MALEE 'หมื่นล้าน' โจทย์พ่อสั่ง

แม้ภาพรวมตลาดน้ำผลไม้พร้อมดื่มในปี 2558 จะเติบโตเพียง 7% คิดเป็นมูลค่าตลาดรวม 13,865 ล้านบาท ขณะที่ตลาดน้ำผลไม้ 100% (Premium UHT) เติบโตติดลบ 4% หลังได้รับผลกระทบจากกำลังซื้อชะลอตัว ทั้งจากผู้บริโภคระดับล่างและระดับบน สะท้อนผ่านตัวเลขหนี้ครัวเรือนที่อยู่ในระดับสูง และตัวเลขผลิตภัณฑ์มวลรวมของประเทศ (จีดีพี) ที่ขยายตัวเพียง 2.8%

ทว่าผลประกอบการในปี 2558 บมจ.มาลีสามพราน หรือ MALEE ของ 'ตระกูลบุญรัตน์' กับเติบโตสวนทางภาพรวมเฉลี่ย 13% โดยมีรายได้รวม 5,512 ล้านบาท และกำไรสุทธิ 330 ล้านบาท

ความสำเร็จนี้บ่งบอกว่า บริษัทประสบความสำเร็จในการขยายตลาดส่งออก ทั้งในกลุ่มของธุรกิจตราผลิตภัณฑ์ และกลุ่มธุรกิจพัฒนาผลิตภัณฑ์ตามสัญญาและรับจ้างผลิต (OEM) ซึ่งเป็นกลยุทธ์หลักของบริษัท ท่ามกลางเศรษฐกิจขาลง และการแข่งขันดุเดือด

ย้อนไปเมื่อ 3 ปีก่อน 'ฉัตรชัย บุญรัตน์' ผู้ก่อตั้งบริษัท เคยตั้งโจทย์โหด 'รายได้หมื่นล้าน' ปี 2561 ให้ลูกสาวคนเล็ก ในฐานะกรรมการและรองประธานฝ่ายขายและการตลาด ที่ขณะนั้นมีอายุเพียง 28 ปี และทำงานในบริษัทได้เพียง 2 ปี ทว่าสถานการณ์เศรษฐกิจในประเทศที่ถดถอย ทำให้องค์กรแห่งนี้ จำต้องเร่งขยับองค์กร

'แจง-รุ่งฉัตร บุญรัตน์' ประธานผู้บริหารฝ่ายปฏิบัติการ บมจ.มาลีสามพราน ลูกสาวคนสุดท้อง จากจำนวนพี่น้อง 3 คน ของ 'ฉัตรชัย บุญรัตน์' และ 'จินตนา บุญรัตน์' (นามสกุลเดิม จิราธิวัฒน์) เล่าแผนธุรกิจในช่วง 3 ปีข้างหน้า (2559-2561) ให้ 'กรุงเทพธุรกิจ BizWeek' ฟังว่า 'รายได้หมื่นล้าน' ยังคงเป็นเป้าหมายใหญ่ของบริษัท แม้ตลาดน้ำผลไม้พร้อมดื่มจะมีการแข่งขันดุเดือด และเศรษฐกิจภายในประเทศซบเซาก็ตาม
แต่การจะไปถึงตัวเลขนี้ได้องค์กรแห่งนี้ ต้องปรับบทบาทตัวเองใหม่ พูดง่ายๆ จะไม่เป็นเพียงผู้ผลิตน้ำผลไม้เพียงอย่างเดียว แม้ธุรกิจนี้จะเป็นจุดแข็งสำคัญของบริษัทก็ตาม

ปัจจุบันมาลีสามพรานเปิดกรอบตัวเองให้กว้างขึ้น จากเดิมเป็นเพียงผู้ผลิตน้ำผลไม้ที่มีผลประกอบการเติบโตเฉลี่ย 8-10% ตามอุตสาหกรรมน้ำผลไม้ แต่ในเจเนอเรชั่น 2 จะเติบโตแบบเดิมไม่ได้แล้ว ฉะนั้นต้องหา 'ธุรกิจใหม่' หรือ 'ตลาดใหม่' เข้ามาเสริมทัพ ที่ผ่านมาบริษัทได้ศึกษาแตกตัวออกไปสู่ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับ 'สุขภาพ' โดยจะไม่จำกัดอยู่เพียงตลาดน้ำผลไม้

ล่าสุดอยู่ระหว่างศึกษา 'ธุรกิจใหม่' คุณสมบัติของงานใหม่ คือ สามารถนำมาต่อยอดธุรกิจหลักได้ ที่สำคัญต้องใช้ช่องทางการจำหน่ายเดิมที่มีอยู่ได้ หากผลการศึกษาออกมาเป็นรูปธรรม บริษัทสามารถลงทุนได้ทันที หลังมีกระแสเงินสดเพียงพอ และมีอัตราหนี้สินต่อทุน (D/E) ต่ำเพียง 1.44 เท่า 

เมื่อปี 2558 มาลีสามพราน และ Monde Nissin Corporation ประเทศฟิลิปปินส์ ได้จัดตั้งบริษัทร่วมทุน Monde Malee Beverage Corporation (MMBC) โดยถือหุ้นฝ่ายละ 49% ที่เหลือเป็นนักลงทุนรายใหญ่ ซึ่งการร่วมลงทุนครั้งนี้ ถือเป็นการวางรากฐานธุรกิจในต่างแดนก่อนที่จะขยายตัวไปยังธุรกิจอื่นต่อไป

ที่สำคัญเป็นการเจาะตลาดน้ำผลไม้ประเทศฟิลิปปินส์อย่างเต็มรูปแบบ โดยได้เริ่มจำหน่ายสินค้าไปแล้วในช่วงไตรมาสแรกที่ผ่านมา ส่วนตัวเชื่อว่า บริษัทร่วมทุนดังกล่าวจะเป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญที่ทำให้องค์กรแห่งนี้มีรายได้เติบโตมากขึ้น (Growth Engine)

'หาก MALEE ยังโตจากธุรกิจน้ำผลไม้อย่างเดียว ยอดขายคงทำได้เต็มทีเพียงปีละ10% แต่ถ้าต้องการเห็นยอดขายแตะหมื่นล้านบาท คงมีธุรกิจใหม่ หรือตลาดใหม่' 

'เจเนอเรชั่น 2' ถือโอกาสเล่าแผนธุรกิจระยะยาวในช่วง 5 ปีข้างหน้า (2559-2563) ว่า บริษัทจะเน้นขยายตลาดกลุ่มประเทศอาเซียนเป็นหลัก เนื่องจากฐานยังเล็ก และมีโอกาสเติบโตสูง ตามแผนอยากเห็นสัดส่วนรายได้ต่างประเทศขยับขึ้น จากระดับ 25% ในปี 2558 เป็น 50% ก่อนปี 2563

เท่ากับว่า บริษัทจะมีรายได้จากต่างประเทศเฉลี่ยปีละ 2,000-2,500 ล้านบาท

ปัจจุบันบริษัทมีรายได้รวมเฉลี่ย 5,000 ล้านบาท เราย่ำอยู่ตรงนี้มาหลายปีแล้ว เมื่อ 2 ปีก่อน บริษัทได้ปรับโครงสร้างภายใน เพื่อเตรียมตัวรองรับการเติบโตแบบ 'ก้าวกระโดด' ในอนาคต เรียกว่า เรามีความพร้อมที่จะเติบโตแบบยั่งยืนแล้ว

'มาลีสามพรานมุ่งมั่นที่จะเป็นแบรนด์เครื่องดื่มในกลุ่มเออีซี ซึ่งกลยุทธ์ที่จะขยายธุรกิจได้อย่างมั่นคง คือ การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก ทั้งในและนอกประเทศ รวมถึงการร่วมมือกับพันธมิตร เพื่อสร้างโอกาสทางการตลาดให้กับบริษัทต่อไป'

เธอ บอกว่า การจะออกไปทำงานนอกบ้านได้อย่างเต็มตัว ต้องหันมาพัฒนาบุคลากรให้มีประสิทธิภาพเสียก่อน เนื่องจากบุคลากรเป็นตัวแปรสำคัญในการขับเคลื่อนองค์กร ที่สำคัญต้องปรับองค์กรใหม่ เพื่อรองรับงานใหม่ที่กำลังจะเกิดขึ้น

ที่ผ่านมาบริษัทได้นำระบบไอทีมาปรับใช้ เพราะต้องการให้การทำงานมีความคล่องตัวมากขึ้น นอกจานนั้นยังได้ปรับปรุงเครื่องจักรใหม่ เพื่อให้สามารถขยายกำลังการผลิตได้เพิ่มขึ้น สอดคล้องกับออเดอร์ที่มีอยู่จำนวนมาก รวมทั้งขยายคลังสินค้า รองรับวอลุ่มใหม่ๆ และเดินหน้าลดต้นทุนอย่างจริงจัง

'เมื่อเป้าหมายของเรา คือ เติบโตสม่ำเสมอ ฉะนั้นต้องหันมาจัดการบ้านตัวเองให้ดีเสียก่อน' 

เมื่อถามถึงแนวโน้มผลประกอบการปี 2559 นายน้อย ตอบว่า ตั้งเป้าหมายเติบโต 15% จากปีก่อน แบ่งการเติบโตออกเป็นสองส่วน คือ ธุรกิจภายในประเทศ และธุรกิจต่างประเทศ ในส่วนยอดขายภายในประเทศ ที่ผ่านมาบริษัทมีส่วนแบ่งการตลาดในผลิตภัณฑ์เดิมเพิ่มขึ้น หลังได้ปรับเปลี่ยนรูปแบบแพคเกจจิ้งและรสชาติให้มีความทันสมัย ถูกใจผู้บริโภคมากขึ้น

ส่วนยอดขายต่างประเทศ ภายใต้แบรนด์ของบริษัทคงเติบโตต่อเนื่อง หลังบริษัทร่วมทุนในประเทศฟิลิปปินส์ มีโอกาสสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ขณะเดียวกันการหันมาเน้นธุรกิจพัฒนาผลิตภัณฑ์ตามสัญญาและรับจ้างผลิตมากขึ้นจะทำให้บริษัทเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมน้ำผลไม้พร้อมดื่ม ซึ่งโอกาสในการรับจ้างผลิตยังมีเข้ามาอย่างต่อเนื่อง ทั้งจากลูกค้าเดิมและลูกค้ารายใหม่

ในแง่ของ 'อัตรากำไรขั้นต้น' และ 'อัตรากำไรสุทธิ' ปีนี้น่าจะทำได้ดีกว่าปีก่อนที่อยู่ระดับ 32.8% และ 6% ตามลำดับ เนื่องจากบริษัทมีการควบคุมค่าใช้จ่ายได้ดีขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการบริหารจัดการกระแสเงินสด และค่าใช้จ่ายในการขายและบริหาร เป็นต้น

'ปีนี้บริษัทคงไม่มีการลงทุนขนาดใหญ่ หรือออกผลิตภัณฑ์ใหม่มากนัก' 

'ผู้บริหารฝ่ายปฏิบัติการ' บอกว่า บริษัทดำเนินธุรกิจหลัก 2 ส่วน คือ 1.ธุรกิจตราสินค้าของบริษัท แบ่งเป็นธุรกิจเครื่องดื่ม และธุรกิจแปรรูปผลไม้ และขนมหวาน 2.ธุรกิจพัฒนาผลิตภัณฑ์ตามสัญญาและรับจ้างผลิต (OEM) เพื่อจัดจำหน่ายทั้งในและนอกประเทศ โดยมีสัดส่วน 60% และ 40% ตามลำดับ

ในส่วนของธุรกิจพัฒนาผลิตภัณฑ์ตามสัญญาและรับจ้างผลิต เมื่อ 3-4 ปีก่อน บริษัทได้ปรับกลยุทธ์ใหม่ ด้วยการหันมาเน้นสร้างแบรนด์ตัวเอง ภายใต้แบรนด์ MALEE มากขึ้น จากเดิมที่ส่งออก ภายใต้แบรนด์ของลูกค้าใน 50 ประเทศทั่วโลก ล่าสุดได้ปรับกลยุทธ์ใหม่อีกครั้ง โดยจะส่งออกไปจำหน่ายเพียง 25 ประเทศ และจะโฟกัสเป็นพิเศษเพียง 5 ประเทศเท่านั้น

สำหรับตลาดในประเทศเราไม่ได้ทิ้ง แต่การเติบโตจะไม่สูงเหมือนตลาดต่างประเทศ เพราะว่าฐานตลาดในประเทศมีขนาดใหญ่แล้ว ล่าสุดมูลค่าตลาดน้ำผลไม้รวมอยู่ที่ 1.3 หมื่นล้านบาท หรือประมาณ 347.51 ล้านลิตร

แบ่งเป็น 1.ตลาดน้ำผลไม้ 100% (Premium Market) ซึ่งผลิตภัณฑ์ดังกล่าว ถือเป็นตลาดหลักของ MALEE สะท้อนผ่าน 'ตัวเลขส่วนแบ่งการตลาดเบอร์ 2' 

สำหรับภาพรวมของน้ำผลไม้ร้อยเปอร์เซ็นต์ในปี 2558 ถือว่าออกมาไม่ดี หลังตัวเลขการเติบโตของตลาดรวมออกมาติดลบ 4% เพราะได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจชะลอตัว ประกอบกับตลาดน้ำผลไม้ 100% เป็นสินค้าที่มีราคาสูง

2.ตลาดน้ำผลไม้ 40%-99% (Medium Market) ปี 2558 ตลาดเติบโต 13% คิดเป็น 18.82 ล้านลิตร ซึ่งผลิตภัณฑ์ดังกล่าวมีหลากหลายแบรนด์ และราคาปานกลาง ทำให้ผู้บริโภคสนใจตลาดนี้มากเป็นพิเศษ

3.ตลาดน้ำผลไม้ 20%-39% (Economy Market) ปี 2558 ตลาดติดลบ 1% มีมูลค่า 3.3 พันล้าน หรือประมาณ 120.50 ล้านลิตร

4.ตลาดน้ำผลไม้น้อยกว่า 19% (Super Market) ปีก่อนตลาดนี้เติบโต 12% มูลค่าตลาดรวม 2.08 พันล้าน หรือประมาณ 72.56 ล้านลิตร ถือเป็นตลาดที่มีการเติบโตสูง เนื่องจากเป็นสินค้าที่มีราคาขายต่ำ

'รุ่งฉัตร' ย้ำว่า แม้ตลาดน้ำผลไม้ในปี 2558 จะเติบโตไม่โดดเด่นมากนัก แต่ก็ยังมีแนวโน้มที่ดีในอนาคต เนื่องจากคนไทยดื่มน้ำผลไม้เฉลี่ย 5 ลิตรต่อคนต่อปี นับเป็นตัวเลขการบริโภคที่ต่ำมาก เมื่อเทียบกับประเทศอื่นๆ ขณะเดียวกันผู้บริโภคมีความใส่ใจสุขภาพมากขึ้น และมีแนวโน้มจะมีเพิ่มขึ้นทุกปี 

ฉะนั้นการเปิดตัวสินค้าใหม่ที่เกี่ยวกับสุขภาพ รวมถึงการเข้ามาของแบรนด์น้ำผลไม้ใหม่ๆ ทั้งในประเทศและนอกประเทศ หรือการเข้ามาของคู่แข่งจากสินค้าประเภทอื่นๆ ที่ต้องการเข้ามามีส่วนแบ่งตลาดน้ำผลไม้ เนื่องจากผู้เล่นในตลาดนี้ยังมีไม่มากจะช่วยให้การแข่งขันในตลาดน้ำผลไม้คึกคักมากขึ้น และมีแนวโน้มการขยายตัวสูงขึ้นด้วยในปี 2559 

เมื่อถามถึงภาพรวมของตลาดผลไม้กระป๋อง เธอ บอกว่า ปัจจุบันตลาดดังกล่าวถูกแบ่งออกเป็น 3 ตลาดใหญ่ คือ Premium, Medium, และ Economy โดยตลาด Premium มีคู่แข่งหลัก 2 ราย คือ Malee และ UFC ภายใต้การผลิตของกลุ่ม บมจ.อาหารสากล ซึ่งในตลาดนี้จะไม่เน้นด้านราคาเป็นหลัก แต่จะชูเรื่องคุณภาพผลไม้ บรรจุภัณฑ์ และการส่งเสริมการขาย

ส่วนตลาด Medium มีหลากหลายแบรนด์ที่สนใจลงมาทำตลาดนี้ เนื่องจากคุณภาพสินค้าอยู่ในระดับปานกลาง และมีราคาขายต่ำ สำหรับตลาด Economy เป็นตลาดที่มีหลายแบรนด์มาก โดยจะไม่เน้นเรื่องคุณภาพผลไม้ แต่จะใช้ราคาถูกนำตลาด

'บริษัทมีเป้าหมายที่จะเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน เพื่อที่จะสร้างผลการดำเนินงานให้เติบโตอย่างต่อเนื่อง แน่นอนเราไม่พลาดที่จะมองหาโอกาสดีๆในกลุ่มประเทศเศรษฐกิจเกิดใหม่ (Emerging Market) โดยเฉพาะประเทศในกลุ่มอาเซียน เพราะเป็นตลาดที่มีการเติบโตที่ดี' นายหญิงแห่ง มาลีสามพราน ยืนยัน