ส่อง "5สอง" คอนซูเมอร์ เทรนด์ 2017

นางสาวสรินพร จิวานันต์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็นไวโรเซล ประเทศไทย จำกัด บริษัทในเครือของบริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด (มหาชน) ผู้ดำเนินธุรกิจด้านความคิดสร้างสรรค์และอีเวนท์ในภูมิภาคอาเซียน เปิดเผยว่า “คอนซูเมอร์ เทรนด์ (Consumer Trend) ปี 2017” จะเข้าสู่ยุคของการเปลี่ยนแปลงทั้งในด้านของแบรนด์ ผู้ประกอบการ และพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างเห็นได้ชัด

ส่งผลให้ “นักการตลาด”ต้องปรับตัวทั้งด้านไอเดีย วิธีการคิด ที่จะต้องคิดนำผู้บริโภค ผสมผสานกับการเลือกใช้นวัตกรรม และเทคโนโลยีที่สร้างสรรค์ เข้ามาประกอบเป็นหลัก เพื่อขับเคลื่อนทิศทางการทำการตลาดให้สอดคล้อง และตอบโจทย์ความต้องการกลุ่มเป้าหมาย หรือผู้บริโภคได้อย่างมีแม่นยำ ด้วยเทรนด์ “5 สอง” ที่ประกอบด้วย

1.สองตัวสองตน

คนรุ่นใหม่นั้นเติบโตมากับโลกดิจิทัลตั้งแต่เด็ก ทำให้เหมือนอยู่สองโลก คือ โลกจริงและโลกดิจิทัล ส่งผลให้ทุกคนเรียนรู้ที่จะอยู่กับอีกโลกหนึ่งเหมือนมีโลกสองใบ ความเป็น 2 ตัว 2 ตน ในคนรุ่นใหม่ที่มีความซับซ้อน ในการใช้ชีวิตในโลกจริงและโลกดิจิทัล

“เราจะมองผู้บริโภคเสมือนเขาอยู่บนโลกใบเดียวไม่ได้อีกต่อไป เพราะเขาอยู่บนโลกสองใบในเวลาเดียวกัน”

การตลาดที่เป็นตัวอย่างที่ดีกับการมีชีวิตแบบสองตัวสองตนนี้ คือ Pokémon Goหนึ่งในปรากฏการณ์ที่มียอดดาวน์โหลดกว่า 7 ล้านคนใน 1 อาทิตย์ และเฉลี่ยเวลาการเล่นที่มากกว่าโซเชียลเน็ตเวิร์คทั่วไป สามารถผสมผสานโลกจริง และโลกดิจิทัลได้อย่างแนบเนียน

“เราได้เห็นคนที่อาจจะไม่เคยไปสวนสาธารณะ ไปเดินเพื่อหา มอนส์เตอร์ที่ดีกว่าคนอื่น สร้างพฤติกรรมในโลกจริงจากโลกดิจิทัล นับเป็นการตลาดที่ใช้ชีวิตในสองโลก มาปรับใช้อย่างประสบความสำเร็จ”

ตัวอย่างในประเทศญี่ปุ่นมีแอพพลิเคชั่น เทเลฟาร์ม (Telefarm) ให้ผู้เล่นซื้อเมล็ดพันธุ์ รถน้ำ ปลูกผักบน แอพ ด้วยเงินตัวเอง แล้วเมื่อผลผลิตงอกงาม ทีมงานก็จะเก็บผักเหล่านั้นมาส่งที่บ้าน ซึ่งแสดงให้เห็นการผนวกโลกจริง และโลกดิจิทัลได้เป็นอย่างดี โดยมีเวอร์ชวล เรียลลิตี้ (Virtual Reality) หรืออาร์ติฟิเชี่ยล อินเทลลิเจ้นส์ (Artificial Intelligence) เป็นเทคโนโลยีที่ทำการตลาด เพื่อรองรับพฤติกรรมแบบสองตัวสองตนของผู้บริโภคนี้ ซึ่งคอนเทนท์หรือ เอ็กซ์พีเรียนส์ทั่วไป ไม่เพียงพออีกต่อไป เรียกว่าต้องสร้าง อิมเมอร์ซีฟ เอ็กซ์พีเรียนส์ (Immersive Experience) ที่ผนวก 2 โลก ให้ผู้บริโภคอิน แล้วรู้สึกเสมือนจริงให้ได้

2.สองจิตสองใจ

อาการ สองจิตสองใจ คือ อาการที่คิดเอง ตัดสินใจเองไม่ได้ ซึ่งนิสัยนี้พัฒนามาจากการเชื่อรีวิว และในอนาคต จะเชื่อเทคโนโลยีที่เข้ามาช่วยตัดสินใจแทน พัฒนาการของเทคโนโลยี ทำให้ชีวิตง่ายแสนง่าย ทำให้ชีวิตคนรุ่นใหม่แทบไม่ต้องเจอปัญหา เมื่อไม่เจอปัญหา สมองจึงไม่ค่อยมีโอกาสที่จะได้ฝึกใช้คิดแก้ปัญหา สถิติไอคิว (IQ) มนุษย์ ชี้ให้เห็นว่า IQ มนุษย์ ลดลงเรื่อยๆ และเริ่มเข้าสู่สังคม สองจิตสองใจ ที่ต้องให้แบรนด์เป็นคนคิด ตัดสินใจว่าอะไรเหมาะสมกับตัวเอง ผู้บริโภคซึ่งโตมาในยุคนี้ มีสมองที่ทำงานแบบโดดไปโดดมา

ตัวอย่าง ทำงานอยู่ แป๊บๆ ต้องเล่นเน็ต ดูเน็ตอยู่ เดี๋ยวมีอะไร ป๊อปอัพขึ้นมาอีก เช่น สินค้าลดราคา แฟชั่นมาใหม่ โฆษณา สมองก็โดดไปดูอีก เดี๋ยวไลน์เด้ง สมองก็โดดไปอีกแล้ว โดดไปๆ มาๆ ทำให้สมองไม่มีเวลาได้พักอยู่สงบๆ ได้คิด พิจารณา เพราะการจะคิดวิเคราะห์เรื่องหนึ่ง สมองต้องใช้สมาธิ ที่ยาวเพียงพอ

การที่สมองโดดไปโดดมาไม่มีสมาธิยาวเพียงพอที่จะคิด วิเคราะห์ ส่งผลโดยตรงต่อความสามารถในการตัดสินใจ นำมาซึ่งการตลาดยุคใหม่ที่เรียกว่า ‘แบรนด์ เลท ดีมานด์’ (Brand Let Demand) คือ แบรนด์ต้องเป็นคนคิดแทนผู้บริโภค ต้องรู้ว่าเขาต้องการอะไร เหมาะสมกับอะไร ให้ถูกที่ ถูกเวลา

ทุกวันนี้ Facebook Google Amazon และอื่นๆ อีกมากมาย ต่างเก็บข้อมูลผู้บริโภคทุกอย่างที่ดูบนอินเทอร์เน็ต และทำการประมวลว่าผู้บริโภคน่าจะชอบอะไร ไม่ชอบอะไร เพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับผู้บริโภคคนนั้นๆ เรียกว่ารู้ละเอียดกว่าตัวผู้บริโภคเองเสียด้วยซ้ำ ซึ่งสถิติ บ่งบอกถึงการเติบโตของผู้ช่วยอัตโนมัติว่าโตมาก และรวดเร็ว จาก 390 ล้าน ในปี 2015 เป็น 1.8 พันล้าน ภายในปี 2021

ยกตัวอย่าง IBM Watson ออกผลิตภัณฑ์ใหม่เรียกว่า ค็อกนิทีฟ คอมพิวติ้ง(Cognitive Computing) เป็นสมองกลอัจริยะที่โต้ตอบกับมนุษย์ได้ พร้อมแนะนำผู้บริโภคได้ทุกอย่าง ซึ่ง North face ได้ใช้เครื่องมือนี้แนะนำสินค้าที่เหมาะสมให้ผู้บริโภค เช่น จะซื้อเสื้อตัวหนึ่ง Watson ก็จะวิเคราะห์สภาพอากาศที่จะไป ประวัติสุขภาพของผู้ซื้อ และดาต้าเบสส่วนตัวอื่นๆ เพื่อแนะนำสินค้าที่เหมาะสมกับผู้บริโภคคนนั้น และโต้ตอบแบบอินเตอร์แอคทีฟคุยกัน ระหว่างผู้บริโภค และ Watson และนี่เป็นเพียงตัวอย่างส่วนน้อย และเป็นเพียงการเริ่มต้นของยุค Brand Led Demand

3.สองยุคสองสมัย

เราไม่เคยได้ยินการ Discriminate หรือ การแบ่งแยกเจเนเรชั่นมากเท่านี้มาก่อน เช่น เธอเป็นเจน Y เจน Z ส่วนฉัน เจน X แต่เราจะได้เห็นการแบ่งแยกคนรุ่นเก่า และคนรุ่นใหม่ และการแสดงตัวตนตามเจเนเรชั่น ที่แบ่งแยกอย่างชัดเจนขึ้น โดยไม่อยู่แบบกลมกลืนกันอย่างสมัยก่อนๆ และแน่นอนทำให้สังคมเปลี่ยนไป

คนรุ่นใหม่ เป็นเจนที่ไม่ชอบทำงานออฟฟิศ เราจะเห็นอาชีพฟรีแลนซ์ การเป็นนายตัวเอง รวยลัด เป็นเรื่องปกติ โดยอาศัยความสามารถทางด้านเทคโนโลยีมาช่วยในการทำงาน ดังนั้นเราจะเห็นไลฟสไตล์แบบใหม่ คือ การมี โค-เวิร์คกิ้ง สเปซ (Co-working space) เวิร์คพ็อด (Workpod) พื้นที่ทำงานขนาดเล็ก ที่มีอินเทอร์เน็ต ไว-ไฟ เครื่องถ่ายเอกสาร สแกนเนอร์ ปลั๊กไฟ โดยสมาชิกสามารถใช้ Workpod ที่มีตามสถานที่ต่างๆ เช่น สนามบิน ได้ทุกแห่งทั่วโลก)

กลุ่มคนรุ่นใหม่นี้เอง ที่ผลักดันให้ MASS Product มีความนิยมที่ลดน้อยลง และมีการ Customized และ Personalized product มากยิ่งขึ้น ใครที่ยังผลิตของ MASS ก็ต้องตระหนักถึงเทรนด์นี้

ขณะที่คนรุ่นเก่า เจน X Baby Boomer ที่เป็นวัยของเจ้านาย เจ้าของ ก็ต้องปรับตัวหันมาใช้หุ่นยนต์ทำงานแทน เมื่อหาคนทำงานรุ่นใหม่เข้ามาไม่ได้ หรืออยู่ไม่ทน เช่น ชาวนาในเมืองจีนใช้โดรนในการทำฟาร์มแทนมนุษย์ หรือ Foxconn ผู้ผลิตชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์รายใหญ่ของโลก (มี Apple เป็นขาประจำ) ได้ประกาศนำหุ่นยนต์อัตโนมัติมาใช้แทน โดยปลดคนงานกว่า 60,000 คน งานด้านเอกสารที่เคยใช้มนุษย์จัดการ ก็ได้ถูกหุ่นยนต์หรือซอฟต์แวร์ แย่งงานเสียแล้ว นักการตลาดควรจะต้องติดตามไลฟ์สไตล์แบบใหม่นี้ ที่ส่งผลให้มนุษย์ทำงานมีความซับซ้อน กว่าการทำงานในออฟฟิศธรรมดาๆ

4.สองเพศสองทางเลือก

กลุ่มเกย์ เลสเบี้ยน แปลงเพศ หรือเรียกทับศัพท์สั้นๆว่า LGBT ในสังคมนั้น คาดเดาว่ามีอยู่อย่างน้อย 10% และอาจมากถึง 20% ที่ตัวเลขไม่มีความชัดเจน เนื่องจากเป็นตัวเลขผลวิจัยที่ขึ้นอยู่กับการยอมรับของผู้ตอบ กลุ่มนี้ไม่ใช่ เทรนด์ที่จะหายไป แต่จะมีความเด่นชัดมากขึ้นเรื่อยๆ เป็นเซ็กเมนท์ (Segment) ใหม่ที่ต้องจับตามอง เนื่องจากมีการยอมรับมากขึ้นในสังคม โดยเฉพาะกับคนรุ่นใหม่ที่ยอมรับ LGBT (เกือบ 80%) มากกว่าคนรุ่นก่อน (20%) ที่สำคัญเป็นเจนที่กล้าที่จะเปิดเผยตัวว่าเป็น LGBT มากขึ้น โดยมีอัตราการเพิ่มขึ้น 35% ในกลุ่มเจน Millennium

โอลิมปิกล่าสุดที่ผ่านมา ที่บราซิล (2016) มีนักกีฬา 56 คน ที่ยอมรับว่าเป็น LGBT สูงกว่า 8 ปีก่อน (2008) ถึง 560% และปัจจุบันมีการยอมรับการแต่งงานของรักร่วมเพศมากขึ้น ปัจจุบันมีถึง 23 ประเทศที่กฎหมายอนุญาติ แน่นอนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ไม่มีภาระทางครอบครัวที่ต้องเลี้ยงลูก จึงเป็นกลุ่มที่ใช้เงิน กิน อยู่ แต่งตัว ท่องเที่ยวอย่างเต็มที่ และมีสไตล์ และแน่นอนเป็นกลุ่มที่ผลักดันให้เกิดความนิยมในไลฟ์มิวสิคอีดีเอ็ม (EDM) อีเวนท์ เช่น ไวท์ ปาร์ตี้ (White Party) เป็นต้น รวมถึงผลักดันให้เกิดบริบทในสังคมใหม่ๆ เช่น นิยมรับบุตรบุญธรรม เป็นครอบครัว แบบ พ่อ-พ่อ แม่-แม่ ซึ่งจะสร้างค่านิยมอะไรใหม่ๆต่อไปอีก หรือไม่ก็ต้องรอจับตาดูกันต่อไป ที่แน่ๆ หลายผลิตภัณฑ์ได้เริ่มออกมารองรับการเปิดเผยตัวตนของคนกลุ่มนี้แล้ว เช่น LEXUS ที่เมื่อก่อนมีแต่ดีไซน์ของผู้หญิงหรือผู้ชาย ปัจจุบันมีดีไซน์ของ LGBT หรือ ธนาคารที่เริ่มออกผลิตภัณฑ์วางแผนการเงินให้สำหรับกลุ่ม LGBT ที่อาจไม่มีลูกหลานคอยดูแล แม้กระทั่งวางแผนการเงินให้ครอบครัวแบบ พ่อ-พ่อ หรือ แม่-แม่ ว่าควรดูแลการเงินสำหรับบุตรบุญธรรมอย่างไร และอื่นๆ อีกมากมาย เช่น ด้านสุขภาพ ที่เสนอผลิตภัณฑ์การตรวจรักษาเฉพาะกลุ่ม LGBT เพราะเป็นกลุ่มที่อาจมีฮอร์โมน และร่างกายที่แตกต่างออกไป เป็นต้น

5.ไม่สองฝักสองฝ่าย

ด้วยโซเชียลเน็ตเวิร์ค ทำให้มนุษย์ไม่ต้องเจอหน้าตากัน และในทางจิตวิทยา เมื่อไม่เห็นหน้ากัน และไม่รู้จักกันส่วนตัวก็จะไม่ค่อยเกรงใจ และวางตัวกันเท่าไร มนุษย์จึงดราม่ากันได้เต็มที่ และสามารถทะเลาะ เกลียดกันได้ โดยไม่แม้ จะรู้จักกันด้วยซ้ำ

มนุษย์โซเชียลก็ไม่ต่างอะไรกับการแบ่งกลุ่มในโลกกายภาพ คือ จะจับกลุ่มกันกับคนที่มีความคิดเห็นคล้ายกัน โดย 1 ใน 5 จะ Unfriend กับคนที่มีความเห็นไม่ตรงกัน ซึ่งพฤติกรรมลักษณะนี้สนับสนุนการแบ่งฝักแบ่งฝ่าย อย่างที่เห็นๆ กันในสังคมไทย

แต่หลังจากการสูญเสียจิตวิญญาณของชาติ คนไทยเกิดกระแสการทำดีและความสามัคคี

เอ็นไวโรเซล ได้ทำการสำรวจประชาชน หญิงชาย อายุ 18-55 ทั่วประเทศ จำนวน 500 คน เพื่อแปลงกระแสให้เป็นตัวเลขที่จับต้องได้ และพบว่า 80% ตั้งใจว่าจะกลับมารักกัน จะไม่ทะเลาะกันอีกต่อไป สร้างปรากฏการณ์จิตอาสา การทำดี การเห็นแก่สังคม สิ่งแวดล้อมมากขึ้น

ยิ่งไปกว่านั้นมีคนไทยมากกว่า 60% ที่ปฏิญาณว่าจะดำเนินรอยตามเศรษฐกิจพอเพียง ซึ่งรากฐานแนวคิดนี้ คือ ส่งเสริมให้คนพึ่งพาตัวเอง เมื่อพึ่งพาตัวเองได้ ก็มีความสุขกายสุขใจ เมื่อทุกคนมีความพอใจ และความพอดี ก็จะไม่เอารัดเอาเปรียบผู้อื่น สังคมก็อยู่ร่วมกันได้อย่างมีความสุข ซึ่งเป็นเทรนด์การทำ CSR ทั่วโลก ที่จะเน้นการใส่ใจทั้งระบบ ทั้งผู้บริโภค ชุมชน สิ่งแวดล้อม และสัตว์ เช่น Saltwater Brewery ที่ผลิตผลิตภัณฑ์ที่คนกินได้ และสัตว์ทะเลก็กินแพคเกจจิ้งที่ทำมาจากพืชได้ เป็นต้น

“กระแสไม่แบ่งสองฝักสองฝ่ายนี้ ย่อมอยู่กับคนไทยได้นาน ถ้าทุกคนร่วมด้วยช่วยกันส่งเสริมให้เป็นค่านิยมถาวร ด้วยพระมหากรุณาธิคุณอันล้นพ้น ถึงแม้เสด็จจากไปแล้ว ยังฝากปรากฏการณ์ ที่จะทำให้ลูกหลานไทย อยู่กันอย่างเป็นสุข อย่างยั่งยื่น” นางสาวสรินพร กล่าว