ผ่าแผน “ส.ขอนแก่น” แบรนด์ไทยผงาดโลก

บนเส้นทาง “เด็กวัด” สู่การเป็น “เถ้าแก่” ของ “เจริญ รุจิราโสภณ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ.ส.ขอนแก่นฟู้ดส์ หรือ SORKON ผู้ผลิตและจำหน่ายอาหารแปรรูปจากเนื้อสัตว์ประเภทอาหารพื้นเมือง ภายใต้แบรนด์ “ส.ขอนแก่น”

ผู้สั่งสมประสบการณ์จากการทำงานกับต่างชาติ และมีโอกาสทำงานกับ บมจ.เจริญโภคภัณฑ์อาหาร หรือ CPF  ในฐานะผู้บริหารกิจการแบรนด์ 5 ดาว และไส้กรอกซี.พี. เป็นระยะเวลากว่า 10 ปี

ทว่า...วันหนึ่งเขากลับเลือกทางเดินใหม่ ให้กับตัวเอง จากการเป็นผู้บริหารมืออาชีพ สู่ การเป็น “เถ้าแก่” หอบความฝันที่จะรวย

เริ่มต้นธุรกิจในปี 2557 ด้วยก่อตั้งกิจการเล็กๆ ชื่อว่า “ส.ขอนแก่น” จ้างผู้อื่นผลิตสินค้าให้  

ให้หลัง “1 ปี” จึงสามารถสร้างโรงงานผลิตหมูยอ,กุนเชียง และไส้กรอกอีสาน เป็นของตัวเอง 

เมื่อกิจการเริ่มรุดหน้า “เจริญ” ยังฝันใหญ่หวังรุกตลาดให้กว้างไกล ด้วยการระดมทุนขยายธุรกิจ นำ “ส.ขอนแก่น” เข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ในปี 2536

ทว่า...เข้าตลาดหลักทรัพย์ได้ไม่นาน ธุรกิจก็ถูกขวากหนามใหญ่ กั้นขวางจากการเผชิญวิกฤติต้มยำกุ้งในปี 2540

ที่ “เจริญ” ใช้คำว่า “ธุรกิจเจ๊ง...!!!” 

โดย ส.ขอนแก่น เป็นธุรกิจหนึ่งจากหลายธุรกิจของไทย ที่ได้รับผลกระทบจากการที่รัฐประกาศ “ลอยตัวค่าเงินบาท”  ทำให้ “ภาระหนี้”  ที่เกิดจากการรุกขยายกิจการพุ่งขึ้น “เป็นเท่าตัว” 

“ธุรกิจเจ๊ง ในปี 2540 เพราะไปกู้เงินต่างประเทศมาลงทุน พอรัฐบาลไทยประกาศ ลอยตัวค่าเงินบาททำให้มูลหนี้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ที่ผ่านมาต้องง่วนอยู่กับการแก้ปัญหาหนี้สินไม่สามารถลงทุนอะไรใหม่ได้เลย แต่หนี้ทั้งหมด 200 ล้านบาท หลังหักจากที่เจ้าหนี้แฮร์คัตไปแล้วได้ชำระไปจนหมดแล้วเมื่อปลายปี 2554” เขาเล่า 

ขณะที่สถานการณ์ธุรกิจในปัจจุบัน ปรับตัวดีขึ้นต่อเนื่อง

ผลประกอบการที่ปรับตัวดีขึ้น ยังสะท้อนจากกองทุนทั้งในและต่างประเทศ ที่ถือหุ้นใน ส.ขอนแก่น ค่อนข้างสูง 

ขณะที่ “กลุ่มรุจิราโภสณ” ยังคงเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่รวมกัน ที่สัดส่วน 55% 

“เจริญ” เล่าให้ฟังถึงกลยุทธ์ “เทริ์น อะราวด์” ธุรกิจในช่วงที่ผ่านมาว่า อาศัยศาสตร์การวางแผนธุรกิจแบบ “ระมัดระวัง” ไม่ลงทุนเกินตัว

ทว่า บนการดำเนินธุรกิจที่คอนเซอร์เวทีฟ เขากลับมี “เป้าหมายใหญ่” ที่จะนำแบรนด์ ส.ขอนแก่น แบรนด์ไทยก้าวสู่การเป็นหนึ่งใน "ผู้นำอาหารไทยในตลาดโลก” มียอดขายแตะ 5,000 ล้านบาทขึ้นไปใน 5 ปี (2558-2562) เพิ่มขึ้นจากผลประกอบการ 9 เดือน (ม.ค.-ก.ย.58) มีรายได้อยู่ที่ 1,746.12 ล้านบาท มีกำไร 84.91 ล้านบาท ธุรกิจส่งออกสินค้าไปจำหน่ายหลายทวีปทั่วโลก

ถือเป็นก้าวยิ่งใหญ่ของ “เจริญ” ที่เขาเล่าว่า กว่าธุรกิจจะเดินมาถึงวันนี้ได้ ต้องผ่านการ “ลองผิดลองถูก” จากการออกไปลงทุนในต่างประเทศมาไม่น้อย 

โดยเมื่อราว 20 ปีก่อน บริษัทเลือกเข้าไปลงทุนตั้งโรงงานในประเทศเวียดนาม แต่ผลปรากฏว่า “เจ๊ง” กลับมา หรือการตัดสินใจไปลงทุนในประเทศจีน ด้วยการถือเงินสดในกระเป๋าจำนวน 100 ล้านบาท ไปลงทุน แต่ต้องเหลือแค่กระเป๋าเปล่าๆ กลับมา 

การไม่ประสบความสำเร็จในการลงทุนต่างประเทศถือเป็น “บทเรียน” ทำให้ยิ่งต้องระมัดระวังในการดำเนินธุรกิจมากขึ้น 

“เจ็บตัวทุกครั้ง ก็ทำให้เราได้ประสบการณ์มากขึ้น" 

แต่ในปัจจุบัน“เจริญ” เล่าติดตลกว่า รูปแบบการลงทุนในต่างประเทศของเขา จะลงทุน “ต่ำที่สุด” แต่แค่ไหน ?

ก็แค่ไม่ต้องกำเงินสดไปลงทุน ขอเพียง มี “ปากกาด้ามเดียว”  ก็รบชนะได้

ในความหมายคือการ “แสวงหาพันธมิตร” แทนการลงทุน ปากกาด้ามเดียว ที่ว่า จะถูกใช้เพื่อ “ลงนามความร่วมมือ”

ยกตัวอย่าง ปี 2556 ส.ขอนแก่น ได้จัดตั้ง ส. ขอนแก่นฟู้ดส์ (เนเธอร์แลนด์) บี. วี. เพื่อดำเนินธุรกิจจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของบริษัท โดยไม่ต้องใช้เงินลงทุน โดยว่าจ้างผู้ผลิตในประเทศเนเธอร์แลนด์เป็นผู้ผลิตสินค้า (OEM) โดยบริษัทจะส่งเจ้าหน้าที่ไปควบคุมขั้นตอนการผลิตและคุณภาพในโรงงาน 

ถือว่าเป็นการลงทุนที่ไม่ต้องใช้เงิน “ฝรั่งขาย คนไทยเป็นคนคุมการผลิต” โดยผลิตภัณฑ์หลัก คือ สินค้าจำพวกลูกชิ้นหมู, ลูกชิ้นเนื้อ, แหนม, หมูยอและสินค้า เป็นต้น

“ผู้บุกเบิก”  ยังบอกว่า ปัจจุบันกำลังศึกษาความเป็นไปได้ในการขยายตลาดและตั้งฐานการผลิตอาหารขบเคี้ยวและอาหารพื้นเมืองในสหรัฐอเมริกา  

โดยเบื้องต้นกำลังตัดสินใจว่า จะใช้โมเดลเดียวกับที่ประเทศเนเธอร์แลนด์หรือไม่ หรือจะเลือกเข้าไปตั้งโรงงานลงทุน ซึ่งวิธีหลังต้องใช้เงินลงทุนมาก มีความเสี่ยงสูง

“ปัจจุบันเรากำลังจับมือกับนักธุรกิจไทย สัญชาติอเมริกาที่เป็นผู้นำเข้าอาหารรายใหญ่ในอเมริกาเพื่อร่วมทุน ซึ่งพันธมิตรดังกล่าวมีสินค้าอยู่แล้ว และขาดเพียง “โนว์ฮาว” ซึ่งบริษัทจะเข้าไปเสริมในด้านโนว์ฮาว โดยส.ขอนแก่นเป็นผู้ผลิต ส่วนพันธมิตรขาย หากได้ข้อสรุปก็ดำเนินการทันทีและคาดว่าจะมีรายได้เข้ามาในช่วงครึ่งปีหลังปี 2559”

---------------------------------------

“รุกตลาดเครื่องดื่ม” 

ธุรกิจที่ 7 ส.ขอนแก่น

ด้วย “วิสัยทัศน์” ของ ส.ขอนแก่น ภายใน 5 ข้างหน้า (2558-2562) จะเป็น “เป็นผู้นำอาหารไทยในตลาดโลก” มียอดขายแตะ 5,000 ล้านบาทขึ้นไป โดยจะมีสินค้ากระจายอยู่ทั่วทุกมุมโลก จากปัจจุบันมีสินค้าวางจำหน่ายอยู่ในตลาด อเมริกา, ยุโรป, เอเชีย เหลือก็แต่เพียง“ตะวันออกกลาง” (ตลาดมุสลิม - ไม่บริโภคเนื้อหมู) ที่อยู่ระหว่างเปิดตลาด 

ขณะที่การทำตลาดในทวีปออสเตรเลีย ตลาดยังไม่ใหญ่มาก 

โดยตั้งเป้าสัดส่วนรายได้ในประเทศอยู่ที่ 80% ต่างประเทศ 20% จากปัจจุบันในประเทศ 94% ต่างประเทศ 6%

ทั้งนี้ ปัจจุบัน ส.ขอนแก่น มีธุรกิจ 6 ประเภท ประกอบด้วย 

1.อาหารแปรรูปจากเนื้อสุก (อาหารพื้นเมือง) คิดเป็นสัดส่วนรายได้ 43% (แหนม,หมูหย็อง,กุนเชียง,หมูยอ,หมูแผ่น) โดยตลาดในประเทศ “เจริญ” บอกว่า ส.ขอนแก่น เป็นผู้นำตลาดอยู่แล้ว แต่กลยุทธ์การลงทุนปี 2559 จะขยายตลาดเข้าไปในกลุ่ม “นักท่องเที่ยวจีน” 

โดยนำสินค้าของบริษัทใส่ซอง และจำหน่ายเข้าในกลุ่มลูกค้าทัวร์จีน ซึ่งกลุ่มนักท่องเที่ยวจีน เป็นนักท่องเที่ยวอันดับ 1 ของไทย

อย่างไรก็ตาม บริษัทยังมีข้อจำกัดเรื่องการส่งออกสินค้าประเภทหมูไปตลาดต่างประเทศ เพราะบางประเทศกังวลเรื่องการระบาดของโรคปากเปื่อยเท้าเปื่อย จึงต้องใช้กลยุทธ์ “ขายเข้าไปในกลุ่มลูกค้าทัวร์แทน” 

ฉะนั้นปีนี้ ส.ขอนแก่น จะขยายฐานลูกค้าสินค้าดั้งเดิมเข้ากลุ่มนักท่องเที่ยวจีน จากเดิมที่ธุรกิจสินค้าพื้นเมืองเติบโตจากลูกค้าภายในประเทศ แต่ต่อจากนี้จะมีสินค้าของ ส.ขอนแก่น วางจำหน่ายตามแหล่งท่องเที่ยว กลุ่มนักท่องเที่ยวจีนถือว่าเป็นตลาดที่ใหญ่ และเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง 

เบื้องต้นคาดว่าจะมีรายได้เพิ่มขึ้น 100 ล้านบาท จากยอดขายสินค้าดังเดิมต่อปี 1,000 ล้านบาท

“เมื่อเราไม่สามารถส่งออกสินค้าได้ เราก็ต้องเปลี่ยนแผนธุรกิจใหม่ ด้วยการปรับกลยุทธ์ดึงลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้าในประเทศแทน โดยจะมีสินค้าวางจำหน่ายตามแหล่งท่องเที่ยว”

2.อาหารทะเลแปรรูป (ลูกชิ้นปลา,กุ้ง,ปลาหมึก) คิดเป็นสัดส่วนรายได้ 35% ธุรกิจนี้บริษัทสามารถส่งออกได้แบบไร้พรมแดนทั่วโลก 

สำหรับกลยุทธ์ ตั้งเป้าหมายขยายตลาดสินค้าออกทั่วมุมโลก ซึ่งปัจจุบันสินค้าอาหารทะเลแปรรูปมียอดขายดีมากในตลาดอเมริกา ,ยุโรป และเอเชีย ยอดขายปีละ 600-700 ล้านบาท ปัจจุบันโรงงานผลิตลูกชิ้นปลามีกำลังการผลิต 1.5 หมื่นตันต่อปี ซึ่งปัจจุบันใช้กำลังการผลิตไปแล้ว 1 หมื่นตันต่อปี เหลือกำลังการผลิตอีก 5,000 ตันต่อปี 

คาดว่าจะรองรับได้อีก 2 ปีข้างหน้า

แต่ในอนาคตตลาดอาหารทะเลแปรรูป จะ “โฟกัส” คือ ตลาดจีน ซึ่งตอนนี้เรามีการส่งสินค้าประเภทลูกชิ้นปลาเข้าไปจำหน่ายบ้างแล้ว แต่ยังเป็นสัดส่วนไม่มาก

3.อาหารขบเคี้ยวที่ทำจากเนื้อสุกร และเนื้อไก่ (Meat-Base-Snack) คิดเป็นสัดส่วนรายได้ 4% ตลาดอาหารขบเคี้ยวเป็นตลาดที่ทำยากเนื่องจากในตลาดมีผู้เล่นรายใหญ่หลายราย แต่ ส.ขอนแก่นก็หาช่องว่างในธุรกิจที่แตกต่างจากคนอื่นๆ โดยจะใช้ความถนัดในสินค้าอาหารขบเคี้ยวทำจากเนื้อสัตว์ โดยนำเนื้อหมูมาทำเป็นแผ่นและตัดให้พอดีคำ ประกอบกับ ใช้เทคโนโลยีทำให้หมูแผ่นอยู่ได้เป็นปียังคงความกรอบ ปัจจุบันมียอดขายประมาณ 100 ล้านบาทต่อปี

ทว่า ในปีนี้ กำลังจะออกโปรดักท์ใหม่โดยนำเนื้อปลามาทำเป็นอาหารขบเคี้ยว (ซีสแน็ค) และมองตลาดให้กว้างออกไปอีก โดยบริษัทสร้างโรงงานอาหารขบเคี้ยวแห่งใหม่ตามมาตรฐานของคณะกรรมการกลางอิสลามแห่งประเทศไทย และยกระดับมาตรฐานโรงงานเพื่อส่งสินค้าเข้าถึงในกลุ่มสหภาพยุโรป (EU) ทำให้บริษัทสามารถขยายตลาดไปยังประเทศในกลุ่ม “มุสลิม” ได้

โดยปัจจุบันได้เครื่องหมายทางการค้ามาแล้ว รอเพียงการขึ้นทะเบียนเท่านั้น หากขั้นตอนผ่านคาดว่าภายในไตรมาส 1/2559 จะเริ่มส่งออกสินค้าเข้าไปขายในตะวันออกกลางได้ และไตรมาส 2/59 จะขยายตลาดเข้าไปในกลุ่มประเทศ EU คาดว่าในปีแรกมีรายได้ประมาณ 100 ล้านบาท และในปีต่อไปจะมีรายได้ประมาณ 300 ล้านบาท ซึ่งถือว่าเป็นตลาดใหม่

4.อาหารแช่แข็งพร้อมรับประทาน (Ready-To-Eat -RTE) และ (Ready-To-Heat -RTH) คิดเป็นสัดส่วนรายได้ราว 8% ซึ่งปัจจุบันบริษัทเป็นผู้รับจ้างผลิต ให้กับลูกค้าประเภทอาหารอุ่นพร้อมรับประทานผลิตให้กับร้านสะดวกซื้อชั้นนำในไทย แต่กลยุทธ์ในอนาคตจะผลิตอาหารอุ่นพร้อมรับประทาน โดยจะขายแบบไม่มีหน้าร้าน จะเน้นขายตรงถึงลูกค้า รวมทั้งจะขายแบบอาหารเดลิเวอรี่

โดยใช้แบรนด์ “ครัว ส.ขอนแก่น” ปัจจุบันเราทำตลาดผ่านร้าน “แซบ คลาสสิค”

5.ธุรกิจร้านอาหารประเภท (Quick Service Restaurant-QSR) คิดเป็น 3% แต่ในอนาคตธุรกิจร้านอาหารจะเป็น “ดาวรุ่ง" ตั้งเป้าอีก 2 ปีข้างหน้าจะมีสัดส่วนรายได้เพิ่มเป็น 10% เนื่องจากในปัจจุบันพฤติกรรมของคนไทยรับประทานอาหารนอกบ้านมากขึ้น และเลือกกินอาหารที่สะอาด อร่อย ไม่แพง ซึ่งหากบริษัทเข้าไปในตลาดดังกล่าวได้ถือว่าดีมาก เพราะว่าตลาดอาหารเป็นตลาดที่ใหญ่

ขณะนี้ ส.ขอนแก่น มีร้านอาหาร 2 เชน คือ “ร้านข้าวขาหมูยูนนาน” ล่าสุดในไทยมี 33 สาขา และในเวียงจันทน์ (ลาว) 2 สาขา และกัมพูชา 1 สาขา 

โดยมีเป้าหมาย จะกระจายแบรนด์ร้านยูนนานไปทั่วเอเชีย โดยเบื้องต้นจะเริ่มจาก CLMV  (กัมพูชา ลาว เมียนมา และเวียดนาม)

โดยกลยุทธ์การลงทุนต่อจากนี้ บริษัทจะลงทุนขยายสาขาผ่าน “แฟรนไชส์” จากเดิมที่บริษัทเป็นคนลงทุนขยายสาขาเองทั้งหมด 

คาดว่าในปีนี้จะเปิดแฟรนไชส์ในสัดส่วน 1 ต่อ 2 สาขา

“ร้านแซบ คลาสสิค” (ส้มตำ-ไก่ยาง) ปัจจุบันมี 6 สาขา โดยปีนี้อาจจะเปิดเป็น แฟรนไชส์ คาดว่า ในปีนี้จะเพิ่มอีก 6 สาขา สาเหตุที่เปิดเป็นแฟรนไชส์ เนื่องจากเรื่องทำเล ถ้าทำเลดีๆ ราคาเช่าก็แพง ผู้จัดการร้าน 3-6 เดือนต้องเปลี่ยนครั้ง เพราะว่าจะเรียกร้องเงินเดือนสูงๆ แต่ถ้าเป็นแฟรนไชส์เจ้าของเป็นคนควบคุมเอง ซึ่งถือเป็นการแก้ปัญหาเรื่องบุคลากรที่ขาดแคลน ปัจจุบันมีต่างประเทศหลายรายเข้ามาติดต่อให้ส.ขอนแก่นไปขาย แต่คาดว่าจะไปในรูปแบบแฟรนไชส์

นอกจากนี้ภายในไตรมาส 1/59 เราจะเปิดร้าน “ก๋วยเตี๋ยวลูกชิ้นปลาต้มยำ” โดยเบื้องต้นเราจะทำตลาดภายในประเทศก่อนเพื่อให้มีความเชี่ยวชาญก่อน

“เราสนใจตลาด Q&R เพราะว่ามีมูลค่าตลาดเป็นแสนล้านบาท โดยอนาคตจะโฟกัสเข้ามาในธุรกิจ Q&R มากขึ้น ในอนาคตจะขึ้นมาเป็นธุรกิจหลักของบริษัทสัดส่วน 30-40% จากปัจจุบันอยู่แค่ 3% ต่อไปอาหารไทยจะกระจายทั่วไทย และไปทั่วมุมโลก ยิ่งหากเข้าจีนได้ 1,000 สาขา ยังถือว่าน้อยไป”

6.ธุรกิจฟาร์มสุกรพันธุ์และสุกรขุน คิดเป็นสัดส่วนรายได้ 8% โดยปีนี้ต้องขยายการเลี้ยงหมูเพิ่มมากขึ้น จากเป้าหมายที่จะใช้เนื้อหมูจากโรงงานของตัวเอง สัดส่วน 25% ของกำลังการผลิตทั้งหมด ส่วนที่เหลืออีก 75% จะซื้อเนื้อหมูจากบริษัทภายนอก สาเหตุที่บริษัทต้องเลี้ยงหมูเอง เพราะว่าเป็นการกระจายความเสี่ยงหากเนื้อหมูขาดแคลน

ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บอกว่า ส.ขอนแก่นกำลังจะมีธุรกิจที่ 7 คือ “ธุรกิจเครื่องดื่ม” ซึ่งบริษัทมีการวางขายเครื่องดื่ม 2 ประเภท “น้ำจับเลี้ยงและชามะลิ” แต่เป็นการวางขายในร้านอาหารของบริษัท 

ล่าสุดบริษัทอยู่ระหว่างการคุยกับร้านสะดวกซื้อ “เซเว่น อีเลฟเว่น” เพื่อวางจำหน่ายตามสาขาของ “เซเว่น” ทั่วประเทศ คาดว่าหากได้ข้อสรุปในปีนี้จะได้ว่างขายทั่วทุกสาขา ตอนนี้มีวางขายที่ประเทศกัมพูชาด้วยยอดขายดีมาก

อย่างไรก็ตาม ตลาดเครื่องดื่มถือเป็นตลาดที่ใหญ่มาก และมีการแข่งขันสูง เนื่องจากในตลาดมีเจ้าใหญ่อยู่แล้ว แต่กลยุทธ์ของบริษัทจะเน้นในคุณภาพของสินค้า ถือว่าจะไม่เหมือนใคร โดยจะขายในราคาขวดละ 25 บาท

“ตั้งเป้ารายได้เติบโตเฉลี่ยปีละ 8-10% แต่ในปี 59 บริษัทจะมีรายได้เติบโต 15% เนื่องจากธุรกิจมีการขยายตัวทั้งหมด”