สูตรรุก “เปิด-ปิด” เกมรบ ปลุกของดีถิ่นพัทลุง

10 สิงหาคม 2560 | โดย ประกายดาว แบ่งสันเทียะ
5,606

หนุ่มใต้แห่งตำบลนาโหนดขายเห็ดทอดระหว่างเรียน จนรุกเข้าไปขายในเซเว่นฯ สำเร็จ ได้ใจทุ่มกู้เงิน 10 ล้าน คลอดแบรนด์ผักอบกรอบ “เฮลโล เวจจี้” ได้แค่ 5 เดือนก่อนเป็นหนี้บาน บทเรียนสำคัญของการคืนสังเวียนธุรกิจกับมุกใหม่ส่งกาแฟพันธุ์ดีเมืองพัทลุง ยึดภาคใต้

ก่อนมาสร้างแบรนด์เห็ดทอด นาโหนด และกาแฟ เดอลอง รางวัลรองชนะเลิศอันดับ 1 สุดยอดนวัตกรรมปี 2559 "ชัยยงค์ คชพันธ์" กรรมการผู้จัดการบริษัท เห็ดทอดนาโหนด ฟู้ดส์ จำกัด และหจก. คชศิลป์ เบเวอร์เรจ จำกัด เขาคือหนุ่มใต้ หน้าตาคมคาย สำเนียงทองแดง ผู้มีฝันอยากเป็นนักดนตรี  ด้วยเหตุผลอย่างคนแตกหนุ่มคือ “แค่อยากเท่”

ทว่า ความชอบใช้เวลาว่างให้เป็นประโยชน์ ระหว่างทางความฝัน เขาจึงลองแปรรูปเห็ดล้นตลาดของโรงเพาะเห็ดของครอบครัว จากขายเห็ดสดถูกกดราคาก็มาขายเป็น”เห็ดทอด” สร้างรายได้ระหว่างเรียน นั่นทำให้เขาเริ่มสนุกกับการได้ปั้นกิจการค้าขาย หาเงินเลี้ยงตัวเอง ตั้งแต่นั้นก็เกิดแรงบันดาลใจอยากเป็นนักธุรกิจเรื่อยมา จึงเลือกเรียนปริญญาตรีเขาจึงเลือกเรียนคณะการตลาด มหาวิทยาลัยกรุงเทพ 

ในเชิงธุรกิจเขายังคิดค้นนวัตกรรมยืดอายุเห็ดทอด ทำการตลาดให้มีแบรนด์ “นาโหนด” เห็ดทอดของดีจากตำบลนาโหนด จังหวัดพัทลุง วางกลยุทธ์เลือกช่องทางเจาะตลาดรวดเร็ว จนกระทั่งได้เข้าไปวางบนเชลฟ์ร้านสะดวกซื้ออย่างในเซเว่น อีเลฟเว่นในปี 2556 ยอดขายทะลุ 1 แสนซองต่อเดือน

นั่นทำให้เขาได้ใจ บวกกับเซเว่นอีเลฟเว่น เห็นทิศทางโตให้โจทย์ชัยยงค์รีบคลอดโปรดักส์ใหม่ โกยเงินในช่วงขาขึ้น เขาจึงขอกู้เงิน 10 ล้านบาท จากธนาคารออมสินมาสนับสนุนการเติบโตของธุรกิจ

“เมื่อเซเว่นฯเปิดมาแบบนี้ เราก็อยากโต เลยทำการบ้านอย่างหนักหาผลิตภัณฑ์ตัวที่ 2 ให้ตอบโจทย์ลูกค้าได้มากกว่าเดิม”

ความคิดเริ่มต้นของการคิดโปรดักท์ใหม่ เริ่มจากการงัดตำราการตลาด บนพื้นฐานการรวบรวมจุดอ่อนเห็ดทอดนาโหนด มาลงตัวที่สแน็ค เฮลโล เวจจี้ เปิดประตูผู้บริโภคสู่การกินผัก เกาะเทรนด์สุขภาพ โดยเปิดตัวยิ่งใหญ่ในปี 2557  กับสินค้าผักอบกรอบ ไร้น้ำมัน ดีต่อสุขภาพ เปลี่ยนชื่อที่ดูเชยๆ บ้านๆ เรียกยาก ฝรั่งมักเรียกเพี้ยนเป็น ทอร์นาโด หรือ นาโหด ชื่อจึงอินเตอร์ขึ้นเป็นเฮลโล เวจจี้ เจาะกลุ่มวัยรุ่น เทรนด์คนรักสุขภาพ ทำซองซีล กล่องทันสมัย เปิดตัวในวีอาร์โซน โซนเกมที่เด็กวัยที่นิยมเล่น

“สินค้าปิดทุกจุดอ่อน เจาะกลุ่มวัยรุ่น เพราะตลาดกลุ่มสแน็คในวัยรุ่นเป็นตลาดใหญ่สุด จึงออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ดูเด็กลง”

หลังสแน็กเฮลโล เวจจี้วางบนเชลฟ์ข้างสาหร่าย ยอดขาย เดือนแรกก็ทุบสถิติ 1 ล้านซอง แต่นั่นเป็นดีมานด์เทียมที่เกิดขึ้นจากคนหยิบผิดคิดว่าเป็นสาหร่าย พอเดือนที่ 2 ยอดลงมาเหลือ 5 แสนซอง และ 3 แสนซองในเดือนที่ 3 เดือนที่ 4 ลงมายอดขายเท่ากับเห็ดนาโหนดคือ 1 แสนซอง

ชัยยงค์ รู้ตัวทันทีว่าถึงเวลาต้องรีบปิดเกม ฝืนเล่นไปก็มีแต่แพ้ราบคาบ แม้ยอดขายเท่ากันกับเห็ด แต่ลงทุนมากกว่า ดังนั้นยอดขาย 1 แสนซองจึงเจ็บตัวแน่ๆ

คนขี่ลาปล่อยให้เล็มหญ้าทีละเล็กๆ ก็โตได้เรื่อยๆ แต่คนขี่ช้างต้องการอาหารจำนวนมากกว่าลา เฮลโล เวจจี้ เรากู้เงินมาลงทุน เครื่องจักร ออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ ทำการตลาดซื้อสื่อแค่นี้จึงเจ็บตัว ไปต่อไม่ไหว ปิดเกมในเดือนที่ 5 ทันทีแล้วนำเห็ดทอดนาโหนดกลับมาวางขายตามเดิม เขาเล่า

ความผิดพลาดจากการเล่นใหญ่แล้วเจ็บในครั้งนั้น กลายเป็นบทเรียนอัดแน่น นอกตำราการตลาด เพราะความจริง วัยรุ่นที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ไม่สนใจสแน็คเพื่อสุขภาพมากกว่าสแน็คอร่อยๆ

การตลาดคิดเยอะแบบ 360 องศาหาหลากเหตุผล แต่บางครั้งก็ต้องกลับมามองที่ความรู้สึก (Emotional) ของกลุ่มเป้าหมาย

“เราคิดลึกซึ้งเกินไปคิดว่าต้องทำสแน็คให้มีประโยชน์กับลูกค้าวัยรุ่น แต่พวกเขากลับไม่ต้องการประโยชน์จากสแน็ค เกมนี้สูญเครื่องจักรยังตั้งไว้ในโรงงานอยู่เลย” เขาเล่า

สำหรับเห็ดทอด”นาโหนด”เมื่อคืนสังเวียนก็มีกลุ่มลูกค้าแฟนคลับเฉพาะ พร้อมกับเปิดตัวรสชาติใหม่ ทว่าหากสินค้าอยู่นิ่งๆ ไม่ลงทุนตอกย้ำแบรนด์ ยอดขายจาก 1 แสนซองก็จะค่อยๆ ลดลงเป็นหลักหมื่นซองต่อเดือนแน่!

ชัยยงค์ บอกว่า เมื่อเห็ดทอดหมดมุกแล้วก็ลองผลิตภัณฑ์อื่น ที่เปลี่ยนมาใช้อารมณ์ ไม่คิดเยอะ จากของดีของชอบเมืองพัทลุง มาลงตัวที่ ข้าวสังข์หยด” กับกาแฟพันธุ์พื้นเมืองที่เขาสร้างแบรนด์ใหม่ในชื่อ เดอลอง ชื่อจังหวัดพัทลุงที่ฝรั่งเรียกในประวัติศาสตร์มาเกือบพันปีมาแล้ว

ที่สำคัญเขายังใช้ความรู้จากเด็กที่เคยทำงานอยู่ร้านสตาร์บัค ทดลองสูตรกาแฟเอง3 เดือนจนอร่อยลงตัว กาแฟสำเร็จรูป 2 อินวัน 3 อินวัน และ4 อินวัน

ด้วยความเป็นคนชอบคิดค้น ทดลอง หาสิ่งใหม่ไม่หยุดยั้ง จึงผสมกาแฟกับข้าวสังข์หยด หลากหลายรสชาติ ทั้งกาแฟไรซ์เบอร์รี่ 6 อินวัน กาแฟผสมไรซ์มอลต์ รวมถึงกาแฟผสมทุเรียน และกาแฟข้ามสายพันธ์จับคู่ธุรกิจกับเขาใหญ่พาโนราม่า ฟาร์ม เป็นกาแฟเห็ดหลินจือ เขาเล่า

“ตลาดกาแฟเติบโตทุกปี จึงทอดลองสูตรเองจนอร่อย ก่อนจะคว้ารางวัลรองชนะเลิศอันดับ1 สุดยอดนวัตกรรมประจำปี 2559มาครองได้สำเร็จ”

ไม่เพียงความท้าทายของการฉีกกฎเกณฑ์นำของดีท้องถิ่นกลับมุมคิดหาจุดขายใหม่ เขายังสวนทางตลาดใช้ช่องการตลาดต่างจากเดิม ไม่ผ่านร้านค้าปลีกสมัยใหม่ ทั้งโมเดิร์นเทรด และคอนวีเนียนสโตร์ที่มีส่วนแบ่งตลาดมากถึง 80% แต่เริ่มปักธงที่ 20% ในตลาดร้านค้าดั้งเดิม พร้อมกับทำรถส่งสินค้า กระจายสินค้าทั้งขายปลีกและขายส่ง เพื่อขยายตลาด 

“ช่วงเริ่มต้นลงทุนน้อยๆ เพียง 1 ล้านบาทที่เหลือจากเงินกู้ ต้องไม่ทุ่มใหญ่ ใช้ช่องทางที่ต่ำฝากขายร้านโชห่วย และรถขายกระจายสินค้าในภาคใต้ ปรากฏว่า ยอดค่อยๆขยายมากขึ้น”

หลังเริ่มวางขายกาแฟในปี 2557 ก็ขยายการลงทุนเครื่องจักรตัวที่ 2 ในปี 2558 ตามมาด้วยเครื่องจักรตัวที่ 3 ในปี 2559 และในเดือนกันยายนปีนี้ จะเพิ่มเครื่องจักรตัวที่ 4 ผลักดันยอดผลิต 1,000 ลังต่อวัน

ปัจจุบันกาแฟเดอลอง กระจายไปทั่วร้านโชห่วยโซนภาคใต้4,000 สาขา กาแฟจำหน่ายในซูเปอร์มาร์เก็ต ท็อป 100 สาขา เพราะคอนเซ็ปต์ของท็อปเน้นสินค้าที่มีความแตกต่าง รวมถึงร้านค้าไปรษณีย์ค่าแรกเข้าที่ถูกเพียง 2 หมื่นบาทต่อปี แต่วางขายทั่วไปรณีย์กว่า 11,446 สาขา พนักงานกว่า 3 หมื่นคน รวมถึงขยายไปสู่แคตตาล็อกฟรายเดย์ ที่มีสมาชิกกว่า 1 ล้านคน

เขาวางธุรกิจไปไกลไม่ใช่แค่จำหน่ายกาแฟ และเห็ดทอด แต่ยังจะปั้นอีก 2 บริษัท ได้แก่ บริษัทเห็ดทอดนาโหนด ฟู้ดส์ จำกัด เพื่อแตกไลน์ผลิตสินค้าสแน็คเพื่อสุขภาพอื่นๆ เมื่อจังหวะและเวลาเหมาะสม และหจก.คชศิลป์ เบเวอร์เรจ จะจำหน่ายอาหารและเครื่องดื่ม ยึดหัวหาดโซนภาคใต้

เจ้าตัวยังสรุปบทเรียนจาก 4 สินค้าที่มีทั้งขึ้นและลง แม้จะผ่านความเจ็บตัวมาพร้อมหนี้ก้อนโต แต่นั่นก็ไม่ทำให้หนุ่มนักธุรกิจจากแดนใต้ถอดใจ เพราะเขาเชื่อว่า 

นักรบที่ยิ่งใหญ่ต้องมีบาดแผล นักธุรกิจที่ยิ่งใหญ่ก็เช่นเดียวกัน แต่ละวิกฤติที่ฝ่ามาได้ด้วยทัศนคติที่เป็นบวก 

เราปรับตัวเร็ว และกลับหันหลังทำสินค้าที่มองจากมุมผู้บริโภคมากกว่ามองจากตัวเรา นั่นคือการไม่มโนเข้าข้างตัวเองว่า ผลิตสินค้ามาแล้วลูกค้าต้องชอบ ต้องปังเสมอ แต่ให้ถามลูกค้าก่อนทุกครั้ง

-------------------------------

Key to Success 

เกมรบนักธุรกิจแดนพัทลุง

-รู้ตัวเร็ว ปิดเปิดเกมเร็ว

-ปิดจุดอ่อน ไม่ลืมต่อยอดจุดแข็ง

-ต้องไม่เล่นใหญ่เกินตัว

-บางครั้งการตลาดอารมณ์ก็อยู่เหนือเหตุผล

-การโตเร็วอาจจะเป็นดีมานด์เทียม

-หยิบของดีท้องถิ่นมาสร้างนวัตกรรม

-เลือกกลุ่มเป้าหมายให้ถูกแต่แรก

 

 

แชร์ข่าว :
Tags: