‘สยามพิวรรธน์’ชี้เทรนด์ค้าปลีกยุคแข่งเทคโนโลยี

ชฎาทิพ จูตระกูล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด  เจ้าของและผู้บริหารโครงการสยามพารากอน สยามเซ็นเตอร์ สยามดิสคัฟเวอรี่ และพันธมิตรใหญ่เจ้าของไอคอนสยาม อภิมหาโครงการเมือง สัญลักษณ์ใหม่ของประเทศไทย กล่าวว่า วัฏจักรธุรกิจค้าปลีกมีวงจรชีวิต (life cycle) ที่สั้นลงมาก สินค้าบางประเภท บางยี่ห้อ อาจได้รับความนิยมสูงเพียงระยะสั้น เนื่องจากผู้บริโภคมองหาความแปลกใหม่ตลอดเวลา อีกทั้งการค้าปลีกทั่วโลกได้รับผลกระทบจากการจับจ่ายใช้สอยผ่านช่องทางออนไลน์ อี-คอมเมิร์ซ 

ดังนั้น สยามพิวรรธน์ ได้วางแนวทางจัดการธุรกิจเพื่ออนาคต โดยมุ่งปรับเปลี่ยนรูปแบบของการสร้างแบรนด์และการทำการตลาดใหม่ทั้งหมด ผ่าน 4 กลยุทธ์หลัก ประกอบด้วย การเป็นผู้นำความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมล้ำสมัยที่นำหน้าคู่แข่ง การพิชิตใจลูกค้าด้วยการเข้าถึง-เข้าใจและมีลูกค้าเป็นศูนย์กลางของทุกสิ่ง (Customer Centric) การสร้างคุณค่าผ่านการบอกเล่าเรื่องราวที่มีความหมายให้แก่แบรนด์สินค้าอย่างต่อเนื่อง สุดท้าย การผนึกความร่วมมือกับพันธมิตรทางธุรกิจ

ทั้งนี้ สยามพิวรรธน์ เน้นการสร้าง “นวัตกรรม” และการนำเสนอ “ประสบการณ์แตกต่างที่ตรงใจ”  โดยเดินหน้านำเสนอคอนเซปต์แปลกใหม่ในการพัฒนาโครงการและเป็นคอนเซปต์ไลฟ์สไตล์ล้ำยุคที่ไม่เคยมีมาก่อนในประเทศไทย หรือเป็นครั้งแรกในโลก ในทุกโครงการ ไม่ว่าจะเป็น สยามเซ็นเตอร์ สยามดิสคัฟเวอรี่ ให้ความสำคัญในการออกแบบตกแต่งพื้นที่ให้มีความแตกต่าง เลิกยึดติดกับกรอบเดิมๆในการออกแบบพื้นที่ศูนย์การค้า หรือการออกแบบ ร้านค้าทั่วๆ ไป 

สยามพิวรรธน์จึงเริ่มใช้หลักการในการ “สร้างพื้นที่” ที่เปิดโล่งเพื่ออำนวยต่อการสร้างการเปลี่ยนแปลงให้ลูกค้าได้เห็นอยู่เสมอ  สร้าง “Open space” ขนาดใหญ่ ที่สามารถนำเสนอป๊อปอัพสโตร์ อีเวนท์ มาร์เก็ตติ้ง สินค้าที่เป็นลิมิเต็ด คอลเลคชั่น และ คอลลาบอเรทีฟ คอลเลคชั่น ที่เราร่วมกันผลิตกับผู้ค้าปลีกและซัพพลายเออร์ นำเสนอให้มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ลูกค้าจะได้สัมผัสกับประสบการณ์ที่หมุนเวียน เร้าใจ 

ขณะเดียวกัน ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ต้องการสัมผัสกับงานศิลปะต่างๆ ไปพร้อมกับการทำกิจกรรมสนุกสนาน การจับจ่ายใช้สอย บริษัทจึงทำงานร่วมกับที่ปรึกษาจากต่างประเทศที่มีชื่อเสียง หรือศิลปินที่ได้รับรางวัลระดับโลก ในการสร้างพื้นที่แปลกใหม่ รวมถึงความร่วมมือกับสถาปนิก มัณฑนากร และศิลปินไทย เพื่อสร้างพื้นที่ผสมผสานระหว่าง “ศิลปะ-แฟชั่น-เทคโนโลยี” เข้าไว้ด้วยกันให้เป็นมากกว่าร้านค้าเพื่อลูกค้าได้สัมผัสประสบการณ์ระดับโลกอย่างแท้จริง

“นับเป็นกลยุทธ์ที่เดินมาถูกทางตามยุทธศาสตร์ธุรกิจที่ประกาศใช้ตั้งแต่ปี 2557 กับธุรกิจทุกโครงการที่เน้นสร้างประสบการณ์แตกต่างที่ตรงใจ ทำให้สยามพิวรรธน์มีการลงทุนในกลุ่มธุรกิจค้าปลีกรูปแบบใหม่ๆ ที่ปฏิวัติวงการ ได้ต่อยอดความสำเร็จให้ผู้ประกอบการ ร้านค้า และพันธมิตรทางธุรกิจ”

ล่าสุดการพัฒนา สยามดิสคัฟเวอรี่-ดิเอ็กซ์พลอราทอเรียม  ไฮบริดรีเทลสโตร์แห่งแรกของประเทศไทย ที่มีการผสมผสานสินค้า บริการ และกิจกรรมต่างๆ ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายคนทุกเพศทุกวัยที่มีไลฟ์สไตล์ในแบบคนรุ่นใหม่ (Millennial Generation) ที่รู้สึกสนุกสนานไปกับการทดลองสินค้าใหม่ ๆ และต้องการค้นพบจุดยืนที่แตกต่างของตนเอง สร้างเป็นปรากฏการณ์ใหม่ในวงการค้าปลีกสะท้อนความสำเร็จผ่านรางวัลจากเวทีทั้งในและต่างประเทศ ล่าสุดกับรางวัล World Retail Awards ในสาขา Store Design of the Year ถือเป็นการพลิกธุรกิจของโครงการขนาดกลางด้วยไอเดียที่แตกต่างล้ำสมัย ให้โดดเด่น 

และยังเป็นศูนย์การค้าเดียวจากเอเชียที่ผ่านเข้ารอบชิงชนะเลิศติดอันดับ 1 ใน 10 ในอีกหนึ่งสาขา คือ Best Customer Experience Initiative ที่มีผู้แข่งขัน เช่น  adidas Checkland Kindleysides with Gensler (New York) Galeries Lafayette and Sky Boy (Paris)  Hermès - petit h and Checkland Kindleysides with DML (New York) L'Occitane en Provence and School House (New York) Selfridges (London)

World Retail Congress ถือเป็นงานประจำปีระดับนานาชาติที่รวบรวมผู้นำธุรกิจค้าปลีกทั่วโลกที่กำลังเป็นที่สนใจ อีกทั้งยังเป็นเวทีที่เปิดช่องทางในการสร้างและขยายรากฐานพันธมิตรทางธุรกิจ ที่ได้รวมผู้นำของอุตสาหกรรมค้าปลีกชื่อดังระดับโลกมาไว้ภายในงานมากที่สุดกว่า 2,000 ราย งานปีนี้จัดขึ้นภายใต้ธีม “Reimagining the customer experience” สะท้อนสภาวะปัจจุบันที่ธุรกิจค้าปลีกกำลังประสบการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ ลูกค้าไม่เพียงมองหาสินค้า หากยังคาดหวังประสบการณ์การชอปปิงที่แปลกใหม่ ตลอดจนเรื่องราวเบื้องหลังที่ทำให้สินค้าแต่ละชิ้นมีคุณค่า น่าสนใจในตัวเอง เนื้อหาการเสวนาในปีนี้จึงมุ่งเน้นไปที่การตอบสนองความต้องการของลูกค้ายุคมิลเลนเนียม ตลอดจนวิธีการและเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่จะมาช่วยบอกเล่าเรื่องราว สร้างประสบการณ์เหนือระดับให้กับลูกค้า ท่ามกลางความท้าทายใหญ่จากการเติบโตของ “ค้าปลีกออนไลน์” ที่บรรดาผู้ค้าปลีกต้องเตรียมรับมือ 

ชฎาทิพ เป็นหนึ่งในผู้ค้าปลีกจากประเทศไทยที่เข้าร่วมเสวนา ย้ำว่า “นวัตกรรมและเทคโนโลยี” คือ เครื่องมือสำคัญในการทำให้ธุรกิจสามารถปรับปรุงประสิทธิภาพการให้บริการและสร้างความแตกต่างจากผู้ประกอบการค้าปลีกทั่วไป โดยเฉพาะ “ชอปปิงออนไลน์” ที่กำลังสร้างผลกระทบต่ออุตสาหกรรมค้าปลีกในไทยและทั่วโลก 

กรณีศึกษาจากโครงการสยามดิสคัฟเวอรี่ บริษัทได้พัฒนา สยามดิสคัฟเวอรี่ โมบาย แอพพลิเคชั่น สำหรับลูกค้าด้วยการนำเทคโนโลยีดิจิทัลอย่างโซลูชั่น Connected Mobile Experiences (CMX) และ Hyperlocation จากซิสโก้ ส เพื่อสื่อสารกับลูกค้าเสมือน “The Best Shopping Companion” ซึ่งลูกค้าจะได้รับ customized message รวมถึงข้อมูลและโปรโมชั่นเฉพาะตน มีการแนะนำการเลือกสินค้าแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ที่เหมาะสมกับความชอบของลูกค้าแต่คนอีกด้วย เป็นการ “เทเลอร์เมด” สินค้าและโปรโมชั่นเฉพาะสำหรับลูกค้าแต่ละราย 

"ค้าปลีกยุคต่อไปไม่ได้วัดความสำเร็จที่ทำเล ทุกคนมีเงินจะสร้างอะไรก็ได้ แต่อยู่ที่เทคโนโลยีใครดีที่สุดชนะแน่นอน เทคโนโลยีทำให้เราเข้าใจว่าจะเทเลอร์เมดให้ลูกค้าได้อย่างไร”

ทั้งนี้ อิทธิพลของเทคโนโลยี ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปโดยเฉพาะเทคโนโลยีซึ่งก่อให้ Connectivity และ Accessibility ที่สะดวกรวดเร็ว เอื้อให้เกิดการแข่งขันสูง และทำนายพฤติกรรมผู้บริโภคในระยะยาวได้ยากขึ้น

กลุ่มลูกค้าเป้าหมายหลักของสยามพิวรรธน์ คือ กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เป็น Millennials generation กลุ่มลูกค้าระดับเอบี และนักท่องเที่ยวต่างชาติ จึงต้องสร้างโครงการระดับโลก ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่มาจากทั่วทุกมุมโลกได้ ซึ่งจะเกิดขึ้นจากการทำการศึกษาวิจัย ค้นคว้าหาเทรนด์จากทั่วโลก ทำความเข้าใจในความต้องการ ไลฟ์สไตล์ และพฤติกรรมของผู้บริโภคคนรุ่นใหม่อย่างรอบคอบ มีการวางแผนล่วงหน้าไม่ต่ำกว่า 2 ปี เพื่อนำเสนอคอนเซปต์ และประสบการณ์ที่เป็นครั้งแรกให้เกิดขึ้นในประเทศไทยก่อนคนอื่น

เป็นที่มาของการขับเคลื่อนธุรกิจด้วยการมุ่งหน้า “สร้างแบรนด์” ธุรกิจของสยามพิวรรธน์ และเสริมคุณค่าแบรนด์สินค้าของผู้ประกอบการ ผู้เช่า ด้วยการปฏิวัติวิธีการทำการตลาดใหม่ทั้งหมด โดยหัวใจของการบริหารแบรนด์ให้สำเร็จ  คือการที่สามารถเปลี่ยน “คุณค่า” เป็น “มูลค่า” ให้ได้ ดังนั้นสิ่งสำคัญที่สุดคือจะต้องสร้าง “คุณค่า” ให้กับแบรนด์เป็นอันดับแรก

“การที่จะสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ในปัจจุบัน คือการหาวิธีว่าจะทำอย่างไรให้ผู้คนรู้สึกรักและผูกพันกับแบรนด์ ทำให้แบรนด์มีความเกี่ยวข้องกับชีวิตผู้คนที่ปัจจุบันที่มีความต้องการหลากหลายและเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เราจึงเน้นการสื่อสารที่เชื่อมโยงกับลูกค้าในทุกช่องทางเพื่อเสริมสร้างความแข็งแกร่งของความผูกพันกับแบรนด์ เน้นการสร้างประสบการณ์”

ขณะเดียวกัน สยามพิวรรธน์ อยู่ระหว่างทำ “Marketing Transformation” โดยการบริหารจัดการ Big Data Management เพื่อรองรับกับโลกที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งเรื่อง “คน” นับเป็นปัญหาสำคัญของทุกองค์กร  สิ่งที่สยามพิวรรธน์ให้ความสำคัญ คือ การเตรียมปรับองค์กร-กระบวนการทำงานเพื่อรองรับ “employee profile” ที่เปลี่ยนแปลงไป

โดยองค์กรต้องเตรียมพร้อมรับมือกับเจอเนอเรชั่น วาย ที่จะก้าวขึ้นมาเป็นกำลังสำคัญและผู้บริหารในอนาคต

“ต้องทำความเข้าใจธรรมชาติของคน Gen Y ที่มีความกล้าแสดงออก มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว มีความมั่นใจในตัวเอง รวดเร็ว และชอบไฮเทคโนโลยี มีความต้องการมี work-life balance ที่ดี และมีความยืดหยุ่นในการทำงาน เน้นให้วัดผลที่ผลงาน”

สยามพิวรรธน์ มีแผนรองรับโดยการปรับโครงสร้างองค์กร สร้างความพร้อมทางด้านเทคโนโลยีให้มีความทันสมัยรวดเร็ว รวมถึงมีนโยบายในการ empower มอบความไว้วางใจและเปิดเวทีให้พนักงานได้แสดงความสามารถเพื่อขับเคลื่อนธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืน