เฟซบุ๊คแนะกลยุทธ์รับมือโฆษณาวีดิโอยุคโมบายเฟิร์ส

แต่สื่อโทรทัศน์ ต้องขับเคี่ยวกับมือถือโดยตรง เพราะมือถือเข้าถึงมากกว่าหนึ่งคนต่อครัวเรือน โดยทุกคนมีมือถือเป็นของตนเอง และพกติดตัวอยู่ตลอดเวลา

มาร์ค แร็บคิน รองประธานฝ่ายโฆษณาหลัก Facebook กล่าวว่าการใช้สมาร์ทโฟน ผู้คนสามารถเลือกควบคุมเนื้อหา สถานที่และช่วงเวลาที่ต้องการรับชมสิ่งต่างๆ ได้อย่างเต็มที่ “มือถือ”ได้เปลี่ยนแปลงวิธีที่ผู้คนค้นหาข้อมูลและสิ่งใหม่ๆ เชื่อมต่อกับแบรนด์ รวมถึงซื้อสินค้าด้วย โดยเฉพาะในประเทศโมบายเฟิร์สอย่างประเทศไทยที่กว่า 90% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ต เชื่อมต่อกับโลกออนไลน์ผ่านทางสมาร์ทโฟน

ด้วยจำนวนผู้ใช้ Facebook ชาวไทยกว่า 44 ล้านคนที่ใช้งานเป็นประจำทุกเดือนบนมือถือ คงไม่ใช่เรื่องแปลก หากผู้บริโภคจะหยิบมือถือของพวกเขามาเลื่อนดูฟีดข่าว เมื่อใดที่โทรทัศน์ไม่สามารถดึงดูดความสนใจของพวกเขาได้อีกต่อไป

“เราได้ศึกษาพฤติกรรมการใช้ Facebook ของผู้ใช้ 537 ราย ที่ระบุว่าพวกเขารับชมรายการโทรทัศน์ยอดนิยมในซีซันแรก โดยพบว่าระหว่างทุกช่วงพักโฆษณามีการใช้งาน Facebook ที่เพิ่มขึ้น”

การศึกษาพฤติกรรมการใช้ Facebook ของผู้ที่ตอบแบบสำรวจว่าพวกเขาไม่ได้รับชมรายการโทรทัศน์ดังกล่าว ผลปรากฏว่าไม่เห็นความแตกต่างที่ชัดเจนจากการใช้งานในช่วงพักโฆษณา

มือถือได้เปลี่ยนพฤติกรรมผู้คน ให้มีความสนใจ เลือกในสิ่งที่ตรงกับความต้องการ บริโภคในสิ่งที่สำคัญต่อเขา และติดตามสิ่งอื่นๆ ต่อไป

ผู้คนเลื่อนฟีดข่าวบนมือถือเร็วกว่าบนเดสก์ท็อปถึง 41% และเมื่อเลื่อนผ่านวีดิโอที่เริ่มเล่นอัตโนมัติบน Facebook (ซึ่งจะเกิดขึ้นประมาณ 70% ขึ้นอยู่กับการตั้งค่าของผู้ใช้ สัญญาณอินเทอร์เน็ต และพฤติกรรมการใช้งาน) ผู้คนรับชมวิดีโอประเภทนี้เฉลี่ยอยู่ที่ 16.7 วินาที ซึ่งก็คล้ายกันกับการรับชมโฆษณาวีดิโอ ที่ผู้คนรับชมบนฟีดข่าวโดยเฉลี่ย 5.7 วินาที

เนื่องจากผู้คนสามารถเลือกรับชมสิ่งที่ต้องการได้ตลอดเวลา พวกเขาจะดูเฉพาะโฆษณาที่สามารถกระตุกความสนใจ คุ้มค่าเวลา และเชื่อมโยงกับสิ่งที่สนใจอยู่ขณะนั้น ดังนั้น แม้ว่ายอดการรับชมโฆษณาโดยรวมจะสูงขึ้น แต่เวลาการรับชมของผู้ใช้แต่ละรายกลับลดลง ผู้คนไม่ได้ดูโฆษณาเป็นเวลานานเหมือนที่เคยอีกต่อไป ไม่ว่าผ่านช่องทางใดก็ตาม

แม้ว่าจะมีการทุ่มเทความพยายามอย่างไม่สิ้นสุด และความเชี่ยวชาญอย่างล้ำลึก ก็ไม่มีแพลตฟอร์มมือถือใดที่รับรองว่าสามารถดึงคนให้ดูโฆษณาธรรมดาๆ ความยาว 30 วินาทีที่เคยฉายในโทรทัศน์ได้

โฆษณาโทรทัศน์ที่ออกแบบเสมือนว่าผู้ชมไม่สามารถหนีไปไหนได้ ต้องลำบากในการดึงดูดความสนใจบนมือถือ และผู้คนก็ไม่ได้รับชมจนจบ เมื่อเร็วๆ นี้ YouTube เพิ่งเลิกใช้โฆษณาความยาว 30 วินาทีที่กดข้ามไม่ได้

“ผู้บริโภคได้บอกความต้องการของพวกเขา แต่เรากำลังรับฟังอยู่หรือไม่ มือถือกำลังแสดงให้เห็นว่าเราไม่มีสิทธิ์ขัดขวางสิ่งที่ผู้คนสนใจอีกต่อไป”

แต่กลับมีสิทธิ์ที่จะเรียกร้องความสนใจได้ หากนักการตลาดที่มีงบประมาณที่ตายตัว ต้องการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายและสร้างการเติบโตให้แก่แบรนด์ พวกเขาจำเป็นต้องก้าวให้ทันรูปแบบการสื่อสารใหม่ที่ซับซ้อน และปรับใช้คอนเทนท์บนมือถือให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด

วางแผนกลยุทธ์ใหม่สำหรับยุคโมบาย

สิ่งที่กล่าวมาข้างต้นล้วนนำมาสู่คำถามที่ว่า อะไรคือวิธีที่ดีสุดในอนาคตสำหรับโฆษณาวิดีโอบนมือถือ ผู้ลงโฆษณาจะสามารถรับมือกับความซับซ้อนของพื้นที่ใหม่ที่แตกแขนงเป็นหลายส่วน และปรับตัวได้รวดเร็วทันกับการเปลี่ยนแปลงของแพลตฟอร์มต่างๆ ได้อย่างไร

เฟซบุ๊คได้เรียนรู้จากการใช้งานจำนวนมาก โดยพูดคุยกับผู้ลงโฆษณาบางรายที่ประสบความสำเร็จ ไม่ว่าจะเป็น เอไอเอส, สิงห์ หรือวาสลีน เมน แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของ แบรนด์เหล่านี้ ได้แก่

ต่อยอดความสร้างสรรค์บนมือถือ ด้วยคอนเทนต์ที่สั้นกระชับ ในรูปแบบใหม่ไม่เหมือนใคร มั่นใจว่าวีดิโอดังกล่าวคุ้มค่าแก่ความสนใจของผู้ชม และสามารถเล่าเรื่องราวได้ภายในไม่กี่วินาทีแรกๆ ที่รับชม ทดลองใช้เครื่องมือต่างๆ ที่มีอยู่ในมือถือ รวมถึงเทคนิคและสไตล์ที่หลากหลาย เพื่อให้สะท้อนถึงคอนเทนท์แบบออร์แกนิกที่ผู้คนชอบ

จัดระบบใหม่ เพื่อทดสอบและวัดผลโฆษณาในทุกๆ สัปดาห์ แทนที่ทุก 6 เดือน สร้างหน่วยงานที่สามารถนำเสนอชิ้นงานสร้างสรรค์ที่มีคุณภาพ โดยมีค่าใช้จ่ายที่เหมาะสม ภายใต้กรอบเวลาสั้นๆ รวบรวมทีมงานในฝ่ายต่างๆ อย่างครีเอทีฟ วัดผล และสื่อเข้าไว้ด้วยกัน เพื่อให้เชื่อมต่อและทำงานร่วมกันเป็นหนึ่งเดียว

“เราทราบดีว่าเป็นเรื่องท้าทายที่ยากจะจัดการ แต่มือถือนั้นพัฒนาไปเร็วเกินกว่าที่วิธีแบบเดิมๆ ซึ่งต้องทำงานแยกกันนั้น จะสามารถจัดการได้อย่างมีประสิทธิภาพ”

อย่าพยายามสื่อสารแบบเดียวกัน บนแพลตฟอร์มที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ผู้บริโภคมีความคาดหวังและพฤติกรรมที่แตกต่างกันไปในแต่ละแพลตฟอร์มบนมือถือ (เช่น ฟีดข่าว,

สตอรี่ส์, ช่วงพักโฆษณา, ทรูวิว) ระวังการใช้งานแบบผิดๆ เช่น โฆษณาในช่วงพักความยาว 10 วินาที ต้องการรูปแบบการนำเสนอที่ต่างกันกับวีดิโอบนฟีดข่าว ที่อาจมีผู้รับชมโดยเฉลี่ยต่อคนเพียง 6 วินาที แต่อาจเพิ่มขึ้นเป็น 30 วินาที สำหรับผู้ชมจำนวน 10 %

จำไว้ว่า Facebook ไม่ใช่ YouTube, YouTube ไม่ใช่ Search และ Search ก็ไม่ใช่ Snapchat

วัดกันที่ผลลัพธ์ ไม่ใช่วินาที อย่างที่ทราบกันดีว่าโลกของโมบายนั้นซับซ้อน แต่ก็คุ้มค่าแก่การลงทุนในการวัดผลตอบรับที่ได้ สำหรับการวัดผลแบบดิจิทัล สิ่งที่จำเป็นคือการประเมินผลธุรกิจและผลลัพธ์ต่างๆ โดยแบ่งตามประเภทของครีเอทีฟ, แพลตฟอร์ม และผู้รับชม ความสามารถของผู้ลงโฆษณาที่วัดผลในสิ่งที่ถูกต้องได้อย่างเหมาะสม จะเป็นตัวบ่งชี้ความสำเร็จในการนำเสนอโฆษณามือถือที่สำคัญที่สุด