‘เอ็ดมอนด์ เนียว คิม ซูน’ภารกิจเคลื่อน“ช้าง”ลุยโลก

21 ปีบนเส้นทางการขับเคลื่อนธุรกิจ ปั้นแบรนด์สินค้าหลากหลายให้ประสบความสำเร็จในตลาดเอเชียแปซิฟิก อาทิ นั่งเป็นผู้บริหารค่ายเบียร์เบอร์ 3 ของโลก อย่าง ไฮเนเก้น  และผู้บริหารบริษัทเฟรเซอร์ แอนด์ นีฟ (เอฟแอนด์เอ็น) เก็บเกี่ยวองค์ความรู้ ประสบการณ์ตลาดมากมายจากนับสิบประเทศที่เข้าบริหาร เช่น มาเลเซีย เวียดนาม กัมพูชา อินเดีย จีน ศรีลังกา อังกฤษ และออสเตรเลีย ฯลฯ 

ก่อนจะมารับตำแหน่ง “ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่”  บริษัทไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) เมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา สำหรับ“เอ็ดมอนด์ เนียว คิม ซูน” ล่าสุดได้รับการโปรโมทให้นั่งเก้าอี้ “กรรมการผู้อำนวยการใหญ่กลุ่มธุรกิจเบียร์” (ซีอีโอกลุ่มเบียร์) เมื่อ 1 ตุลาคมนี้ 

คราวเดียวกับการปรับโครงการผู้บริหารครั้งใหญ่กับอีก 8 อรหันต์ไทยเบฟ ที่ผ่านบอร์ด(คณะกรรมการ)ไทยเบฟ ไปเมื่อต้นเดือน ก.ย.ที่ผ่านมา

เมื่อรับหน้าที่เป็นซีอีโอกลุ่มเบียร์ ภารกิจที่ต้องทำให้บรรลุผล (Chang New Era) แน่นอนคือการสานวิสัยทัศน์ 2563 หรือ Vision 2020 ที่ทายาทอันดับ1 เจ้าสัวเจริญ อย่าง “ฐาปน สิริวัฒนภักดี” แม่ทัพใหญ่แห่งไทยเบฟ ประกาศก้องต้องการให้ไทยเบฟเป็น“ผู้นำธุรกิจเครื่องดื่มครบวงจรระดับภูมิภาคอาเซียน”

“เอ็นมอนด์” เล่าความรู้สึกกับตำแหน่งใหม่ปนรอยยิ้ม โดยยอมรับว่า เป็นตำแหน่งที่รู้สึกตื่นเต้น และมีความท้าทายมากกว่าเดิม เนื่องจากต้องดูแลตลาดเบียร์ไม่ได้จำกัดแค่ในประเทศไทย แต่ครอบคลุมตลาดทั่วโลก

“ต้องบริหารองค์กรไม่ใช่แค่แห่งเดียว แต่หลากองค์กร ต่างวัฒนธรรม ภาษา ต้องเรียนรู้และทำความเข้าใจมากขึ้น”  เขาแจกแจง

ขณะที่ พันธกิจนำสู่วิสัยทัศน์ 2020 คือ การพา“แบรนด์เบียร์ไทย” อย่าง“ช้าง” ก้าวขึ้นเป็น“ผู้นำ”ในไทย (แซงเบียร์สิงห์) ควบคู่กับการเป็น “ผู้นำตลาดอาเซียน”

“เป้าหมายต่อไปเราจะเติบโตเรื่อยๆอย่างยั่งยืน เพื่อจะเป็นเบียร์เบอร์ 1 ในไทย สุดท้ายเรายังต้องเป็นผู้นำตลาดเบียร์ในอาเซียน และมองตลาดที่ไกลกว่านั้น คือตลาดระดับโลก”

นั่นจึงทำให้มีงานต้องทำอีกมาก เพื่อสร้างความมั่นใจว่าธุรกิจเบียร์จะเติบโตต่อเนื่อง 

โดยยอดขายรวมไทยเบฟครึ่งปีแรกปีนี้ อยู่ที่ 100,625 ล้านบาท เติบโต18.8% จากช่วงเดียวกันปีก่อนมียอดขาย 84,697ล้านบาท มีกำไรสุทธิ 14,482 ล้านบาท เติบโต16% จากช่วงเดียวกันปีก่อนที่มีกำไรสุทธิ12,481ล้านบาท ในจำนวนนี้ธุรกิจสุราทำยอดขายสัดส่วน 55.1% ทำกำไรสัดส่วน 83.3%  ธุรกิจเบียร์สร้างยอดขายสัดส่วน 32.6% ทำกำไรสัดส่วน19.5%

ขณะที่ 5 เกมกลยุทธ์ขับเคลื่อนพันธกิจไทยเบฟ ยังคงเป็น 1.การเติบโตทั้งด้านรายได้และกำไร (Growth)

2.การขยายธุรกิจให้หลากหลาย(Diversity) 

3.การพัฒนาแบรนด์ (Brand) 

4.การขายและกระจายสินค้าที่แข็งแกร่งเข้าถึงผู้บริโภคทุกพื้นที่ (Reach)    

5.การสร้างทีมงานมืออาชีพ (Professionalism) 

โดยเรื่องยากที่สุดในการสร้างแบรนด์หลายคนอาจมองเรื่องการเติบโตเป็นโจทย์หินสุด แต่สำหรับเขายกให้เป็นเรื่องการสร้างแบรนด์ ซึ่งหากปั้นให้แข็งแกร่งและน่าเชื่อถือ จะเอื้อต่อการเติบโตของธุรกิจตามมา เขาเชื่อเช่นนั้น 

ส่วนข้อความที่จะสื่อเชื่อมแบรนด์กับผู้บริโภคยังยึด “มิตรภาพ” ของคำว่า “เพื่อน” เจาะกลุ่มเป้าหมายในไทยและต่างแดน ไปพร้อมกับการเล่าเรื่องราว (story) ต้นกำเนิดช้าง สัตว์คู่บ้านคู่เมืองคนไทยและนักท่องเที่ยวรู้จักและมีความทรงจำที่ดีกับช้าง 

อย่างไรก็ตาม “เอ็ดมอนด์” ระบุว่า การสร้างแบรนด์ยุคนี้ “ไม่ง่าย” เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วและแรงด้วยอิทธิพลของ “อินเตอร์เน็ต” 

แบรนด์จึงจำเป็นต้องสื่อสารกับผู้บริโภค ด้วยความซื่อสัตย์ จริงใจ ตรงไปตรงมาเพื่อครองใจกลุ่มเป้าหมาย ทำให้ผู้บริโภคตกหลุมรักแบรนด์ให้ได้

“วันนี้เราไม่ใช่เจ้าของแบรนด์ฝ่ายเดียว แต่ผู้บริโภคมีความเป็นเจ้าของมากๆเท่ากับแบรนด์”

ปัจจุบันไทยเบฟ ส่งเบียร์ช้างรุกตลาดกว่า 70 ประเทศทั่วโลก โดยตลาดสำคัญยังคงอยู่ในอาเซียน แต่เบียร์ช้างไม่หยุดที่จะเพิ่มยอดขายในตลาดโลก ซึ่งนับวันเวทีการแข่งขันและการค้าถูกบีบให้กลายเป็นสมรภูมิเดียวกันทั้งโลก

“โลกเปลี่ยนเร็ว แบรนด์ไม่สามารถอยู่ในประเทศอย่างเดียว หากต้องการเติบโตอย่างยั่งยืน ต้องออกไปเสาะหาตลาดในต่างประเทศเพิ่ม ต้องดึงโลกมาอยู่รอบๆตัวเรา” เขาฉายภาพ 

เอ็ดมอนด์ ยังระบุว่า บริหารตลาดเบียร์มาก็หลายประเทศ “อินเดีย” เป็นตลาดที่ยากสุด ทั้งวัฒนธรรมแตกต่าง คนคิดต่าง ตรงไปตรงมา การหาจุดร่วมและเห็นพ้องต้องกันเป็นสิ่งท้าทายมาก ขณะที่ตลาด “ศรีลังกา” กลับไม่เป็นไปตามแผน เนื่องจากเหตุการณ์ความไม่สงบภายในประเทศ ทำให้เขาต้องส่งครอบครัวกลับสิงคโปร์

  “เป็นเรื่องยากที่จะต้องทำงานโดยไม่มีครอบครัวเคียงข้าง” เขาเผยก้นบึ้งความคิด

ส่วนผลงานชิ้นโบแดงในไทย หลังเข้ามาขับเคลื่อนได้ 2 ปี คือการทำงานร่วมกับ "ประภากรณ์ ทองเทพไพโรจน์" (ล่าสุดได้รับการโปรโมทจากผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ เป็นกรรมการผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจสุรา) เมื่อครั้งที่ทำตลาดเบียร์คู่กัน จนสามารถพาเบียร์ช้างโกยส่วนแบ่งการตลาดเบียร์ในประเทศ จาก 30 % เป็น 40% (ตั้งเป้าจะเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดเป็น 45%) ภายหลังการปรับโฉมเบียร์ช้างครั้งใหญ่รอบ 20 ปี

“คุณบ็อบ (ประภากรณ์) มีความเชี่ยวชาญด้านการเงิน ทำวาณิชธนกิจมาก่อน และยังมีความรู้ ความเข้าใจตลาดเบียร์ในไทยเป็นอย่างดี ซึ่งคุณบ็อบมีส่วนสำคัญให้เรื่องนี้ แม้จะรู้ว่าการปรับโฉมยืนอยู่บนความเสี่ยง เพราะต้องลุ้นว่าผู้บริโภคจะชื่นชอบรสชาติ บรรจุภัณฑ์ที่ใหม่ของเบียร์หรือไม่"  

ขณะที่เป้าหมายในการปั้นเบียร์ช้าง “เอ็ดมอนด์”ขบคิดก่อนตอบว่า เขาต้องการเห็นแบรนด์ช้างครองใจผู้บริโภคได้เหมือนกับแบรนด์ยักษ์ใหญ่ของโลก

“อยากให้แบรนด์ช้างครองใจคนได้ ให้คนรักแบรนด์ช้างแบบในสิ่งที่ช้างเป็น ซึ่งเท่ และมีความน่าตื่นเต้นตลอดเวลา ต้องการให้ผู้บริโภครักแบรนด์เราเหมือนแบรนด์  Apple Facebook" 

ขณะที่เป้าหมายสูงสุด ไม่ว่าจะบริหารธุรกิจที่ไหน สิ่งสำคัญต้องบรรลุผลคือ 

ความสามารถในการทำยอดขายและกำไร การสร้างคุณค่าให้กับองค์กร ถ่ายทอดองค์ความรู้ ทักษะที่มีเพื่อส่งมอบให้ผู้บริหารรุ่นถัดไป

  สร้างความยั่งยืน-มั่งคั่งให้องค์กร