“กบฎตลาด” เปลี่ยนลูกค้า คิดเพื่อโลกยั่งยืน

ในงานสัมมนาในงาน Global Business Dialogue : Sustainable Development Goals ว่าด้วยภาคธุรกิจต้องลุกขึ้นมาเดินตามแผน ขององค์การสหประชาชาติ (UN – United Nations) สานเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน (Sustainable Development Goals -SDGs) ใน 17 หัวข้อ ไปฟังมุมมองภาคธุรกิจ ที่ร่วมวงเสวนาย่อย “Consume and Produce for the Better World" ถึงกลวิธีเปลี่ยนโลกที่เติบโตมาจากยุคบริโภคนิยม (Consumerism) บริโภคตามใจฉัน เปลี่ยนไปสู่บริโภคเพื่อความยั่งยืน

สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์ ประธานที่ปรึกษาด้านนโยบายความยั่งยืน กลุ่มบริษัทยูนิลีเวอร์ประเทศไทย ถือเป็นองค์กรระดับโลก ที่ตื่นตัวนำสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG-Fast Moving Consumer Goods) ที่ใช้แล้วหมดไป ให้กลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคมีส่วนช่วยลดโลกร้อนในทุกวันที่ใช้สินค้า

ผลที่ได้ไม่เพียงเป็นแบรนด์ที่คิดถึงความยั่งยืนเท่านั้น แต่กลับส่งผลดีต่อการทำตลาดในฐานะแบรนด์รักษ์โลก (Green Product) ที่มียอดขายมากกว่าแบรนด์ที่ไม่ได้ทำถึง 50%  นั่นคือผลโดยรวมจากยอดขายยูนิลีเวอร์ทั่วโลก เธอระบุ 

“แบรนด์ยั่งยืนเป็นวาระที่กลุ่มธุรกิจยูนิลีเวอร์ทั่วโลกต้องทำให้แบรนด์มีคุณค่า สร้างความแตกต่าง การที่ยอดขายเพิ่มขึ้นสะท้อนว่า ผู้บริโภคเริ่มตะหนักถึงสังคม ภาวะโลกร้อนว่าเป็นเรื่องเดียวกันกับการบริโภคสินค้า" 

การพัฒนาสินค้าให้เป็นแบรนด์เพื่อความยั่งยืน ตั้งแต่กระบวนการผลิตสินค้า เช่น พัฒนานวัตกรรมผงซักฟอก ที่ใช้น้ำน้อย ในปริมาณถุงที่เล็กลง มีประสิทธิภาพมากขึ้น ตอบโจทย์ทั้งการใช้งาน ลดต้นทุนการผลิต และเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม 

“เราคิดโปรดักท์ และการตลาดให้สอดคล้องกัน โดยมีเป้าหมายลดต้นทุน และลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม เช่น ผลิตภัณฑ์หลายรายการที่ใช้น้ำน้อยลง นั่นคือการบ้านที่เราต้องคิดต่อโดยไม่ต้องปล่อยให้เป็นหน้าที่รัฐบาล และเอ็นจีโอ เพื่อให้ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมการบริโภคสินค้าเพื่อความยั่งยืน”

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ยูนิลีเวอร์ ตั้งใจเข้าไปที่เดินหน้าตามเป้าหมายการพัฒนายั่งยืน หรือ SD Goal ขององค์การสหประชาชาติ ใน 17 ข้อ มุ่งเน้นข้อ 12 คือ ดำเนินการอย่างเร่งด่วนเพื่อช่วยลดปัญหาโลกร้อน จึงร่วมมือกันพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ใช้พลาสติกและขยะน้อยลง ตั้งเป้าหมายไว้ภายในปี 2025 จะลดปริมาณขยะเป็น“ศูนย์”วัตถุดิบทุกชิ้นที่ใช้ผลิตสินค้าต้องนำกลับมาใช้ใหม่ได้

“สิ่งที่ยังเป็นปัญหาและความท้าทาย คือไทยมีขยะทั้งประเทศ 26-27 ล้านตัน เฉลี่ย 7.4 หมื่นตันต่อวัน เราจึงต้องหาวิธีนำกลับมาใช้ใหม่ ให้กลับมาใช้ประโยชน์ได้อีก" 

แต่สิ่งที่ยากคือ ไทยยังขาดเครื่องมือด้านโครงสร้างพื้นฐาน เช่น การแยกขยะตั้งแต่ต้นทางเหมือนในประเทศพัฒนาแล้ว รวมถึงยังใช้โฟมเป็นจำนวนมาก ดังนั้นจึงต้องอาศัยหลายภาคส่วนร่วมกันผลักดัน ตั้งแต่ กฎระเบียบ ความพร้อมด้านโครงสร้างพื้นฐาน แม้จะเป็นเรื่องยาก แต่เป็นการเดินทางที่เชื่อว่าจะเห็นแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์

นันทิวัฒ ธรรมหทัย ผู้อำนวยการองค์กรสัมพันธ์และการสื่อสาร บริษัทโคคา -โคล่า ประเทศไทย และลาว ระบุว่า การปรับเปลี่ยนตลาด ตั้งแต่ความคิดผู้บริโภค ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่เป็นต้องอาศัยจุดเริ่มจากจิตใจที่พร้อมเปลี่ยนแปลง (Mindset) จากผู้บริหาร ซึ่งโคคา โคล่าสนับสนุน และเป็นนโยบายตั้งแต่ระดับโกลบอล จนถึงโลคอลว่าจะต้องเป็นผู้นำในการตะหนักถึงเรื่องความยั่งยืน โดยเริ่มจากการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ในกลุ่มธุรกิจของโคคา-โคล่า

ยกตัวอย่างที่ชัด เช่น การปรับเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์แบรนด์น้ำทิพย์ ตามมาด้วยคำถามมากมาย ทั้งจากผู้บริโภค แต่จากความเชื่อของทีมงานว่า เดินมาถูกทาง ทำให้แบรนด์น้ำทิพย์เป็นผู้นำตลาดน้ำดื่ม มีคุณค่าและมีความแตกต่างจากแบรนด์คู่แข่ง ในตลาดน้ำดื่มทั่วไป (Mass Product) 

“ยากที่สุดคือการปรับทัศนคติคน แต่ถ้าเราไม่ทำก็ไม่ยั่งยืน ยกตัวอย่างให้ชัดเจน คือน้ำดื่มทิพย์ ที่คิดมาเพื่อโลก ยอมลงทุนเปลี่ยนไลน์การผลิต พลาสติกบางลง ซื้อเครื่องจักรใหม่ เปลี่ยนการคำนวณชั้นวาง ระบบขนส่งใหม่ รวมถึงซีลพลาสติกที่เคลือบบนฝาไม่มี ฝาขวดก็สั้นและเบาใช้พลาสติกน้อยลงลูกค้าบางคนไม่เลือกซื้อ บางคนก็ชอบมี 2 ด้านตลอด”

ทว่า เมื่อทำมาได้สักระยะและมีการวัดผล ปรากฏว่า “เดินมาถูกทาง” ผลวิจัยการตลาดเป็นสิ่งยืนยันว่า กรีนโปรดักท์ เป็น 1 ใน 4 เรื่องที่ตลาดยอมรับให้เป็นน้ำทิพย์แบรนด์ที่แตกต่างและมีคุณค่า โดดเด่นเหนือคู่แข่ง

“ตอนเปลี่ยนท้าทายมากๆ เพราะลูกค้าทั้งผู้บริโภคและร้านตัวแทนจำหน่ายบ่นเยอะ ว่ายุ่งยากขึ้น แต่เมื่อเราวัดผลเพื่อเทียบเทียบผลตอบรับตลาด และเทียบกับแบรนด์ยักษ์ใหญ่ ปรากฏว่า เราเป็นแบรนด์แตกต่าง และสร้างคุณค่าร่วม (Share Value) ช่วยลดโลกร้อนกับผู้บริโภค ที่สำคัญกรมควบคุมมลพิษได้ออกประกาศขอความร่วมมือผู้ผลิตน้ำดื่มไม่ต้องมีพลาสติกซีลอีกรอบบนฝา เพราะรีไซเคิลไม่ได้ถือว่าเรานำตลาด ทำมาก่อน”

สำหรับปัญหาขยะล้นประเทศ ถือเป็นหนึ่งในปัญหาใหญ่ของไทย กลุ่มธุรกิจก็เป็นบริษัทที่ต้องการเข้าไปจัดการกับปัญหานี้ เคยทำแบบทดลองในบางแขวง ในกรุงเทพมหานคร มีการแยกขยะ และบริหารจัดการขยะ ส่วนขยะเศษอาหารมาแปรรูป เป็นน้ำหมักชีวภาพใช้ล้างห้องน้ำ และดับกลิ่น ซึ่งเป็นสิ่งที่ได้ผล

ทว่า หากขยายวงกว้างในพื้นที่ใหญ่ขึ้น ยังเป็นความท้าทายที่ต้องก้าวข้ามไป และยังเป็นเรื่องยาก เพราะมีหลากหลายผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholders) และโครงสร้างพื้นฐานจากภาครัฐยังไม่เอื้อ

เขามองว่า สิ่งเหล่านี้ต้องอาศัยความร่วมมือจากหลากหลายภาคส่วน ธุรกิจทำคนเดียวไม่ได้ ภาครัฐควรมีนโยบาย และกฎหมายมาให้สิทธิประโยชน์กับสิ่งที่ต้องการส่งเสริม และตัดสิทธิประโยชน์ให้กับกลุ่มขยะที่เกิดมลพิษ และต้องใช้เทคโนโลยีเข้ามาบริหารจัดการขยะ

“เราต้องปรับองค์กร และมีรัฐบาลวางทิศทางมาสนับสนุน เราทิ้งไม่ได้อนาคตลูกหลานเรา เอาเทคโนโลยีในปัจจุบันมาใช้ประโยชน์ และต้องปรับทัศนคติคน ให้มองความล้มเหลวเป็นรากฐานของความสำเร็จ มากกว่ายึดโยงกับการทำความดีเพื่อภาพลักษณ์การประชาสัมพันธ์ให้กับแบรนด์ คิดว่าทำ 10 ครั้งล้มเหลว 9 ครั้งก็ยังมีโอกาสสำเร็จ หากผิดพลาดต้องเรียนรู้จากความผิดพลาดเพื่อหาหนทางแห่งความสำเร็จ”