โฆษณาไตรมาสแรกสื่อแมสวูบ-‘ออนไลน์’โตแรง

ช่วงต้นปี2560 สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT)และหลายมีเดียเอเยนซี คาดว่าอุตสาหกรรมโฆษณาจะกลับมาเติบโตอย่างน้อย 10% หรือมีมูลค่า 1.33 แสนล้านบาท เท่ากับมูลค่าปี 2558 หลังจากปี2559 ติดลบ 11% มูลค่าอยู่ที่ 1.2 แสนล้านบาท

หลังผ่านไตรมาสแรก นีลเส็น ประเทศไทย รายงานการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อมีมูลค่า 2.6 หมื่นล้านบาท ลดลง 4.49% โดยสื่อหลักเกือบทุกสื่อ อยู่ในภาวะติดลบ ประกอบด้วย ฟรีทีวี (ทีวีอนาล็อก) มูลค่า 1.13 หมื่นล้านบาท ลดลง 9.33% ,เคเบิล/ทีวีดาวเทียม มูลค่า 868 ล้านบาท ลดลง 14.57% ,วิทยุ มูลค่า 1,050 ล้านบาท ลดลง 17.26%

หนังสือพิมพ์ มูลค่า 2,044 ล้านบาท ลดลง 18.76% ,นิตยสาร มูลค่า 484 ล้านบาท ลดลง 36% , สื่อเคลื่อนที่ (transit) มูลค่า 1,174 ล้านบาท ลดลง 0.93%

ส่วนสื่อที่โฆษณาเติบโตไตรมาสแรก คือ ทีวีดิจิทัล มูลค่า 5,435 ล้านบาท เติบโต 7% , สื่อในโรงภาพยนตร์ มูลค่า 1,533 ล้านบาท เติบโต 35% , ป้ายโฆษณา มูลค่า 1,468 ล้านบาท เติบโต 22% และสื่ออินสโตร์ มูลค่า 248 ล้านบาท เติบโต 56%

‘ทีวี’ติดลบฉุดไตรมาสแรก

นายไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) เปิดเผยว่าภาวะถดถอยการใช้งบโฆษณาไตรมาสแรกเกิดจากการชะลอใช้งบประมาณ เนื่องจากสินค้าและแบรนด์หลายกลุ่มรวมทั้งอุปโภคบริโภค(FMCG) ทำยอดขายได้ต่ำกว่าเป้าหมาย จึงลดงบโฆษณาสื่อแมสหรือสื่อดั้งเดิม โดยเฉพาะทีวีที่มีราคาโฆษณาสูง

“กำลังซื้อไตรมาสแรกยังไม่กลับสู่ภาวะปกติ ผู้บริโภคระมัดระวังเรื่องการจับจ่าย เห็นได้จากการลดซื้อสินค้าอินเตอร์แบรนด์ และหันมาซื้อสินค้าโลคัล แบรนด์ เพื่อลดค่าใช้จ่าย ทำให้หลายสินค้าทำยอดขายพลาดเป้าหมายและลดการใช้งบโฆษณา”

สะท้อนจากการรายงานเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อไตรมาสแรกของนีลเส็น ในกลุ่มท็อปเทนบริษัทที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด พบว่าส่วนใหญ่ใช้งบโฆษณาลดลงเมื่อเทียบช่วงเดียวกันปีก่อน

อุตฯโฆษณาหมดลุ้นโต10%

นายไตรลุจน์ กล่าวว่าแม้โฆษณาสื่อดิจิทัลหรือออนไลน์ยังมีทิศทางเติบโต แต่ปัจจุบันมีสัดส่วนราว 10% ของอุตสาหกรรมโฆษณา ปีนี้คาดการณ์ว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 12-13% ขณะที่โฆษณาสื่อทีวีปัจจุบันครองส่วนแบ่งการตลาดราว 60% ยังอยู่ในภาวะถดถอย จึงทำให้ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาไตรมาสแรกลดลง

แนวโน้มไตรมาส2 เริ่มมีสัญญาณดีขึ้น แต่ยังไม่ถือว่าดีมาก หากไตรมาสนี้ไม่ติดลบ ช่วงครึ่งปีหลังอาจเห็นการเติบโตไม่มาก สถานการณ์ไตรมาสแรกที่ติดลบ ขณะที่ผู้บริโภคยังไม่มั่นใจจับจ่าย เชื่อว่าปีนี้คงหมดโอกาสลุ้นโฆษณาโต 10% ตามที่สมาคมฯคาดการณ์   

“สิ่งที่ดีที่สุดขณะนี้อาจเห็นโฆษณาปีนี้กลับมาขยายตัวราว 5%  หรืออีกมุมอาจทรงตัวเท่ากับปีก่อน หากเป็นเช่นนั้นเท่ากับอุตสาหกรรมไม่ขยายตัวต่อเนื่อง 3 ปี” 

โฆษณาดิจิทัลโตตามเป้า

นายศุภชัย ปาจริยานนท์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล(ประเทศไทย) หรือ DAAT เปิดเผยว่าปีนี้สมาคมฯคาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลเติบโต 24% มีมูลค่า 11,774 ล้านบาท ถือเป็นมูลค่าแตะ“หมื่นล้านบาท”ครั้งแรกนับจากเริ่มสำรวจในปี 2555

สำหรับไตรมาสแรกที่ผ่านมาโฆษณาดิจิทัลขยายตัวตามที่สมาคมฯคาดการณ์ หรือกว่า 20% โดยประเภทสื่อที่ครองเม็ดเงินสูงสุดยังเป็น เฟซบุ๊ค, ยูทูบ และดิสเพลย์ ซึ่งสะท้อนจากจำนวนผู้อินเทอร์เน็ตและสื่อโซเชียลเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง โดยเฉพาะเฟซบุ๊คมีการเปิดตัวฟีเจอร์ใหม่ที่ใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารอย่างต่อเนื่อง  ขณะที่ยูทูบ เป็นวีดิโอ ออนไลน์ที่นิยมเสพคอนเทนท์ของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล

“พบว่ามีการใช้งบโฆษณาดิจิทัลเพิ่มขึ้นตั้งแต่ไตรมาสแรก หลังจากชะลอตัวช่วงปลายปี และมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่องไตรมาสสอง เชื่อว่าสิ้นปีนี้ขยายตัวตามเป้าหมายที่ 24%”

‘ออนไลน์’จ่อครองส่วนแบ่ง15%

นายสโรจ เลาหศิริ ผู้อำนวยการด้านกลยุทธ์และความคิดสร้างสรรค์และผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท แรบบิทส์ เทลล์ จำกัด กล่าวว่าช่วง 5 ปีที่ผ่านมางบโฆษณาดิจิทัลขยายตัวต่อเนื่อง จากปีละ 2,000 ล้านบาท สัดส่วนราว 1-2%  ของอุตสาหกรรมโฆษณา  ปีนี้สมาคมโฆษณาดิจิทัลคาดการณ์มูลค่ากว่า 10,000 ล้านบาท สัดส่วนราว 10%  ของอุตสาหกรรมโฆษณามูลค่าแสนล้านบาทต่อปี

การขยายตัวของโฆษณาดิจิทัล มาจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน โดยเฉพาะรูปแบบการเสพสื่อและคอนเทนท์ผ่านสื่อออนไลน์มากขึ้น และเป็นสื่อแมสที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมาก ทำให้การใช้งบประมาณด้านการสื่อสารและโฆษณาเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง 

ปีนี้งบโฆษณาดิจิทัลจะมีสัดส่วนราว 10% ของอุตสาหกรรมโฆษณา คาดว่าช่วง 2-3 ปีนี้ยังมีทิศทางเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง สัดส่วนจะขยับไปแตะระดับ 15% แต่หลังจากนั้นจะเป็นช่วงปรับฐาน ในต่างประเทศสัดส่วนงบโฆษณาดิจิทัลอยู่ที่ 20-30% ของอุตสาหกรรมโฆษณา

"ปัจจุบันอุตสาหกรรมสื่อและโฆษณา กำลังอยู่ระหว่างการหาจุดสมดุลระหว่างสื่อเทรดดิชั่นและดิจิทัล เชื่อว่าทุกสื่ออยู่รอดได้ จากการปรับตัวตามพฤติกรรมผู้บริโภค เช่นเดียวกับผู้ใช้เงินโฆษณาที่ต้องหาจุดสมดุลการใช้งบประมาณที่เหมาะสม" 

อุปโภคบริโภคแห่เทงบสื่อดิจิทัล

นายศิวัตร เชาวรียวงษ์ ประธานกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม(ประเทศไทย) กล่าวว่าปีนี้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลจะทะลุ“หมื่นล้านบาท” ซึ่งเดิมน่าจะแตะระดับดังกล่าวในปีที่ผ่านมา แต่เนื่องจากไตรมาสสุดท้ายมีการชะลอใช้งบในช่วงไว้อาลัย ด้วยมูลค่าดังกล่าวทำให้สื่อดิจิทัลขยับขึ้นมาครองส่วนแบ่งการตลาดอันดับสอง แซงโฆษณาหนังสือพิมพ์ และเป็นรองเพียงสื่อทีวี

ปีที่ผ่านมากลุ่มที่ใช้เงินสูงสุด คือ สื่อสารและมือถือกว่า 1,000 ล้านบาท ถือเป็นมูลค่าทะลุ 1,000 ล้านบาทครั้งแรก ขณะที่กลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ สกินแคร์ แดรี่โปรดักท์ ใช้งบผ่านสื่อดิจิทัลมากขึ้นต่อเนื่อง การที่กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค(FMCG) ซึ่งเป็นผู้ใช้เงินสูงสุดของอุตสาหกรรมโฆษณาสื่อแมส หันมาใช้เม็ดเงินผ่านสื่อดิจิทัลมากขึ้น ถือเป็นปัจจัยผลักดันการเติบโตในปีนี้ 

สำหรับปีนี้คาดการณ์กลุ่มสกินแคร์ จะก้าวขึ้นมาครองอันดับ1 สินค้าใช้งบโฆษณาดิจิทัลสูงสุด มีมูลค่า 1,089 ล้านบาท แซงหน้ากลุ่มสื่อสารที่ครองแชมป์อันดับหนึ่งมาตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เนื่องจากผลิตภัณฑ์ดูแลผิวแข่งขันสูงและโฆษณาดิจิทัลเป็นช่องทางที่เข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ จึงมีการจัดสรรงบโฆษณามาใช้ในช่องทางนี้เพิ่มขึ้น

"เชื่อว่าน่าจะมีหลายแบรนด์หั่นงบโฆษณาทีวีและสื่ออื่นๆ มาใช้ผ่านสื่อดิจิทัล รวมทั้งมีหลายแบรนด์เพิ่มงบประมาณสื่อดิจิทัลเพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นปัจจัยผลักดันให้กลุ่มท็อปไฟว์ใช้เงินผ่านสื่อดิจิทัลมากขึ้นในปีนี้ 

สมาคมโฆษณาดิจิทัลคาดการณ์ปีนี้มี 3 กลุ่มสินค้าใช้งบโฆษณาดิจิทัลเกิน 1,000 ล้านบาท คือ สกินแคร์ มูลค่า 1,089 ล้านบาท , กลุ่มสื่อสารและมือถือ 1,016 ล้านบาท และเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 1,016 ล้านบาท