เส้นทาง “เสถียร” นักสู้ผู้ยิ่งใหญ่ นำทัพคาราบาวบุกโลก

เส้นทาง “เสถียร” นักสู้ผู้ยิ่งใหญ่ นำทัพคาราบาวบุกโลก

กว่า 10 ปีที่ “คาราวบาว” แบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังที่ “เสถียร เศรษฐสิทธิ์" ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ CBG ปลุกปั้นขึ้นมาพร้อมกับพันธมิตร

โดยมีนักร้องเพลงเพื่อชีวิตชื่อดัง “พี่แอ๊ด คาราบาว” เป็นหัวหอกในการใช้แพลตฟอร์มการทำตลาดดนตรี หรือ มิวสิค มาร์เก็ตติ้ง สร้างการรับรู้แบรนด์ และเจริญเติบโตอย่างต่อเนื่อง มีส่วนแบ่งการตลาดเป็นเบอร์ 2 อย่างรวดเร็ว

โค่นเจ้าตลาดอย่างกระทิง และไล่ล่า “ผู้นำ” อย่างเอ็ม-150 ของค่ายโอสถสภา อย่างไม่ลดละ !

การเติบโตด้านยอดขาย ทำให้รั้งตำแหน่งโซนผู้นำตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศไทย ที่มีมูลค่าราว 3.5 หมื่นล้านบาทไม่พอ ความใหญ่ทำให้ต้องลงทุนสร้าง “โรงงานบรรจุภัณฑ์แก้ว” เป็นของตัวเอง เพื่อบริหารความเสี่ยงด้านบรรจุภัณฑ์ และนั่นทำให้คาราบาวกลายเป็น 1 ใน 4 ผู้ผลิตบรรจุภัณฑ์แก้วรายใหญ่ของไทยต่อจากเครือบางกอกกล๊าส (ค่ายสิงห์) ไทยมาลายากล๊าส (บีเจซีของกลุ่มเจริญ) และสยามกล๊าสอินดัสทรี(โอสถสภา) และยังมีการร่วมทุนกับญี่ปุ่นเพื่อผลิตบรรจุภัณฑ์กระป๋องด้วย

ในประเทศไทย 2 ปีที่ผ่านมา ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเติบโตติดลบ 2-3% “ขุมทรัพย์ทางการตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง” นอกบ้านเลยดึงดูดได้มาก และนั่นทำให้เสถียรมองว่า

ต้องยอมรับว่าเศรษฐกิจ ในประเทศโตไม่เยอะ คาราบาวเลยมุ่งไปต่างประเทศ และบริษัทให้น้ำหนักมากสุดก็คืออังกฤษและจีน 

เขาบอกและว่า “ประเทศอังกฤษคาราบาวจะพยายามทำให้แป็นแฟล็กชิพของธุรกิจในภาคพื้นยุโรป

ทั้งนี้ เมื่อคาราบาวสามารถปักธงในอังกฤษได้ประเทศอื่นก็จะติดต่อค้าขายง่ายกันขึ้น อย่างล่าสุดมีทั้งพันธมิตรประเทศในยุโรปสนใจจะทดลองนำสินค้าไปจำหน่าย มีการชวนไปทำตลาด และถึงขั้นเชิญชวนร่วมทุน “ทิศทางการค้าขายเปิดกว้างมากขึ้น” นี่คือผลลัพธ์ที่เกิดจากการใช้อังกฤษเป็นใบเบิกทาง

ก้าวของเส้นทางที่ยิ่งใหญ่ของคาราบาวล่าสุดบนเกาะอังกฤษ คือการทุ่มเงิน 6 ล้านปอนด์ต่อปี เซ็นต์สัญญาเป็นผู้สนับสนุนหรือสปอนเซอร์การแข่งขันอีเอฟแอลคัพ (English Football League Cup) 1 ใน 3 ลีกฟุตบอลเก่าแก่ที่สุดของอังกฤษ เป็นเวลา 3 ปี (2017-2020) พร้อมเปลี่ยนชื่อลีกเป็น "คาราบาวคัพ ซึ่งเป็นการแข่งขันที่มี 92 ทีมทั่วเกาะอังกฤษร่วมแข่งขัน และมีแฟนคลับมากมายทั่วประเทศ 

“การเข้าเป็นเจ้าของทัวร์นาเมนต์คาราบาวคัพ นับเป็นความภาคภูมิใจยิ่ง ในฐานแบรนด์ไทย เอาชื่อไปขึ้นในทัวร์นาเมนต์สำคัญ และการที่บริษัทจ่ายจ่ายเงินปีละ 6 ล้านปอนด์ ก็หวังว่าจะจะส่งผลให้การเข้าไปทำการตลาดของเครื่องดื่มคาราบาว จะะสร้างรับรู้ให้คนทั่วอังกฤษ จากก่อนหน้านี้คาราบาวเคยเป็นสปอนเซอร์ให้กับสโมสรฟุตบอลเซลชี และคนทั่วโลกได้เห็นโลโก้และตัวอักษรคาราบาว ซึงคนที่เห็นอาจมีอ่านชื่อแบรนด์ในใจ แต่จากนี้ไปเมื่ออ่านข่าวกีฬา ก็จะมีอ่านชื่อการแข่งขันคาราบาวคัพตลอดฤดูกาลแข่งขัน” 

ก่อนนี้ คาราบาวเป็นสปอนเซอร์ให้กับเชลซีมีโลโก้ติดบนชุดซ้อม เมื่อเชลซีได้แชมป์พรีเมียร์ลีก ก็ได้จัดแคมเปญที่ลอนดอนในชื่อ Carabao give you win คือเป็นผู้ที่ทำให้คุณชนะนั่นเอง ขณะที่ชัยชนะของเชลซี ยังเพิ่มศรัทธาและแฟนบอลมากขึ้น และเมื่อเชลซีได้สิทธิ์ไปแข่งลีกคัพยังทำให้แฟนบอลทั่วยุโรปเห็นโลโก้ของคาราบาวด้วย 

“เราใช้แพลตฟอร์มสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง เข้าไปบุกในตลาดโลก การสปอนเซอร์สโมสรระดับแชมป์อย่างเชลซี เป็นบันไดทำให้เราขึ้นเป็นสปอนเซอร์ทัวร์นาเมนต์ลีกคัพได้ ขณะที่อีเอฟแอลก็ต้องการพัฒนาแฟนบอลมายังฝั่งเอเชีย  ซึ่งนอกจากเสียเงินให้เขา เรายังเอาอีเอฟแอลแล้ว คาราบาวก็จะไปโฆษณาได้ทั่วเอเชียด้วย”

เขาบอกว่า ในมิติทางธุรกิจอีกอย่างที่เกิดขึ้น ภายหลังทำตลาดเชิงรุกในอังกฤษคือ การเปลี่ยนแปลงอย่างมากกับคู่ค้า จากเดิมที่ต่างไม่ไม่แน่ใจว่าบริษัทจะทำตลาดจริงจังหรือไม่ ไปติดต่อให้ร้านค้าจัดจำหน่ายก็เรียกว่าเป็นไปได้ยากพอควร หลายบริษัท “ต่อรอง” และบอกว่า “wait and see” แต่เมื่อเป็นสปอนเซอร์การแข่งขันสำคัญ สามารถ่วยเพิ่มจุดจำหน่าย(point of sale)เฉพาะเดือนมิถุนายนเพิ่มเป็น 5,000 จุด และอีก 2 เดือนข้างหน้าจะเพิ่มอีก 8,000 จุด และสิ้นปีเพิ่มอีก 1 หมื่นจุด

ที่สำคัญเข้าไปจำหน่ายในช่องทางของ “Big Four อย่าง Tesco, Morrisons, Sainsbury's และ Co-op  ครอบคลุม 70% ของร้านค้า จากที่ผ่านมาจำหน่ายสินค้าผ่านปั๊ม BP ยักษ์ใหญ่พลังงานของอังกฤษกว่า 1,000 แห่ง และร้านค้าทั่วไปนับหมื่นจุดคาราบาวคัพทำให้เราได้คู่ค้าเพิ่มขึ้น และมั่นใจว่าคู่ค้าที่เหลือ จะเข้าครบในสิ้นปีนี้

ขณะที่ความท้าทายการทำตลาดในอังกฤษไม่ต่างจากไทย เมื่อได้เข้าไปจำหน่ายสินค้าแล้ว ทำอย่างไรจะให้สินค้าอยู่บนเชลฟ์ให้นานสุด เพราะหากขายไม่ดี ก็ต้องถูกถอดสินค้าออกให้กับสินค้าฮิตรายต่อไป ประเด็นนี้บริษัทจึงต้องหารือกับทีมการทำตลาดอย่างเข้มข้น แต่กระนั้นก็ยัง เชื่อมั่นว่าเราเป็นบริษัทเดียวที่มีความรู้เรื่องเครื่องดื่มชูกำลัง โตมากับเครื่องดื่มชูกำลัง คนที่ทำเครื่องดื่มชูกำลังให้เรา เป็นคนที่เข้าใจเรื่องดื่มชูกำลัง เรากล้าที่จะบอกว่า บริษัทที่ทำเครื่องดื่มชูกำลังทั้งหลาย ไม่มีความรู้เท่ากับเรา จะเป็นปัจจัยที่ทำให้เอาตัวรอดในตลาดได้

อังกฤษ เป็นตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ใหญ่สุด ในยุโรป แต่การลงทุนเกือบ 2 ปีเป็นสปอนเซอร์ให้กับสโมสรฟุตบอลต่างๆหลักร้อยล้านบาท บริษัทยังเผชิญภาวะ ขาดทุน แต่คาดว่าภายในปี 62 จะสามารถทำ กำไร ได้

ควบคู่กันนี้ จะเน้นทำตลาดจีนไปด้วย เพราะเป็นตลาดใหญ่ที่มีมูลค่า “1 หมื่นล้านกระป๋อง” ส่วนปริมาณลิตร ยูโรมอนิเตอร์คาดการณ์ว่าภายในปี 2563 ตลาดจะเติบโตเพิ่มเป็น 3,000 ล้านลิตร หรือคิดเป็นสัดส่วน 50% ของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของโลก จากปี 2559 ตลาดรวมอยู่ที่ 1,600 ล้านลิตร

ก่อนหน้านี้ คาราบาวกรุ๊ป ได้ล้มโครงการลงทุนเพื่อประกอบธุรกิจในกลุ่มประเทศ Greater China ซึ่งประเด็นนี้ เสถียรบอกว่า เพื่อให้ง่ายต่อการบริหารจัดการทางธุรกิจ และในแง่ของการทำยอดขายที่จีนได้ 300 ล้านกระป๋อง (เป้าหมายปี 2560) ก็สามารถนำกำไรไปชดเชยที่ขาดทุนในประเทศอังกฤษได้

ติดลบด้านเดียว บริหารง่ายกว่า” เขาบอก

ปัจจุบันโอกาสในจีนยังมีมหาศาล เพราะอัตราการบริโภคเครื่องดื่มชูกำลังยัง “ต่ำ” โดยต่อคนต่อปีอยู่มากกว่า 1 ลิตร ส่วนไทย 4-5 ลิตรต่อคนต่อปี หากยอดขายในจีนแตะ 300 ล้านกระป๋อง ปีหน้าก็พร้อมจะไปดูโรงงานมาตรฐานเพื่อจ้างผลิตเต็มที่ โดยโจทย์ยากในจีนมีเรื่องต้นทุนการขนส่งใประเทศที่มโหฬาร ดังนั้น การมีโรงงานยุทธศาสตร์ต้องมอง 2-3 แห่ง เพื่อให้ครอบคลุมและคุ้มค่าด้านโลจิสติกส์ ส่วนในยุโรปจ้างผลิตที่เนเธอแลนด์เพื่อป้อนทั้งภาคพื้น

สำหรับ “คู่แข่ง” สำคัญของคาราบาว จะเป็นใครไม่ได้ นอกจาก “กระทิงแดง” หรือ Redbull เบอร์ 1 เครื่องดื่มชูกำลังโลกสัญชาติไทย แต่สิ่งหนึ่งที่ “เสถียร” กล้าพาคาราบาวบุกตลาดไปทั่วโลกเพราะ ผมเชื่อมั่น อย่าง คือคุณภาพสินค้า และแบรนด์ ที่มีควายหัวขวิด.. ใครมาดูฮวงจุ้ยก็บอกว่าไปสู้กับใครก็ชนะ” สมกับสโลแกน Fighting spirit ในยุโรป นักสู้ผู้ยิ่งใหญ่ในไทย และเช่นเดียวกับที่จีน 

แต่จะชนะเมื่อไหร่ เวลาเท่านั้นจะเป็นเครื่องพิสูจน์ความยิ่งใหญ่ในอนาคต !!