‘ทีวีดิจิทัล’เปิดศึกคอนเทนท์ชิงงบโฆษณาฟื้น
กรุ๊ปเอ็ม ประเมินโฆษณาปีนี้โต 10% “ทีวี- ออนไลน์-สื่อนอกบ้าน” กลุ่มหลักขยายตัวสูง “ทีวีดิจิทัล”เปิดสงครามคอนเทนท์ เข็นรายการใหม่ลงจอ
นายรัฐกร สืบสุข กรุ๊ปเอ็ม เทรดดิ้ง พาร์ทเนอร์ กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) มีเดียเอเยนซีด้านการสื่อสารและโฆษณา เปิดเผยว่ากรุ๊ปเอ็มประเมินอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาปีนี้เติบโต 10% โดยกลุ่มสื่อที่ครองเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด และขยายตัวสูงในปีนี้ คือ ทีวี เติบโต 15% ออนไลน์ 25-30% และสื่อนอกบ้าน 10-15% โดยสื่อทีวีครองส่วนแบ่งการตลาดสูงสุดกว่า 60% ตามด้วย ออนไลน์ และ สื่อนอกบ้าน
“หลังการใช้งบโฆษณาชะลอตัวช่วงไตรมาส 4 ปีก่อน ติดลบราว 7-8% ต้นปีนี้เห็นสัญญาณฟื้นตัวชัดเจน ตั้งแต่เดือน ม.ค. ที่ตัวเลขกลับมาเป็นบวกอีกครั้ง เชื่อว่าปีนี้จะเติบโตได้ถึง 10%”
ทีวีดิจิทัลเสริมทัพคอนเทนท์
ปัจจุบันสื่อทีวี ทั้งฟรีทีวีรายเดิม(ทีวีอนาล็อก) ,ทีวีดิจิทัลช่องใหม่ เคเบิลและทีวีดาวเทียม เป็นกลุ่มที่ครองเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด เมื่อผู้ประกอบการโดยเฉพาะ ฟรีทีวีรายเดิมละทีวีดิจิทัล เห็นสัญญาณการฟื้นตัวจึงลงทุนคอนเทนท์ใหม่ ทั้งละคร ซีรีส์ วาไรตี้ เกมโชว์ ภาพยนตร์ต่างประเทศ กีฬา เพื่อขยายฐานผู้ชมและแข่งชิงเม็ดเงินโฆษณา
สะท้อนจากกการประกาศแผนลงทุนของกลุ่มช่องผู้นำเรทติ้งทีวีดิจิทัล ทั้งช่องเวิร์คพอยท์ ใช้งบลงทุนลงทุนคอนเทนท์ปีนี้ 700 ล้านบาท เตรียมเปิดตัวฟอร์แมทรายการต่างประเทศต่อเนื่องในช่วงครึ่งปีแรก ,ช่อง8 อาร์เอส ลงทุนปีนี้ 700 ล้านบาท ทั้งด้านละคร ซีรีส์ต่างประเทศ วาไรตี้ และกีฬามวย เช่นเดียวกับโมโน 29 ลงทุนราว 700 ล้านบาท โฟกัสภาพยนตร์ ซีรีส์ต่างประเทศ ละคร และกีฬา
นายรัฐกร กล่าวว่าช่วง 3 ปีของการออกอากาศทีวีดิจิทัลช่องใหม่ ปัจจุบันพบว่ากลุ่มเรทติ้งท็อปเทน นำเสนอคอนเทนท์คุณภาพที่ลงทุนสูง รวมทั้งทุ่มงบประมาณซื้อลิขสิทธิ์คอนเทนท์ต่างประเทศ ทั้งการแข่งขันฟุตบอลพรีเมียร์ลีก อังกฤษ วอลเลย์บอล ภาพยนตร์ ซีรีส์ เป็นต้น
หากประเมินสถานการณ์ทีวีดิจิทัลปีนี้ มองว่าช่องที่อยู่ในกลุ่ม 10 อันดับแรกเรท มีการปรับตัวทั้งด้านรายการ และเสริมกลุ่มทุนใหม่เพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับสถานี อย่างไรก็ตามกลุ่มที่มีเรทติ้งในช่วงท้ายของ 10 อันดับแรก อาจเห็นการจับมือร่วมกับกลุ่มทุนเพิ่มเติม มองว่าโดยธุรกิจที่จะเข้ามาลงทุนในทีวีดิจิทัล จะต้องเป็นกลุ่มทุนระดับ “หมื่นล้านบาท” เนื่องจากทีวีเป็นสื่อที่ใช้เงินลงทุนสูง
“ช่วงแรกทีวีดิจิทัลแข่งขันด้านราคา ด้วยการตัดราคาและให้ส่วนลดอัตรสูง แต่ถือเป็นการแข่งขันที่ไม่ส่งผลดีในระยะยาว ปีนี้ทีวีดิจิทัล จึงหันมาเน้นเรื่องคุณภาพคอนเทนท์ พบว่าในกลุ่มช่องผู้นำลงทุนต่อระดับพันล้านบาทต่อช่อง”
พัฒนาออนไลน์เพิ่มรายได้
ปัจจุบันช่องทีวีดิจิทัล ที่มีเรทติ้งสูง สามารถปรับราคาขึ้น ได้ต่อเนื่อง ตั้งแต่ต้นปีนี้ ทีวีดิจิทัลในกลุ่ม 10 อันดับแรก ปรับราคาเฉลี่ย 15% เชื่อว่าช่องที่มีผู้ชมเพิ่ม มีโอกาสปรับราคารายโปรแกรมอีกหลังจากนี้
ท่ามกลางผู้ใช้อินเทอร์เน็ตขยายตัวต่อเนื่อง มองว่าสื่อทีวี ควรลงทุนและพัฒนาช่องทาง “ออนไลน์” ของผู้ประกอบการสื่อเองมากขึ้น จากปัจจุบันใช้วิธีนำคอนเทนท์ ไปเผยแพร่ผ่านดิจิทัล แพลตฟอร์ม รายใหญ่ทั้ง ยูทูบ และเฟซบุ๊ค โดยได้รับส่วนแบ่งรายได้จากช่องทางดังกล่าวในอัตราไม่สูง ขณะที่คอนเทนท์มียอดผู้ชมจำนวนมาก ในระดับใกล้เคียงกับสื่อทีวี จากพฤติกรรมผู้บริโภคเสพสื่อออนไลน์และดูคอนเทนท์ย้อนหลังเพิ่มขึ้น
การวิจัยพฤติกรรมผู้ชมทีวี ในสหรัฐ พบว่ามีสัดส่วนผู้ชมทีวีสด หรือดูผ่านจอทีวี ราว 30% ที่เหลือเป็นการรับชมผ่านสื่อออนไลน์และดูย้อนหลัง เชื่อว่าพฤติกรรมผู้ชมทีวีไทยไปในทิศทางเดียวกับต่างประเทศ จากอัตราการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้น ดังนั้นหากสื่อทีวี พัฒนาช่องทางรับชมออนไลน์ ทั้งเว็บไซต์ แอพพลิเคชั่น เพื่อรองรับพฤติกรรมผู้ชมแบบมัลติ สกรีน จะมีโอกาสหารายได้ จากงบโฆษณาสื่อออนไลน์ ที่ยังมีแนวโน้มเติบโต 20-30% ต่อปี
นอกจากนี้ทิศทางการใช้งบโฆษณาของสินค้าและแบรนด์ต่างๆ มีการวางแผนสื่อสารแบบครบวงจรทั้งสื่อออฟไลน์และออนไลน์ ปัจจุบันสัดส่วนงบโฆษณาของสินค้าและแบรนด์ผ่านสื่อออนไลน์อยู่ที่ 15-20% แต่รายได้จากโฆษณาออนไลน์ที่สื่อทีวีได้รับจากส่วนแบ่งโฆษณาของดิจิทัล แพลตฟอร์มรายใหญ่ อยู่ที่ 5-10% ดังนั้นหากเม็ดเงินโฆษณาสื่อออนไลน์เพิ่มขึ้น ผู้ประกอบการสื่อทีวี ที่เป็นเจ้าของคอนเทนท์จะไม่ได้รับประโยชน์ดังกล่าวอย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วย ดังนั้นจึงควรให้ความสำคัญกับการลงทุนสร้างแพลตฟอร์มออนไลน์ เพื่อสร้างฐานผู้ชมเอง ตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จ เช่น เว็บไซต์ และแอพพลิเคชั่นดูทีวีย้อนหลัง bugaboo ของช่อง 7 ที่เป็นอันดับต้นๆ ของช่องทางดูทีวีย้อนหลัง และสร้างรายได้ให้ช่อง7 โดยไม่ต้องแบ่งกับแพลตฟอร์มอื่น