Data Scientist พลิกธุรกิจยุค Big Data

ผู้บริโภคยุคนี้เปลี่ยนไป !!

ด้วยเทคโนโลยี และวิถีชีวิตดิจิทัล ทำให้ผู้บริโภคปัจจุบัน ความสนใจสั้น ไม่สามารถจดจ่อกับอะไรได้นาน เป็นมนุษย์ขี้เบื่อ ไม่ชอบรอ และทุกอย่างที่ต้องการ ต้องตอบสนองชนิด 

“เดี๋ยวนี้! ตอนนี้” 

ในอดีต “ความจงรักภักดี” (Loyalty) อาจมีผลกับแบรนด์ ทว่าวันนี้พวกมันไม่ได้สลักสำคัญเหมือนเดิมอีกแล้ว แม้แต่แบรนด์ที่เคยเป็นแบรนด์ในดวงใจ “Top of mind” เป็นหนึ่งในใจผู้บริโภค ก็ใช่ว่าจะ ขายดิบ ขายดี มากมายกับคนยุคนี้

“ในอดีตแบรนด์ไหนที่ติด Top of mind แบรนด์คุณจะได้เปรียบ แฮปปี้ แต่ปัจจุบัน Top of mind ไม่ได้มีความสำคัญเหมือนเดิมอีกแล้ว เพราะแม้เป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าเขาจะซื้อ ผู้บริโภคยุคนี้มี Brand loyalty ต่ำลงเรื่อยๆ ซึ่งเรื่องนี้ท้าทายมาก”

“ธภัทร ยุวบูรณ์”  ประธานบริหาร บริษัท IDEA 360 จำกัด ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและการบริหาร Brand บอกเล่าสถานการณ์ “ความหิน” ของการเอาชนะใจผู้บริโภคยุคนี้ เมื่อความเชื่อเก่าๆ หรือวิธีการทำตลาดแบบเก่า อาจจำต้องถูก “โละทิ้ง” เพราะชักจะไม่ได้ผล ไม่โดนใจคนยุคดิจิทัล

ยุคที่เขาว่า แบรนด์จะ “มึนตึ้บ” มากกว่าทุกยุค

ขณะที่คนยุคนี้เป็นมนุษย์มือถือ มีการใช้อินเตอร์เน็ตผ่านสมาร์ทโฟนสูงกว่าช่องทางอื่น (ปี 2558 คนไทยใช้สมาร์ทโฟนเข้าถึงอินเตอร์เน็ตถึง 81.8% ใช้งานเฉลี่ย 5.7 ชั่วโมงต่อวัน อันดับ 1 คือเล่น Social Network รองลงมาคือ ใช้ค้นหาข้อมูล : ที่มา สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ หรือ ETDA)

ฉะนั้นช่องทางในการ “เข้าหาข้อมูล” ของเขาจึงเปลี่ยนไป บริษัทไหนที่ยังไม่โฟกัสมาที่ “Mobile Platform” ยังเมินเฉยต่อออนไลน์ หรือทำรูปแบบให้ยุ่งยาก ต้องเสียเวลาเรียนรู้ คนเดี๋ยวนี้เขาไม่เอา ไม่รอแล้ว พร้อมตีจากได้ทุกเมื่อ และอย่าคิดว่านี่จะเกิดกับแค่คนเจเนอเรชั่นใหม่ เพราะแม้แต่คนรุ่นเก่า ก็ถูกพลังของดิจิทัล เปลี่ยนโลกพวกเขาไปหมดแล้ว

สมัยก่อนแบรนด์พูดอะไรคนก็พร้อมจะรับฟัง อยากขายสินค้าได้ ก็แค่เอาดาราดัง เซเลบขวัญใจ มาช่วยพูดคนก็เชื่อ ยุคหลังคนปันใจมาให้ “Blogger” มาเชื่อผู้เชี่ยวชาญมากขึ้น แต่ที่ท้าทายไปกว่านั้นคือ วันนี้แม้แต่บล็อกเกอร์เองก็บทบาทลดลง เพราะ “ผู้มีอิทธิพล” ที่ทรงพลังกว่า ก็คือ “ผู้ใช้จริง”

“เทรนด์ที่เกิดขึ้นวันนี้คือ ผู้ใช้ตัวจริง จะมีบทบาทมากขึ้น คนจะเชื่อมากกว่า อย่าง นักท่องเที่ยวต่างชาติจะมาเที่ยวเมืองไทย เขาจะไปดูใน tripadvisor หรือ airbnb อ่านรีวิวดูว่าคนที่เคยมาไทยเป็นอย่างไร ไปพักที่ไหน รู้สึกอย่างไร ซึ่งทั้งสองเว็บคนที่พูดไม่ใช่บล็อกเกอร์ หรือผู้เชี่ยวชาญที่ไหน เขาไม่รู้จัก ไม่เห็นหน้ามาก่อน แต่เป็น “ผู้ใช้จริง” และมีการให้คะแนนด้วย ซึ่งเทรนด์นี้จะมาแรงมาก” เขาบอกสถานการณ์ที่เกิดขึ้น

สมัยก่อนแบรนด์จะบอกความดีของสินค้าเอง ผ่านตัวเอง หรือใช้การตลาดเข้ามาช่วย แต่ทุกวันนี้ต้องอยู่แต่ใน “วงนอก” แล้วให้ผู้บริโภคกับผู้บริโภคเขาคุยกันเอง เพราะถ้ายิ่งเข้าไปยุ่งกับการสนทนาของผู้บริโภคมากเท่าไร ก็จะยิ่งทำให้แบรนด์ “สูญเสียความน่าเชื่อถือ” มากเท่านั้น ฉะนั้นต้องให้ทุกอย่างเกิดขึ้นเองโดยธรรมชาติ..ยากล่ะสิงานนี้ !

“ต่อไปนี้บทบาทของการตลาดจะหนักขึ้น และไม่ใช่ใช้วิธีเดิมๆ วิธีการต้องเปลี่ยน เพราะโจทย์เปลี่ยนไปแล้ว”

แล้วจะทำอย่างไรให้วิ่งทันความเปลี่ยนแปลงนี้ ทำอย่างไรให้สามารถเจาะเข้าไปถึงความคิด และยังรักษาตำแหน่ง “แบรนด์ที่คนอยากครอบครอง” ไว้อยู่ได้

หนึ่งในเครื่องมือสำคัญของยุคดิจิทัล คือ การนำเอา “Big Data” มารวมกับ "การวิจัยตลาด" (Market Research Insight) โดยใช้ความสามารถของเหล่า “Data Scientist” หรือ นักวิทยาศาสตร์ข้อมูล ที่ Harvard Business Review ถึงกับยกให้เป็น “อาชีพที่เซ็กซี่ที่สุดในศตวรรษที่ 21” (Thomas H. Davenport และ D.J. Patil) 

Big Data คือ ข้อมูลจำนวนมหาศาลที่เก็บกันในทุกจุดสัมผัส (Touch Point) เรียกว่าตั้งแต่เราลืมตาตื่น ข้อมูลก็ถูกบันทึกไว้หมดแล้ว อย่าง ตื่นเช้าไปวิ่งออกกำลังกาย สวมใส่อุปกรณ์ติดตามตัว เพื่อวัดจำนวนก้าว นับอัตราการเต้นของหัวใจ ฯลฯ กลับมาเข้าเว็บดูข่าวออนไลน์ เปิดโซเชียลทักทายเพื่อนๆ หรือจะชอปปิงสินค้าออนไลน์ ฯลฯ ทุกช่องทาง ทุกการกระทำ ไล่ไปจนความรู้สึกนึกคิดของเรา ล้วนถูกเก็บข้อมูลไว้หมดแล้ว 

โดยที่เราไม่ทันรู้ตัวด้วยซ้ำ..!!

“ตอนนี้โลกเรามีข้อมูลอยู่เยอะมาก จากผู้ใช้งานที่มากขึ้น และความก้าวหน้าของเทคโนโลยี แต่ปัญหาคือเราจะแปลงข้อมูล หรือหาความหมายจากข้อมูลเหล่านี้ได้อย่างไร เพื่อให้เป็นประโยชน์ในการแก้ปัญหาหรือการทำตลาด”

สิ่งนี้เองทำให้สปอร์ตไลท์สาดส่องมายังเหล่า “Data Scientist” หรือ คนที่จะนำเอาข้อมูลจำนวนมหาศาลนั้น มาวิเคราะห์ วิจัย แล้วนำผลลัพธ์ที่ได้มาประกอบการตัดสินใจ หรือกำหนดกลยุทธ์และทิศทางธุรกิจในอนาคต

“วันนี้การทำวิจัยตลาด อาจติดอยู่กับแค่ การทำแบบสอบถาม สัมภาษณ์ ทำโฟกัสกรุ๊ป แต่ในอนาคตไม่ได้มีแค่นี้อีกแล้ว หน้าที่ของนักวิจัยตลาด คือ ต้องเข้าไปใน Big Data แล้วดึงข้อมูลส่วนที่มีความหมายที่สุดออกมาใช้ โดยสามารถคัดเลือกได้ว่า จะเอาข้อมูลมาจากแหล่งไหน เอาอะไรออกมา แล้วแปลงเป็นภาษาธุรกิจ หรือหาความหมายของข้อมูลนั้นอย่างไร เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าให้ได้มากที่สุด ซึ่งนั่นคือบทบาทของ Data Scientist”

ผลจากพลังของ Big Data เราเลยได้เห็นหลายบริษัทที่มีข้อมูลลูกค้าอยู่ในมือ เช่น ผู้ให้บริการตลาดออนไลน์ หรือแอพพลิเคชั่นต่างๆ ที่มีคนเข้าไปใช้งานจำนวนมาก เริ่มตั้งแผนกวิจัยของตัวเอง ส่วนหนึ่งแตกไลน์มา “ขายข้อมูลวิจัย” เป็นธุรกิจใหม่ ทำให้การแข่งขันของบริษัทวิจัยตลาดในปัจจุบันทวีความรุนแรงมากขึ้น

ทว่า การมีแค่ข้อมูลก็ใช่ว่าจะได้เปรียบเสมอไป เพราะสิ่งที่สำคัญไปกว่าการมีข้อมูล ก็คือ ความสามารถในการนำข้อมูลเหล่านั้นมาใช้

“ไม่ใช่แค่มีข้อมูลในมือแล้วเราจะได้เปรียบ ดูอย่างร้านสะดวกซื้อ เขาอาจเก็บข้อมูลได้ว่า ลูกค้ามาซื้ออะไรมากที่สุด แต่เขาก็ไม่รู้เหตุผลอยู่ดีว่า ซื้อเพราะอะไร ไม่ซื้อเพราะอะไร หรืออะไรเป็นตัวที่จะทำให้เกิดสิ่งนี้ขึ้น ซึ่งถ้าไม่มีคนหยิบจับมาใช้ เทคโนโลยีจะไม่มีประโยชน์ เพราะมันจะสร้างแค่ข้อมูลเท่านั้น” เขาบอก

และนั่นคือโจทย์ท้าทาย ที่จำเป็นต้องให้เหล่า Data Scientist เข้ามาช่วยผูกโยงเรื่องราวเหล่านี้ให้เป็นประโยชน์ เป็น ‘โซลูชั่น’ ให้กับลูกค้าได้ 

เขาบอกว่า Data Scientist จะเป็นที่ต้องการมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะนับวันผู้คนจะผลิต “ข้อมูล” มากขึ้น ขณะที่เทคโนโลยีก็เจริญก้าวหน้า พร้อมมารองรับกักเก็บข้อมูลมหาศาลเหล่านั้นไว้ด้วย

“ต่อไปเราจะเก็บข้อมูลได้เยอะกว่านี้อีก และไม่ได้เก็บเฉพาะสิ่งที่เขียน หรือแสดงออกมาเท่านั้น แต่อีกหน่อยเราเดินไปทางไหนก็อาจมีกล้องมาจับสีหน้า จับพฤติกรรมของเรา จนรู้ได้หมดว่าเรากำลังอยู่ในอารมณ์ไหน ซึ่งแบรนด์ต่างๆ สามารถนำเสนอโปรโมชั่นเพื่อให้ตรงกับอารมณ์ของเรา ณ เวลานั้นๆ ได้ด้วย” เขาบอกเรื่องตื่นเต้น

หนึ่งในธุรกิจที่มีข้อมูลอยู่เยอะมาก ก็คือ “ธนาคาร” ลองมาดูตัวอย่างการใช้ข้อมูลมหาศาลในมือ มารวมกับการวิจัยตลาด ผ่านการคิดวิเคราะห์ของนักวิจัยพันธุ์ใหม่ จนได้เป็นเคมเปญการตลาดเยี่ยมยุทธ์ 

อย่างกรณีศึกษาของ “Alfa-Bank” ธนาคารแห่งรัสเซีย ที่เห็นเทรนด์ของคนรุ่นใหม่ว่า ชอบออกกำลังกายกันเยอะมาก และจากการวิจัยก็พบว่า ลูกค้าเจนใหม่ๆ ของพวกเขาก็สนใจวิ่งกันมากขึ้น จึงอยากจับเทรนด์นี้มาเชื่อมกับธุรกิจ แน่นอนว่า ถ้าคิดแบบเดิมๆ คำตอบที่ออกมาคงหนีไม่พ้น “จัดกิจกรรมวิ่ง” เพราะแบงก์ก็ได้ภาพลักษณ์ ส่วนคนก็ได้วิ่งสมใจอยาก แต่นั่นไม่ใช่คำตอบของนักวิจัยพันธุ์ใหม่ เพราะโจทย์ที่ต้องวิเคราะห์ต่อ คือ ลูกค้าที่ชอบวิ่งอยากได้อะไรจากธนาคาร และธนาคารสามารถสนองอะไรให้ลูกค้าได้บ้าง เพื่อผลลัพธ์ที่ “วิน” ร่วมกันของทุกฝ่าย ที่สำคัญธนาคารก็จะได้ประโยชน์มากกว่าแค่ “ภาพลักษณ์”

นั่นคือที่มาของแคมเปญ "บัญชีกระตุ้นยอดเงินฝากจากการออกกำลังกาย" ที่ลูกค้าของ Alfa-Bank สามารถเปลี่ยนการวิ่งมาเป็นดอกเบี้ยเงินฝากที่ให้ผลตอบแทนได้ถึง 6% ต่อปี โดยถ้าวิ่งได้ตามเป้า ธนาคารจะโอนเงินจากบัญชีเงินฝากธรรมดา มาสู่บัญชีพิเศษ เพื่อให้ลูกค้าได้รับดอกเบี้ยที่สูงขึ้น

ซึ่งผลลัพธ์จากแคมเปญนี้ พบว่า ลูกค้าออมทรัพย์ได้ดอกเบี้ยเร็วกว่าเดิมถึง 2 เท่า ! มีสุขภาพดีขึ้นจากการเดินหรือวิ่งที่มากกว่าคนทั่วไปถึง 1.5 เท่า 

“ผลลัพธ์ที่สำคัญคือความพึงพอใจของลูกค้าเพิ่มมากขึ้น ตลอดจนความผูกพันกับแบรนด์ และการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ก็สูงขึ้นด้วย ซึ่งผลที่ตามมา ไม่ได้เกิดกับคนๆ นั้น เพียงคนเดียว แต่เขาจะบอกต่อด้วย อย่างน้อยก็คนใกล้ตัวเขา”

และนั่นคือคำตอบที่แบรนด์ยุคนี้สุดปรารถนา เพราะใช่ว่าจะเกิดขึ้นได้ง่ายๆ กับผู้บริโภคยุคนี้

นี่คือหนึ่งตัวอย่างของการเข้าถึงและเข้าใจความรู้สึกที่แท้จริงของผู้บริโภค ซึ่งเขาบอกว่า เรื่องเหล่านี้จะทวีความน่าสนใจขึ้นเรื่อยๆ ยิ่งในยุคที่ผู้บริโภคขี้เบื่อ ความสนใจสั้น จะให้ไปนั่งทำแบบสอบถามอยู่ก็คงไม่ใช่ เพราะฉะนั้นการเก็บข้อมูลจาก Big Data และพฤติกรรมต่างๆ ของผู้บริโภค จะยิ่งเข้ามามีบทบาทกับโลกการตลาดยุคใหม่เพิ่มมากขึ้น

“ฐิติพร สงวนปิยะพันธ์” ผู้อำนวยการศูนย์องค์ความรู้ด้านลักชัวรี่ Luxellence Center บอกเราว่า ผู้บริโภคยุคนี้ซับซ้อนมากขึ้น ลอยัลตี้ของคนรุ่นใหม่ที่มีต่อแบรนด์จะลดลง แบรนด์จะอยู่ลำบากขึ้น เพราะลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น และตลาดจะเล็กลงด้วย นั่นคือเหตุผลที่การวิจัยการตลาดยังเป็นเครื่องมือสำคัญ ที่จะช่วยขุดค้น “Consumer Insight” ออกมาให้ได้ เพื่อนำมาใช้กำหนดกลยุทธ์ธุรกิจ 

แต่ความยากคือการตั้งถามคำถามที่ถูกต้อง เพื่อให้ได้คำตอบที่ใช่ที่สุด ขณะที่การทำวิจัยแม้ยังเน้นการทำวิจัยเชิงปริมาณ ผ่านการสัมภาษณ์ผู้บริโภคทั่วไปอยู่ แต่ในยุคหลังก็เริ่มมีการนำเครื่องมือมาใช่ในการเก็บข้อมูลมากขึ้น เช่น ใช้เเท็บเล็ตเก็บข้อมูล แทนการติ๊กคำตอบลงในแบบสอบถาม

“เดี๋ยวนี้ต้องมีเทคโนโลยีใหม่ๆ มาช่วย เพราะปัจจุบันสิ่งที่คนไม่มีก็คือ ‘เวลา’ เขาไม่มีเวลามากสำหรับการตอบคำถาม ฉะนั้นคำถามก็ไม่ควรจะนานเกินไป เพราะเขาจะรู้สึกเบื่อหน่าย และจะเริ่มตอบไม่ตรงกับความจริง การวิจัยจะต้องพัฒนาวิธีการในการถามคำถาม และนักวิจัยก็ต้องเปลี่ยน โดยต้องหาเครื่องมือหรือวิธีการที่จะได้พฤติกรรมที่แท้จริงออกมา เช่น ดูจากกล้องวิดีโอของร้านค้า เพื่อศึกษาพฤติกรรมของคน แทนการเข้าไปถามเขาโดยตรง เป็นต้น”

ด้าน “ดร.กฤษฎา ตันเปาว์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ริช เรสเตอรรองค์ จำกัด บริษัทเจ้าของแบรนด์ “โชคดี ติ่มซำ” และ “โคขุนโพนยางคำ” ที่ให้ความสำคัญกับการทำวิจัยในทุกย่างก้าวของการทำธุรกิจ เขาบอกว่า การทำวิจัยสำคัญมาก เพราะเป็นศาสตร์ๆ เดียว ที่ทำให้เรามองอนาคต 

ขณะที่ตำราการตลาดต่อให้เจ๋งแค่ไหน หลังจากวันที่ตีพิมพ์ก็กลายเป็น “อดีต” ซึ่งการทำวิจัยในปัจจุบันมีเครื่องมือที่หลากหลายขึ้น ก็ต้องเลือกนำมาใช้ และแม้วิจัยอาจไม่ได้ให้คำตอบทั้งหมด แต่เราจะได้คำตอบในบางมุมที่สามารถนำมาวิเคราะห์ ปรับเปลี่ยน หรือแก้ไขธุรกิจให้ดีขึ้น

เขายกตัวอย่าง หนึ่งการวางกลยุทธ์จากผลการวิจัยของโชคดีติ่มซำ ในการเลือกทำเลร้านในปั๊มน้ำมัน ปตท. ที่ได้วิจัยแล้วพบว่า ทำเลทองในปั้ม ต้องอยู่ระหว่างห้องน้ำ กับเซเว่น หรือร้านจิฟฟี่ เพราะเป็นช่วงที่คนจะลงเยอะสุด ผิดไปจากนี้ยอดขายจะตกลงทันที และแม้จะยังไม่ได้คำตอบทั้งหมดว่า คนไปปั๊มคิดอะไรอยู่ แต่พฤติกรรมของคนที่ได้รู้จากการวิจัย ก็บอกพวกเขาได้ว่า ต้องเป็นทำเลนี้ ถึงจะรุ่งในการขายในปั๊ม

นี่คือตัวอย่างที่ธุรกิจทุกวันนี้มองเห็น และนำมาปรับใช้กับการกำหนดกลยุทธ์ธุรกิจของพวกเขา

มองถึงเทรนด์การวิจัยตลาดในอนาคต ธภัทร ยุวบูรณ์ ซีอีโอ IDEA 360 สรุปให้ฟังว่า ราคาค่าบริการของการวิจัยจะถูกลง เพราะเทคโนโลยีพัฒนาขึ้น นั่นจะทำให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงการวิจัยต่างๆ ได้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นผู้ประกอบการรายใหญ่ หรือแม้แต่เอสเอ็มอี

ขณะที่ในอนาคตผู้ประกอบการจะเลือก “ทำวิจัยเอง” มากขึ้น เพราะจะมีเทคโนโลยีเข้ามาช่วยให้การทำวิจัยง่ายขึ้น อาจมีเครื่องมือออนไลน์ให้ใช้กันฟรีๆ ซึ่งนั่นจะยิ่งท้าทายบริษัทวิจัยตลาดและนักการตลาดในอนาคตมากขึ้นไปอีก

“สัญญาณเหล่านี้ เตือนให้เรารู้ว่า อย่าเมินเฉยต่อเรื่องเหล่านี้ แต่ให้ติดตาม เพราะถ้าเมินเฉย ตกขบวนแน่นอน สำคัญที่สุด คือหันกลับไปที่ ‘Data Scientist’ คุณต้องเป็นคนนั้นให้ได้ เพราะต่อให้ทำวิจัยเองได้ แต่ถ้าคุณไม่มีความรู้ คุณก็จะมีแต่ข้อมูลเท่านั้น แต่ใช้ประโยชน์อะไรไม่ได้เลย” เขาย้ำในตอนท้าย

และนี่คือความเปลี่ยนแปลงของการตลาดในโลกยุคใหม่ ยุคที่ผู้บริโภคเปลี่ยนไป และตำราการตลาดเดิมๆ วิธีการเก่าๆ กำลังถูกท้าทาย เพราะชักจะใช้ไม่ได้ผลกับคนยุคนี้อีกแล้ว !!

...........................

Data Scientist

อาชีพเซ็กซี่สุดในศตวรรษ21

Data Scientist หรือ นักวิทยาศาสตร์ข้อมูล เป็นหนึ่งในสายอาชีพสุดฮอตของคนยุคนี้ และถูกยกให้เป็นอาชีพที่เซ็กซี่ที่สุดในศตวรรษที่ 21 บทบาทหน้าที่ของพวกเขาคือ นำข้อมูลที่มีอยู่มหาศาล มาทำการวิเคราะห์ วิจัย แล้วนำผลที่ได้มาปรับปรุงพัฒนาผลิตภัณฑ์ ใช้ประกอบการตัดสินใจ ตลอดจนกำหนดกลยุทธ์หรือทิศทางของธุรกิจในอนาคต

เว็บไซต์ Blognone (2558) สัมภาษณ์ “วิโรจน์ จิรพัฒนกุล” คนไทยในซิลิคอนวัลเลย์ที่ทำงานในบริษัท Facebook ตำแหน่ง Data Scientist พบว่างานที่ทำ มีหลากหลายรูปแบบ หลักๆ จะเป็นการวิเคราะห์ข้อมูล จากพฤติกรรมการใช้งาน Facebook ของผู้ใช้งานที่แตกต่างกันออกไป โดยนำข้อมูลมาศึกษาดูว่า ใครใช้ผลิตภัณฑ์ตัวไหน อย่างไร ชอบหรือไม่ชอบอะไร เพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้น หรือได้แนวคิดสำหรับไปใช้พัฒนาผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ต่อไป

ในบทความยังพูดถึงว่า Data Science เป็นศาสตร์ที่เกิดจากการบูรณาการของหลายสาขาวิชา เช่น วิทยาการคอมพิวเตอร์ สถิติ และความรู้เฉพาะทางอื่นๆ อย่าง เศรษฐศาสตร์หรือสังคมศาสตร์ โดยผู้ที่สนใจศึกษาด้านนี้ต้องมีความรู้ที่หลากหลาย และรู้รอบ รวมถึงมีความคิดสร้างสรรค์และความเข้าใจในผลิตภัณฑ์เป็นอย่างดีด้วย

ด้าน “ธภัทร ยุวบูรณ์”  ซีอีโอ บริษัท IDEA 360 จำกัด ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและบริหาร Brand กล่าวเสริมว่า ความรู้พื้นฐานเรื่องการเขียนโปรแกรมคอมพิวเตอร์ ตลอดจนการวิเคราะห์ตัวเลขทางสถิติอะไรต่างๆ จะเป็นอุปสรรคกับคนที่เข้ามาเป็น Data Scientist น้อยลง เพราะอนาคตจะมีเทคโนโลยี มีเครื่องไม้เครื่องมือ เข้ามาช่วยให้การทำงานง่ายขึ้น แต่หัวใจสำคัญคือ ต้องเป็นคนที่ใช้ “สมองซีกขวา” คือ เป็นคนครีเอทีฟ เปิดกว้าง ชอบการเรียนรู้ที่หลากหลายด้วย

“คนอาจมองว่า มาทำเกี่ยวกับข้อมูลจะใช้สมองซีกขวาได้อย่างไร แต่อาชีพนี้ ต้องอาศัยความครีเอทีฟด้วย ซึ่งไม่ใช่ครีเอทีฟจ๋า แต่ต้องมีทั้งความคิดสร้างสรรค์และเหตุผล บวกอยู่ในตัวคนเดียวกัน สมัยก่อนนักวิจัยอาจต้องลอจิกดี แต่วันนี้เขาต้องมีความครีเอทีฟด้วย ต้องคิดนอกกรอบ และสามารถนำข้อมูลที่มีไปใช้ประโยชน์ ใช้แก้ปัญหาในธุรกิจได้จริง”

เขาย้ำว่า อาชีพ Data Scientist ยังคงหอมหวาน เป็นที่ต้องการ และเชื่อว่า “ค่าตัวแพง” เพราะยังมีจำนวนจำกัด

นั่นคือโอกาสของผู้ที่สนใจที่จะได้เข้ามาช่วยกันเติมเต็มโลกของธุรกิจยุคใหม่ให้สมบูรณ์ขึ้น ด้วยพลังของคนเหล่านี้

....................................

เจาะเทรนด์

การตลาดจิตใต้สำนึก 

โจทย์ที่ท้าทายการทำวิจัยในปัจจุบัน คือ คนไม่พูดความจริง ปากไม่ตรงกับใจ มีกระบวนการ “เซนเซอร์คำตอบ” ส่วนหนึ่งเพราะอาจไม่รู้เหตุผลจริงๆ ของการตัดสินใจนั้น หรือเพราะสิ่งที่คนอื่นพูดมีอิทธิพลต่อคำตอบของเขา ไม่ก็เพราะมนุษย์เราจะบริหารภาพลักษณ์อยู่ตลอดเวลา เรามีตัวตนที่อยากให้คนอื่นมองว่าเราเป็น ซึ่งตัวตนนั้นอาจไม่ใช่พฤติกรรม หรือทัศนคติจริงๆ ของเราก็เป็นได้ คนตอบคำถามโดยจิตสำนึก แต่พอลงมือทำจริงกลับใช้ “จิตใต้สำนึก” มาเป็นตัวตัดสินใจ ผลที่ได้จากการวิจัยแบบเก่า หรือเครื่องมือเก่าๆ เลยยากที่จะเข้าถึง “Insight” จริงๆ ของผู้บริโภคได้

นั่นคือที่มา “การตลาดประสาทวิทยา” (Neuromarketing) ที่จะเข้ามาขุดเจาะความนึกคิดและความต้องการของผู้บริโภคในระดับ “จิตใต้สำนึก” โดยใช้เครื่องมือซึ่งเป็นเทคโนโลยีสมัยใหม่ มาวัดการตอบสนองผ่านระบบประสาทของกลุ่มตัวอย่าง เช่น วัดคลื่นสมอง (EEG) วัดความเคลื่อนไหวของสายตา (Eye Tracking) รวมถึง เครื่องมืออ่านอารมณ์ความรู้สึกของผู้บริโภคจากใบหน้า (Facial Expression Reader) เหล่านี้เป็นต้น เพื่อค้นหาคำตอบที่แอบแฝงอยู่ในจิตใต้สำนึกของผู้บริโภค

การตลาดประสาทวิทยาไม่ใช่เรื่องใหม่ และแบรนด์ระดับโลกก็ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ เช่น ยูนิลีเวอร์โกลบอล หรือ ผู้บริหารอย่าง “AG Lafley” Executive Chairman และอดีต CEO ผู้ฟื้นฟู P&G (Proctor & Gamble)ให้เป็นบริษัท FMCG ชั้นนำของโลก โดยยึดหลัก “Consumer is Boss” ที่ได้บอกว่า การสร้างสรรค์นวัตกรรมที่ดีเยี่ยมย่อมมาจากการเข้าใจความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองของลูกค้า ทั้งที่พูดออกมาอย่างชัดเจน และสิ่งที่ไม่สามารถอธิบายเป็นคำพูดได้ ซึ่งสิ่งที่อยู่ในใจนี้เป็นสิ่งที่สำคัญยิ่งกว่า

และไม่ใช่แค่วงการ Consumer Product เท่านั้น ที่เห็นความสำคัญของการเข้าถึงจิตใต้สำนึกของผู้บริโภคแม้แต่โลกของ “Content” ก็มีการนำเครื่องมือเหล่านี้มาใช้แล้ว ตัวอย่างเช่น ซิตคอมเรื่อง “Friends” ในซีซันใหม่ ที่ก่อนออกอากาศจริง ก็มีการใช้เครื่องมือ Facial Expression Reader มาวัดความพึงพอใจของคนดู โดยเครื่องมืออ่านใบหน้า จะระบุอารมณ์ความรู้สึกของคนได้ว่า ฉากไหนที่เขาชอบ ซีนไหนคนเริ่มเบื่อ นักแสดงคู่ไหนออกมาแล้วคนเมินหน้าหนี แต่ละฉากที่ผู้กำกับต้องการสื่อถึง คนดูเข้าถึงอารมณ์นั้นได้จริงหรือไม่ โดยผู้วิจัยไม่ใช่แค่รู้ข้อมูลเพียงอย่างเดียว แต่ต้องไปสัมภาษณ์เพิ่มเติม ในแต่ละช่วงที่กลุ่มตัวอย่างรู้สึก เพื่อขุดค้นคำตอบที่แท้จริงมาให้ได้

“สิ่งที่สามารถเอาไปใช้ได้อย่าง ฉากไหนที่พิสูจน์แล้วว่า คนดูยิ้ม หรือพีคมาก เป็นเวลาที่เหมาะกับการให้มีไทอิน(Tie-in) สินค้าเข้าไป หรือช่วงไหนที่เหมาะจะตัดเข้าโฆษณา แล้วคนดูไม่เปลี่ยนช่องเพราะอยากกลับมาดูต่อ ก็สามารถรู้ได้จากข้อมูลเหล่านี้” ธภัทร ยุวบูรณ์ ซีอีโอ IDEA 360 บอกการนำผลวิจัยไปต่อยอด

ตัวอย่างในไทย ก็เช่น โดนัทแบรนด์หนึ่งที่มีปัญหาเรื่องการเติบโต ทั้งที่มีผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาคิดว่า “หลากหลายที่สุดแล้ว” ด้วยจำนวนหน้าที่มาก มีให้ลูกค้าเลือกได้ไม่มีเบื่อ แต่ใครจะคิดว่าหลังจากใช้เครื่องมือไปขุดเจาะจิตใต้สำนึกของลูกค้า กลับได้คำตอบว่า สิ่งที่แบรนด์ขาด คือ “ความหลากหลาย” ไปซะงั้น!

“ความเป็นจริงคือเขาหลากหลายในเรื่องจำนวนหน้า แต่ที่ลูกค้าบอกไม่หลากหลาย เพราะถ้าหลับตาแล้วกัดเข้าไปจะพบว่า รสชาติ รสสัมผัส ทุกหน้าเหมือนกันหมด ฉะนั้นเขาแค่เปลี่ยนหน้าตา รูปร่าง และสีสันเท่านั้น แต่ส่วนผสมต่างๆ ยังเหมือนเดิม ลูกค้าเลยรู้สึกไม่หลากหลาย และเราไม่มีทางรู้คำตอบพวกนี้เลย ถ้าไม่เจาะไปถึงจิตใต้สำนึกของเขา”

  ตัวอย่างของการวิจัย ที่เลือกใช้เครื่องมือใหม่ๆ มาขุดเจาะหา Insight ของผู้บริโภค เพราะแม้ปากอาจจะโกหกได้ แต่ร่างกายคงไม่โกหกเราแน่ๆ