ถอดแผน MACO ต่อหางอาณาจักรมีเดีย

หลังอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาเผชิญกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ควบคู่กับการแข่งขันที่สูงขึ้นต่อเนื่อง สวนทางกับเศรษฐกิจไทยที่ฟื้นตัวอย่างเชื่องช้า 

ส่งผลให้การใช้งบโฆษณายังคงปรับตัวลดลง โดยในช่วงครึ่งปีแรก (ม.ค.-มิ.ย.) ของปีนี้ มีมูลค่า 55,972 ล้านบาท ลดลง 7.86% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนที่มีมูลค่า 60,746 ล้านบาท 

ขณะที่ในช่วง 9 เดือน (ม.ค.-ก.ย.) ของปีนี้  มีการใช้งบโฆษณา 8.54 หมื่นล้านบาท ลดลง 6.1% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน ซึ่งมีมูลค่ากว่า 9.09 หมื่นล้านบาท

ข้อมูลดังกล่าว บ่งชี้ว่า เจ้าของสินค้าระมัดระวังในการใช้เงินซื้อสื่อโฆษณามากขึ้น ทำให้เหล่าผู้เล่นในตลาดสื่อโฆษณาน้อยใหญ่จำต้อง “แก้เกม” เร่งด่วน 

ไม่เว้นแม้แต่ผู้ให้บริการและผลิต “สื่อโฆษณาภายนอกที่อยู่อาศัย” (Out of Home Media) รายใหญ่ของไทยอย่าง บมจ.มาสเตอร์ แอด หรือ MACO  ที่ไม่นานนี้ บมจ.วี จี ไอ โกลบอล มีเดีย หรือ VGI  ในฐานะผู้ถือหุ้นใหญ่อันดับ 1 ตัดสินใจควักเงินกว่า 2,000 ล้านบาท ซื้อหุ้น MACO เพิ่มเติม จากระดับ 24.96% เป็น 37.42% ซึ่งเป็นการซื้อผ่านกระดานรายใหญ่ (Big Lot Board) จากผู้ถือหุ้นเดิม 3 ราย นั่นคือ “นพดล ตัณศลารักษ์”,“พิเชษฐ มณีรัตนะพร” และ “ธวัช มีประเสริฐกุล” 

ทว่า การเข้ามาครอบครองอำนาจอย่างเต็มตัวในครานี้ของ VGI กำลังส่งสัญญาณอะไร ?  “กรุงเทพธุรกิจ BizWeek” มีคำตอบ

“ผู้ถือหุ้นชุดเก่าบริหารงานในลักษณะอนุรักษ์นิยม ไม่ทันใจ VGI เท่าไหร่นัก” “ศุภรานันท์ ตันวิรัช” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.มาสเตอร์ แอด เปิดฉากเล่า 

ย้อนกลับไป ก่อนที่ “ศุภรานันท์” จะนั่งบริหารงานใน MACO เต็มตัว เมื่อ 5 เดือนก่อน (เริ่มงาน 1 มิ.ย.2559) เธอคืออดีตผู้อำนวยการใหญ่สายการเงิน VGI และเป็นผู้ดูแลเรื่องการซื้อหุ้น MACO สัดส่วน 24.96% จากผู้ถือหุ้นใหญ่เมื่อ 2 ปีก่อน 

มือบริหารหญิงคนใหม่ เล่าว่า ตลอดสองปีที่ วีจีไอถือหุ้น MACO มีความรู้สึกว่า หากยังทำงานในลักษณะค่อยเป็นค่อยไป ตามสไตล์ผู้ถือหุ้นชุดเดิม ท่ามกลางความนิยมของสื่อโฆษณาทั้งกลางแจ้งและภายในอาคารที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว อาจทำให้ธุรกิจอยู่ยากขึ้นเรื่อยๆ 

ฉะนั้นเพื่อให้ทันกับพฤติกรรมและเทคโนโลยีที่ไม่เหมือนเดิม VGI จึงไม่รอช้าตัดสินใจเจรจาขอซื้อหุ้นเพิ่มเติม เพื่อต้องการที่จะมีอำนาจในการจัดการทุกเรื่องในบริษัทอย่างเต็มตัว ซึ่งการเข้าถือหุ้น MACO ครั้งนี้จะส่งผลดีต่อทั้ง VGI และ MACO ในการขยายเครือข่ายธุรกิจสื่อโฆษณาอย่างครบวงจร ตอบโจทย์ทุกความต้องการของลูกค้า

ไม่เพียงการซื้อหุ้นเพิ่มใน MACO เมื่อเดือนต.ค.ที่ผ่านมา VGI ยังเข้าซื้อหุ้นสามัญบริษัท บีเอสเอส โฮลดิ้งส์ จำกัด ในสัดส่วน 90% จากบริษัท บีทีเอส กรุ๊ป โฮลดิ้งส์ จำกัด และซื้อหุ้นสามัญบริษัท บางกอก สมาร์ทการ์ด ซิสเทม จำกัด ในสัดส่วน 90% ซึ่งการซื้อหุ้นครั้งนี้ VGI จะถือหุ้นทางอ้อมใน 6 บริษัท เช่น บริษัท แรบบิท-ไลน์ เพย์ เจ้าของ “Rabbit LINE Pay” เป็นต้น

ต่อยอดสู่ธุรกิจสื่อโฆษณาดิจิทัล!

ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร MACO ยังขยายความว่า ปัจจุบันเจ้าของสินค้าหันมาใช้สื่อโฆษณาในลักษณะ “ผสมผสาน” มากขึ้น ฉะนั้นเพื่อให้สอดคล้องกับความเปลี่ยนแปลง MACO ตัดสินใจปรับโครงสร้างการบริหารงานครั้งใหม่ ด้วยการ “รวบรวมจุดเด่นสำคัญ” ของทั้ง MACO และ VGI รวมถึงบริษัทในเครือของ VGI โดยเฉพาะการเป็นเจ้าของธุรกิจ“ให้บริการเงินอิเล็กทรอนิกส์” เข้าด้วยกัน เพื่อรุกสื่อโฆษณาออนไลน์ หลังแพลตฟอร์มออนไลน์จะทำให้เกิดการ“เชื่อมโยง”ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์สินค้าได้ง่ายขึ้น 

โดยหน้าที่สำคัญของ MACO คือ การรวบรวมกลุ่มเป้าหมาย ทุกเพศ ทุกวัย ทุกกลุ่มอาชีพ และทุกภูมิภาค เพื่อทำให้สื่อโฆษณากระจายตัวครอบคลุมประชากรทั่วประเทศ และทำให้ผู้ซื้อสื่อโฆษณามีทางเลือกในการใช้สื่อมากขึ้น 

นอกจากนั้น ยังเดินหน้าปรับสื่อป้ายโฆษณา จาก “ป้ายภาพนิ่ง” ไปสู่ “ป้ายดิจิทัล” ซึ่งเฟสแรกอาจเปิดให้บริการภายในเดือน มี.ค.2560 หลังใช้งบลงทุนไปแล้วประมาณ 100 ล้านบาท จากงบลงทุนทั้งหมด 300-500 ล้านบาท (ภายในระยะเวลาไม่เกิน 2 ปี) 

ข้อดีของการปรับสื่อโฆษณาครั้งนี้ นอกจากจะตอบสนองความต้องการลูกค้าแล้ว ยังทำให้สื่อโฆษณามีประสิทธิภาพมากขึ้น และยังสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับป้ายโฆษณาด้วย (ป้ายดิจิทัลมีมาร์จิ้นสูงกว่าป้ายภาพนิ่ง) 

อีกหนึ่งภารกิจสำคัญ คือ การเพิ่ม “เครือข่าย” ป้ายโฆษณา โดยในช่วง 4 เดือนแรกที่เข้ามานั่งประจำการณ์ “ศุภรานันท์” ตัดสินใจเทคโอเวอร์ บริษัท มัลติ ไซน์ จำกัด หรือ MTS ผู้ประกอบการป้ายโฆษณาที่ดำเนินกิจการมายาวนานกว่า 13 ปี 

บริษัทแห่งนี้มีป้ายโฆษณาภาพนิ่ง 862 ป้าย กระจายอยู่ใน 77 จังหวัดทั่วประเทศ แบ่งเป็น Large Billboard ,Light Box และ Mini Billboard ซึ่งตำแหน่งป้ายโฆษณาส่วนใหญ่อยู่ในย่านธุรกิจสำคัญของแต่ละจังหวัด

“เครือข่ายป้ายโฆษณาที่เพิ่มขึ้นจะทำให้บริษัทมีรายได้ขยายตัว จากเฉลี่ย 900 ล้านบาท ในปี 2559 เป็น 1,200 ล้านบาท ในปีหน้า ที่สำคัญยังมีส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้น”

๐ “พันธมิตร” ศาสตร์แห่งความแกร่ง

ศุภรานันท์ ยังบอกว่า ในเชิงของการบริหาร MACO ต้องปรับตัวค่อนข้างมาก จากเดิมเน้นเพียงการสร้างการรับรู้ในลักษณะสร้างการเติบโตแบบค่อยเป็นค่อยไป โดยไม่มีพันธมิตรทางธุรกิจคอยช่วยเหลือ แต่หลังจาก VGI เข้ามาถือหุ้นใหญ่ ยุทธศาสตร์ขององค์กรแห่งนี้ต้องเปลี่ยนแปลง 

“ยุทธศาสตร์แรก” คือ “ต้องมีพันธมิตร” ถือคติที่ว่า อยากเติบโตภายใต้ร่มเงาของ VGI ต้องไม่เดินธุรกิจเพียงลำพัง ตรงข้ามต้องมีเพื่อนร่วมทาง เพื่อร่วมกันสร้างความแข็งแกร่ง หลังการสื่อของลูกค้ามีลักษณะผสมผสานมากขึ้น เธอย้ำ 

จากนี้ “พันธมิตร” จะมีบทบาทสำคัญในการสร้างการเติบโตของธุรกิจ อธิบายง่ายๆ คือ การเข้าไปซื้อกิจการของ MACO ไม่ได้ซื้อเพราะต้องการเป็นเจ้าของเพียงอย่างเดียว แต่เป้าหมายสำคัญ คือ ต้องการบุคลากรมาช่วยทำงาน ต้องการซื้อ“ขีดความสามารถ”ของพนักงาน เธอยืนยันเช่นนั้น 

“ไม่ได้ต้องการซื้อแค่ฮาร์ดแวร์ แต่ต้องการซื้อซอฟต์แวร์” เพราะบุคลากรเหล่านี้จะช่วยบริหารธุรกิจให้ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง 

สำหรับ “ยุทธศาสตร์ที่สอง” คือ “ปรับวิธีคิด (mindset)” โดยเฉพาะวิธีคิดเรื่องการทำงานของบุคลากร รวมถึงปรับรูปแบบวัฒนธรรมองค์กรด้วย เพราะจากนี้ไปจะเน้นขายป้ายดิจิทัลเป็นหลัก ขณะที่บุคลากรจะมานั่งรอให้ลูกค้าโทรศัพท์มาสอบถามเหมือนเดิมไม่ได้แล้ว แต่บุคลากรต้องกระตือรือร้นมากขึ้น 

ที่สำคัญพนักงานของ MACO ต้องสามารถช่วยลูกค้าเลือกใช้สื่อโฆษณาให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย เท่ากับว่า จากนี้ไปบุคลากรทุกคนต้องมีความคิดสร้างสรรค์ไม่ต่างจากนักการตลาด

๐ 5 ปี โตกว่า 2 เท่า

ซีอีโอ MACO ยังบอกด้วยว่า บริษัทจะไม่มองการเติบโตระยะสั้น 1-2 ปีข้างหน้า แต่จะมองการขยายตัวระยะยาวในช่วง 5 ปีข้างหน้า ตามแผนในช่วงปี 2559-2563 บริษัทจะใช้เงินลงทุนประมาณ “1,000ล้านบาท” เพื่อซื้อกิจการ และเปลี่ยนป้ายโฆษณาจากภาพนิ่งเป็นดิจิทัล

ในแง่ของรายได้อาจเติบโตไม่น้อยกว่า 2 เท่าของรายได้ในปี 2558 ที่อยู่ระดับ 721 ล้านบาท ซึ่งเป้าหมายเหล่านั้น ไม่ใช่เรื่องเกินความสามารถขององค์กรนี้ วิธีการได้ตัวเลขรายได้มาครอบครอง คือ ในปี 2560 จะเดินหน้าเทคโอเวอร์กิจการ 1 แห่ง มูลค่าใกล้เคียงกับการซื้อ บริษัท มัลติ ไซน์ จำกัด ควบคู่กับการทยอยเปลี่ยนป้ายภาพนิ่งเป็นป้ายดิจิทัล

“เราจะเน้นสร้างการเติบโตแบบยั่งยืน ด้วยการขยายเครือข่ายสื่อโฆษณาที่มีคุณภาพ และการนำเทคโนโลยีเข้ามาสนับสนุน”

ปัจจุบัน MACO เป็นผู้ให้บริการเครือข่ายสื่อโฆษณาภายนอกที่อยู่อาศัยครบวงจร โดยมีสื่อโฆษณาที่ให้บริการจำนวน 1,349 ป้าย แบ่งเป็น 1.สื่อโฆษณากลางแจ้งขนาดใหญ่(Billboard) ซึ่งตั้งอยู่ริมถนนทางหลวงทั่วประเทศ แยกสำคัญ และอาคารที่เป็นย่านการค้าตามจังหวัดต่างๆ ทั่วประเทศจำนวน 398 ป้าย

2.สื่อโฆษณารูปแบบกล่องไฟ ซึ่งเป็นสื่อโฆษณาที่อยู่บริเวณสถานีน้ำมันปตท.,จิฟฟี่ จำนวน 265 ป้าย 

3.สื่อติดตั้งบริเวณถนน คือ ป้ายโฆษณาบริเวณเสาตอม่อสถานีรถไฟฟ้าบีเอส และบริเวณเสาใต้สะพานข้ามแยกในเขตกรุงเทพฯ จำนวน 555 ป้าย

4.สื่อโฆษณาขนส่งมวลชน คือ ป้ายโฆษณาบริเวณตู้จ่ายเงินของการทางพิเศษแห่งประเทศไทย จำนวน 124 ป้าย และป้ายในสถานีขนส่งหมอชิตใหม่ 7 ป้าย 

และ 5.สื่อในร้านอาหาร จำนวน 200 ป้าย ปัจจุบันได้รับความสนใจมากจากลูกค้า

“ศุภรานันท์” ยังเล่าว่า ผ่านมา 9 เดือน อุตสาหกรรมสื่อโฆษณาจะยังคงติดลบ แต่ผลประกอบการของ MACO ยังขยายตัวต่อเนื่อง หลังมีจุดเด่นในเรื่องของทำเลป้ายโฆษณา ทำให้ยังสามารถรักษาฐานลูกค้าไว้ได้อย่างดี 

ในช่วงที่ธุรกิจสื่อโฆษณอยู่ในช่วง “ขาลง” ยอมรับว่า ทำธุรกิจไม่ง่าย เนื่องจากลูกค้าระมัดระวังในการใช้เงินซื้อโฆษณา ทำให้ตลอดปี 2559 บริษัทพยายามประคับประคองยอดขายไม่ให้ตก 

ทว่า หากมองในแง่ของธุรกิจ ถือเป็นโอกาสและจังหวะในการขยายธุรกิจ เนื่องจากผู้ประกอบการป้ายสื่อโฆษณารายเล็กเริ่มอยู่ไม่ได้ ฉะนั้นอาจทำให้สามารถซื้อของได้ในราคาถูก

เธอ ทิ้งท้ายว่า “เราจะเปรียบตัวเองเป็นผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ เมื่อได้ที่ดินมาก็ให้นำมาพัฒนาสร้างมูลค่าเพิ่ม สุดท้ายจะทำเป็นบ้านเดี่ยว ทาวน์เฮ้าท์ หรือ คอนโดมิเนียม ก็แล้วแต่ความถนัดของเรา”

---------------------------

“กองทุนรุมจีบ” สัญญาณเนื้อหอม

ในอดีต หุ้น มาสเตอร์ แอด เปรียบเหมือนจุดรวมพลของเหล่านักลงทุน Value Investment หรือ VI เช่น “เสี่ยปู่-สมพงษ์ ชลคดีดำรงกุล” และ “พีรนาถ โชควัฒนา” ในฐานะนักลงทุนรายใหญ่ รวมถึง “ขาว-ณภัทร ปัญจคุณาธร” และ “กานต์-ณัฐชาตคำศิริตระกูล” หนึ่งในคณะกรรมการสมาคมนักลงทุนเน้นคุณค่า (ประเทศไทย) ทว่าปัจจุบันขายทำกำไรหมดแล้ว

“ศุภรานันท์ ตันวิรัช” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.มาสเตอร์ แอด เล่าว่า ไม่ได้กังวลเกี่ยวกับการเข้า-ออกของเหล่านักลงทุนรายใหญ่ เนื่องจากเป็นความพอใจส่วนบุคคล ประกอบกับ ในช่วงที่ตลาดหุ้นผันผวน ก็ไม่แปลกที่จะเห็นกองทุนและหรือนักลงทุนรายใหญ่ ทยอยขายหุ้นขนาดใหญ่ออกมา 

ตั้งแต่รับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหาร MACO เริ่มเห็นพัฒนาการที่ดีขึ้นของหุ้น MACO หลังมีนักลงทุนสถาบันเข้ามาถือหุ้นมากขึ้น จากเดิมที่มีเพียงนักลงทุนรายย่อยสนใจ แต่วันนี้สัมผัสได้ว่า สถาบันในและต่างประเทศ พยายามติดต่อขอพบทีมบริหาร เรื่องนี้บ่งบอกอะไรได้หลายอย่าง 

ล่าสุด บริษัทตัดสินใจขายหุ้นเพิ่มทุนแบบ PP (Private Placement) จำนวน 334 ล้านหุ้นราคาหุ้นละ 1.28 บาท คิดเป็นเงิน 427.52 ล้านบาท ให้กับกองทุนต่างประเทศ ภายใต้ชื่อ กลุ่ม Ashmore ซึ่งบริษัทได้นำเงินก้อนดังกล่าวไปต่อยอดการลงทุน ด้วยการซื้อหุ้นในบริษัท มัลติ ไซน์ จำกัด เพื่อเสริมศักยภาพการดำเนินธุรกิจสื่อป้ายโฆษณาในต่างจังหวัด

“กลุ่ม Ashmore เป็นกองทุนต่างประเทศที่มีประสบการณ์การลงทุนในธุรกิจสื่อโฆษณานอกบ้านในหลากหลายประเทศ เช่น ไทย ฟิลิปปินส์ และอินโดนีเซีย เป็นต้น” ศุภรานันท์ ยืนยัน

---------------------------------

ส่องแผนลุยสื่อโฆษณา CLMV

“ศุภรานันท์ ตันวิรัช” ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบมจ.มาสเตอร์ แอด หรือ MACO บอกว่า เมื่อราวปลายปี 2558 บริษัทเข้าไปลงทุนในต่างประเทศบางแต่ยังไม่มาก โดยเป็นการเข้าไปถือหุ้นในสัดส่วน 40% กับพันธมิตรท้องถิ่นในมาเลเซีย เพื่อขยายธุรกิจสื่อโฆษณาภายนอกที่อยู่อาศัย (OHM) ในต่างประเทศ

โดย MACO มองว่าประเทศในกลุ่ม CLMV (กัมพูชา ลาว เมียนมา และเวียดนาม) น่าสนใจที่จะเข้าไปลงทุน เนื่องจากมีอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจรวดเร็ว ปัจจุบันบริษัทมีข้อตกลงความร่วมมือกับ 5 ประเทศดังกล่าว เพื่อเข้าไปเป็นตัวแทนขายป้ายโฆษณาของผู้ประกอบการ (โอเปอเรเตอร์) ในต่างประเทศ แต่ธุรกิจเพิ่งเริ่มต้น โดยในปัจจุบันอยู่ระหว่างการเตรียมความพร้อมทุกด้าน เพราะการขายสื่อโฆษณาข้ามประเทศไม่ใช่เรื่องง่ายๆ

สำหรับข้อตกลงความร่วมมือ MACO สามารถขายโฆษณาสินค้าลูกค้าในประเทศ เพื่อไปขึ้นป้ายโฆษณาในต่างประเทศ ยกตัวอย่างเช่น สายการบินแอร์เอเชีย ต้องการซื้อป้ายโฆษณาในต่างประเทศ สามารถมาซื้อที่ MACO เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม ขั้นตอนการลงทุนในต่างประเทศเพิ่มเริ่มต้น และขายป้ายโฆษณาได้ไม่กี่เดือนที่ผ่านมา แต่ยังไม่ได้รีบขายเพราะอยู่ระหว่างการเตรียมความพร้อม ต้องมีมาตรการรองรับหลังบ้าน ทั้งการประสานงานระหว่างลูกค้าและพันธมิตรในต่างประเทศ ประกอบกับ ต้องมีระบบที่จะทำให้ลูกค้ามั่นใจว่าสินค้าจะได้ขึ้นป้ายโฆษณาในประเทศเหล่านั้น ซึ่งปัจจุบันอยู่ระหว่างการพูดคุยในรายละเอียดเหล่านี้

“เป้าหมายของ MACO ในอนาคตต้องการขยับเข้าไปร่วมถือหุ้นกับพาร์ทเนอร์ในต่างประเทศด้วย ไม่ใช่แค่สัญญาความร่วมมือแบบในปัจจุบัน”

“ศุภรานันท์” บอกว่า สัญญาความร่วมมือดังกล่าวถือเป็นจุดเริ่มต้นของการพัฒนาความสัมพันธ์กับพันธมิตรไปสู่การเข้าไปเป็นผู้ถือหุ้น โดยโมเดลธุรกิจจะคล้ายๆ การไปถือหุ้นกับพันธมิตรในมาเลเซีย และเป้าหมายจะเข้าไปถือหุ้นในทุกๆ ประเทศดังกล่าว โดย MACO จะนำความรู้ (โนฮาว) และความเชี่ยวชาญของการทำธุรกิจมาเสริมกับพันธมิตรในการรุกตลาด

“โอกาสและความเป็นไปได้ในการเข้าไปลงทุนขยายธุรกิจ โดยรูปแบบการเข้าไปลงทุน MACO จะยึดรูปแบบของการร่วมทุนกับพันธมิตรในท้องถิ่นในแต่ละประเทศเพื่อร่วมกันทำตลาดรุกขยายธุรกิจสื่อธุรกิจสื่อโฆษณาภายนอกที่อยู่อาศัย มากกว่าการเข้าไปลงทุนขยายธุรกิจด้วยตัวเอง”