เส้นทาง “เสถียร” นักสู้ผู้ยิ่งใหญ่ นำทัพคาราบาวบุกโลก

19 มิถุนายน 2560 | โดย สาวิตรี รินวงษ์
2,344

กว่า 10 ปีที่ “คาราวบาว” แบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังที่ “เสถียร เศรษฐสิทธิ์" ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ CBG ปลุกปั้นขึ้นมาพร้อมกับพันธมิตร

โดยมีนักร้องเพลงเพื่อชีวิตชื่อดัง “พี่แอ๊ด คาราบาว” เป็นหัวหอกในการใช้แพลตฟอร์มการทำตลาดดนตรี หรือ มิวสิค มาร์เก็ตติ้ง สร้างการรับรู้แบรนด์ และเจริญเติบโตอย่างต่อเนื่อง มีส่วนแบ่งการตลาดเป็นเบอร์ 2 อย่างรวดเร็ว

โค่นเจ้าตลาดอย่างกระทิง และไล่ล่า “ผู้นำ” อย่างเอ็ม-150 ของค่ายโอสถสภา อย่างไม่ลดละ !

การเติบโตด้านยอดขาย ทำให้รั้งตำแหน่งโซนผู้นำตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศไทย ที่มีมูลค่าราว 3.5 หมื่นล้านบาทไม่พอ ความใหญ่ทำให้ต้องลงทุนสร้าง “โรงงานบรรจุภัณฑ์แก้ว” เป็นของตัวเอง เพื่อบริหารความเสี่ยงด้านบรรจุภัณฑ์ และนั่นทำให้คาราบาวกลายเป็น 1 ใน 4 ผู้ผลิตบรรจุภัณฑ์แก้วรายใหญ่ของไทยต่อจากเครือบางกอกกล๊าส (ค่ายสิงห์) ไทยมาลายากล๊าส (บีเจซีของกลุ่มเจริญ) และสยามกล๊าสอินดัสทรี(โอสถสภา) และยังมีการร่วมทุนกับญี่ปุ่นเพื่อผลิตบรรจุภัณฑ์กระป๋องด้วย

ในประเทศไทย 2 ปีที่ผ่านมา ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเติบโตติดลบ 2-3% “ขุมทรัพย์ทางการตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง” นอกบ้านเลยดึงดูดได้มาก และนั่นทำให้เสถียรมองว่า

ต้องยอมรับว่าเศรษฐกิจ ในประเทศโตไม่เยอะ คาราบาวเลยมุ่งไปต่างประเทศ และบริษัทให้น้ำหนักมากสุดก็คืออังกฤษและจีน 

เขาบอกและว่า “ประเทศอังกฤษคาราบาวจะพยายามทำให้แป็นแฟล็กชิพของธุรกิจในภาคพื้นยุโรป

ทั้งนี้ เมื่อคาราบาวสามารถปักธงในอังกฤษได้ประเทศอื่นก็จะติดต่อค้าขายง่ายกันขึ้น อย่างล่าสุดมีทั้งพันธมิตรประเทศในยุโรปสนใจจะทดลองนำสินค้าไปจำหน่าย มีการชวนไปทำตลาด และถึงขั้นเชิญชวนร่วมทุน “ทิศทางการค้าขายเปิดกว้างมากขึ้น” นี่คือผลลัพธ์ที่เกิดจากการใช้อังกฤษเป็นใบเบิกทาง

ก้าวของเส้นทางที่ยิ่งใหญ่ของคาราบาวล่าสุดบนเกาะอังกฤษ คือการทุ่มเงิน 6 ล้านปอนด์ต่อปี เซ็นต์สัญญาเป็นผู้สนับสนุนหรือสปอนเซอร์การแข่งขันอีเอฟแอลคัพ (English Football League Cup) 1 ใน 3 ลีกฟุตบอลเก่าแก่ที่สุดของอังกฤษ เป็นเวลา 3 ปี (2017-2020) พร้อมเปลี่ยนชื่อลีกเป็น "คาราบาวคัพ ซึ่งเป็นการแข่งขันที่มี 92 ทีมทั่วเกาะอังกฤษร่วมแข่งขัน และมีแฟนคลับมากมายทั่วประเทศ 

“การเข้าเป็นเจ้าของทัวร์นาเมนต์คาราบาวคัพ นับเป็นความภาคภูมิใจยิ่ง ในฐานแบรนด์ไทย เอาชื่อไปขึ้นในทัวร์นาเมนต์สำคัญ และการที่บริษัทจ่ายจ่ายเงินปีละ 6 ล้านปอนด์ ก็หวังว่าจะจะส่งผลให้การเข้าไปทำการตลาดของเครื่องดื่มคาราบาว จะะสร้างรับรู้ให้คนทั่วอังกฤษ จากก่อนหน้านี้คาราบาวเคยเป็นสปอนเซอร์ให้กับสโมสรฟุตบอลเซลชี และคนทั่วโลกได้เห็นโลโก้และตัวอักษรคาราบาว ซึงคนที่เห็นอาจมีอ่านชื่อแบรนด์ในใจ แต่จากนี้ไปเมื่ออ่านข่าวกีฬา ก็จะมีอ่านชื่อการแข่งขันคาราบาวคัพตลอดฤดูกาลแข่งขัน” 

ก่อนนี้ คาราบาวเป็นสปอนเซอร์ให้กับเชลซีมีโลโก้ติดบนชุดซ้อม เมื่อเชลซีได้แชมป์พรีเมียร์ลีก ก็ได้จัดแคมเปญที่ลอนดอนในชื่อ Carabao give you win คือเป็นผู้ที่ทำให้คุณชนะนั่นเอง ขณะที่ชัยชนะของเชลซี ยังเพิ่มศรัทธาและแฟนบอลมากขึ้น และเมื่อเชลซีได้สิทธิ์ไปแข่งลีกคัพยังทำให้แฟนบอลทั่วยุโรปเห็นโลโก้ของคาราบาวด้วย 

“เราใช้แพลตฟอร์มสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง เข้าไปบุกในตลาดโลก การสปอนเซอร์สโมสรระดับแชมป์อย่างเชลซี เป็นบันไดทำให้เราขึ้นเป็นสปอนเซอร์ทัวร์นาเมนต์ลีกคัพได้ ขณะที่อีเอฟแอลก็ต้องการพัฒนาแฟนบอลมายังฝั่งเอเชีย  ซึ่งนอกจากเสียเงินให้เขา เรายังเอาอีเอฟแอลแล้ว คาราบาวก็จะไปโฆษณาได้ทั่วเอเชียด้วย”

เขาบอกว่า ในมิติทางธุรกิจอีกอย่างที่เกิดขึ้น ภายหลังทำตลาดเชิงรุกในอังกฤษคือ การเปลี่ยนแปลงอย่างมากกับคู่ค้า จากเดิมที่ต่างไม่ไม่แน่ใจว่าบริษัทจะทำตลาดจริงจังหรือไม่ ไปติดต่อให้ร้านค้าจัดจำหน่ายก็เรียกว่าเป็นไปได้ยากพอควร หลายบริษัท “ต่อรอง” และบอกว่า “wait and see” แต่เมื่อเป็นสปอนเซอร์การแข่งขันสำคัญ สามารถ่วยเพิ่มจุดจำหน่าย(point of sale)เฉพาะเดือนมิถุนายนเพิ่มเป็น 5,000 จุด และอีก 2 เดือนข้างหน้าจะเพิ่มอีก 8,000 จุด และสิ้นปีเพิ่มอีก 1 หมื่นจุด

ที่สำคัญเข้าไปจำหน่ายในช่องทางของ “Big Four อย่าง Tesco, Morrisons, Sainsbury's และ Co-op  ครอบคลุม 70% ของร้านค้า จากที่ผ่านมาจำหน่ายสินค้าผ่านปั๊ม BP ยักษ์ใหญ่พลังงานของอังกฤษกว่า 1,000 แห่ง และร้านค้าทั่วไปนับหมื่นจุดคาราบาวคัพทำให้เราได้คู่ค้าเพิ่มขึ้น และมั่นใจว่าคู่ค้าที่เหลือ จะเข้าครบในสิ้นปีนี้

ขณะที่ความท้าทายการทำตลาดในอังกฤษไม่ต่างจากไทย เมื่อได้เข้าไปจำหน่ายสินค้าแล้ว ทำอย่างไรจะให้สินค้าอยู่บนเชลฟ์ให้นานสุด เพราะหากขายไม่ดี ก็ต้องถูกถอดสินค้าออกให้กับสินค้าฮิตรายต่อไป ประเด็นนี้บริษัทจึงต้องหารือกับทีมการทำตลาดอย่างเข้มข้น แต่กระนั้นก็ยัง เชื่อมั่นว่าเราเป็นบริษัทเดียวที่มีความรู้เรื่องเครื่องดื่มชูกำลัง โตมากับเครื่องดื่มชูกำลัง คนที่ทำเครื่องดื่มชูกำลังให้เรา เป็นคนที่เข้าใจเรื่องดื่มชูกำลัง เรากล้าที่จะบอกว่า บริษัทที่ทำเครื่องดื่มชูกำลังทั้งหลาย ไม่มีความรู้เท่ากับเรา จะเป็นปัจจัยที่ทำให้เอาตัวรอดในตลาดได้

อังกฤษ เป็นตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ใหญ่สุด ในยุโรป แต่การลงทุนเกือบ 2 ปีเป็นสปอนเซอร์ให้กับสโมสรฟุตบอลต่างๆหลักร้อยล้านบาท บริษัทยังเผชิญภาวะ ขาดทุน แต่คาดว่าภายในปี 62 จะสามารถทำ กำไร ได้

ควบคู่กันนี้ จะเน้นทำตลาดจีนไปด้วย เพราะเป็นตลาดใหญ่ที่มีมูลค่า “1 หมื่นล้านกระป๋อง” ส่วนปริมาณลิตร ยูโรมอนิเตอร์คาดการณ์ว่าภายในปี 2563 ตลาดจะเติบโตเพิ่มเป็น 3,000 ล้านลิตร หรือคิดเป็นสัดส่วน 50% ของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของโลก จากปี 2559 ตลาดรวมอยู่ที่ 1,600 ล้านลิตร

ก่อนหน้านี้ คาราบาวกรุ๊ป ได้ล้มโครงการลงทุนเพื่อประกอบธุรกิจในกลุ่มประเทศ Greater China ซึ่งประเด็นนี้ เสถียรบอกว่า เพื่อให้ง่ายต่อการบริหารจัดการทางธุรกิจ และในแง่ของการทำยอดขายที่จีนได้ 300 ล้านกระป๋อง (เป้าหมายปี 2560) ก็สามารถนำกำไรไปชดเชยที่ขาดทุนในประเทศอังกฤษได้

ติดลบด้านเดียว บริหารง่ายกว่า” เขาบอก

ปัจจุบันโอกาสในจีนยังมีมหาศาล เพราะอัตราการบริโภคเครื่องดื่มชูกำลังยัง “ต่ำ” โดยต่อคนต่อปีอยู่มากกว่า 1 ลิตร ส่วนไทย 4-5 ลิตรต่อคนต่อปี หากยอดขายในจีนแตะ 300 ล้านกระป๋อง ปีหน้าก็พร้อมจะไปดูโรงงานมาตรฐานเพื่อจ้างผลิตเต็มที่ โดยโจทย์ยากในจีนมีเรื่องต้นทุนการขนส่งใประเทศที่มโหฬาร ดังนั้น การมีโรงงานยุทธศาสตร์ต้องมอง 2-3 แห่ง เพื่อให้ครอบคลุมและคุ้มค่าด้านโลจิสติกส์ ส่วนในยุโรปจ้างผลิตที่เนเธอแลนด์เพื่อป้อนทั้งภาคพื้น

สำหรับ “คู่แข่ง” สำคัญของคาราบาว จะเป็นใครไม่ได้ นอกจาก “กระทิงแดง” หรือ Redbull เบอร์ 1 เครื่องดื่มชูกำลังโลกสัญชาติไทย แต่สิ่งหนึ่งที่ “เสถียร” กล้าพาคาราบาวบุกตลาดไปทั่วโลกเพราะ ผมเชื่อมั่น อย่าง คือคุณภาพสินค้า และแบรนด์ ที่มีควายหัวขวิด.. ใครมาดูฮวงจุ้ยก็บอกว่าไปสู้กับใครก็ชนะ” สมกับสโลแกน Fighting spirit ในยุโรป นักสู้ผู้ยิ่งใหญ่ในไทย และเช่นเดียวกับที่จีน 

แต่จะชนะเมื่อไหร่ เวลาเท่านั้นจะเป็นเครื่องพิสูจน์ความยิ่งใหญ่ในอนาคต !!

 

แชร์ข่าว :
Tags: