‘สุรัตน์ชัย กึงฮะกิจ’สร้างคุณค่าแบรนด์ ซื้อใจเศรษฐีบ้านหรู

‘สุรัตน์ชัย กึงฮะกิจ’สร้างคุณค่าแบรนด์ ซื้อใจเศรษฐีบ้านหรู

แบรนด์อินเตอร์ก้องโลก ‘เอ็มเพอเร่อร์’ แบรนด์ภูมิใจของไทย Visionของ’สุรัตน์ชัย กึงฮะกิจ’ บิ๊กบอสรับสร้างบ้านสุดหรูหมายไว้ 5 ปี ต้องสัมฤทธิ์

ย้อนไปเมื่อปี 2531 ที่ผันตัวจากบริษัทรับเหมาก่อสร้าง ขยับมาสู่ธุรกิจรับสร้างบ้าน “หรู” ที่เป็นตลาดเฉพาะ(นิช มาร์เก็ต)มีกลุ่มลูกค้าเล็กๆ ทว่า มีกำลังซื้อสูง เมื่อลงมือเขียนแผนธุรกิจ ทุกอย่างเป็นไปตามเป้าหมาย บริษัทเติบใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ จากวางเป้าหมายเป็นบริษัทรับสร้างบ้านหลังละ 20 ล้านบาทขึ้นไป วันนี้ลูกค้าที่เข้ามากลับสร้างบ้านราคาแพงระยับ ไม่ต่ำกว่าหลังละ 80 ล้านบาท 

ล่าสุด ทุบสถิติสร้างบ้านสุดเว่อร์วังอลังการณ์ราคา 320 ล้านบาท !

นี่เป็นเส้นทางของ “สุรัตน์ชัย กึงฮะกิจ” ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ดิ เอ็มเพอเร่อร์ เฮ้าส์ จำกัด

ที่วันนี้ “มองข้าม” คู่แข่งในประเทศไปแล้ว พร้อมกับมิสชั่นใหม่กับการรับสร้างบ้านมาตรฐานสากล เพราะ “ด้วยฝีไม้ลายมือ มาตรฐานและคุณภาพก่อสร้าง เราเทียบระดับสากลได้สบาย” เขาเล่าและขยายความว่า ซัพพลายเออร์ที่ผลิตเฟอร์นิเจอร์เบอร์ 1 ของโลกอย่าง “เมโรนิ” (Meroni) ที่เคยมาร่วมทำงานถึงขั้นออกปากชมผลงานรับสร้างบ้านของดิ เอ็มเพอเร่อร์ว่าเข้าขั้นอินเตอร์

ขณะเดียวกัน ในช่วง 4-5 ปีให้หลังเริ่มมีผู้ประกอบการรายอื่นเลียนแบบการดีไซน์ ใช้คำโฆษณาไม่ต่างกัน เป็นผลดีที่ตอกย้ำว่า แบรนด์ที่เขาปลุกปั้นแม้แต่คู่แข่งยังยอมรับให้เขา “เป็นผู้นำ”ตลาด กับผลงานสร้างบ้านหรูนับร้อยหลัง ตลอด 27 ปีที่ผ่านมา 

ทว่า วันนี้บริบทตลาดเริ่มเปลี่ยนทั้งในแง่ของลูกค้าที่พบว่า กลุ่ม “MESTEEM” กำลังเป็นขุมทรัพย์ใหม่ที่มีสัดส่วน 70% เข้ามาใช้บริการรับสร้างบ้านของเขา โดยไลฟ์สไตล์ของกลุ่มคนนี้ มีอายุ 40-55 ปี มีการศึกษาสูงขึ้น เป็นวิศวกร สถาปนิก ที่เข้ามาสานต่อธุรกิจครอบครัว หลงใหลสินค้าซูเปอร์แบรนด์เนม ขับเบนท์ลีย์ โรลส์-รอยซ์ ใช้กระเป๋าแอร์เมส มีตำแหน่งชื่อเสียงทางสังคม ดำรงตำแหน่งนายกสมาคมต่างๆ เผยตัวตนต่อสาธารณชนมากขึ้น ต้องการได้รับการยอมรับ ต่างจากกลุ่มเป้าหมายเดิมที่เป็นอาเจ็ก อายุ 60 ปี ทำตัว low profile high profit ขับรถแพงเต็มที่ บีเอ็มดับเบิลยู ,วอลโว่ ขับนิสสันเซฟิโร่ 

ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ทำให้เขาต้องกลับมามององค์กร และหาทางสร้างคุณค่าแบรนด์ (Brand value) ให้เกิดขึ้น กลายเป็นการระดมกูรูการตลาดปรับโลโก้ (รีแบรนด์) ควบไปกับการประกาศวิชั่นและมิสชั่นใหม่

"ขอเป็นแบรนด์ที่ทรงคุณค่าบ่งบอกถึงสถานะ รสนิยม ในการเป็นเจ้าของบ้านและสามารถถ่ายทอดคุณค่าไปจนชั่วลูกชั่วหลาน”

“Facebook ปรับโลโก้แค่ตัวเอ (a) เขายังประกาศให้รู้ทั่วโลก เราก็ต้องทันสมัยตามสังคมและผู้บริโภคด้วย โดยแบรนด์ใหม่จะมีคุณค่ามากขึ้นกับลูกค้ากลุ่มใหม่”

นั่นจะช่วยผลักดันแบรนด์ให้ก้าวสู่ระดับ “อินเตอร์” ได้ภายใน 5 ปี ซึ่งเขาหวังอย่างยิ่งว่า เมื่อผู้บริโภคนึกถึงคำว่า “เอ็มเพอเร่อร์” ต้องขึ้นภาพเป็นบริษัทรับสร้างบ้านพรีเมี่ยม  เช่น ที่คนทั้งโลกนึกถึงแบรนด์ Shell ไม่ได้เป็นแค่รูปเปลือกหอย แต่คือธุรกิจพลังงาน กล่าวถึง Apple ไม่ใช่นึกถึงผลไม้ แต่คือสมาร์ทโฟน ไอแพด เป็นต้น

“เช่นกันถ้าคนพูดถึงเอ็มเพอเร่อร์ ไม่มีใครคิดถึงจักรพรรดิคนไหน แต่คิดถึงผู้ประกอบการรับสร้างบ้านระดับสูงที่สร้างคุณค่าถึงชั่วลูกชั่วหลาน” เขาย้ำ

โดย  “7 พันธกิจ” ที่จะสานให้วิสัยทัศน์ที่ว่าเป็นจริงได้ ประกอบด้วย

การสร้างดิเอ็มเพอเร่อร์ให้เป็นสัญลักษณ์ของบ้านที่มีความสง่างามและมีคุณค่ามากที่สุด, บ้านจะถูกสร้างจากทีมงานของบริษัทดิ เอ็มเพอเร่อร์ ที่ร่วมกันพัฒนาทำบ้านอย่างเป็นระบบหรือบูรณาการ, สนองความต้องการของลูกค้าเพื่อความพึงพอใจสูงสุด, สื่อสารให้ลูกค้ารับรู้ถึงคุณค่าการเป็นเจ้าของบ้านเอ็มเพอเร่อร์, ทำให้บ้านของเอ็มเพอเร่อร์เป็นตัวแทนของความภาคภูมิใจของลูกค้าสืบทอดจากรุ่นสู่รุ่น, ทีมงานจะพัฒนาตนเองเพื่อคงความเป็นผู้นำธุรกิจรับสร้างบ้านระดับสูง และพร้อมที่จะปรับเปลี่ยนองค์กรให้มีความทันสมัยรับกับการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยี

ผลลัพธ์จากการปรับตัวทางธุรกิจจะส่งผลในเวทีการแข่งขัน

“เราหนีคู่แข่งกลุ่มบริษัทรับสร้างบ้านและกลุ่มผู้รับเหมา เราจะขยับตัวเองต่อไปด้วยการยอมรับคุณค่าแบรนด์ มาตรฐานและบริการ”

สร้างบ้านหรูหราโอ่อ่าให้คนอยู่อาศัยมามาก แล้วบ้านเจ้าตัวล่ะ มูลค่าเท่าไหร่ สุรัตน์ชัย หัวเราะแล้วป้องปากพร้อมปล่อยประโยคว่า..

“บอกไม่ได้ กระซิบได้แต่ห้ามเขียนนะ” ก่อนขยายความว่า บ้านที่อยู่ปัจจุบันนั้นราคาหลักสิบล้านบาท ไม่ถึงร้อยล้าน (เสียงสูง) ผมอยู่บ้านนี้มา 20 ปีแล้ว ก็สุขสบายดี หลังเล็กๆก็พอ เพราะผมชอบซื้อคอนโดอยู่มากกว่า สลับกันไปมา”

ใน 1 ปีบริษัทดิ เอ็มเพอเร่อร์ เฮ้าท์ จะรับสร้างบ้านไม่ถึง 5 หลัง โดยมีโครงการที่อยู่ระหว่างก่อสร้างราว 10 หลัง ราคารวมมูลค่าการตกแต่ง ตั้งแต่ 26-320 ล้านบาท ครองส่วนแบ่งราว 61% จากผู้เล่นในนิชมาร์เก็ต 3-4 ราย

อะไรคือหัวใจสำคัญทำให้บ้านการรับสร้างบ้านหรูประสบความสำเร็จ คำตอบที่ไม่ต้องขบคิดคือ

  “การบริการและคุณค่าของแบรนด์” เพราะมหาเศรษฐีเรื่องเงินไม่ใช่ปัญหา ขอให้ตอบโจทย์ทุกกระเบียดนิ้ว กระทั่งกล้าระบุในสัญญาก่อสร้างบ้านว่า หากลูกค้าไม่พอใจเจ้าหน้าที่ หรือฝีมือก่อสร้างออกมาไม่ดีพอ ให้สั่งพนักงานออกจากไซด์ก่อสร้างได้เลย 

“แต่ 27 ปีเราไม่เคยเจอเลย นี่คือการพิสูจน์ตัวเอง”

ไม่เพียงเท่านั้นทีมงาน 50 ชีวิตในองค์กร และคนงานอีกร่วม 200-300 ชีวิต ล้วนผลักดันองค์กรให้เติบโต

“ผมสร้างคน กลุ่มผู้บริหารที่มีล้วนเป็นคนของบริษัทที่เติบโตมาจากการเดินเข้ามาสมัครงานกับพี่ และสร้างเขาขึ้นมา ส่งต่อให้เรียนปริญญาโทกันทั้งหมด” สุรัตน์ชัยทิ้งท้าย

ด้วยการชี้ไปยังทีมงานที่เขายกความดีให้ด้วยความภาคภูมิใจ

----------------------------

5 วิวัฒนาการ "ดิ เอ็มเพอเร่อร์ เฮ้าส์"

ยุคที่ 1 ปี 2531-2538 เกิดการจากเป็นผู้รับเหมาก่อสร้างธรรมดา รับงานทั่วไปทั้งสร้างโรงงาน อาคารพาณิชย์ จนเติบโตจากกระแสปากต่อปาก (Word of Mouth)

ยุคที่ 2 ปี 2539-2544 เมื่อวางตำแหน่งบริษัทสู่รับสร้างบ้านเต็มตัว หาจุดแข็งแล้วประกาศตัวเป็นบริษัทรับสร้างบ้านเหนือคุณภาพ (Quality Beyond Standard) เพราะขณะนั้นบริษัทรับสร้างบ้านในไทยสร้างบ้านต่ำกว่าคุณภาพมาตรฐาน เลยต้องทำให้เหนือกว่าคำว่ามาตรฐาน

ยุคที่ 3 ปี 2545-2549 เริ่มให้ความสำคัญสร้างการรับรู้แบรนด์(Brand Awareness)มากขึ้น ดีไซน์แบรนด์ให้ดูเป็นสากล (International) สร้างการรับรู้โดยเจรจากับลูกค้าขอให้มีโลโก้ “เอ็มเพอเร่อร์” ไว้หน้าบ้าน ตลาดงงแต่ลูกค้ายินดีและบริษัทพิสูจน์ให้เห็นว่าทำได้มาตลอด 27 ปี

ยุคที่ 4 ปี 2550-2552 สร้างสิ่งที่เหนือความคาดหมาย(Brand Expectation) ทั้งร่วมกับสวนนงนุชจัดและตกแต่งสวน(Landscape)ให้ลูกค้าราคา 50 ล้านบาท การดึงแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ระดับโลกอายุกว่า 100 ปี ที่ไม่เคยออกแบบเฉพาะให้ลูกค้ารายใด ยอมตอบสนองความต้องการลูกค้าชาวไทยครั้งแรก การออกแบบบ้านให้ลูกค้าชาวปากีสถาน ลาว การออกหนังสือรวบรวมผลงานบ้านและขายในราคา 2,800 บาทต่อเล่ม เป็นต้น

ยุคที่ 5 ปี 2555-ปัจจุบัน การพัฒนาคอนเซ็ปต์บ้าน 100 ปี ร่วมกับซัพพลายเออร์เช่น เอสซีจี ผู้ผลิตวัสดุก่อสร้าง ศึกษาการใช้วัสดุและบำรุงรักษาบ้านให้มีอายุมากกว่า 100 ปี การมีผู้ประกอบการพัฒนาและเลียนแบบตามตอกย้ำให้ “เอ็มเพอเร่อร์” เป็นแบรนด์ผู้นำในตลาดรับสร้างบ้านหรูโดยไม่ต้องพูดเอง (Brand Leaders