ค้าปลีกลุย'อินโนเวชั่นซีอาร์เอ็ม'ชิงกลุ่มมิลเลนเนียลส์

เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีศักยภาพในการใช้จ่ายสูงตาม “ความพึงพอใจ” มีอิทธิพลอย่างมากต่อบรรดานักการตลาดจะตีโจทย์สร้างแม่เหล็กดึงดูดลูกค้ากระเป๋าหนักเหล่านี้มาอยู่ในพอร์ต “ขาประจำ” สร้างยอดขายเติบโตอย่างต่อเนื่องได้อย่างไร 

ชำนาญ เมธปรีชากุล รองประธานกรรมการบริหาร บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า เดอะมอลล์มุ่งขยายฐานบัตรสมาชิกเอ็มการ์ด (M Card) ไปยังกลุ่มมิลเลนเนียลส์มากขึ้น โดยพัฒนาและขยายฐานการใช้บัตรไปสู่ลูกค้าในกลุ่มของศูนย์การค้าเดอะมอลล์ ดิ เอ็มโพรียม และ เอ็มควอเทียร์ รับสิทธิพิเศษรวมถึงโปรแกรมสะสมคะแนนจากเครือข่ายร้านค้าต่างๆ ในศูนย์การค้า ครอบคลุมร้านขนม ร้านอาหาร ร้านค้าแบรนด์แฟชั่น บิวตี้ ช็อป ฯลฯ

 บัตรเอ็มการ์ด  เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญของเดอะมอลล์ ในการรักษาฐานลูกค้าและกระตุ้นยอดขาย ปัจจุบันมีสมาชิก 3.5 ล้านคน เป็นลูกค้าที่มีความภักดี (Loyalty) สูง โดยภาพรวมลูกค้าที่ถือบัตร เอ็ม การ์ด มีการใช้จ่ายต่อเนื่องกว่า 80% และเป็นลูกค้าหลักที่มียอดขายรวมกว่า 75% ของยอดขายรวมห้างสรรพสินค้ากลุ่มเดอะมอลล์ และมีแนวโน้มเติบโตสูงขึ้นในอนาคต

ปีนี้คาดฐานสมาชิกเพิ่มเป็น 4 ล้านราย ตั้งเป้าหมาย 3 ปีข้างหน้า มีฐานสมาชิกเพิ่ม “เท่าตัว” หรือ ไม่ต่ำกว่า 6-7 ล้านราย 

“เอ็มการ์ด  เป็นบิ๊กดาต้าที่จะนำมาทำตลาดแบบเทเลอร์เมด โดยเฉพาะกลุ่มมิลเลนเนียลส์ที่ต้องการสินค้าและบริการแตกต่าง ไม่ซ้ำใคร พร้อมจ่ายสำหรับความพึงพอใจสูงสุด" 

 การทำตลาดจากนี้จะถูก “เปลี่ยน” โดยอาศัยฐานข้อมูลและประสิทธิภาพของเทคโนโลยีในการสร้าง “อินโนเวชั่น ซีอาร์เอ็ม” ที่มีศักยภาพในการเข้าถึงลูกค้าและรับมือคู่แข่ง

ระบบประมวลผลจากฐานข้อมูลจะนำเสนอโปรแกรมส่งเสริมการขายที่ไม่เพียงเจาะตรงความสนใจของลูกค้านั้นๆ แต่จะเชื่อมโยง “ความน่าสนใจ” อื่นๆ เช่น ชุดชั้นในชาย เดิมส่งให้เฉพาะผู้ชาย แต่จริงๆ แล้ว ผู้หญิงที่ซื้อก็มีจำนวนมาก หรือการแนะนำร้านอาหาร เมนูพิเศษ สำหรับลูกค้าที่มาวันธรรมดา หรือเสาร์-อาทิตย์ ในคนๆ เดียว แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง โดยวันธรรมดาลูกค้าไปกับเพื่อน ส่วนวันหยุดไปกับครอบครัว ดังนั้นผู้ค้าปลีกต้องมีข้อมูลมากขึ้นเพื่อนำเสนอได้ตรงตามความต้องการมากที่สุด

 “การทำบิ๊กดาต้าที่มีประสิทธิภาพ จะเห็นการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมลูกค้าได้ชัดเจน นำสู่การพัฒนาสินค้าและบริการที่ตรงใจ” 

ปกรณ์ พรรธนะแพทย์ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานปฏิบัติการ บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน)  หรือ ซีพีเอ็น ผู้พัฒนาศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ เซ็นทรัลพลาซา และเซ็นทรัลเฟสติวัล กล่าวว่า เซ็นทรัลมุ่งสร้าง“อินโนเวชั่น ซีอาร์เอ็ม” โดยคิดค้น พัฒนา จากฐานข้อมูลลูกค้ากว่า 12 ล้านคน จากบัตรเดอะวันการ์ดผนวกกับเทคโนโลยีสมัยใหม่ สร้าง Real Time Engagement & Direct Experience ขยายฐานลูกค้าระดับครีมที่ความภักดีต่อแบรนด์สูง 

“ผู้บริโภคยุคใหม่ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มมิลเลนเนียลส์ใช้สิทธิแลกแต้มแลกส่วนลดเพิ่มขึ้น มีอัตราการเข้าร่วมเพิ่มจากปีก่อน 50% โดยร้านค้าประเภท แฟชั่น ไดนิ่ง บิวตี้ เอ็ดดูเคชั่น และเอ็นเตอร์เทนเมนต์ ได้รับความนิยมมากที่สุด”

“ทุกการใช้จ่าย” ผ่านบัตรเครดิตเซ็นทรัล และบัตรเดอะวันคาร์ด จะมาจำแนกความชอบของลูกค้าแบบตัวต่อตัว กรุ๊ปปิ้งความสนใจของลูกค้าสู่โปรโมชั่นรายบุคคล ให้บริการแบบเรียลไทม์ คาดเปิดตัวเครื่องมือดังกล่าวภายในไตรมาส 3 นี้

พร้อมกันนี้ ซีพีเอ็นวางแผนทำซีอาร์เอ็มผ่าน “3 ไอคอน” เพื่อสร้างการรับรู้และจดจำต่อ 3 สิทธิพิเศษ ที่ได้จากการมาใช้จ่ายในศูนย์การค้าเซ็นทรัล 30 สาขา ซึ่งก่อนหน้านี้ ผู้บริโภคไม่ทราบว่าสามารถรับส่วนลดหรือสิทธิพิเศษต่างๆ ได้จากร้านค้าในโซนศูนย์การค้า ดังนั้น ซีพีเอ็น จึงมุ่งสร้างการรับรู้ผ่านสื่อทุกช่องทาง 

3 ไอคอน ดังกล่าว ได้แก่ The 1 Card Everyday-ให้ทุกวัน ได้ทุกวัน The 1 Card Gifts-ดีที่สุดในวันพิเศษ และ The 1 Card Experience เจาะกลุ่มคนสมาร์ทไลฟ์สไตล์ให้จับจ่ายคุ้มค่า

“เป็นการทลายกำแพงระหว่างการสะสมและแลกคะแนนในส่วนห้างและศูนย์การค้า สร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าแบบไร้รอยต่อ ลูกค้า กิน ช้อป รับสิทธิพิเศษได้ทั้งศูนย์”

ซีพีเอ็น ตั้งเป้าหมาย 1 ครอบครัว สมาชิกทุกคน เป็นสมาชิกเดอะวันคาร์ด เพื่อได้รับสิทธิประโยชน์แบบ “ตัวต่อตัว” การใช้หมายเลขสมาชิกหรือใช้บัตรเดียวกันทั้งครอบครัว อาจทำให้การจำแนกความสนใจสินค้าและบริการไม่ชัดเจน ไม่ตอบรับกับไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายของคนยุคใหม่  คาดว่าภายในปี 2563 จะมียอดสมาชิกเดอะวันการ์ด 20 ล้านคน