ธุรกิจเกาะเทรนด์กีฬา‘สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง’พุ่ง

นายเอกศักดิ์ เทพผดุงพร ผู้จัดการทั่วไป (ฝ่ายขายในประเทศ) บริษัท เทพผดุงพรมะพร้าว จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์อาหาร แบรนด์ “ชาวเกาะ” และ“แม่พลอย กล่าวว่า ช่วงต้นปี บริษัทใช้กลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งผ่านการเซ็นสัญญา“ออฟฟิเชียล โคโค่นัท วอเตอร์ พาร์ทเนอร์”กับสโมสรฟุตบอล“ลิเวอร์พูล” เป็นระยะเวลา 3 ปี (2559 - 2561)

แม้ยังประเมินผลไม่ได้ แต่การเริ่มต้นเป็นสปอนเซอร์ชิพให้แก่สโมสรฟุตบอลชั้นนำครั้งนี้ จะช่วยสร้างการจดจำแบรนด์ในตลาดต่างประเทศได้มากขึ้น

‘เป๊ปซี่-โค้ก’ หนุนบอล

นายสมชัย เกตุชัยโกศล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า กลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเป็นหนึ่งในเครื่องมือส่งเสริมการขายสินค้าที่มีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะภาพลักษณ์ของแบรนด์ รวมถึงสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์สินค้ากับกลุ่มผู้บริโภค ทั้งยังจดจำต่อสายตาผู้บริโภคและผลักดันให้ยอดขายเติบโตได้อีกช่องทางหนึ่ง

โดยเฉพาะการสนับสนุนกีฬาฟุตบอลเพราะเป็นกีฬาที่ผู้บริโภคทั่วโลกให้ความสนใจ ที่ผ่านมาเป๊ปซี่ได้เป็นผู้สนับสนุนหลักการแข่งขันฟุตบอล “ยูฟ่า แชมป์เปี้ยนส์ลีก” ฤดูกาล2015/2016 อย่างเป็นทางการในกลุ่มเครื่องดื่มที่ไม่มีส่วนผสมของแอลกอฮอล์หลังจากหมดสัญญากับทีมสโมสรฟุตบอลแมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด 

การสนับสนุนครั้งนี้นับว่าเป็นโกลบอลแคมเปญของเป๊ปซี่ที่ยิ่งใหญ่ที่สุด ภายใต้สัญญาการสนับสนุน 3 ปี ซึ่งเริ่มตั้งแต่เดือน มิ.ย. 2558 จนถึงเดือน มิ.ย. 2561

นายนันทิวัต ธรรมหทัย ผู้อำนวยการองค์กรสัมพันธ์ บริษัท โคคา-โคล่า(ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า แนวทางการทำตลาดของบริษัทยังคงให้ความสำคัญกับการจัดกิจกรรมต่างๆ ภายใต้กลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งและมิวสิคมาร์เก็ตติ้งในสัดส่วนที่ใกล้เคียงกัน โดยเฉพาะกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ซึ่งเป็นหนึ่งในเครื่องมือที่บริษัททำมาอย่างต่อเนื่อง

ทั้งนี้ จะเห็นได้การสนับสนุนทีมฟุตบอลสโมสรบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด และเอสซีจี เมืองทอง ยูไนเต็ด ในศึกโตโยต้าไทยลีก รวมถึงการสนับสนุนรายการแข่งขันโค้กคัพ ซึ่งเป็นการแข่งขันกีฬาฟุตบอลระดับเยาวชน ที่โค้กให้การสนับสนุนมานานกว่า 30 ปี นอกจากนี้ยังรวมรวมถึงการแข่งขันฟุตบอลโลก และกีฬาโอลิมปิกในช่วงที่ผ่านมา

‘เอส’ ทุ่มทีมวอลเลย์บอล

นอกจากโค้กและเป๊ปซี่แล้ว ค่ายผู้ผลิตเครื่องดื่มเอสโคล่า ยังให้การสนับสนุนทีมวอลเลย์บอลชาติไทยภายใต้งบการตลาด 130 ล้านบาท แบ่งเป็นงบสนับสนุนวอลเลย์บอลทีมชาติไทย 50 ล้านบาทช่วงระหว่างปี 2558-2559 เพื่อพัฒนาและส่งเสริมศักยภาพของทีม

ขณะที่งบประมาณอีก 50 ล้านบาท ใช้สนับสนุนการแข่งขันวอลเลย์บอลเวิลด์กรังด์ปรีซ์ 2016 ที่จัดขึ้นในประเทศไทยวันที่ 6-10 ก.ค. ที่ผ่านมา

พร้อมกันนี้ ยังมอบเงินสนับสนุนวอลเลย์บอลทีมชาติไทย 10 ล้านบาท จากการสนับสนุนวอลเลย์บอลทีมชาติไทย ส่งผลให้แบรนด์เลิฟของเอส เพิ่มขึ้นจาก 21% ในช่วงกลางปีก่อน เป็น 47% ในปัจจุบัน

ค่ายรถหนุนบอล-กอล์ฟ-มวย

บริษัท ฮอนด้า ออโตโมบิล (ประเทศไทย) จำกัด เลือกใช้กลยุทธ์สปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง กับการแข่งขันกอล์ฟ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งในกีฬายอดนิยมของโลกและไทย ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยสนับสนุนการแข่งขันระดับเมเจอร์ คือ แอลพีจีเอ ซึ่งการแข่งขันแอลพีจีเอ ไทยแลนด์ ปีช่วงต้นปีนี้ได้เพิ่มเงินรางวัลเป็น 1.6 ล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 59 ล้านบาท ฉลองวาระครบรอบ 10 ปี และมีรางวัลพิเศษโฮลอินวัน คือ รถยนต์ฮอนด้า แอคคอร์ด

นายพิทักษ์ พฤทธิสาริกร ประธานเจ้าหน้าที่บริหารปฏิบัติการ บริษัท ฮอนด้า ออโตโมบิล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า การแข่งขันแต่ละปีมีนักกอล์ฟหญิงระดับโลกตอบรับเข้าร่วมการแข่งขันมากขึ้น รวมถึงผู้ชมทั้งคนไทย และชาวต่างชาติที่เดินทางเข้ามาดูการแข่งขันเพิ่มมากขึ้น ทำให้ฮอนด้าสนับสนุนรายการนี้อย่างต่อเนื่อง 10 ปี

โตโยต้ารุกบอล-มอเตอร์สปอร์ต

บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด เป็นผู้สนับสนุนหลักการแข่งขันกีฬายอดนิยมของคนไทยก็คือ ฟุตบอล ตั้งแต่ปี 2530 แต่ที่สร้างกระแสได้แรงคือ ปี 2556 ที่เข้ามาสนับสนุนไทยพรีเมียร์ลีก แทนผู้สนับสนุนเดิม คือ เครื่องดื่มสปอนเซอร์ ด้วยเงินสนับสนุนกว่า 200 ล้านบาท

ล่าสุดปีนี้ โตโยต้า จัดงบประมาณอีก 300 ล้านบาท สนับสนุนรายการต่อเนื่องอีก 3 ปี ระหว่าง 2559-2561

นายเคียวอิจิ ทานาดะ เจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ คอร์ปอเรชั่น และกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด กล่าวว่า โตโยต้าต้องการส่งเสริมให้วงการฟุตบอลไทยก้าวหน้ายิ่งขึ้นไปทั้งในประเทศ และระดับนานาชาติ เริ่มตั้งแต่เป็นผู้สนับสนุนหลักการแข่งขันฟุตบอลลีกสูงสุดของประเทศ โตโยต้า ไทยลีก รวมถึงการจัดการแข่งขัน โตโยต้า ลีกคัพ และโตโยต้า พรีเมียร์ คัพ ไปพร้อมกัน

นอกจากภายในประเทศ โตโยต้ายังขยายกิจกรรมนี้สู่ระดับสากล ด้วยการจัดการแข่งขันฟุตบอล โตโยต้า แม่โขงคลับ แชมเปี้ยนชิพ โดยเริ่มต้นตั้งแต่ปี 2557 เพื่อให้เป็นรายการแข่งขันฟุตบอลระหว่างประเทศในเขตลุ่มแม่น้ำโขง

นอกจากนี้โตโยต้ายังเป็นผู้สนับสนุนกีฬาฟุตบอลทีมชาติไทยอย่างเนื่องอีกรายการหนึ่งด้วย เช่นการแข่งขันรายการคัดเลือกฟุตบอลโลก 2018 ซึ่งทีมชาติไทยผ่านเข้าสู่รอบ 12 ทีมสุดท้ายโซนเอเชียโตโยต้าก็ได้มอบเงินรางวัล 10 บาท พร้อมกับมอบอีก 30 ล้านบาท สำหรับสนับสนุนการแข่งขัน ในรอบนี้ต่อไป

โตโยต้า ยังสนับสนุนการแข่งขันมอเตอร์สปอร์ต รายการ ADAC Zurich 24 Hours Race ที่สนามแข่งรถชื่อดังอย่างนูร์เบิร์กริง เยอรมนี โดยโตโยต้าทีมไทยแลนด์ ที่มีสุทธิพงศ์ สมิตชาติ เป็นผู้จัดการทีม ซึ่งปีนี้คว้าอันดับ 2 และอันดับ 4 ได้เป็นครั้งแรกในรุ่นซูเปอร์โปรดักชัน 3 ด้วยรถยนต์โตโยต้า อัลติส

และด้านการตลาด โตโยต้า ก็ตั้งชื่อรถที่เกี่ยวกับกิจกรรมนี้เพื่อทำตลาด คือ อัลติส เอสปอร์ต นูร์เบิร์กริง

อีซูซุผูกติดมวยไทย

ส่วนบริษัท ตรีเพชรอีซูซุเซลส์ จำกัด เป็นผู้สนับสนุนหลักการจัดแข่งขันไทยไฟต์ ที่นำเสนอการชกมวยไทยในรูปแบบผสมผสานกับความบันเทิงโดยได้รับความนิยมทั้งในประเทศและต่างประเทศ ปัจจุบันจัดแข่งขันหลายประเทศ และประสบความสำเร็จในการทำให้ภาพไทยไฟท์ติดกับอีซูซุ

ทั้งนี้อีซูซุ ผูกติดกับการแข่งขันชกมวยมายาวนาน ทั้งรายการมวยรอบอีซูซุ หรืออีซูซุ คัพ เนื่องจากเห็นว่ากีฬามวยไทยเป็นที่นิยมของคนไทย โดยเฉพาะต่างจังหวัด 

3เค -ยามาฮ่า สนับสนุนลิเวอร์พูล300ล้าน

ส่วนความเคลื่อนไหวกลุ่มธุรกิจยานยนต์อื่นๆ ก่อนหน้านี้แบตเตอรี 3 เค ใช้งบ 300 ล้านบาทสนับสนุนสโมสรลิเวอร์พูล ประเทศอังกฤษ 3 ปี ซึ่งครบสัญญาไปแล้ว

นายวีรวัฒน์ ขอไพบูลย์ รองประธานอาวุโส บริษัท ผลิตภัณฑ์ 3เค จำกัด กล่าวถึงเหตุผลในการสนับสนุนลิเวอร์พูลครั้งนั้นว่าเป็นไปตามแผนการตลาดครบวงจร 360 องศาที่ต้องการสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และเป็นการก้าวสู่เวทีโลกของ 3 เค ซึ่งเห็นว่าลิเวอร์พูลเป็นทีมที่มีแฟนบอลทั่วโลกขณะที่ในไทยเอง ก็มีแฟนบอลกว่า 14 ล้านคนซึ่งจะส่งผลดีต่อการดำเนินธุรกิจ

การสนับสนุนดังกล่าว จะ มีชื่อ 3 เค เป็นตัววิ่งรอบสนามเมื่อมีแข่งขัน และยังรวมไปถึงการได้สิทธิ์อื่นๆ เช่น การจัดกิจกรรมต่าง โดยใช้ชื่อสโมสร หรือการเปิดตัวสินค้าที่มีชื่อของสโมสร เป็นต้น

ขณะที่ ค่ายรถจักรยานยนต์ ยามาฮ่า ก็มีกิจกรรมในรูปแบบนี้เช่นกัน โดยสนับสนุนลิเวอร์พูล พร้อมกับได้สิทธิ์ผลิตรถรุ่นพิเศษที่มีลวดลายของสโมสรลิเวอร์พูลอยู่บนรถ ออกจำหน่าย และสนับสนุน แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ในรูปแบบเดียวกัน

ช่องใหม่ทีวีดิจิทัล บูม "กีฬา" 

นายธราภุช จารุวัฒนะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัทไอพีจี มีเดียแบรนด์ส จำกัด มีเดีย เอเยนซี กล่าวว่า ปัจจัยสำคัญที่ส่งผลให้คอนเทนท์ “กีฬา”ได้รับความสนใจจากผู้ชมและแบรนด์ต่างๆ ใช้งบประมาณสื่อสารและการตลาดผ่านกีฬามากขึ้น ส่วนหนึ่งมาจากการเพิ่มขึ้นของ“ทีวีดิจิทัล” ช่องใหม่ ทำให้ต้องการรายการเพื่อไปออกอากาศในช่องใหม่มากขึ้น

ทั้งยังพบว่า ประเภทรายการที่ได้รับความนิยมอันดับต้นๆ ของคนไทย คือ บันเทิง(ละคร) และกีฬา ซึ่งเป็นคอนเทนท์มีเรทติ้งสูงสุดของแต่ละช่อง

นอกจากนี้ กีฬายังเป็นรายการที่เข้าถึงผู้ชมได้ทุกวัย โดยเฉพาะการแข่งขันกีฬาระดับประเทศที่มีทีมชาติไทยเข้าร่วมแข่งขัน ถือเป็นคอนเทนท์ที่เข้าถึงผู้ชมกลุ่มแมสทั่วประเทศที่แบรนด์และสินค้าต่างๆ สนใจโฆษณาและให้การสนับสนุนในรูปแบบสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง

“เดิมมีรายการกีฬานำเสนอทางฟรีทีวีไม่มีกี่ประเภท เพราะมีพื้นที่จำกัดในยุคทีวีอนาล็อก แต่ยุคทีวีดิจิทัลมีช่องเพิ่มขึ้นจำนวนมาก จึงมีกีฬาหลากหลายประเภทให้รับชม ทำให้ผู้ชมขยายตัววงกว้างและมีสินค้าหลากหลายประเภทให้การสนับสนุนงบประมาณ”

“บิ๊กแมชต์”ดันจำนวนผู้ชมพุ่ง

ปัจจุบันงบประมาณด้านสปอร์ต มาร์เก็ตติ้ง มาจากหลายส่วน ทั้งการสนับสนุนทีม, การจัดกิจกรรมหรืออีเวนท์, การบริหารลิขสิทธิ์กีฬา และการโฆษณาผ่านสื่อ สำหรับการใช้งบประมาณสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งผ่านสื่อทีวี ในรายการกีฬาที่นำเสนอเป็นโปรแกรมปกติของสถานี ถือเป็นเงินก้อนเดียวกับงบโฆษณาทีวี ที่สินค้าต่างๆ จัดสรรงบเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่สนใจกีฬา ดังนั้นหากเป็นรายการกีฬาปกติที่นำเสนอผ่านสื่อทีวี งบประมาณจึงไม่เพิ่มขึ้น

อย่างไรก็ตาม หากมีแข่งขันกีฬารายการใหญ่ระดับโลก เช่น ฟุตบอลโลกและฟุตบอลยูโร ถือเป็นคอนเทนท์ที่ดึงความสนใจของผู้ชมทีวีได้เพิ่มขึ้นมากกว่าช่วงปกติ การใช้งบสื่อสารการตลาดและโฆษณาของสินค้าต่างๆ ทั้งแบรนด์ที่เป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการและสินค้าอื่นๆ ที่เกาะกระแสการแข่งขันจัดแคมเปญการตลาดกระตุ้นยอดขาย จะเพิ่มขึ้นเพราะเป็นอีเวนท์พิเศษ