3 เรื่องต้องรู้ ก่อนขายดีจนเจ๊ง

จากประสบการณ์เป็นที่ปรึกษาองค์กรใหญ่มากกว่าร้อยองค์กร และยังคอยเป็นพี่เลี้ยงแกะโจทย์ปัญหาให้ธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SMEs) นับไม่ถ้วน รวมถึงเคยมีประสบการณ์ส่วนตัว เปิดกาแฟ ร้านอาหาร และร้านชาบูแล้วเห็นธุรกิจดับต่อหน้าถึง 6 ครั้ง ล่าสุดครั้งที่ 7 เปิดร้านก๋วยเตี๋ยวมีกำไร กู้ศักดิ์ศรีกลับคืนมาได้

ความที่เห็นธุรกิจผิดพลาดธซ้ำแล้วซ้ำ รวมถึงประสบการณ์ "เล่นจริง เจ็บจริง" เจอมาด้วยตัวเอง จึงรวบรวมเรื่องราวไว้ในหนังสือที่ชื่อว่า “มีบางอย่างผิดในธุรกิจคุณ” ที่เขียนโดย "ธนวัฒน์ เลิศวัฒนารักษ์" หรือ ทาโร่ ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ บริษัท ไอ แอม คอนซัลติ้ง (I Am Consulting)

“ทาโร่” เป็นที่ปรึกษาด้านการวางระบบสารสนเทศ (IT) ระบบหลังบ้านที่ทำให้ธุรกิจรู้ข้อมูลวิเคราะห์ธุรกิจตัวเองในทุกระบวนการที่เกี่ยวข้อง รวมถึงเป็นที่ปรึกษาด้านการจัดการองค์กรใหญ่ๆ เช่น ปตท. ตลอดจนธุรกิจครอบครัว

เขาเปิดเรื่องเล่าจากประสบการณ์ใกล้ตัวที่เติบโตมากับธุรกิจซ่อมมอเตอร์ไซต์ของพ่อ แม้กระทั่งอาน้องพ่อ มาเปลี่ยนไฟหน้ารถไม่กี่บาท พ่อก็ยังคิดเงิน นั่นเป็นความจำเล็กๆ ที่เขาก็ยังตั้งคำถามกับพ่อ จนกระทั่งมาเข้าใจว่า นิสัยบางอย่างแบบไทยๆ ก็เป็นตัวทำให้เดินเกมผิดพลาด โดยเฉพาะการไม่แยกแยะระบบบัญชี ระหว่างเงินธุรกิจ กับเงินส่วนตัว ขณะที่ความสัมพันธ์กับลูกค้า ก็ห้ามมาปะปน

“เงินส่วนตัว กับเงินทำธุรกิจต้องแยกกันให้เด็ดขาด เจ้าของได้เงินมาไปซื้อไอโฟน ซื้อโน้นซื้อนี่ ธุรกิจก็เกิดรอยรั่วระหว่างทาง” ซึ่งสิ่งนี้เกิดขึ้นมากในนักธุรกิจคนไทยสไตล์ใจดี เพลินกับการใช้เงินจนลืมทำบัญชี

ดังนั้นการเริ่มต้นธุรกิจ อยากเป็นเถ้าแก่ เจ้าของกิจการ แค่มีไอเดียบรรเจิดอย่างเดียวไม่พอ แต่ต้องรู้ 3 เรื่องพื้นฐาน ที่คนไทยมักทำผิดพลาด ตีโจทย์ไม่แตกแต่แรก 

เริ่มจาก รู้สินค้า ( KYP - Know You Product) คืออะไร บางสินค้าขายนวัตกรรม ขายของดี หรือขายแบรนด์ แต่ต้องให้แน่ใจว่าเราขายอะไร

ตัวอย่างที่พอจะให้เห็นภาพชัดเจนคือ ร้านกาแฟ แต่ละแบรนด์ ตั้งแต่ สตาร์บัค, อเมซอน และบ้านไร่กาแฟ ขายกาแฟเหมือนกัน แต่จุดขายแตกต่างกัน นั่นหมายถึง ร้านเหล่านี้ไม่ได้ขายแค่กาแฟ บางร้านขายบรรยากาศ ขายบริการ หรือขายรสนิยม จึงประสบความสำเร็จในมุมที่แตกต่างกัน

“การรู้ตำแหน่งสินค้าว่าขายอะไรตั้งแต่ต้น ทำให้เข้าใจไปถึงการวางแผนการขาย การตลาด หรือทำกำไรหากไม่รู้ก็พลาดได้”

อีกตัวอย่างหนึ่งเพื่อให้เห็นภาพชัดเจน ของคนที่ยืนกรานมั่นใจในสินค้าของตัวเอง เป็นสุดยอดนวัตกรรมช่วยเหลือผู้พิการด้านกล้ามเนื้ออ่อนแรง ผลงานสุดยอดนวัตกรรมฝีมือคนไทยที่กวาดรางวัลมาหลายสำนัก แต่ยอดขายกลับไม่ขึ้นเหมือนดังผลงาน

นั่นเพราะราคาสินค้าที่สูงถึงหลักแสน เจ้าของตีโจทย์ไปที่ลูกค้าคือคนป่วยกล้ามเนื้ออ่อนแรงมีประมาณ 1.9 หมื่นคน แค่เพียง 1% ก็ได้ยอดขาย 50 ล้านบาท

พอขายจริง สินค้านี้กลับไม่ได้มีเป้าหมายเพื่อคนกล้ามเนื้ออ่อนแรง หรือลูกหลานที่ซื้อให้ แต่เป็นสินค้าสร้างความสุขทางใจให้คนมีกำลังซื้อ “คนรวยใจบุญ” ที่ต้องการซื้ออุปกรณ์นวัตกรรมบริจาคให้คนป่วย สุขทั้งผู้ป่วยที่ได้ใช้ และผู้ให้ได้บุญ

“จุดผิดพลาดอยู่ตรงที่ วิเคราะห์สินค้าคืออะไร ไม่ยืนกรานว่าจุดขายคือสินค้านวัตกรรมที่ไม่ใช่ทำให้ใครมาซื้อ หรือคนซื้อกับคนใช้เป็นคนเดียวกันหรือไม่ คำตอบคือสินค้าอาจจะเป็นนวัตกรรม หรือ เครื่องมือสร้างความสุข วิเคราะห์ให้แตกของก็ขายได้” เขาสรุป

รู้ตัวที่ 2 คือ รู้กลุ่มลูกค้า (KYC - Know You Client) รู้ว่าลูกค้าของเราคือใคร ขายสินค้าหรือบริการ หาช่องทางวางแผนการขาย และการตลาดได้ตามโจทย์นั้น

ยกตัวอย่างกาแฟยี่ห้อหนึ่ง เป็นกาแฟเกรดพรีเมี่ยมที่อยู่ในปั๊ม แต่ต้องโดนคืนพื้นที่จึงไปไม่เป็นในตอนแรก เพราะเคยทำตลาดแค่ในปั๊ม แต่จริงๆ ลูกค้าระดับพรีเมี่ยมไม่ได้อยู่ในปั๊ม

ตัวอย่างสุดคลาสสิคอีกหนึ่ง ที่ลูกค้าคือคนทั่วไปที่ต้องการมีกระทะมาไว้ในครอบครอง เป็นกระทะ เจ้าปัญหาที่กำลังเป็นข้อถกเถียงกันมันหยด ซึ่งแน่นอนกระทะชื่อดังในตอนนี้ไม่ได้ขายแค่กระทะ แต่โปรดักท์คือความน่าเชื่อถือผ่านการสื่อสารทางทีวีที่ยังอิทธิพลต่อผู้บริโภคคนไทยในวงกว้าง

นั่นคือเหตุผลที่ทำไมกระทะที่ว่าจะต้องใช้วิธีการขายผ่านโฆษณาให้ถี่เพื่อตอกย้ำความเชื่อถือ ประสบความสำเร็จในการทำตลาด แม้สุดท้ายคนซื้อจะรู้ว่าต้นทุนเท่าไหร่แต่ก็ยอมจ่าย เพราะไม่ได้ซื้อกระทะ แต่ซื้อภาพลักษณ์ แบรนด์ และความเชื่อ

และรู้ตัวสุดท้ายคือรู้ เงินในกระเป๋า (KYM-Know You Money) ซึ่งไม่ใช่หมายถึงรู้แค่ยอดขายแต่ต้องรู้ ตั้งแต่ต้นทุน เงินในกระเป๋า และกำไร

"ยกตัวอย่างร้านส้มตำ ไก่ย่างเจ้าหนึ่งที่มาขอคำปรึกษาขายดีทุกวัน เงินเข้าทุกวันมหาศาลและของหมด เข้าตำรา “ขายดีไม่มีกำไร” หรือ “ขายดีจนเจ๊ง”

กรณีนี้เจ้าของร้านขายดี อาหารอร่อยถูกปากคนไทย เจ้าของขยันขันแข็ง ยอดขายไม่เคยตก สิ่งที่ผิดพลาดอยู่ที่ “การไม่รู้ต้นทุนกำไรที่แท้จริง” ไม่เคยทำบัญชี รายรับรายจ่าย ไม่รู้ต้นทุนแฝง และเจ้าของร้านใช้เงินที่หามาได้เต็มที่ ไม่เคยกำหนดเงินเดือนเจ้าของร้าน

“ทางออกคือต้องรู้ต้นทุนและค่าดำเนินการที่แท้จริง โดยการทำบัญชีแยกบัญชีร้านออกจากบัญชีส่วนตัว”

เขายกตัวอย่างความสำเร็จของการรู้ 3 ด้าน ตั้งแต่ สินค้า ลูกค้า และเงิน (P-C-M ) กรณีของ “โรตี บอย” ขนมปังคลุกเนยคนคิดว่าปิดตัวหายหน้าไปจากตลาดเมืองไทยเพราะเจ๊ง ไม่เป็นท่า จึงเก็บกระเป๋ากลับบ้าน แต่จริงๆ แล้วเขาปิดตลาดไว เก็บกำไรอย่างสวยงามกลับบ้าน หลังจากเปิดตามสัญญาเช่าร้านทำธุรกิจเพียง 1 ปี

นั่นหมายถึง เขาเห็นเทรนด์ของรสนิยมความชอบของสินค้าของคนที่มักจะตื่นเต้นกับสิ่งใหม่ๆที่มีน้อย ยอมต่อคิวเพื่อให้ได้ชิมสักครั้ง แต่เมื่อชิมคนละครั้งสองครั้งก็กลายเป็นเรื่องธรรมดา และเป็นขาลงของตลาดโรตีบอย 

รู้ว่าลูกค้าจะค่อยๆลดระดับลง แต่เขาไม่ปล่อยให้ถึงเวลานั้นค่อยกลับ แต่ปิดกลับบ้านตั้งแต่วันที่เป็นขาขึ้นบนจุดที่กำไรสูงสุด

“โรตีบอยรู้ว่าตัวเองเป็นสินค้ามากับกระแส และแฟชั่น ลูกค้านิยมพักเดียว สร้างกระแสจบก็โกยเงินให้เต็มที่แล้วเตรียมตัวไปบุกประเทศอื่นต่อ” และนี่คือตัวอย่างของสินค้าที่เข้าใจตัวเองดี ลุยแบบถูกวิธี

สูตรของโรตีบอยโปรดักท์ดี อร่อยโดนใจ เป็นสินค้าแฟชั่น สาขาแรก คือสยามสแควร์ เป็นจุดสร้างกระแส แม้ร้านเล็กมาก แต่สร้างความสนใจ คิวยาว และสุดท้ายรู้บัญชีทำยอดขายช่วงสั้นได้

นั่นคือสิ่งสำคัญที่ต้องตีโจทย์ให้แตกหาทางวางสมดุล(บาลานซ์)ให้บริษัทเติบโตมียอดขายและกำไร

-------------------------

สูตรธุรกิจปิดจุดล้มเหลว

- “รู้สินค้า” จุดขายคืออะไร บริการ หรือสินค้า

- “รู้ลูกค้า” คือใคร มีพฤติกรรมอย่างไร

- “รู้เงินในกระเป๋า” จัดทำบัญชี ต้นทุนกำไรให้ชัด