‘หัวใจนวัตกรรม’สูตรเคลื่อนธุรกิจ...มุนดิฟาร์มา

‘หัวใจนวัตกรรม’สูตรเคลื่อนธุรกิจ...มุนดิฟาร์มา

จากองค์กรเภสัชภัณฑ์ 'พลิกเกมธุรกิจ' หาโอกาสเติบโตใหม่ๆ ทั้งจากภายในองค์กรและ 'ทางลัด'โจทย์ตีตลาดคอนซูเมอร์เมืองไทย เพื่อบรรลุเป้าหมายยอดขายมุนดิฟาร์มาโต 10 เท่าตัว ในปี 2566

แบรนด์“เบตาดีน”แทบจะเป็นชื่อสามัญ (Generic name) ที่ใช้เรียกเวชภัณฑ์ยาฆ่าเชื้อ ยารักษาบาดแผลฯ ในเมืองไทย ก็ว่าได้ แต่ด้วยตลาดที่ผลิตภัณฑ์เบตาดีนยึดอยู่มีขนาด “เล็ก” โอกาสเติบโตสูงเหมือนกับสินค้าอื่น จึงเป็นไปได้ยาก เพราะการที่ผู้บริโภคจะเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวก็ต่อเมื่อมีอาการ “บาดเจ็บ”

ถึงเวลาที่ “แม่ทัพใหญ่” อย่าง “รามัน ซิงห์” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท มุนดิฟาร์มา จำกัด ผู้กุมบังเหียนธุรกิจเภสัชภัณฑ์ที่มีอยู่ทั่วโลก 130 ประเทศ จะ“พลิกกลยุทธ์”สร้างเกมธุรกิจใหม่ให้กับองค์กร กับการประกาศชักธงรบกระโจนสู่ตลาด “สินค้าอุปโภคบริโภค” หรือคอนซูเมอร์ในไทย ที่มีมูลค่าหลักล้านล้านบาท 

ประเดิมด้วย “ก้าวเล็ก” สู่ตลาดครีมอาบน้ำ ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดมือในหมวดเพื่อสุขภาพผิว แบรนด์“เบตาดีน เนเชอรัล ดีเฟนส์”โดยเชื่อว่าประสบการณ์ที่คร่ำหวอดในแวดวงธุรกิจมา 62 ปี จะสร้างความไว้เนื้อเชื่อใจให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคได้ ผสานกับความเชี่ยวชาญด้านตลาดที่เกี่ยวกับสุขภาพ อนามัยและการรักษาโรคมา “ต่อยอด” รุกตลาดครั้งนี้

“ถือเป็นโกลบอลอีเวนท์ ที่เราเปิดตัวครีมอาบน้ำเป็นครั้งแรกในไทย ก่อนขยายสู่ตลาดทั่วโลก” บอสใหญ่มุนดิฟาร์มา เปิดฉากเล่า ก่อนขยายความว่าอนาคตไทยจะเป็น “ศูนย์กลาง” ในการเปิดตัวสินค้านวัตกรรมของบริษัท 

ย้อนรอยเส้นทางธุรกิจของมุนดิฟาร์มาในไทย มาบุกตลาดด้วยการส่งผลิตภัณฑ์ดูแลแผล แบรนด์ “เบตาดีน” เบิกทางเมื่อปี 2531 โดยอาศัยบริษัท แอลเอฟ เอเชีย (ประเทศไทย) จำกัด เครือ Li&Fung เป็นผู้จัดจำหน่ายและกระจายสินค้า แต่ไม่ได้ทำการตลาดเชิงรุกมากนัก

ทว่า ปี 2556 มุนดิฟาร์มา ก็เข้ามาก่อตั้งบริษัทในไทยเต็มตัวโดยดึงเบตาดีนมาบริหารจัดการและทำตลาดเอง พร้อมให้ “ดีเคเอสเอช” เป็นผู้จัดจำหน่ายและกระจายสินค้าให้ และวางเกม “แตกไลน์” สินค้าใหม่มากขึ้น จากเดิมทั่วโลกมีสินค้าทั้งหมด 3 หมวดหมู่ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ดูแลแผล, ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากและลำคอ แก้ไอ และผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพผู้หญิง โดยมีสินค้ามากถึง 300 รายการ(เอสเคยู)

ส่วนตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค คือหมากที่เลือกเดิน โดยใช้ไทยเป็นเวทีรุกโมเดลดังกล่าว เพราะมองว่า “อัตราการเติบโตดี” แม้ว่าฐานธุรกิจจะยังเล็กมาก เมื่อเทียบกับประเทศเพื่อนบ้านในอาเซียน

“ขนาดธุรกิจของมุนดิฟาร์มาในไทยเล็กที่สุดในอาเซียน แต่การเติบโตสูงที่สุด”รามัน ย้ำ

กับยุทธศาสตร์ขยายธุรกิจในไทย นอกจากครีมอาบน้ำ อนาคตอันใกล้คือเตรียมนำผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพผู้หญิงเข้ามาทำตลาด

การเดินหมากครั้งนี้ รามัน หมายมั่นว่าภายใน 6 ปี จะต้องสร้างยอดขายให้แตะ 100 ล้านดอลลาร์ หรือคิดเป็นการเติบโตประมาณ 10 เท่า จากปีนี้ที่คาดว่าจะปิดยอดขาย 12 ล้านดอลลาร์

“เป้าหมายตัวเลขนี้ของผมต่างจากเป้าหมายของคุณอูโก้ (ผู้จัดการทั่วไป มุนดิฟาร์มา ประเทศไทย)” เขาหัวเราะ พร้อมฉายวิธีการจะไปให้ถึงเป้าโดยจะอาศัยมรรควิธีปกติและ “ทางลัด” ควบคู่กัน 

นั่นคือการเติบโตจากภายในองค์กร (Organic growth) และการซื้อและควบรวมกิจการ (Mergers and acquisitions :M&A) ในสัดส่วนเท่ากัน

เหตุผลที่มั่นใจขนาดนั้น เพราะห้วง 5 ปีที่ผ่านมา มุนดิฟาร์มา ได้ซื้อและควบรวมกิจการทั้งในแง่ของแบรนด์และบริษัททั้งสิ้น 42 ครั้ง ส่วนระหว่างนี้มีการเจรจา(ดีล)อะไรบ้าง 

เขาบอกว่า“ถ้ามีดีล ผมไม่สามารถบอกคุณได้หรอก แต่ผมไม่หยุดนิ่งหรอก และค่อนข้างที่จะแอ๊คทีพในการมองหาทั้งแบรนด์ท้องถิ่น และสินค้าใหม่ๆ และผมหวังว่าจะมีข่าวดีเร็วๆนี้”

ระยะเวลาดังกล่าวยังสอดคล้องกับเป้าหมายของการขึ้นเป็น “ผู้นำ” ตลาดครีมอาบน้ำ ผลิตภัณฑ์ล้างมือในหมวดเพื่อสุขภาพ ส่วนงบประมาณที่จะทำตลาดและกิจกรรมต่างๆเพื่อไปให้ถึงจุดหมาย เขาไม่บอกทั้งหมด แต่ย้ำว่า..

“เราจะโชว์ให้ดูว่า ทำยังไงจึงจะเป็นผู้นำได้ และเราไม่ได้เข้ามาลงทุนในไทยเพื่อจะเป็นที่ 2 หรือที่ 3 แต่จะเป็นผู้นำบริษัทด้านสุขภาพ นี่เป็นเป้าหมายสูงสุด” 

อย่างไรก็ตาม หลังปูพรมทำตลาดครีมอาบน้ำจริงจัง ระยะยาวนอกจากเป็นผู้นำ ด้านพอร์ตโฟลิโอของสินค้ายังต้องสร้างสมดุลยิ่งขึ้น โดยสัดส่วนที่ต้องการเห็นคือ สินค้าคอนซูเมอร์จะอยู่ที่ 40% ขณะที่สินค้าอื่นๆจะอยู่ที่ 60% จากปัจจุบันรายได้มุนดิฟาร์มาทั่วโลกประมาณ 400ล้านดอลลาร์ หลักๆมาจากผลิตภัณฑ์ดูแลแผล 60% ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากและลำคอ แก้ไอ 25% และผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพผู้หญิง 15% 

อยู่ไทยร่วม 2 ปี สำหรับ “อูโก้ อเลซานโดร ซาฟเวดรา” ผู้จัดการทั่วไป บริษัท มุนดิฟาร์มา (ประเทศไทย) จำกัด กับการบุกตลาดอุปโภคบริโภคที่ล้วนเต็มไปด้วย “ยักษ์ใหญ่” แม้จะจำกัดวงแคบเข้ามาสู่เซ็กเมนท์ครีมอาบน้ำเพื่อสุขภาพที่มีผู้เล่นหลักประมาณ 5 ราย (เช่น เดทตอล โพรเทคส์ อาเซปโซฯ) ยอมรับว่ามีความท้าทายอยู่มาก แต่กระนั้นก็แปรปัจจัยดังกล่าวเป็น “โอกาส” ทางธุรกิจ

ไทยเป็นหนึ่งใน “ตลาดเกิดใหม่” ของมุนดิฟาร์มา การเลือกกระโจนสู่ตลาดคอนซูเมอร์ครั้งนี้ นอกจาก “ขนาดตลาดที่ใหญ่" แต่สิ่งสำคัญคือเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคใช้ในชีวิตประจำวัน จะเพิ่มโอกาสการเติบโตได้ เทียบกับตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลแผล ที่จะใช้ก็ต่อเมื่อมีอาการบาดเจ็บ ต้องรักษา ดังนั้น“ความถี่”จะเป็นตัวปั๊มยอดขายให้กับบริษัทได้มากขึ้น

“ผลิตภัณฑ์สำหรับดูแลแผล ใช้เป็นบางโอกาสเมื่อมีบาดแผล แต่ครีมอาบน้ำ ผลิตภัณฑ์ล้างมือใช้ทุกวัน ไซส์ตลาดใหญ่กว่า จึงมองโอกาสเข้าตลาดนี้”

ขณะที่จุดแข็งของแบรนด์ อูโก้ หยิบประเด็นหนึ่งขึ้นมาฉายภาพ

“หากถามผู้บริโภคว่ารู้จักเบตาดีนไหม...ผมว่าส่วนใหญ่น่าจะตอบว่ารู้จัก และเบตาดีนเข้ามาในประเทศไทยนานแล้ว ชื่อเสียงในไทยเราแข็งแรง” เมื่อชื่อชั้นแบรนด์ค่อนข้างมีแต้มต่อ จึงมองทิศทางที่จะปั้นแบรนด์ให้เป็นสินค้าอื่นๆได้ อีกหลายอย่าง โดยเฉพาะการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ และต้องสร้างความ “แตกต่าง” จากสินค้าในตลาด สอดคล้องกับพันธกิจของบริษัทที่จะยกระดับธุรกิจของมุนดิฟาร์มาด้วย “หัวใจแห่งนวัตกรรม”ด้วย 

“แบรนด์มีจุดแข็งเรามองความท้าทายเป็นโอกาส การที่เราเข้ามาในตลาดที่แข่งขันสูงมีการใช้ ติ๊ก เจษฎาภรณ์ ผลดี และครอบครัวเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ สะท้อนว่าเราพร้อมที่จะลงทุนอยู่แล้ว” แต่สิ่งที่ต้องทำคือปรับการใช้เงินและงบการตลาดเพื่อแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดสู่การเป็นผู้นำ

“เมื่อศึกษาตลาดก็เห็นโอกาสใหม่ๆ และเราต้องการผลิตสินค้าให้ดีนอกเหนือจากที่มีในตลาด และไม่ต้องการนำสินค้าจากระดับโลกเข้ามา แต่ต้องการผลิตสินค้าที่มาจากโลคัลและไปโกลบอล” 

โดยแผนครั้งนี้ เขาหวังว่า จะทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จในไทย เป็นกุญแจที่นำไปสู่ความสำเร็จประเทศอื่นๆต่อไป  เพราะต่อจากไป แผนคือนำสินค้าอุปโภคบริโภคไปบุกเบิกประเทศอื่นในอาเซียน รวมถึงตะวันออกกลาง 

กรุงเทพธุรกิจ