"เจริญ"ปั้นแบรนด์คาแรคเตอร์ ต่อยอดแลนด์แบงก์ค้าปลีก

"เจริญ"ปั้นแบรนด์คาแรคเตอร์ ต่อยอดแลนด์แบงก์ค้าปลีก

“เจ้าสัวเจริญ"เศรษฐีแสนล้าน เดินเกมรุกค้าปลีก ปั้น 5 แบรนด์คาแรคเตอร์ หวังยึด “โมเดลต้นแบบ” ต่อยอดแลนด์แบงก์ค้าปลีก

ความกดดันของ “ทีซีซีแลนด์ กรุ๊ป ” ธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ “1 ใน 5” ธุรกิจหลัก (Core Business)  ของกลุ่มไทยเจริญ คอร์ปอเรชั่น (ทีซีซี กรุ๊ป) ธุรกิจแสนล้านของเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี  ผู้ครอบครอง “แลนด์แบงก์”สะสมทั่วประเทศไทยหลายหมื่่นไร่

ทว่า ภายหลังการครอบครอง การจะทำประโยชน์ให้งอกเงย เป็นสิ่งที่ยากกว่า !! 

โดยเฉพาะในธุรกิจศูนย์การค้า ภายใต้การดำเนินงานของ ทีซีซี แลนด์ รีเทล ขาหนึ่งของธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ซึ่งที่ผ่านมาดูเหมือนจะเดินเกมไม่ประสบความสำเร็จมากนัก จากยอดลูกค้าที่ไม่เข้าเป้าจนต้องปั๊มยอดกันยกใหญ่ ภายใต้แบรนด์ “เกตเวย์” ไม่ว่าจะเป็น  “เกตเวย์ เอกมัย” ที่ตั้งอยู่บนทำเลทองย่านเอกมัย และ "ดิจิตอล เกตเวย์" ที่ตั้งอยู่ใจกลางย่านการค้าสยามสแควร์  

ที่ว่ากันว่า..ที่ผ่านมายังไม่ตอบโจทย์การค้าของเจ้าสัวเจริญ  

ร้อนถึง “โสมพัฒน์ ไตรโสรัส” ลูกเขย ในฐานะประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีซีซี แลนด์ จำกัด ต้องปรับกระบวนทัพธุรกิจศูนย์การค้าใหม่ โดยชูคอนเซ็ปต์ เกตเวย์ เอกมัย เป็น “คอมมูนิตี้ ชอปปิง เซ็นเตอร์” เจาะกลุ่มเป้าหมายคนในย่านทองหล่อ-เอกมัย และบริเวณใกล้เคียง พร้อมร่วมกับพันธมิตรผุดเมืองหิมะ หรือสโนว์ทาวน์ ขนาดพื้นที่ 3,000 ตารางเมตร โดยหวังเพิ่มสีสันให้กับชอปปิงเซ็นเตอร์เแห่งนี้ ไม่ให้เงียบเหงา ภายใต้ความคาดหวังจะเพิ่มจำนวนลูกค้าเข้ามาใช้บริการเป็น 2.5 หมื่นคนต่อวัน มีรายได้ปีละ 400 ล้านบาท

ขณะที่ ดิจิตอล เกตเวย์  รีแบรนด์จาก ไอที มอลล์ สู่ ไลฟ์สไตล์ มอลล์ เจาะวัยรุ่น วัยเริ่มต้นทำงาน อายุ 15-30 ปี  ในชื่อ “เซ็นเตอร์พอยท์ ออฟ สยามสแควร์” ปรับสัดส่วนจากเดิมเน้นจำหน่ายสินค้าไอที ถึง 70% เป็นการจำหน่ายสินค้าแฟชั่น และบิวตี้ 40% สินค้าไอที 20% และอาหาร 20% โดยคาดหวังจะเพิ่มจำนวนลูกค้า 15-18%  วันธรรมดาอยู่ที่ 4 หมื่นคน และวันหยุดสุดสัปดาห์ อยู่ที่ 7 หมื่นคน พร้อมกับการเพิ่มรายได้จากการจัดกิจกรรมเท่าตัว จาก 10 % เป็น 20%

“เราตั้งโจทย์ตั้งแต่ปรับศูนย์การค้าว่าต้องการดึงเสน่ห์เซ็นเตอร์พอยท์ สยามสแควร์ ให้กลับมา คือการเป็นจุดนัดพบ สังสรรค์ และเป็นสถานที่เปิดตัวสินค้าใหม่ ซึ่งเสน่ห์ดังกล่าวเราจะทำให้เกิดขึ้นโดยเร็วที่สุด” ปรมินทร์ เลอนรเสฏฐ์ ผู้จัดการทั่วไป เซ็นเตอร์พอยท์ ออฟ สยามสแควร์ บอกเช่นนั้น 

ขณะที่ธุรกิจค้าปลีก ที่ดูโดดเด่น ประสบความสำเร็จเกินใคร ภายหลังเปิดให้บริการในปลายปี 2555 นั่นคือ “เอเชียทีค เดอะริเวอร์ ฟร้อนท์” ศูนย์การค้าไลฟ์สไตล์ ริมแม่น้ำเจ้าพระยา บริเวณเจริญกรุง 72-76 ที่ถูกระบุว่าเป็น “ศูนย์การค้าแนวราบที่ใหญ่ที่สุดในเอเชีย” ภายใต้แนวคิด Festival Market and Living Museum 

โดยผลการดำเนินงานในขวบปีแรกที่เปิดให้บริการ  “โสมพัฒน์” เคยบอกไว้ว่า มีผู้เข้ามาให้บริการ 3-4 หมื่นคนในวันธรรมดา มากกว่าเป้าหมายที่คาดว่าจะมีผู้ใช้บริการวันละ 1.5 หมื่นคน และเพิ่มขึ้นเป็นวันละ 5-6 หมื่นคนในช่วงสุดสัปดาห์เพิ่มขึ้นจากเป้าหมายเดิมที่คาดว่าจะมีผู้ใช้บริการวันละ 3 หมื่นคน มีเงินสะพัดเดือนละไม่ต่ำกว่า 250 ล้านบาท ปีละ 3,000 ล้านบาท

ความสำเร็จที่เกิดขึ้น กลายเป็น “โมเดลต้นแบบ” (Role Model) ศูนย์การค้า ที่ทีซีซีแลนด์ จะยึดส่วนผสมของแนวทางนี้ เพื่อพัฒนาธุรกิจค้าปลีกที่มีอยู่เดิม และที่จะเกิดขึ้นในอนาคต ภายใต้แลนด์แบงก์มากมายที่รอการพัฒนาเชิงพาณิชย์  

เบื้องหลังความสำเร็จของโปรเจคยักษ์นี้ ยังมีผู้ชายที่ชื่อ “ณภัทร เจริญกุล” กรรมการผู้จัดการ กลุ่มรีเทล บริษัท ทีซีซี แลนด์ แอสเสท เวิรด์ เอสเตท จำกัด ขุนพลผู้ได้รับมอบหมายจากเจ้าสัวเจริญ ให้มีส่วนสำคัญในการปลุกปั้นโครงการเอเชียทีคฯ โดยเจ้าตัวบอกเล่าถึงผลงานชิ้นโบว์แดงนี้ว่า ทั้งยากและท้าทาย  

โจทย์ยาก ที่หมายถึง คือ การประชันกับผู้นำค้าปลีกของไทย อย่าง เซ็นทรัล และเดอะมอลล์ ที่เอเชียทีคฯ มีหน้าที่จะต้องหา “ช่องว่างการตลาด” ให้พบ !! 

“เราต้องการให้แบรนด์เป็นคนจดจำ (Brand Awareness) เชื่อมั่นในตลาด เหมือน เดอะมอลล์ เซ็นทรัล ไปที่ไหนคนก็เชื่อมั่น แต่แผนการพัฒนาย่านค้าปลีกของทีซีซีแลนด์ ยังไม่ได้คิดการใหญ่ถึงขั้นแข่งกับเจ้าแม่ค้าปลีกอย่างเดอะมอลล์ และเจ้าพ่อรีเทลอย่างเซ็นทรัล แต่กลยุทธ์ที่ทำให้ทีซีซีฯ สร้างมูลค่าที่ดินทั่วกรุงและต่างจังหวัดได้คือ การหาช่องว่างตลาด ที่คนต้องการ แต่ตลาดยังไม่มีต่างหาก” ณภัทร ย้ำ 

จนมาตกผลึกที่การเป็น “ค้าปลีกตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์”

พลิกโรงเลื่อยเก่า อายุกว่า 100 ปี ให้กลายเป็นแหล่งรื่นเริง สังสรรค์ แฮงเฮาท์ กิน ดื่ม ช้อป ที่มีกลิ่นอายย้อนยุคย้อนประวัติศาสตร์ และสถาปัตยกรรมโคโรเนียล สมัยรัชกาลที่ 5

ณภัทร ยังบอกว่า ความสำเร็จของโมเดลการค้าของเอเชียทีคฯ มีส่วนผลักดันให้มูลค่าที่ดินของโครงการนี้เพิ่มขึ้น “กว่า300%” พร้อมไปกับการนำโมเดลนี้ไป ขยายโครงการเอเชียทีคฯ ตามแผนมากถึง 4 เฟส โดยเฉพาะแหล่งท่องเที่ยวหัวเมืองใหญ่ อย่าง หัวหิน พัทยา และเชียงใหม

“เราไม่ได้สร้างแบรนด์แล้วหาที่ดิน แต่เรามีที่ดินสะสมเก็บไว้ในพอร์ต การพัฒนาไม่สามารถมีแบรนด์ที่เหมาะสมกับทุกพื้นที่ได้ บริษัททีซีซีฯ มีที่ดินสะสมเยอะ ดังนั้นต้องคิดเยอะ หาไอเดียใหม่ช่องทางการตลาด สร้างแบรนด์มารองรับการใช้ประโยชน์ที่ดิน"

ณภัทร ยังระบุว่า คอนเซ็ปต์ที่โครงการเอเชียทีคฯ ทุกโครงการต้องมีทุกพื้นที่คือ ไลฟ์สไตล์ (Lifestyle) ,เฟสติวัลมาร์เก็ต (Festival Market) และประวัติศาสตร์วิถีชีวิต (Living Museum ) องค์ประกอบที่เต็มไปด้วยบรรยากาศ เรื่องราว ประวัติศาสตร์ที่ใส่ลงไปให้แตกต่างกันเปลี่ยนไปตามสถานที่ และเรื่องราว

“เราจะเปลี่ยนเรื่องเล่าใหม่ในทุกที่ เพราะหากเหมือนกันนักท่องเที่ยวก็เบื่อ เช่น เชียงใหม่ หนีไม่พ้นประวัตศาสตร์ล้านนา มี 2 จุดที่กำลังทำให้เชื่อมต่อกัน คือ ตลาดอนุสาร กาแล และตลาดไนท์บาซ่า บนถนนช้างคลาน ต้องทำให้ 2 พื้นที่เชื่อมต่อกัน”

--------------------------------------

ปั้น5แบรนด์ คาแรคเตอร์

ภายใต้การหาโมเดลธุรกิจค้าปลีกที่ลงตัว เพื่อสวมกับการลงทุนธุรกิจค้าปลีกอื่นๆของเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี ในอนาคต ยังนำไปสู่การ “ปรับโครงสร้างกลุ่มธุรกิจค้าปลีก” จากเดิมที่แต่ละศูนย์การค้าในเครือจากแยกการดำเนินการ ประกอบด้วย ตะวันนา ,เอเชียทีคฯ,พันธุ์ทิพย์,เกตเวย์ เอกมัย,เซ็นเตอร์พอยท์ ออฟ สยาม สแควร์ และ โอพีเพลส จะถูกกรุ๊ปรวมเป็น 2 กลุ่มธุรกิจ คือ

1.กลุ่มธุรกิจไลฟ์สไตล์ ประกอบด้วย โครงการเอเชียทีค ,พันธุ์ทิพย์ พลาซ่า , เกตเวย์เอกมัย , เซ็นเตอร์พอยท์ ออฟ สยาม สแควร์ และบ็อก สเปซ  ซึ่งเป็นภารกิจที่ “ณภัทร” ถูกมอบหมายให้ดูงานในส่วนนี้ ่ภายใต้ทีมงานกว่า 400 คน

2.ศูนย์การค้าตะวันนา พลาซ่า  เป็นอีกกลุ่มธุรกิจที่แยกให้อีกทีมเป็นผู้ขับเคลื่อนคอนเซ็ปต์การพัฒนาตลาดนัด แหล่งชอปปิงสินค้าย่านบางกะปิ

ดังนั้นนอกจากการปลุกปั้น โครงการเอเชียทีคฯ เป็นแบรนด์คาแรคเตอร์แล้ว ยังมีอีก “4 แบรนด์” (พันธุ์ทิพย์,เกตเวย์เอกมัย,เซ็นเตอร์พอยท์ ออฟ สยาม สแควร์ และ โอ.พี.เพลส) ในความรับผิดชอบของเขาที่จะปลุกปั้นขึ้นเป็นนอกจากการปลุกปั้นให้เป็นแบรนด์คาแรคเตอร์เช่นเดียวกับเอเชียทีค รวมเป็น “5 แบรนด์คาแรคเตอร์” ประกอบด้วย 

เอเชียทีคฯ : เฟสติวัล หรูหรา พร้อมเรื่องเล่าประวัติศาสตร์

พันธุ์ทิพย์  :  ศูนย์ไอที จะแปลงโฉมรีแบรนด์ใหม่เป็นศูนย์การค้าดิจิทัล ที่รวบรวมความทันสมัยตอบโจทย์คนยุคนี้

เกตเวย์ เอกมัย  : ชูความเป็น คอมมูนิตี้ ชอปปิง เซ็นเตอร์ เพื่อชุมชนบริเวณเอกมัย และทองหล่อ แต่ขณะเดียวกันก็ต้องสร้างสีสัน เพื่อดึงดูดคนในวงกว้างรอบรับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายรอง คือ กลุ่มครอบครัว  ด้วยการสร้างเมืองหิมะ และศูนย์จำลองการบินต่างๆ (Flight Simulator ) คอนเซ็ปต์ และพื้นที่ปรับจาก “เจแปนทาวน์” ซึ่งเจาะกลุ่มลูกค้าแคบเกินไป  

เซ็นเตอร์พอยท์ ออฟ สยามสแควร์ :  เพิ่มสีสันเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น ตั้งแต่เด็กมัธยมจนถึงวัยทำงาน โดยเฉพาะผู้หญิงวัย 30 ที่มีกำลังซื้อ จึงกล้าใช้สีชมพู ฟุ้งฟิ้งเพิ่มสีสันให้กับศูนย์การค้า จากเดิมเป็นดิจิทัลเกตเวย์

บ็อกซ์ สเปซ : vibrant container block” ถูกทำให้เป็นแหล่งแฮงเอาท์กิน ดื่ม ช้อป สำหรับชนชั้นกลางหลังเลิกงาน ในบรรยากาศเรียบๆ ง่ายๆ ตู้คอนเทนเนอร์ ดีไซน์

ไลฟ์สไตล์ 5 แบรนด์คาแรคเตอร์ ยิงตรงถึงผู้บริโภคครอบคลุมแหล่ง กิน ดื่ม ช็อป ช่องว่างห้างสรรพสินค้า ต้นแบบโรลโมเดล  ที่จะผุดขึ้นกับโครงการค้าปลีกอื่นๆของทีซีซีแลนด์

“จะเห็นโมเดลเช่นนี้ในแบรนด์ต่อๆไป ทั้ง 5 ต้นแบบสร้างแบรนด์ดีเอ็นเอ สู่ แลนด์แบงก์สะสมของเจ้าสัวเจริญ”

ณภัทร ยังบอกด้วยว่า เมื่อโมเดล 5 แบรนด์นี้ลงตัว ก็เลือกหยิบโครงการมิกซ์ยูสที่ผสมผสานโครงการ 4-5 แบรนด์ไปใส่ในทำเลที่ดินผืนงามของเจ้าสัวเจริญที่ยังซื้อเก็บไปเรื่อยๆไม่จบสิ้น 

เขายังทิ้งท้ายว่า พื้นที่ค้าปลีกที่ถูกพัฒนาแล้วจะทำให้เพิ่มจำนวนคน และพื้นที่ค้าปลีก ที่หมายถึงทำรายได้เพิ่มขึ้น จากปีที่ผ่านมาในพอร์ตที่เขาดูแลมีเพียงเอเชียทีคฯ ทำรายได้ 300 ล้านบาท แต่เมื่อรับโอนโครงการเข้ามาอยู่ในความดูแลของทีมตั้งแต่ เกตเวย์เอกมัย เซ็นเตอร์พอยท์ ออฟสยามฯ รวมถึงบ็อกซ์ สเปซ จะทำให้รายได้เพิ่มขึ้นเป็น 900 ล้านบาท โดยเขาตั้งเป้าจะเพิ่มโครงการใหม่เข้ามาในพอร์ต เพื่อให้บรรลุเป้าหมายรายได้ 3,000 ล้านบาท ภายใน 5 ปีจากนี้

“วันนี้จนถึง 5 ปีข้างหน้าค่อยๆ เดินไปทีละก้าว โครงการใหม่เกิดขึ้นเฉลี่ย 2 โครงการต่อปี เรียกได้ว่าเต็มแน่น แต่หากทุกแบรนด์เป็นไปตามโมเดลที่วางไว้ ที่ดินทุกผืนของทีซีซีแลนด์ ก็ไม่ต้องมานั่งคิดคอนเซ็ปต์กันใหม่ แต่เลือกหยิบเอาโมเดลที่ประสบความสำเร็จแล้วไปใส่ให้ตอบโจทย์ตรงกับไลฟ์สไตล์ ที่พร้อมจะมีผู้เช่าเดินตามไปเปิดด้วยกัน”