ถอดกลยุทธ์ “เลมอนฟาร์ม” ปั้น SE ค้าปลีกให้ซัคเซส

ท่ามกลางความร้อนแรงของสนามแข่ง “ธุรกิจค้าปลีก” ยังมีกิจการเพื่อสังคม (Social Enterprise: SE) เล็กๆ ที่ชื่อ “เลมอนฟาร์ม” (Lemon Farm) ถือกำเนิดขึ้น และค่อยๆ เติบโตอย่างโดดเด่นในวันนี้ พวกเขาฉีกตัวเองมาทำร้านค้าอาหารเพื่อสุขภาพ ด้วยโจทย์ที่ชัดเจนตั้งแต่ต้น นั่นคือเชื่อมโยงสุขภาพที่ดีของทั้งผู้บริโภคและเกษตรกร โดยเริ่มที่จำหน่ายสินค้าออแกนิกส์เสิร์ฟผู้บริโภค และสนับสนุนการปลูกเกษตรอินทรีย์ พร้อมให้ราคาที่เป็นธรรม (Fair price) แก่เกษตรกร เพื่อตอบคำว่า “ความยั่งยืน” (Sustainability) ได้อย่างแท้จริง

“ผู้บริโภคต้องการของที่ดี ชาวบ้านเองก็อยากทำของดี แต่ไม่มีโอกาสได้ทำ ฉะนั้นทำอย่างไรให้ทั้งสองฝั่งเชื่อมถึงกันได้ ซึ่งการตลาดจะเป็นตัวขับเคลื่อนทั้งหมด และระบบการค้าจะเป็นพลังที่นำพาไป”

คำของ “สุวรรณา หลั่งน้ำสังข์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท สังคมสุขภาพ จำกัด คนขับเคลื่อน “ร้านเลมอนฟาร์ม” ที่บอกในเวทีเสวนา “กลยุทธ์สร้างกิจการเพื่อสังคมให้เข้มแข็งแบบยั่งยืน” ณ งาน SME EXPO Spring up Thailand โดย บมจ.ธนาคารไทยพาณิชย์ เมื่อวันก่อน

เธอย้ำว่า “เลมอนฟาร์ม” ไม่ใช่ธุรกิจ แต่เป็น “เครื่องมือ” ที่จะช่วยให้เกษตรกร มีการผลิตที่ดี ที่ปลอดภัย ขณะผู้บริโภคเองก็จะได้ทานของที่สะอาดและดีกับสุขภาพมากขึ้น โดยมีเลมอนฟาร์มเป็นตัวช่วยขับเคลื่อนให้เกิดขึ้น

ธุรกิจจากความเชื่อ ถือกำเนิดขึ้นเมื่อปี 2542 ด้วยโมเดลกิจการเพื่อสังคม ที่ยากเย็นกว่าการทำธุรกิจทั่วไป ตรงต้องตอบโจทย์ทั้งความอยู่รอดในเชิงธุรกิจ และผลกระทบที่ดีต่อสังคม ทว่าเลมอนฟาร์มไม่เพียงอยู่รอดได้ แต่ยังเติบโตจนขยายมามีถึง 14 สาขา และยังมีแผนจะขยายตัวอย่างต่อเนื่องด้วย

แม่ทัพเลมอนฟาร์ม บอกกลยุทธ์สำคัญที่ใช้ขับเคลื่อนกิจการ โดยเริ่มจาก เข้าไปแก้ปัญหาทั้งสองฝั่ง คือฝั่งของซัพพลาย อย่าง “เกษตรกร” และฝั่งของดีมานด์ คือ “ผู้บริโภค” โดยเริ่มจากลงไปทำงานกับชุมชน ด้วยการสนับสนุนให้ชาวบ้านทำเกษตรอินทรีย์ในพื้นที่ มีระบบตรวจสอบและรับรองมาตรฐาน รับประกันคุณภาพ มีการประกันราคา และรับซื้อตลอดทั้งปี ในหลากหลายพืชพันธุ์อินทรีย์ เพื่อให้ชาวบ้านสามารถมีรายได้อย่างต่อเนื่อง ยังชีพอยู่ได้ และมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น

“การทำงานกับชุมชน ต้อง วิน-วิน โดยชาวบ้านต้องอยู่ได้จริง ไม่ใช่แค่ เป็นแรงงานให้เรา หรือลูกไล่เรา แต่เขาต้องสามารถพึ่งพาตัวเองได้ และอยู่อย่างยั่งยืนด้วย โดยคุณภาพชีวิตเขาต้องดีขึ้น ซึ่งการมีคุณภาพชีวิตนั้น ไม่ใช่ต้องเลอเลิศหรือต้องรวยจัดอะไร เพียงแต่ต้องทำให้ ตัวเขา ชุมชน หรือสิ่งแวดล้อมเขาดีขึ้น” เธอบอก

ในฝั่งของดีมานด์ ก็มาสร้าง “การตระหนักรู้” (Awareness) ให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงเรื่องอาหารปลอดภัย และให้คุณค่ากับอาหารมากขึ้น เช่น แคมเปญ “Eat Right Eat Organic กินพืชผักอินทรีย์ เติมสุขภาพดีทุกวัน” เพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมคนให้หันมาทานอินทรีย์ สร้างสุขภาพดีในทุกวัน เธอย้ำว่า ถ้า Awareness ไม่เกิด ตลาดก็จะไม่เกิด และผลผลิตของเกษตรกรก็จะขายไม่ได้ด้วย เรียกว่า ชะงักไปทั้งห่วงโซ่

“เราต้องพยายาม เพราะมีคนรอเราอยู่ ชาวบ้าน ทุกคนเป็นเหมือนญาติ ญาติของเรากำลังรอออเดอร์ รองานที่จะให้เขาทำ ส่วนผู้บริโภคก็ต้องการอาหารที่ดี ฉะนั้นเราก็ต้องขับเคลื่อนไปให้ได้” เธอบอกความมุ่งมั่น

ส่วนตัวร้านเลมอนฟาร์ม ช่องทางกระจายสินค้าที่จะเชื่อมความยั่งยืนให้เกิดขึ้น ซึ่งปัจจุบันมีอยู่ 14 สาขา สุวรรณา บอกว่า คงต้องขยายเพิ่ม โดยอยู่ระหว่างการพัฒนาโมเดลที่จะทำให้สามารถลงทุนได้น้อยลง เนื่องจากการทำเป็นร้านใช้เงินลงทุนค่อนข้างสูงมาก ซึ่งอนาคตหากจะขยายได้เร็วขึ้น คงต้องทำร้านให้มีขนาดเล็กลง หรือไม่ก็ไปร่วมกับคนอื่น โดยยังคงตอบคอนเซ็ปต์ ให้คนเมืองเข้าถึงได้ง่าย และสะดวก

ท่ามกลางปัญหาและสารพัดอุปสรรค เธอยอมรับว่า กิจการเพื่อสังคม กำลังมีจำกัด ทว่าถ้าวางตัวเองให้ชัดเจนตั้งแต่ต้น ว่าเป็นใคร ต้องการทำอะไร และเป็นประโยชน์อย่างไร ไม่ใช่มุ่งแต่หาเงินอย่างเดียว ธุรกิจก็ประสบความสำเร็จได้

“เราต้องส่งสัญญาณชัดๆ ว่า เราเป็นประโยชน์อย่างไร ภาษาการตลาดสมัยใหม่ เขาเรียก Value Proposition (คุณค่าที่นำเสนอแก่ลูกค้า) เราจะให้ของขวัญพิเศษแก่ผู้คนอย่างไร จะหยิบยื่นของขวัญอะไรให้ ถ้าของขวัญนั้นเป็นประโยชน์ คนก็อยากช่วย และอยากทำด้วยกัน” เธอเชื่ออย่างนั้น

   ส่วนกลยุทธ์ในการขับเคลื่อนกิจการเพื่อสังคม เธอยกให้ 3 เรื่องสำคัญ นั่นคือ ศรัทธา ปัญญา และการจัดการ

“เราต้องเริ่มจากศรัทธา ต้องมีปัญญา คือมีความรู้ในเรื่องนั้นจริง และต้องมีการจัดการที่ดี เพราะทุกอย่างต้องอาศัยการจัดการทั้งหมด”

เลมอนฟาร์ม เป็นองค์กรขนาดเล็ก ท่ามกลางสมรภูมิค้าปลีกที่มีแต่ยักษ์ใหญ่ การจะทำให้คนตัวเล็กยังอยู่ได้นั้น ไม่ใช่เรื่องง่าย เธอยอมรับว่า ทั้งยาก และเหนื่อยหนัก แต่ “ก็น่าทำ” เพราะเชื่อมั่นว่า การบริโภคจะเป็นพลังเปลี่ยนแปลงโลกได้ เพียงแค่เราเปลี่ยนการบริโภค มาเป็นบริโภคสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อสังคม ไม่ทำร้ายสังคม ทานของตามฤดูกาล และทานเกษตรอินทรีย์ ที่ไม่ทำร้ายธรรมชาติ สังคมในภาพรวมก็จะกลับมาดีขึ้นได้

“เมืองไทยตอนนี้ ทุนทั้ง คน และทรัพยากร เราด้อย สู้คนอื่นเขาไม่ได้ คนของเราไม่ค่อยแข็งแรง ไม่ค่อยต่อสู้ ทรัพยากรไม่มี ป่าไม้ก็ไม่มี แล้วข้างหน้าเราจะอยู่กันอย่างไร พี่น้องไทยจะพึ่งตัวเองอย่างไร เพราะอำนาจจากข้างนอก เข้ามาหมดแล้ว ฉะนั้นเราต้องทำให้เกษตรอยู่ได้ และต้องกำหนดสุขภาพของตัวเองได้ ทุกคนต้องกลับมาดูแลชีวิตและจัดการกับชีวิตของตัวเอง โดยเริ่มจาก อาหาร ซึ่งเป็นพื้นฐานของทุกอย่าง” เธอฝากความหวังไว้อย่างนั้น

นี่คือตัวอย่างกิจการเพื่อสังคม ที่ยังคงมุ่งมั่นกับเส้นทางที่เลือกเดิน แม้ต้องเผชิญความท้าทายรอบด้าน ด้วยเป้าหมายที่ไม่ใช่ผลกำไรทางธุรกิจ แต่คือการดูแลสุขภาพของผู้คนทั้งห่วงโซ่