‘โอฬาร พิรินทรางกูร’ Virgin Active องค์กร Brand Driven

วัยเพียง 35 ปีของ “โอฬาร พิรินทรางกูร“ กับตำแหน่งผู้จัดการใหญ่ ประจำประเทศไทย บริษัท เวอร์จิ้น แอ็คทีฟ จำกัด ดูจะเป็นเรื่องที่น่าแปลกใจสำหรับสังคมไทย 

แต่ไม่ใช่เรื่องแปลก หากเป็นบริษัทคิดนอกกรอบ โดยมีเจ้าของอย่าง เซอร์ ริชาร์ด แบรนสัน ที่มักจะทำอะไรกล้าๆ เหนือความคาดหมาย และยังเป็นมหาเศรษฐีอันดับ 4 ของอังกฤษ เจ้าของธุรกิจครอบจักรวาล ตั้งแต่ โรงแรม มือถือ การเงิน สายการบิน ยานอวกาศ จนถึงฟิตเนส ที่ต้องการพลังคนหนุ่มมาเปลี่ยนแปลงธุรกิจ สร้างสีสันใหม่ให้กับสนามธุรกิจฟิตเนสของไทย 

ผู้บริหารหนุ่มก้าวย่างด้วยความมั่นใจกระฉับกระเฉง รองเท้า ผ้าใบ กางเกงยีนส์ เสื้อยืด บ่งบอกถึงความแอคทีฟ เขาบอกว่า นี่คือ “สิ่งแรก” ที่เขาเปลี่ยนจากใส่สูททำงาน เมื่อย้ายมาร่วมงานกับแบรนด์ระดับโลกอย่าง เวอร์จิ้น แอ็คทีฟ 

เขาบอกว่า แค่ฟังคำว่า เวอร์จิ้น แอ็คทีฟ เลือดและฮอร์โมน สมองก็พลุ่งพล่าน

เรียกว่า เป็นเคมีเดียวกันกับริชาร์ด

“ริชาร์ด เป็นคนติดดิน บ้าพลัง ถึงไหนถึงกัน ทำผิดไม่เป็นไร อยากทำอะไรก็ทำ” เขาเล่าอุปนิสัยความสบายๆ ของเจ้าของธุรกิจฟิตเนส ที่ไม่ต่างจากเขา 

ฟิตเนสชื่อ Virgin Active สำหรับเขาจึงอยากให้เป็น “แหล่งรวมของคนทำงาน” ที่มีทัศนคติที่ดี มีความเป็นตัวของตัวเอง กล้าคิด กล้าทำ กล้าพูด คิดนอกกรอบ ไม่มีอีโก้ ทุกคนสำคัญเท่ากันหมด 

นี่คือ..วัฒนธรรมองค์กรที่เขาจะต้องคัดเลือกคนพันธุ์เดียวกัน มาร่วมงาน ให้ลูกค้าสัมผัสได้ 

สิ่งแรกก่อนที่จะทำให้คนองค์กรมาช่วยกันปั้นแบรนด์ต้องเริ่มจาก “คนในองค์กร” เขาย้ำ 

“หลายองค์กรจะมีกลยุทธ์ลูกค้าคือพระเจ้า แต่สำหรับเราพนักงาน คือ หัวใจสำคัญ เพราะเป็นแรงผลักดันเคลื่อนองค์กร” 

สำหรับเขาไม่ใช่เรื่องยากหากจะคิดบวก พร้อมเผชิญหน้ากับปัญหา และเข้าใจมนุษย์ว่า มีความแตกต่างกันที่ต้องมาอยู่รวมกัน จึงมีความหลากหลาย เป็นป่าที่งดงามสมบูรณ์

เขา เล่าถึงสนามการแข่งขันของฟิตเนสในไทยว่าเหมือนกับการหาปลาในน่านน้ำใหญ่แต่ยังไม่ถึงขั้น “แย่งลูกค้า” กันอย่างชัดเจน เพราะสัดส่วนการออกกำลังกายของคนไทยยังถือว่าน้อยมาก ไม่ถึง 1% ของจำนวนประชากร 67 ล้านคน 

ขณะที่ประเทศอื่น ตัวเลขคนรักสุขภาพเติบโตอย่างสูง เช่น สิงคโปร์ 8 % ออสเตรเลีย 13% และอเมริกา 25%  

การดึงให้คนที่ “ไม่เคยออกกำลังกาย” ให้หันมาเป็นสมาชิกฟิตเนส จึงหอมหวนชวนทำตลาดกว่าลงไปชิงเค้กก้อนเล็กๆ ในตลาดคนที่ออกกำลังกายอยู่แล้ว 

ท่ามกลางตลาดฟิตเนส ที่รุกหนักโหมขายคอร์ส หรืออัดโปรโมชั่นสมาชิกกันดุเดือด “โอฬาร” คิดใหม่ว่านั่นไม่ใช่วิถีทางของเวอร์จิ้น แอ็คทีฟ ที่กระหน่ำฮาร์ดเซลล์

“เราไม่มีโปรโมชั่น ไม่มีการรบกวน โฆษณาในพื้นที่ออกกำลังกาย ในคลับก็ไม่มี ลูกค้าจะไม่รู้สึกถูกรบกวนด้วยการขายของและโฆษณาที่มีอยู่เต็มพื้นที่การเดินทาง ตั้งแต่ก้าวขาออกจากบ้าน”

กลยุทธ์ของ เวอร์จิ้น แอ็คทีฟ จะทำให้คลับการออกกำลังกายเสมือนเป็นบ้าน แหล่งพักผ่อน ที่ไม่ใช่เพียงออกกำลังกาย แต่เป็นการพัฒนาจุดสัมผัสความประทับใจ (Touch Point) จากการต้อนรับอย่างอบอุ่น มีอุปกรณ์ออกกำลังกาย และคลาสออกกำลังกายมากกว่า 200 ชนิด อาทิ ห้องโยคะ พิลาทิส สระว่ายน้ำ ห้องเกลือเหมาะสำหรับบำบัดคนเป็นภูมิแพ้ ห้องปั่นจักรยาน พร้อมกันกับเทรนเนอร์ที่คอยอัพเดทนวัตกรรมการออกกำลังกาย 

สถานที่ภายในยังออกแบบไว้สำหรับการพักผ่อน ไม่เพียงออกกำลังกาย ผ่านเครื่องเล่น เพิ่มเติมจุดงีบหลับ (Sleep Pod) และห้องประชุมเล็กๆ มุมอินเตอร์เน็ตผ่านเครื่องแมค ให้คลับฟิตเนสเป็นแหล่งแฮงค์เอาท์ของคนกรุง

“เราเข้าใจคนเมืองคนที่มาออกกำลังกายแบบไม่ต้องพกอุปกรณ์ไปมาก มีเพียงรองเท้าคู่เดียว เพราะที่นี่มีเสื้อ กางเกง ถุงเท้า และยังมีรองเท้าสำหรับปีนเขาบริการ” 

กลยุทธ์ที่ว่าคือ การขายจุดทัชพอยท์เพื่อสร้างประสบการณ์ ให้ลูกค้ารู้สึกดีมากกว่าจู่โจมการขาย หรือเรียกว่าเป็น Brand Driven ไม่ใช่ Sell Driven ฉีกความแตกต่างจากฟิตเนสทั่วไป

เวอร์จิ้น แอ็คทีฟ ฟิตเนสเข้ามาในไทยเกือบ 2 ปี ตั้งแต่ เมษายน 2557 สาขาแรก ตั้งอยู่ที่ เอ็มไพร์ ทาวเวอร์, เอ็มควอเทียร์ และเซ็นทรัล เวสต์เกต ปีนี้ 2559 มีแผนจะเปิดเพิ่มอีก 3 สาขา โดยเริ่มต้นที่สยามดิสคัฟเวอรี่ ซึ่งเน้นเปิดสาขาในห้างสรรพสินค้า จึงเจรจาพันธมิตรทั้ง ค้าปลีกหลายราย เพราะห้างฯ คือ ตัวหลักในการดึงคนเมืองเข้ามาใช้บริการ

แม้จะต้องใช้เงินลงทุนสูง สาขาละ 300-400 ล้านบาท บนพื้นที่ 3,000-4,000 ตารางเมตร ส่วนต้นทุนสูงอีกด้านหนึ่ง คือ การมีสระว่ายน้ำ ที่ลงทุนสูงถึง 10 ล้านบาท แต่หลักสำคัญอยู่ที่การบริหารจัดการภายใน ตั้งแต่ การเอาท์ซอร์สอุปกรณ์ต่างๆ รวมถึงผลิตภัณฑ์อาบน้ำ สปา ที่กลายเป็นสินค้าไทยที่กระจายให้กับเวอร์จิ้น แอคทีฟ ฟิตเนส ทั่วโลก

เขาบอกว่า ผู้บริหารไม่ได้หวังเร่งคืนทุนอย่างรวดเร็ว ตามแผนที่วางไว้ไปอย่างสบายๆ เติบโตปีละ 10-15% คืนทุนภายใน 5 ปี 

ที่สำคัญยังมีต้นทุนด้านคน ที่พนักงานทุกคน ดูแลภายใต้กลุ่มธุรกิจ (In House) ตั้งแต่ แม่บ้าน เทรนเนอร์ พนักงานต้อนรับ ตำแหน่งอื่นๆ ล้วนเป็นพนักงานที่เวอร์จิ้นบริหารเอง เพื่อสร้างคนให้มีการบริการพิเศษในแบบของเวอร์จิ้น พวกเขาเหล่านี้คือหนึ่งในจุดทัชพอยท์ที่สร้างความประทับใจให้กับลูกค้า ซึ่งเป็นเรื่องใหญ่ในอนาคตในการสร้างคนให้คิดและมองเห็นในทางเดียวกันกับแบรนด์ 

เพราะธุรกิจบริการ คนเป็นผู้สร้างประสบการณ์แรกทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำ (Brand Awareness) 

เขาบอกว่า เวอร์จิ้นมีระบบกระตุ้นให้พนักงานมีพลังการทำงานโดยเปิดให้ลูกค้าสมาชิกเขียน “รีวิว” ให้คะแนนตลอดเวลา ทำให้แต่ละแผนกแต่ละส่วนงานรับรู้ผลสะท้อนทั้งคำชมและคำตำหนิจากลูกค้าโดยตรงในทุกสัปดาห์ และนำคอมเมนท์มาพัฒนาปรับปรุง รู้สึกยินดีมีกำลังใจเมื่อเกิดการชื่นชมจากลูกค้า

ปัจจุบันพนักงาน 3 สาขา มีทั้งสิ้น 280 คน และภายใน 5 ปีจะเพิ่มเป็น 2,000 คน จากสาขาที่เพิ่มขึ้นเฉลี่ยปีละ 3 สาขา เป็นหนึ่งในความท้าทายการบริหารจัดการ 

ส่วนจำนวนสมาชิกในปัจจุบันทั้ง 3 สาขา มีสมาชิกแล้วกว่า 8,000 คน โดยสาขา เอ็มไพร์ ทาวเวอร์ มีสมาชิก 4,000 คน, เอ็มควอเทียร์ 3,000 คน และ เซ็นทรัล เวสต์เกต 1,000 คน โดยตั้งเป้าหมายไว้ที่สมาชิกสาขาละ 6,000 คนภายในเวลา 4-5 ปีจากนี้ 

สำหรับราคาสมาชิก 625 บาทต่อสัปดาห์ หรือเดือนละ 2,700-2,800 บาท และคิดอัตราเป็นปีละ 32,400 บาท ซึ่งเขามองว่า เป็นราคาที่สูงกว่าฟิตเนสทั่วไปเล็กน้อย

กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ที่เข้ามาเป็นสมาชิกเป็นคนวัยทำงานอยู่ที่ 25-38 ปี สัดส่วน 65-70% โดยเด็กวัยรุ่นอายุ 18 ปี หรือผู้สูงอายุวัย 60 ปี เป็น กลุ่มที่เป้าหมายรอง ที่เข้ามาใช้บริการบ่อยเช่นกัน 

“เราพยายามทำให้สมาชิกมีความหลากหลายและเล่นได้ทุกเพศทุกวัยตั้งแต่วัย 18 ปี จนถึงอายุ 60 ปี"

สิ่งที่เป็นตัวชี้วัดว่า จุดทัชพอยท์ได้ผลที่ดี มาจาก “จำนวนการเข้าเล่นฟิตเนสของสมาชิก” ที่แม้จะเปิดบริการหลัง 260 สาขาใน 9 ประเทศ (เวอร์จิ้น แอ็คทีฟ สาขาแรกก่อตั้งปี 1999) แต่อัตราการเข้าเล่นของสมาชิกในไทยสูงกว่าสาขาต่างประเทศ 2.5 เท่า หรือ เข้ามาเล่นเฉลี่ยเดือนละ 10 ครั้ง