บิ๊กมูฟ "ไอ.ซี.ซี." รุก ออนไลน์ ดันรายได้ 25%

บิ๊กมูฟ "ไอ.ซี.ซี." รุก ออนไลน์ ดันรายได้ 25%

ปี 2559 เป็นปีแห่งการเปลี่ยนแปลงครั้งใหม่ของ บมจ.ไอ.ซี.ซี. อินเตอร์เนชั่นแนล ผู้นำตลาดเสื้อผ้าแฟชั่นบุรุษ สตรีและเด็ก เครือสหพัฒน์

ผ่านคำบอกเล่าของ บุญเกียรติ โชควัฒนา ประธานกรรมการบริษัทและประธานกรรมการบริหาร ถึงการขับเคลื่อนธุรกิจยุคนี้ว่า ต้องเคลื่อนด้วย นวัตกรรม

ตั้งแต่นวัตกรรมการทำงาน บุคลากร ผู้บริหาร จะยึดติดอยู่กับการทำธุรกิจแบบเดิม ภายใต้ Comfort Zone ไม่ได้อีกต่อไป ต้องเตรียมตัวให้พร้อมเผชิญปัจจัยเสี่ยง เพราะเวลานี้ การทำธุรกิจผันผวนมาก ไม่ว่าจะเป็นภัยธรรมชาติ การแข่งขันรุนแรง พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนรวดเร็ว เป็นต้น

วัฎจักรการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นเร็วมาก ไม่รู้จะเกิดอะไรขึ้น องค์กรต้องทำตัวเองให้ดีที่สุด เตรียมตัวให้พร้อมตลอด อย่ากลัวความเสี่ยง เพราะเกิดขึ้นทั้งปี

โลกธุรกิจของไอ.ซี.ซี.จะหลอมรวมสู่นวัตกรรมได้ เขามองว่าต้องมุ่งสู่ “การค้าขายออนไลน์” โดยจะต้องทำให้กลายเป็นธุรกิจหลักในอนาคต (Core business) ผลักดันสัดส่วนรายได้แตะ 25% ภายใน 5 ปี (2558-2562) จากปัจจุบันไม่ถึง 5% ของรายได้รวมปีที่ผ่านมาที่12,924 ล้านบาท

แม้ว่า ธุรกิจออนไลน์หรืออีคอมเมิร์ซ จะเกิดมาร่วมสิบปีที่แล้ว แต่ที่ผ่านมาไอ.ซี.ซี.ต้อง “รอดูสถานการณ์” หรือ wait and see เพราะออนไลน์ยังเติบโตช้า ความน่าเชื่อถือของสินค้ายังไม่เกิด มีการโกงกันสารพัด จากต่างปัจจุบันที่เกิดการปรับตัวระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย การค้าออนไลน์เพิ่มมากขึ้น ผู้บริโภคยอมรับมากขึ้น ทำให้ธุรกิจรอช้าไม่ได้ 

จะพร้อมหรือไม่พร้อม เราก็ต้องพร้อม ไม่อย่างนั้นบริษัทอาจจะล้าหลัง หากล้าหลังถึงจุดหนึ่ง ธุรกิจจะกู้ไม่กลับ

โดยเขาระบุว่า ขณะนี้ผู้บริหารระดับบนหลายคนเริ่มเข้าใจการค้าออนไลน์มากขึ้น เช่นเดียวกับสินค้าบางรายการที่ไม่คิดว่าจะขายในออนไลน์ได้ แต่ก็ขายได้  เช่น น้ำหอมเป็นสินค้าที่ต้องทดลองก่อนซื้อ แต่กลับขายดีในออนไลน์ เพราะการนำเสนอที่ดี แบรนด์ดีน่าเชื่อถือ 

ที่ผ่านมาไอ.ซี.ซี.ยังลงทุนต่อเนื่องด้านซอฟแวร์ปีละ 10-20 ล้านบาท เพื่อสร้างแพลทฟอร์มออนไลน์ ระบบหลังบ้านให้พร้อม โดยใช้เว็บไซต์ไทยแลนด์เบส (www.thailandbest.in.th) นำร่องจำหน่ายสินค้า 9 กลุ่ม เช่น อาหารและเครื่องดื่ม สินค้าแฟชั่นชาย หญิง เด็ก เป็นต้น

นอกจากนี้ สิ่งสำคัญคือ การพัฒนาซัพพลายเชน ให้สอดคล้องกับการขายออนไลน์ โดยคำนวณปริมาณการผลิตสินค้าที่เหมาะสมทั้ง ประเภท การออกแบบสินค้า ให้ตรงกับลูกค้าต้องการ ลดปัญหาสต๊อกสินค้า โดยใช้เครื่องมือวิจัยการตลาดเข้ามาหาความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค

“บุญเกียรติ” ระบุว่า หากโมเดลรุกธุรกิจออนไลน์ นำร่องที่ไอ.ซี.ซี. ประสบความสำเร็จแล้ว บริษัทในเครือสหพัฒน์จะใช้แพลตฟอร์มเดียวกันนี้จำหน่ายสินค้าออนไลน์เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจทั้งเครือ ถึงจุดนั้นจำนวนหน้าร้าน (สโตร์) มีโอกาสขยายตัวลดลง หรือ ลดจำนวนลงจากเดิม จากปัจจุบันไอ.ซี.ซี.มีหน้าร้านที่เป็นช่องทางจำหน่ายประมาณ 6,000 แห่งทั่วประเทศใน 200 แบรนด์ ขณะที่ขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ไม่เกิน 50 แบรนด์

ออนไลน์มาแรง แต่คู่แข่งในตลาดก็มากขึ้นทั้งผู้ประกอบการสตาร์ทอัพที่รุกออนไลน์ และยักษ์ใหญ่อีคอมเมิร์ซ เช่น การเข้ามาของอีคอมเมิร์ซจีนอย่างอาลีบาบา ซึ่งรายใหญ่มักใช้ สงครามราคา” มาห้ำหั่นคู่ต่อสู้ อาจส่งผลกระทบต่อไอ.ซี.ซี.เช่นกัน แต่บริษัทก็จะใช้กลยุทธ์ดังกล่าว "เกทับ"กลับไป เพื่อสร้างความสามารถในการแข่งขัน “บุญเกียรติ” ระบุ 

เมื่อจีนเข้ามาโดยใช้กลยุทธ์ดัมพ์ราคาได้ เราก็ทำได้ เขา(คู่แข่ง)ซื้อค้าราคาถูกมาได้ เราก็ซื้อได้เช่นกัน จริงๆทุกวันนี้การสั่งซื้อสินค้าจากเมืองไทย ราคาแพงกว่าซื้อจากจีน และสงครามราคาเกิดขึ้นตลอด แต่สินค้าและตลาดล้วนมีเซ็กเมนท์ของตนเอง” 

บุญเกียรติ ยังมองความท้าทายของการขับเคลื่อนธุรกิจยุคนี้ว่าอยู่ที่ การทำการตลาดมากขึ้น เข้าใจพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคอย่างถ่องแท้ ซึ่งหลายคนในองค์กรเข้าใจ แต่ก็มีบางส่วนไม่เข้าใจ ทำให้ยังคงผลิตสินค้าโดยเอาตัวเองเป็นศูนย์กลาง ไม่ได้คิดจากผู้บริโภค จึงจำเป็นต้องเปลี่ยนวิธีคิด  

อีกข้อธุรกิจต้องทำให้เร็ว (Speed) ซึ่งขณะนี้บริษัทพยายามเคี่ยวเข็นให้การทำงาน ทำธุรกิจให้เร็วมากขึ้น ซึ่งมองว่าเป็นเรื่องน่าห่วงมากกว่า เรื่อง “สงครามราคา”

บริษัทต้องการเพิ่มสัดส่วนรายได้ออนไลน์เป็น 25% ใน 5 ปี จากปีนี้คาดมีรายได้ออนไลน์ 500 ล้านบาท ปีหน้าต้องโตเท่าตัวเป็น 1,000 ล้านบาท หรือโตไม่ต่ำกว่า 10% ทุกปี แต่บางปีเราโตน้อย อย่างปีนี้เติบโต 5% และคงไม่เลือกวิธีโตทางลัด(ซื้อและควบรวมกิจการ)

โลกการดำเนินธุรกิจจากนี้ไปไม่ง่าย เพราะเศรษฐกิจไทยขยายตัวชะลอ เมื่อเทียบกับประเทศเพื่อนบ้านในอาเซียน เช่น เวียดนามที่เศรษฐกิจโต 2 หลัก สถาบันการเงินระมัดระวังในการปล่อยสินเชื่อ เงินไม่สะพัดในระบบเศรษฐกิจเหมือนเมื่อก่อน 

เค้กก้อนเท่าเดิม แต่คนกินเค้กมากกว่าเดิม” การขับเคลื่อนธุรกิจด้วยนวัตกรรมจึงเป็นบิ๊กมูฟของไอ.ซี.ซี. เพื่อช่วงชิงชิ้นเค้ก