‘เบญจวรรณ อูมาร์ค’ปั้นอิเกียสานวิชั่นบริษัทแม่

รู้จัก “อิเกีย” ห้างค้าปลีกที่ขายสินค้าเฟอร์นิเจอร์และอุปกรณ์ของใช้ภายในบ้านสัญญาติสวีดิช ตั้งแต่อายุ 18 ปี เมื่อครั้งเป็นนักเรียนแลกเปลี่ยนและใช้ชีวิตอยู่ที่ประเทศสวีเดนประมาณ 1 ปี สำหรับ “เบญจวรรณ อูมาร์ค” ผู้จัดการสโตร์อิเกีย บางนา บริษัท อิคาโน่ (ประเทศไทย) จำกัด และเคยรอแล้วรอเล่าว่า เมื่อไหร่ที่อิเกียจะเข้ามาลงทุนขยายสาขาในประเทศไทย

“รู้จักอิเกียในฐานะลูกค้าไม่ใช่ รีเทลเลอร์ (ผู้ประกอบการห้างค้าปลีก) ซึ่งเทียบกับทั้งตลาด สินค้าที่อิเกียมีดีไซน์ ตอบโจทย์ และซื้อง่าย”

ผ่านไปนับสิบปี นอกจากฝันจะเป็นจริงที่ได้เห็นห้างค้าปลีกขายเครื่องเรือนเบอร์ 1 ของโลกเปิดสาขาแรกที่ “เมกะบางนา” แล้ว “เบญจวรรณ” ยังมีโอกาสได้ “ร่วมงานกับอิเกีย” ในปี 2554 โดยรับหน้าที่แรกด้วยการเป็น “นักแปล” ตามสายวิชาชีพที่เรียนมา

“ช่วงที่อิเกียมาเปิดใหม่ๆ เอกสารต้องให้แปลมีเยอะมากทั้งในห้างและนอกห้าง ซึ่งป้ายสื่อต่างๆจะมี 2-3 ภาษา ทั้งไทย อังกฤษและสวีดิช”

เมื่องานแปลเริ่มซา ผสมกับพื้นฐานเคยทำงานขาย (เซลล์) มาบ้าง จึงขยับขยายหน้าที่ไปดูแลหน้าร้านในตำแหน่งรองผู้จัดการแผนก ผู้จัดการแผนกมาร์เก็ตฮอลล์ที่ดูยอดขาย 50% ของสโตร์

ล่าสุดคือการก้าวเป็น “ผู้จัดการสโตร์ อิเกีย บางนา” ได้ประมาณ 3 เดือน

“5 ปีที่ทำงานถือว่าเติบโตเร็ว” เธอบอกก่อนขยายความว่า แนวทางการบริหารงานของอิเกีย เปิดกว้างให้บุคลากรในองค์กรมีโอกาสเติบโตในสายงานค่อนข้างมาก โดยการเติบโตไม่จำเป็นต้องเป็นในแนวดิ่ง หรือสูง แต่สามารถเติบโตในแนวราบ “ขยายขอบเขตกว้างขวาง” ออกไปได้ด้วย

ราว 3เดือนที่เข้ามาคุมห้างอิเกีย บางนา หน้าที่ต้องทำมีมากมาย โดยเฉพาะเดินสานวิสัยทัศน์ของบริษัทแม่

“ที่อยากทำและเป็นเป้าหมายใหญ่สุดของอิเกียบางนา และอิเกียประเทศไทย คืออยากเป็นผู้นำด้านการใช้ชีวิตในบ้าน เป็นสุดยอดของเป้าหมาย” เธอเล่าและว่า ต้องการให้แบรนด์ “อิเกีย” เป็นที่ “รู้จัก” และ “เข้าถึง” ของคนไทยมากขึ้น

การสร้างการรู้จักแน่นอนว่า ต้องทำตลาดกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในพื้นที่เป้าหมาย หรือ Cashment Area ที่ขับรถมาถึงในระยะ 40 นาที (โดยการจราจรไม่ติดขัด) แจกแคตาล็อกนับ “ล้านเล่ม” ให้กับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญในการทำตลาด การเปิดกว้างให้เห็นไอเดียแต่งที่อยู่อาศัย การโปรโมทสินค้า ซึ่งปี 2560 จะโฟกัส “สินค้าเกี่ยวกับการจัดเก็บ” ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นตู้ต่างๆ ชุดวางทีวีที่เก็บสื่อผสมผสานต่างๆ เพราะจากการสำรวจความต้องการของผู้บริโภคว่าปัจจุบันไม่พอใจอะไรบ้างพบคำตอบว่า มีปัญหาเรื่องจัดเก็บข้าวของเครื่องใช้

“เรามีหลักการทั่วไปคือโปรโมทสินค้าทุกตัว โดยจะมีตัวที่เป็นระดับโกลบอล(โลก)ต้องการผลักดันด้วยส่วนหนึ่ง”

ส่วนการ “ขยายสาขาใหม่” คือกลยุทธ์ในการเอื้อให้ผู้บริโภคเข้าถึงและสัมผัสประสบการณ์การชอปปิงได้มากขึ้น

เมื่อเร็วๆนี้ บริษัท อิคาโน่ ทุ่มงบลงทุน 6,300 ล้านบาท เดินหน้าขยายสาขาใหม่ “อิเกีย บางใหญ่” ติดกับเซ็นทรัล เวสต์เกต ซึ่งอิเกียแห่งนี้จะเปิดให้บริการในปี 2562 โดยขณะนี้ เธอต้องทำหน้าที่เฟ้นคนมาร่วมงาน และอบรมบุคลากรให้พร้อมในอนาคต เพราะธุรกิจค้าปลีก สิ่งสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจคือ “คน”

กว่าที่จะให้เรียนรู้ เข้าใจและบริการลูกค้า “อย่างละเอียด” จะต้องใช้เวลา อีกทั้งสาขาใหม่ ยังต้องใช้คนมากเป็น “เท่าตัว” หรือราว 400 คน จากสาขาบางนาที่มีทีมงานประมาณ 500 คน

นอกจากนี้ สิ่งที่ต้องเพิ่มความเข้มข้นในการทำงานปีหน้า คือมุ่งจัดระบบบริหารงานให้มี “ประสิทธิภาพ” มากขึ้น โดยเฉพาะการประชุมที่กินเวลาค่อนข้างมาก เพราะมีหลายเรื่องให้ขบคิดตัดสินใจ จึงต้องแบ่งกลุ่มให้หารือกันเป็นเรื่องๆโดยมีหัวหน้างานในส่วนที่เกี่ยวข้องเป็น “ตัวแทนตัดสินใจ” ให้กับห้าง การทำงานดังกล่าวไม่เพียงช่วยลดขั้นตอน แต่จะส่งผลตให้การตัดสินใจ “เร็วขึ้น” และผลักดัน “เป้าหมาย” ให้ “สำเร็จ” ได้เร็วด้วย

“ถ้ารอให้ตัดสินใจคนเดียว องค์กรจะก้าวไปได้ช้า”

เธอบอกอีกว่า อีกงานที่ร่วมกันคิดระดับ “ภูมิภาคอาเซียน” คือการเพิ่มจุดชำระเงินภายในอิเกีย 2 จุด และจะเพิ่มมากขึ้นในอนาคต จากเดิมมีเพียงจุดเดียวก่อนถึงโซนอาหารเท่านั้น แต่เนื่องจากต้องการเพิ่ม “ความสะดวกสบาย” และเป็นบริการครบครัน ณ จุดเดียว(one stop service) ซึ่งจะช่วยขจัด “จุดอ่อน” และเสียงบ่นของลูกค้าที่ไม่ต้องการเสียเวลาเดินนาน

จากนักแปล ต้องมาบริหารห้างทั้งหมดและทำ “ตัวเลขยอดขาย” ความยากง่ายของเนื้องานต่างกัน แต่ที่แน่ๆ "เบญจวรรณ“ บอกว่า ท้าทายพอสมควร เพราะตัวเลขไม่ใช่สิ่งแรกที่นึกถึงอยู่เสมอ แต่บางเรื่องก็อยู่ในสามัญสำนึก

"เพราะเราอยู่ในฐานะลูกค้ามาก่อน หากรู้มากไปอาจคิดซับซ้อน แต่มองในฐานะลูกค้าว่าจะทำอย่างไรให้เห็นว่าสินค้าน่าซื้อ อิเกียเรามีจุดเด่นอะไร ลูกค้ามีความต้องการอะไร แล้วหาทางให้บรรจบกันพอดี ก็จะช่วยตอบโจทย์ยอดขายให้ไปถึงเป้าหมายได้"

ส่วนการแข่งขันในสมรภูมิค้าปลีก โดยเฉพาะในย่านบางนา นับวันยิ่งมีแนวโน้มคึกคักจากผู้เล่น “ยักษ์ใหญ่” เข้ามา เธอไม่หวั่น และมองว่าแต่ละค่ายมีจุดยืน จุดแข็ง เอกลักษณ์ที่แตกต่างกันออกไป

“ดูเหมือนขายของคล้ายกัน แต่คนละบรรยากาศ” เธอบอกและให้มุมมองว่า

ผู้ประกอบการที่จะขยายศูนย์การค้าต่างๆเพิ่ม จะกระตุ้นให้เกิดการบริโภคสินค้าเครืื่องใช้ภายในบ้านมากขึ้น

“ถนนบางนาจะเป็นเส้นที่เจริญมากขึ้น จากที่เงียบมานาน มีเพื่อนเยอะๆจะช่วยกันกระตุ้นตลาด เพราะเส้นนี้ไม่ได้มีแค่ลูกค้ากรุงเทพฯชั้นใน แต่มีจากภาคตะวันออก ชลบุรี ระยอง เข้ามาด้วย”

เข้ามาบริหารห้างในช่วงที่เศรษฐกิจ กำลังซื้อชะลอตัว แต่ปีหน้า “เบญจวรรณ” มองโลกในแง่ดีคาดว่าสถานการณ์ทุกอย่างจะกลับมาสดใสขึ้น ผู้บริโภคจะมั่นใจในการใช้จ่าย และตลาดเฟอร์นิเจอร์ ของแต่งบ้านในเมืองไทยยังขยายตัวได้ “ตลาดมีลง ก็มีขึ้น”

โดยปี 2560 อิเกียยังตั้งเป้าหมายยอดขายรวมเติบโต 6-7% จากปีนี้ปิดยอดขายราว 7% ตามเป้าหมาย ซึ่ง อิเกียประเทศไทย สร้างยอดขายเติบโตสูงสุดในภูมิภาค

ส่วนจำนวนลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการในห้างปีหน้าคาดว่าจะเติบโต 2-3% จากปีนี้ปิดตัวเลขกว่า 4 ล้านคน (ปีงบประมาณก.ย.58-ส.ค.59) และมีฐานสมาชิกอิเกีย แฟมิลี่เติบโตขึ้นจาก 4.7 แสนราย มียอดซื้อต่อบิลเฉลี่ยกว่า 4,000 บาท ประกอบกับนโยบายช้อปช่วยชาติของรัฐบาลยิ่งจะสร้างโมเมนตัมที่ดีต่อเนื่อง

“ปีหน้าเป้าหมายใหญ่ระดับโลก สร้างสรรค์ชีวิตที่ดีกว่าให้คนทุกๆวัน ต้องทำให้ได้อยูแล้ว ส่วนรีจินัล ก็มีเป้าหมายยอดขายให้ โดยประเมินตามภาพเศรษฐกิจว่าจะต้องเติบโตเท่าไหร่ ซึ่งตลอดระยะเวลาที่อิเกียทำธุรกิจในประเทศไทย แม้บางปีจะเผชิญอุปสรรค เศรษฐกิจชะลอตัวไปบ้าง แต่เราก็เติบโตตามเป้าหมายทุกปี” เธอย้้ำเป้าหมายองค์กร

ขณะที่เป้าหมายส่วนตัว ขอให้ความสำคัญกับการพัฒนาตนเอง เพื่อพัฒนาคนอื่นต่อไป

“นอกจากตัวชี้วัดหรือเคพีไอด้านยอดขาย ต้องการพัฒนาตัวเอง เพราะหากพัฒนาตนเองได้เราก็สามารถพัฒนาคนอื่นได้ เพื่อสร้างคนให้มีศักยภาพและขึ้นมาทดแทนเรา เพื่อขับเคลื่อนองค์กรให้เติบโต”