ค้าปลีกมุ่งสร้างลอยัลตี้แบรนด์มัดใจลูกค้า

ค้าปลีกมุ่งสร้างลอยัลตี้แบรนด์มัดใจลูกค้า

ความเชื่อมั่นและความภักดีของลูกค้าเป็นเป้าหมายสูงสุดของผู้ประกอบการค้าปลีกในการรับมือการแข่งขันทางธุรกิจที่นับวันจะทวีความรุนแรงยิ่งขึ้นด้วยผู้บริโภคมี “ทางเลือก” มากขึ้น

สะท้อนผ่านผลสำรวจ  “Global Consumer Executive Top of Mind Survey, Think like a start-up: How to grow in a disruptive market” ซึ่งจัดทำขึ้นเป็นปีที่ 5 โดย เคพีเอ็มจี อินเตอร์เนชั่นแนล และซีจีเอฟ (The Consumer Goods Forum: CGF) ระบุว่า  เกือบ 3 ใน 4 ของผู้ตอบแบบสอบถาม หรือ 74%  เชื่อว่า ความเชื่อมั่นและความภักดีของลูกค้ามีความสำคัญเป็นอย่างยิ่งต่อความสำเร็จในระยะสั้นของธุรกิจ

ผลสำรวจดังกล่าว สำรวจผ่านโทรศัพท์และออนไลน์ระหว่างเดือน มี.ค.-เม.ย.2560 ผู้ตอบแบบสอบถามเป็นผู้บริหารระดับสูงจากธุรกิจค้าปลีก อุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม สินค้าอุปโภคบริโภค ทั้งภาคการผลิตและการค้าปลีก ที่ธุรกิจสร้างรายได้ประจำปีอย่างน้อย 500 ล้านดอลลาร์ รวม  526 ราย ใน 31 ประเทศ 

วิลลี่ ครูห์ ประธาน ฝ่ายธุรกิจผู้บริโภคและค้าปลีก เคพีเอ็มจี กล่าวว่า ผลสำรวจสะท้อนให้เห็นว่าผู้บริหารในธุรกิจผู้บริโภคและค้าปลีกจากบริษัทชั้นนำทั่วโลกยังขาดองค์ความรู้ (Know-How) และความสามารถในการดึงดูดและรักษาฐานลูกค้า โดย 39% ของผู้บริหารที่ทำแบบสอบถาม ยอมรับว่า ความสามารถในการเข้าถึงประสบการณ์เฉพาะของลูกค้ายังอยู่ในเกณฑ์ต่ำถึงปานกลาง

ผู้บริหารในธุรกิจผู้บริโภคและค้าปลีกตระหนักดีว่า ในยุคของการเปลี่ยนแปลง (Disruption) และความผันผวน (Volatility) ที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ประสบการณ์ของลูกค้าเป็นปัจจัยพื้นฐานในการสร้างความแตกต่างและเป็นกุญแจสำคัญในการแข่งขัน เพื่อให้ได้มาซึ่งความภักดีของลูกค้า”

ผู้บริหารจำนวนมากเล็งเห็นว่า “ธุรกิจรูปแบบใหม่” ส่งผลกระทบต่อพวกเขา และในสภาพตลาดที่สามารถเข้าถึงข้อมูลได้อย่างไร้ขีดจำกัด “ความภักดี” จึงไม่มั่นคงอีกต่อไป การรับรู้เป็นเรื่องหนึ่ง แต่การตอบสนองนับเป็นอีกเรื่องหนึ่ง 

เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น ผู้ประกอบการจำเป็นต้องใช้ข้อมูลที่เกี่ยวกับลูกค้า ไม่เพียงเพื่อให้ลูกค้าเข้าใจในตัวสินค้าและบริการมากขึ้น แต่ต้องนำมาสร้างสรรค์ประสบการณ์ของลูกค้าให้ดีขึ้นตามไปด้วย ซึ่งความต้องการส่วนบุคคลสามารถเรียนรู้ได้จากข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า (Customer Insight)

นิตยา เชษฐโชติรส กรรมการบริหาร ฝ่ายธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภค เคพีเอ็มจี ประเทศไทย กล่าวว่า ประสบการณ์ของลูกค้ายังขึ้นอยู่กับประสบการณ์ทั้งหมดที่ลูกค้าได้รับ ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะจดจำประสบการณ์สุดพิเศษที่เหนือความคาดหมาย หรือประสบการณ์ที่เลวร้ายโดยสิ้นเชิงต่อตัวสินค้าและบริการ

เพื่อมอบประสบการณ์ที่น่าพึงพอใจสูงสุดแก่ลูกค้า ผู้ประกอบการจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องทำความเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริงเป็นอันดับแรก”

ปีเตอร์ ฟรีดแมน กรรมการผู้จัดการ ซีจีเอฟ กล่าวเสริมว่า การเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภคที่เกิดขึ้นมากมายในปัจจุบัน มาจากอิทธิพลของผู้บริโภคในกลุ่ม “มิลเลนเนียลส์” และ เจน  รายงานฉบับนี้ เน้นย้ำว่า ธุรกิจยังต้องเรียนรู้และพัฒนาอีกมากในการตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ตั้งแต่ ผลิตภัณฑ์ ช่องทางการจัดจำหน่าย และความสัมพันธ์กับลูกค้า 

ผู้ประกอบการต้องให้ความสำคัญด้านความน่าเชื่อถือและความโปร่งใสในการดำเนินธุรกิจ และความร่วมมือระหว่างกันจะเข้ามามีบทบาทสำคัญในการรับมือยุคแห่งการเปลี่ยนแปลงนี้

ชูเทคโนโลยีขับเคลื่อนธุรกิจยุค 4.0

ในยุคอุตสาหกรรม 4.0 ประเทศไทยกำลังถูกขับเคลื่อนโดยเทคโนโลยีที่หลากหลาย พฤติกรรมของผู้บริโภคชาวไทยพัฒนาไปอย่างรวดเร็วในมิติที่แตกต่างกัน ซึ่งเป็นผลมาจากการวิวัฒนาการของเทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่  ตัวอย่างเช่น นักช้อปชาวไทยหันมาซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น การใช้จ่ายในภาคบริการมีจำนวนมากขึ้นกว่าการซื้อสินค้าที่จับต้องได้จริง และกระแสการใช้จ่ายในเรื่องสุขภาพมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

ปัจจุบัน ผู้บริหารในธุรกิจผู้บริโภคและค้าปลีกมีข้อมูลที่เป็นประโยชน์และเข้าถึงได้ง่าย ดังนั้น การนำเทคโนโลยีมาใช้เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก จะช่วยให้ผู้ประกอบการทำความเข้าใจถึงแนวทางการใช้ชีวิตของผู้บริโภค (Customer Journey) และสร้างประสบการณ์ของลูกค้าให้น่าประทับใจและตรงตามความชื่นชอบส่วนบุคคลมากยิ่งขึ้น

ธุรกิจค้าปลีกและธุรกิจผู้บริโภคกำลังมองหา “เทคโนโลยี” เพื่อนำมาใช้ยกระดับประสบการณ์ของลูกค้า ซึ่งผู้บริหารส่วนใหญ่กำลังใช้เทคโนโลยีที่คุ้นเคย เช่น โซเชียลมีเดีย โมบายแอพพลิเคชั่น อี-คอมเมิร์ซ การชําระเงินทางอิเล็กทรอนิกส์ การทำธุรกรรมเชิงพาณิชย์ผ่านสมาร์ทโฟน และกระเป๋าเงินออนไลน์ ในการพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้า 

ขณะที่  การประยุกต์ใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัยกว่า เช่น การนำเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) มาใช้ยังอยู่ในเกณฑ์ต่ำ เพียง 1 ใน 3 ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่า มีแผนที่จะนำเทคโนโลยี AI มาใช้ในอีก 2 ปีข้างหน้า อย่างไรก็ดี 41% ที่มีแผนการใช้เทคโนโลยี AI บอกถึงความสนใจเบื้องต้น คือ การนำเทคโนโลยี AI มาใช้ยกระดับคุณภาพการให้บริการแก่ลูกค้า

อย่างไรก็ดี การนำข้อมูลมาใช้และการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก มากกว่า 1 ใน 3 ของผู้บริหารในธุรกิจผู้บริโภคและค้าปลีกนำข้อมูลมาใช้และวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกอยู่ในเกณฑ์ต่ำ แต่ 62% เชื่อว่าข้อมูลและการวิเคราะห์เชิงลึกมีความสำคัญเป็นอย่างยิ่งต่อความสำเร็จในระยะสั้น อีก 30% มองว่ามีความสำคัญในระดับปานกลาง ซึ่งกระบวนการนี้อยู่ในแผนลงทุนในปัจจุบันของผู้ตอบแบบสอบถามราว 65% คาดว่าจะเพิ่มเป็น 90% ภายในปี 2562

การนำข้อมูลมาใช้และการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกนับเป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จของธุรกิจผู้บริโภคและค้าปลีก" 

ข้อมูลเชิงลึกแบบเรียลไทม์จะช่วยให้ธุรกิจได้รับประโยชน์จากความเชื่อมั่นและความภักดีของลูกค้า ทำให้ลูกค้ามีความเข้าใจและได้รับการบริการได้อย่างถูกที่ ถูกเวลา และตรงตามความต้องการ ซึ่งข้อมูลเชิงลึกยังสามารถผลักดันและขับเคลื่อนไปอย่างรวดเร็วและช่วยเสริมประสิทธิภาพตลอดห่วงโซ่อุปทาน ตั้งแต่การผลิต ไปจนถึงการกระจายสินค้า และยังบอกถึงราคาที่น่าดึงดูดและแข่งขันได้ พร้อมช่วยวางกลยุทธ์ด้านการผลิตภัณฑ์

อนาคตอันใกล้ ธุรกิจผู้บริโภคและค้าปลีกที่ไม่มีความสามารถในการนำข้อมูลมาใช้และวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึกจะไม่สามารถแข่งขันได้อีกต่อไป