‘บิ๊กดาต้า’บูมสื่อนอกบ้านโต

รวมทั้งการขยายตัวสู่ “ความเป็นเมือง” (Urbanization) ในพื้นที่ต่างจังหวัด นับเป็นปัจจัยการเปลี่ยนแปลงสำคัญของธุรกิจสื่อนอกบ้าน(Out of Home Media :OOH) ต้องปรับตัวให้สอดรับกับรูปแบบการใช้ชีวิตในยุคดิจิทัล

สุรเชษฐ์ บำรุงสุข กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บมจ.วี จี ไอ โกลบอล มีเดีย ผู้ให้บริการเครือข่ายสื่อโฆษณานอกบ้านครบวงจร กล่าวว่าปัจจุบันเทคโนโลยีดิจิทัลได้เข้ามาสร้าง“จุดเปลี่ยน”ให้กับอุตสาหกรรมสื่อทุกประเภท รวมทั้งสื่อโฆษณานอกบ้าน ที่กลายเป็นส่วนหนึ่งของรูปแบบการใช้ชีวิตสมัยใหม่ในยุค“ดิจิทัลไลฟ์สไตล์”ของผู้บริโภค

จากความสามารถของเทคโนโลยีที่สื่อสารและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจง ตอบโจทย์การใช้งบโฆษณาผ่านสื่อของแบรนด์ที่ต้องการความคุ้มค่า มองว่าเทรนด์สื่อนอกบ้านวันนี้ ต้องโฟกัสเรื่องการวัดผลประสิทธิภาพ (Measurement) มากขึ้น ในยุค Big Data เข้ามามีบทบาทกับทุกสื่อ

ปัจจุบันเครือข่ายธุรกิจวีจีไอ มีบัตร“แรบบิท” ซึ่งมีผู้ถือบัตรราว 5 ล้านใบ เป็น “บิ๊ก ดาต้า” สำคัญสนับสนุนฐานข้อมูลทั้งด้านประชากรศาสตาร์และพฤติกรรมข้องผู้บริโภคที่ถือบัตร ซึ่งเชื่อมโยงข้อมูลทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ที่สามารรถนำมาวิเคราะห์กลยุทธ์การวางแผนสื่อเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ในอดีตรูปแบบการวางแผนสื่อมุ่งไปที่กลุ่มเป้าหมายแมส หว่านเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อแมสเพื่อเข้าถึงผู้บริโภค แต่วันนี้ บิ๊ก ดาต้าสามารถกำหนดการใช้สื่อเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจงได้ชัดเจน ซึ่งจะทำให้การวางแผนสื่อนอกบ้านของวีจีไอและเครือข่าย ก้าวสู่“นวัตกรรม แพลตฟอร์ม”ใหม่ที่ผสานบิ๊กดาต้า จากฐานข้อมูลบัตรแรบบิท เพื่อสร้างสรรค์กลยุทธ์สื่อสารให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด

“วันนี้การใช้งบโฆษณาผ่านสื่อ จะไม่มีคำว่าใช้จ่าย โดยไม่ได้อะไรกลับมาอีกแล้ว แต่เป็นการลงทุนในสื่อที่รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายอยู่ที่ไหน เพื่อให้การใช้งบประมาณมีประสิทธิภาพสูงสุด และตอบโจทย์ ROI เพราะบิ๊กดาต้าที่นำมาใช้กับเทคโนโลยีสื่อนอกบ้าน สามารถรายงานผลการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและผลการตอบรับได้ทันที”

เทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาเปลี่ยนแปลงการใช้สื่อทั้งหมด ในอดีตการสื่อสารผ่านสื่อนอกบ้าน มุ่งผลสร้างการรับรู้ (Brand Awareness) เพื่อทำให้แบรนด์อยู่ในใจผู้บริโภค แต่การพัฒนาเทคโนโลยีวันนี้ แบรนด์มีความต้องการมากขึ้น เป้าหมายหลักคือ เรื่องการดึงผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ (Engagement) ดังนั้นสื่อต้องสร้างสรรค์แคมเปญ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง ไม่ใช่เพียงการสื่อสารเพื่อสร้างการรับรู้อีกต่อไป

“เทรนด์สื่อนอกบ้าน จึงต้องปรับตัวนำบิ๊กดาต้า เข้ามาร่วมขับเคลื่อนกลยุทธ์สื่อสาร เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงและเห็นผลลัพธ์ด้านยอดขาย ถือเป็นโจทย์ท้าทายในยุคนี้”

กลยุทธ์การบริหารสื่อนอกบ้านในเครือข่ายวีจีไอ วางโมเดลสู่ Adaptive Integrated Media Platform โดยใช้บิ๊กดาต้า มาวิคราะห์กลุ่มเป้าหมายและกำหนดกลยุทธ์การผสมผสานสื่อแบบไร้รอยต่อทั้งออฟไลน์และออนไลน์ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจง ตอบโจทย์การใช้งบโฆษณาของแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพในยุคดิจิทัลไลฟ์สไตล์

          ถือเป็นจุดเปลี่ยนจากสื่อนอกบ้านสู่ “อินโนเวชั่น แพลตฟอร์ม” ที่วีจีไอ จะเป็น First mover

อีกจิ๊กซอว์สำคัญการก้าวสู่ Integrated Media Platform ของวีจีไอ คือการผสานเครือข่ายป้ายโฆษณา (Outdoor) ของ “มาสเตอร์แอด” ที่ปัจจุบันเป็นเจ้าของป้ายโฆษณาทั่วประเทศรวมกว่า 1,000 ป้าย

ศุภรานันท์ ตันวิรัช ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.มาสเตอร์ แอด กล่าวว่าการเข้ามาลงทุนของวีจีไอ ในมาสเตอร์แอด เพราะมั่นใจในศักยภาพการเติบโตของสื่อนอกบ้านในอนาคต ด้วยเป็นสื่อที่สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตในยุค Urbanization ทั้งในกรุงเทพฯและต่างจังหวัด ทำให้สื่อนอกบ้านสามารถเข้าถึงผู้บริโภค ที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงการดูได้เหมือนสื่ออื่นๆ เพราะเป็นสื่อที่อยู่ในเส้นทางการเดินทางของผู้บริโภค ขณะที่โฆษณาทีวี ถูกกดหนีจากรีโมท สื่อออนไลน์ มี skip ad

ปัจจัยสำคัญผลักดันการเติบโตป้ายโฆษณา มาจาก ทำเลที่ดี , เป็นสื่อที่โดดเด่น ดึงดูดสายตา ,มีเน็ตเวิร์คครอบคลุมทั่วประเทศ โดยมองว่าในยุคนี้ผู้เล่นรายเล็กอาจลดจำนวนลงและหันมารวมกับรายใหญ่ เพื่อสร้างเครือข่ายที่แข็งแรง ตอบโจทย์ประสิทธิภาพการเข้าถึง(Reach) กลุ่มเป้าหมายในวงกว้างทุกเซ็กเตอร์ และการปรับตัวให้ทันเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในยุคดิจิทัล

ทิศทางการตลาดและเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไปในยุคนี้ ส่งผลให้ธุรกิจสื่อนอกบ้านต้องปรับตัว ภายใต้ 4 แนวทางคือ 1.การตลาดบูรณาการและผสมผสานสื่อ (IMC)มากขึ้น ทั้งการผสานกลยุทธ์สื่อประเภทต่างๆ และการค้าออนไลน์ 2.การตลาดแบบเฉพาะเจาะจงกลุ่มเป้าหมาย โดยใช้เทคโนโลยี Location-based Marketing ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้ชีวิตนอกบ้านได้อย่างตรงจุดและช่วงเวลา 3.สื่อนอกบ้านจะเข้าถึงหรือเจาะกลุ่มลูกค้าที่เป็นเซ็กเมนท์มากขึ้น จากการใช้บิ๊กดาต้าวิเคราะห์พฤติกรรมและนำเสนอการสื่อสาร สินค้าและบริการ ตอบโจทย์ความสนใจ และ 4.แนวทางการบรูณาการสื่อจะต้องมีเทคโนโลยีเข้ามารองรับ ดังนั้นสื่อนอกบ้านจะต้องปรับตัวเสริมเทคโนโลยีดิจิทัล เพื่อสามารถให้บริการได้ในทุกดีไวซ์ ที่เข้าถึงผู้บริโภค

          การก้าวสู่“ดิจิทัล แพลตฟอร์ม”ของธุรกิจสื่อ รองรับการเปลี่ยนแปลงทั้งเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้ จะสร้างโอกาสการเติบโตอย่างยั่งยืน