากให้เบรกเกอร์แข็งที่สุดเท่าที่จะเป็นได้” เขาบอกและว่า ภายใน 5 ปีอยากให้เบรกเกอร์เป็นตัวแทนรองเท้าที่ครอบคลุมทั้งนักเรียน แฟชั่น กีฬา ซึ่งภาพนี้ยังไม่มีแบรนด์ไทยไหนทำได้

สมฤกษ์ ยังเป็นเจนเนอเรชั่นที่ 2 เข้ามาทำงานร่วมกับผู้ก่อตั้งร่วม 30 ปี รู้ทิศทางธุรกิจทั้งหมด และโตมากับแบรนด์เบรกเกอร์ ทำให้เจนฯ 1 แทบไม่ต้องผ่องถ่ายการบริหาร แต่หลักสำคัญที่รุ่นแรกกำชับ คือ หลักการทำธุรกิจมากกว่า ที่ผู้ใหญ่สอนอยู่เรื่อยๆเรื่องการผลิตสินค้าที่ดี ถ้าไม่ดีอย่าทำ ไม่ดีให้ดึงกลับมา ไม่ดีเอามาทิ้งดีกว่า ลูกค้าใส่ของที่นอกจากจะไม่ดี เขายังทิ้งของเราและว่าเราด้วย

“ผู้ใหญ่สอนให้เราเคารพสิ่งที่เราทำ”

ปัจจุบัน เจนฯ 2 ของเอส.ซี.เอส. เข้ามาช่วยกันบริหารธุรกิจครอบครัว หลายเรื่องที่นำมาหารือกันถึงทิศทางในอนาคต “ศิริรัตน์” อีกหนึ่งทายาทเล่าว่า วันนี้หลายสิ่งกำลังถูก “ปรับ” ให้สอดคล้องกับสถานการณ์และการแข่งขันธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจร้านยา “ดรัก สแควร์” ซึ่งมี 12 สาขา กำลังจะมีบริการเสริมให้แก่ลูกค้า และเป็นมากกว่าร้านยา โดยยังไม่โฟกัสการขยายสาขาเพิ่ม ท่ามกลางสถานการณ์ธุรกิจร้านยาที่ยัง “นิ่ง” ยอดขายเติบโตไม่หวือหวา

“อยู่ระหว่างกลับมาดูว่าร้านยาจะปรับภาพลักษณ์ และพัฒนาต่อ ไม่ใช่แค่ร้านขายยาอีกแล้ว จะมีบริการอื่นเพิ่มให้ครบวงจร อยากให้เติบโตยิ่งใหญ่” เธอเล่าและว่าธุรกิจนี้มีทายาทที่เป็นน้องๆดูแล

ส่วนธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ การพัฒนาคอนโดมิเนียม ทาวน์เฮ้าส์แบรนด์ “เดอะ เวลลิงตัน” ก็ค่อยๆทำปีละโปรเจคเท่านั้น

แม้รอยต่อ 2 เจนฯ จะทำธุรกิจที่หลากหลาย แต่ “รองเท้า” ที่เป็นธุรกิจหลัก ยังคงต้องผลักดันให้เติบใหญ่ และการรุกรองเท้าแฟชั่น เพราะมองโอกาสที่จะก้าวสู่การเป็น “แบรนด์ที่อยู่ในใจของคนไทย” 

ทั้งหมดเป็นเป้าหมายสูงสุดของเจนฯ 2 ส่วนจะทำให้สำเร็จจริงวันไหน..ต้องติดตามกันยาวๆ