‘อะเดย์’ชูผลิตคอนเทนท์ลุยแมกกาซีน-ออนไลน์

ในวาระนิตยสาร a day มีอายุครบ 17 ปี พร้อมเดินทางมาถึงฉบับที่ 200 ในเดือน เม.ย.ที่ผ่านมา  

สุรพงษ์ เตรียมชาญชัย กรรมการ บริษัท เดย์ โพเอทส์ จำกัด ให้มุมมองก้าวต่อไปของกลุ่มเดย์ โพเอทส์ หลังผ่านการเปลี่ยนแปลงว่า ยืนยันเดินหน้าธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์ต่อไป ทั้งแมกกาซีน“อะเดย์” และฟรีก็อปปี้ 2 ฉบับ a day BULLETIN และ HAMBURGER รวมทั้งสื่อออนไลน์ของทั้ง 3 แบรนด์ พร้อมด้วยสื่อออนไลน์ The Momentum

มองว่าสื่อแมกกาซีนวันนี้ สิ่งที่ต้องปรับเปลี่ยน คือ การตลาด ที่จะต้องเชื่อมโยง“หนังสือ”และ“สื่อออนไลน์” มากขึ้น เพราะเม็ดเงินโฆษณาสื่อออนไลน์มูลค่า“หมื่นล้านบาท” เติบโตสูงกว่าโฆษณาสิ่งพิมพ์และแมกกาซีนไปแล้ว แต่เงินโฆษณาออนไลน์ 80-90% อยู่ในมือ“บิ๊กโฟร์” (เฟซบุ๊ค กูเกิล ยูทูบ ไลน์) มองว่าปัจจุบันผู้ผลิตสื่อในไทยทุกรายได้รับเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลรวมกันราว 1,000 ล้านบาทเท่านั้น

ดังนั้นรูปแบบการตลาดของผู้ผลิตสื่อทั้งออฟไลน์และออนไลน์ จึงเป็นการตอบโจทย์“ผู้ลงโฆษณา”ด้านการผลิตเนื้อหาที่เชื่อมโยงกับแบรนด์ เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นแนวทางที่อะเดย์เป็นอยู่ และ“ถือเป็นโจทย์หลัก ที่สินค้าและแบรนด์ต่างๆ สนใจทำงานร่วมกับอะเดย์”

ภูมิทัศน์สื่อในยุคดิจิทัลที่ เมกะ แพลตฟอร์ม เข้าถึงผู้บริโภควงกว้างทั่วประเทศ ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อของผู้ผลิตคอนเทนท์ไทยในวันนี้ ที่สินค้าและแบรนด์ต่างๆ ไม่ได้มีรูปแบบ“ซื้อพื้นที่โฆษณา”ในสื่อ แต่เป็นการ“ซื้อสาร”จากผู้ผลิตสื่อ  เพื่อให้นำ“สาร”ดังกล่าว ไปลงในดิจิทัล แพลตฟอร์มผ่านช่องทางสื่อโซเชียลและออนไลน์ของผู้ผลิตสื่อรายนั้นๆ  จากนั้นกลุ่มคนที่ชื่นชอบคอนเทนท์ที่ อะเดย์ ผลิตให้แบรนด์นั้น จะทำหน้าที่ แชร์ ทวิต บอกกล่าวต่อในโลกออนไลน์

“วันนี้ช่องทางเสพข่าวสารและคอนเทนท์ ไม่ได้วิ่งตรงมาที่แพลตฟอร์มของแต่ละสื่อ แต่ดูและแชร์ข่าวผ่านสื่อโซเชียล”

ปัจจุบันมองว่า“สื่อออนไลน์”ในไทยควรปรับตัวเป็นผู้ผลิตเนื้อหา “ไม่ใช่คนขายพื้นที่สื่อ” เพราะการซื้อสื่อโฆษณาออนไลน์วันนี้อยูในมือดิจิทัลแพลตฟอร์มรายใหญ่เฟซบุ๊ค แต่การ“ซื้อสาร” หรือคอนเทนท์ เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องการให้ผู้ผลิตทำหน้าที่ดูแล“มู้ดแอนด์โทนและโพซิชั่นนิ่งของแบรนด์” ที่ต้องเลือกผู้ผลิตที่มีความเชี่ยวชาญและตรงกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์

ดังนั้นสื่อออนไลน์ จึงต้องมีความชัดเจน ด้านการผลิตคอนเทนท์ เช่น บล็อกเกอร์ หรือ อินฟูลเอนเซอร์ ที่แม้มีคนติดตามไม่มาก แต่เป็นคนที่มี “ทางงาน” ที่ชัดเจนและเหมาะกับแบรนด์ต่างๆ

สุรพงษ์ กล่าวว่างบโฆษณาแมกกาซีน วันนี้อยู่ในภาวะ “ไม่โต”และมีแนวโน้มถดถอย ช่วง 10 ปีก่อน มูลค่าสูงสุด 4,000 ล้านบาท วันนี้ลดลงมาอยู่ที่ 3,000 ล้านบาท  แต่หากมองในมุมของกลุ่มที่ยังทำตลาดอยู่ เชื่อว่าได้รับผลกระทบไม่มาก เพราะผู้เล่นในตลาดหายไปจำนวนมากในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา หรือปิดตัวลงราว 30% วันนี้กลุ่มที่แอคทีฟอยู่ที่ราว 200-300 หัว

"ตลาดนิตยสารวันนี้ ไม่ใช่มีแต่เรื่องน่าเศร้าตลอดเวลา เพราะแม้เม็ดเงินโฆษณาจะลดลง แต่ผู้เล่นได้ลดลงไปด้วย กลุ่มที่มีแนวทางชัดเจน และต้นทุนไม่สูง เชื่อว่ายังอยู่รอดได้ เพราะสื่อแมกกาซีนยังตอบโจทย์แบรนด์แฟชั่นและภาพลักษณ์สินค้า"

สำหรับอะเดย์ มีจุดเด่นคือเป็นแมกกาซีน ที่สามารถทำยอดขายได้ 70-80% ของจำนวนหนังสือที่วางขาย  ดังนั้นสิ่งที่กังวลจึงไม่ได้อยู่ที่คนซื้อหนังสือ แต่อยู่ที่ร้านขายหนังสือในประเทศไทยที่ปิดตัวลงจำนวนมาก  เชื่อว่าแมกกาซีนที่มีคอนเทนท์ชัดเจน ยังมีดีมานด์ซื้อหนังสือ เพียงแต่ต้องดิ้นร้นหาที่ซื้อมากกว่าปกติ  

ที่ผ่านมาอะเดย์ แก้ปัญหาด้วยการทำระบบ“สมาชิก” แต่พบว่าค่าจัดส่งอยู่ในอัตราสูงราว 30 บาทต่อเล่ม แต่เป็นสิ่งที่บริษัทต้องการทำต่อ พร้อมทั้งพัฒนาระบบสมาชิกและดิสทริบิวชั่น การทำฐานลูกค้า และระบบสมาชิกออนไลน์  เป็นการพัฒนาทั้งช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ เนื่องจากมีร้านค้าจำนวนมากที่ไม่ได้อยู่เน็ตเวิร์คของสายส่งหนังสือ แต่มีการขายหนังสือด้วย  

"ต้องยอมรับว่าที่ผ่านมาสื่อสิ่งพิมพ์ละเลยการพัฒนาระบบสมาชิกและดิสทริบิวชั่น เพราะมีรายได้จากงบโฆษณาเป็นหลัก แต่วันนี้ถือเป็นอีกองค์ประกอบสำคัญที่ต้องพัฒนาไปพร้อมกัน ปัจจุบันระบบสมาชิกอะเดย์คิดเป็น 10% ของยอดจำหน่ายหนังสือ เรามีเป้าหมายขยายสัดส่วนเพิ่มขึ้น"

ปีนี้คาดว่ากลุ่มเดย์ โพเอทส์ จะมีรายได้ราว 400 ล้านบาท แบ่งเป็นรายได้จากโฆษณา 200 ล้านบาท สื่อออนไลน์ 100 ล้านบาท และอีเวนท์ 100 ล้านบาท

มองว่ากลุ่มสื่อออนไลน์ มีทิศทางขยายตัวสูง  สะท้อนจากแต่ละเดือนจะมี 2-3 โปรเจค เป็นรูปบบการทำแคมเปญให้ลูกค้า ด้านการผลิตคอนเทนท์  ที่มีการเชื่อมโยงกับแบรนด์ต่างๆ ที่เป็นลูกค้า เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มเดียวกับผู้เสพคอนเทนท์ อะเดย์ คือ เป็นคนรุ่นใหม่ ซึ่งไม่เกี่ยวกับอายุ แต่มีจิตวิญญาณและความสนใจในสิ่งใหม่ๆ

,กลุ่มคนที่เป็นนักอ่าน ที่ใช้เวลากับการวิเคราะห์สารของอะเดย์ และเป็นกลุ่มที่สนใจ“ทางเลือกใหม่” ต่างจากความสนใจของกลุ่มที่บริโภคสื่อกระแสหลัก 

ปรับตำแหน่งสื่อ‘โมเมนตัม’

การเปลี่ยนแปลงบุคลากรในกลุ่มเดย์ โพเอทส์ หลังการลาออกของ“ผู้ก่อตั้ง”ยุคแรก คือ  The Momentum ที่ลาออกยกทีมราว 50 คน 

สุรพงษ์  กล่าวว่าสำหรับสื่อออนไลน์ “เดอะ โมเมนตัม” ที่ทีมงานเดิมลาออกทั้งหมด ปัจจุบันได้บุคลากรเข้ามาทำงานแล้วและจะทยอยเพิ่มขึ้นอีก โดยเนื้อหาเป็นสไตล์ใหม่ ในตำแหน่ง “สื่ออนไลน์” ไม่ใช่ "สำนักข่าวออนไลน์" เหมือนที่วางไว้ในยุคเริ่มต้น

โปรเจคเดอะ โมเมนตัม ได้ถูกกำหนดให้อยู่ในตำแหน่ง “สำนักข่าวออนไลน์” ซึ่งขณะนั้นยอมรับว่า“ไม่เห็นด้วย” มองว่าเป็นการลงทุนสูง เพราะการเป็นสำนักข่าวต้องใช้บุคลากรจำนวนมาก เนื่องจากต้องติดตามทุกประเด็นและผู้อ่านคาดหวังว่าสำนักข่าวต้องนำเสนอทุกเรื่องที่อยู่ในกระแส  

“สไตล์การทำงานของผม ไม่ชอบแข่งขันในเกมที่ไม่มีโอกาสชนะมากกว่าแพ้" 

หากไม่มีจุดได้เปรียบด้านการแข่งขันหรือ โพซิชั่นนิ่งที่ชัดเจนหรือเซ็กเมนต์ที่สามารถครอบครองผู้บริโภคได้อย่างโดดเด่น ก็ไม่ควรทำ

อย่างไรก็ตามช่วงเปิดตัวเดอะโมเมนตัม ได้รับฟีดแบ็คที่ดี แต่วิธีการปฏิบัติ ขณะนี้ยังไม่สามารถเรียกได้ว่าเป็นสำนักข่าวออนไลน์ เพราะประเด็นที่นำเสนอ เป็นเรื่องที่อยู่ในกระแส แต่ไม่ใช่ข่าว

การนำพาเดอะวางเป้านำ เดอะโมเมนตัม ไปยังตำแหน่งเป็นสำนักข่าวออนไลน์ ที่ต้องใช้เงินทุนจำนวนมาก เป็นหนึ่งในปัจจัยที่ทำให้เกิดดีลขายหุ้นเดย์ โพเอทส์ให้กับ POLAR เพื่อเพิ่มเงินลงทุน      

แต่การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น จึงมีการปรับตำแหน่งเดอะ โมเมนตัมใหม่เป็น“สื่อออนไลน์”ที่มีแนวทางการนำเสนอคอนเทนท์และประเด็นที่ชัดเจน เป็น"ทางงาน"ที่อะเดย์ถนัดและมีแฟนพันธุ์แท้ที่ติดตามอยู่แล้ว