‘ประวิทย์ สันติวัฒนา’ธุรกิจได้ดีเพราะคุณภาพ

จวนครบ 4 ทศวรรษ ของการเป็น “ ผู้นำตลาด”น้ำมันรำข้าวที่ครองส่วนแบ่งตลาด 80-90% ในไทย แต่น้อยคนที่จะรู้จักความเป็นมาเป็นไป ของน้ำมันรำข้าวไทย ยี่ห้อ “คิง”

ตั้งต้นเกิดจากวิสัยทัศน์ของพี่ชาย “ประสพ สันติวัฒนา” ประธานคณะกรรมการบริหาร กับเพื่อนอีกคน ที่มองเห็นโอกาสทองจากการผลิตน้ำมันรำข้าว ต่อยอดจากการผลิตน้ำมันหมูผสมรำข้าว ซึ่งเดิมทำอยู่แล้ว

ทว่า จุดเปลี่ยนเกิดขึ้น เมื่อทุนจากไต้หวันตื่นกลัวกับสถานการณ์บ้านเมืองของไทยในยุค 14 ตุลาฯ 2516 และ 6 ตุลาฯ 2519 ว่าไทยจะเปลี่ยนแปลงการปกครองสู่ระบบคอมมิวนิสต์ เหมือนเวียดนาม ซึ่งเป็นโดมิโน เอ๊ฟเฟ็กต์ของยุคนั้น

จึงประกาศขายทิ้งกิจการน้ำมันรำข้างพร้อมแบรนด์ ครานั้น ประสพ และเพื่อน เลยไปซื้อต่อมาในภายหลัง ด้วยเงิน 17 ล้านบาท

กลายเป็นที่มาของบริษัทน้ำมันรำข้าวไทย “ประวิทย์ สันติวัฒนา” กรรมการบริหาร บริษัท น้ำมันบริโภคไทย จำกัด กลุ่มน้ำมันรำข้าวคิง เล่า ก่อนขยายความว่า...

“เดิมไม่ได้ชื่อนี้ แต่ชื่อ เทียน เยียน อุตสาหกรรม เป็นภาษาไต้หวัน ค่อยเปลี่ยนชื่อเป็นบริษัทน้ำมันบริโภคไทย ในปี 2520 อยู่ใต้สัญชาติไทยมาถึง 38 ปี แต่หากนับรวมที่ไต้หวันบุกเบิกก็กินเวลา 46 ปีแล้ว โดยในยุคเริ่มต้นบริหารงานโดยพี่ชาย (ประสพ สันติวัฒนา) ก่อนที่ผมจะถูกดึงมาช่วยงานในปี 2531”

ประวิทย์ เล่าว่า 10 ปีแรกของการบริหารธุรกิจ คือ “การเรียนรู้” เพราะขณะนั้นคนไทยมองว่าน้ำมันรำข้าวไม่มี “จุดเด่น” อะไรเลย ตัวแทนจำหน่ายจึงให้ความสำคัญ “แค่ราคา” และ “รูปลักษณ์ภายนอก” ทำให้การขาย “ไม่ค่อยราบรื่น” อีกทั้งตอนนั้นมีน้ำมันหลายประเภททั้งปาล์ม ถั่วเหลือง เข้ามาทำตลาดเยอะ

ครั้นเข้าสู่ทศวรรษที่ 2 คนไทยจึงเริ่มเข้าใจว่า “น้ำมันรำข้าว” แตกต่างจากน้ำมันประเภทอื่น เขาจึงหารือกับพี่ชายเพื่อปรับปรุงคุณภาพ สีสันลดความเข้มลงไป และซื้อเครื่องจักรใหม่จากยุโรปมาแทนที่เครื่องจักรเดิมของไต้หวัน

คุณภาพสินค้าที่ได้วันนั้น คงไว้ตราบวันนี้ !

“การทำงานของเครื่องจักรเดิม 3-4 วันก็ต้องหยุดปรับปรุง ซ่อม แต่เครื่องจักรใหม่เดินเครื่องได้ 20-30 วัน โดยไม่ต้องหยุดเลยก็มี ทำให้โรงงานสกัดสามารถควบคุมการผลิตได้ เราเดินเครื่องโดยคุมเครื่องจักร ไม่ใช่ให้เครื่องจักรมาคุมเรา”เขาชี้ประโยชน์ของการลงทุนเพิ่ม

นั่นยังเป็นจังหวะทำให้บริษัทเริ่มศึกษาคุณสมบัติของน้ำมันรำข้าวอย่างจริงว่า โดยค้นพบว่ามีสารแกมมา-โอรีซานอล วิตามินอี ซึ่งมีประโยชน์ต่อร่างกาย กลายเป็นตัวแปรที่กระตุ้นให้ต้องการพัฒนาสินค้าอย่างยิ่งยวด

ประวิทย์ เล่าว่า ในยุคที่ 2 ยังสร้างโรงงานที่อำเภอบางไทร จังหวัดพระนครศรีอยุธยา เพื่อแก้โจทย์ต้นทุน เพราะช่วงปี 2531-2532 รถที่มาส่งรำข้าวต้องฝ่ารถติดมหาศาล ใช้เวลานานนับชั่วโมง เพื่อเข้าโรงงานพระประแดง จังหวัดสมุทรปราการ และสกัดรำข้าวเสร็จต้องนำรำสกัดไปขายเป็นอาหารสัตว์ ยังพื้นที่รอบนอกกรุง เจอรถติดสองต่อ

ขณะที่การทำธุรกิจในทศวรรษที่ 3 จุดเปลี่ยนเกิดขึ้นอีกครั้ง เมื่อบริษัทเริ่มส่งออกสินค้าไปยังเกาหลี ญี่ปุ่น และสิงคโปร์ โดยประเทศหลังนี้ เป็นประเทศที่นำเข้าข้าวสารจากไทย และเกิดสงสัยว่าทำไม ข้าวสารที่ส่งไปมักมีน้ำมันติดอยู่ที่บรรจุภัณฑ์ ผู้ขายก็บอกว่า เพราะข้าวนั้นมี “น้ำมันรำข้าว” ประกอบอยู่ด้วย เพื่อความกระจ่างผู้ซื้อเลยบินตรงมาไทย เยี่ยมชมโรงงานของบริษัทน้ำมันบริโภคไทย จนเกิดความชื่นชอบสินค้าและสั่งนำเข้าไปขายในประเทศยาวนานถึงปัจจุบันรวม 25 ปีแล้ว

“ตอนปี 2540 เริ่มส่งออก เวลาไปคุยกับลูกค้าชาวต่างชาติ เขาจะถามเราว่าน้ำมันรำข้าวดียังไง ใช้ทำอะไร ซึ่งเป็นเรื่องที่เราต้องแจกแจง” เขาชี้โจทย์ธุรกิจ

ส่วนรอยต่อทศวรรษที่ 3-4 คือ การดูแลระบบควบคุมคุณภาพทั้ง มาตรฐาน ISO 9000, ISO14000, GMP และ HACCP

“เพราะเราต้องการเป็นบริษัทอินเตอร์ ดูแล้วไม่น้อยหน้าใคร จึงต้องเน้นมาตรฐานคุณภาพ”

ประวิทย์ขยายความว่า..

“มององค์กรเป็นสากล ระดับอินเตอร์ เริ่มจากทศวรรษที่ 3 ที่เริ่มคุยกับบริษัทต่างประเทศว่าเรามีน้ำมันรำข้าวดี เขาก็ยังไม่เข้าใจนะว่าคืออะไร เพราะเขายังไม่ค่อยรู้จัก” นี่คือเป้าหมายล่าสุดต้องการปั้นแบรนด์ “คิง” ให้ไปตลาดโลก ทำให้ “คิง” เป็นแบรนด์ที่ดี น่ายกย่อง

“ตอนไปทำตลาดที่อังกฤษ คุยกับลูกค้า คุยไปก็ไม่คิดอะไรมาก แต่เขา(ลูกค้า)บอกว่า You แบรนด์คิงนี้ดีมากเลยนะ และเหมาะกับประเทศไทยมาก และ You อย่าเปลี่ยนแบรนด์นะ ต้องยืนหยัดเลยนะ”  

กลยุทธ์สำคัญ จึงอยู่ที่การ “คงคุณภาพสินค้าสม่ำเสมอ องค์กรต้องน่าเชื่อถือ” นี่คือสิ่งที่ต้องสร้างตลอดเวลา “ประวิทย์” เผย

“ครัวไทยสู่ครัวโลก” อีกหนึ่งโปรเจคที่ช่วยต่อยอดสินค้าไทย ซึ่งความมุ่งหวังของเขา คือต้องการให้อาหารไทยใช้น้ำมันรำข้าวปรุงอาหาร เพื่อสร้างเอกลักษณ์และจุดขายล้อกันไป ไม่เพียงแค่สินค้าที่ขายได้ แต่นั่นเป็นการต่อยอดสร้างมูลค่าเพิ่มจากผลิตภัณฑ์จากข้าว

“ตอนทำโรงงานใหม่ๆ รำข้าวกิโลกรัมละ 50 สตางค์ ตอนนี้ 10-11 บาทต่อกก. เทียบกับข้าวเปลือกราคา 8,000 บาทต่อตัน หรือคิดเป็น 8 บาทต่อกก. รำข้าวแพงกว่ามาก แสดงว่าเราสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับชาวนาได้ โรงสีสามารถนำรำไปขายได้ราคาอีกมาก จากเมื่อก่อนนำรำไปทิ้ง"

ปัจจุบันกลุ่มน้ำมันรำข้าวคิง ยังส่งออกสินค้าไปทำตลาดกว่า 30 ประเทศทั่วโลก หรือคิดเป็นสัดส่วน 40-45% ขายในประเทศ 55% ของกำลังการผลิต โดยมีลูกค้ากลุ่มเป้าหมายทั้งภาคอุตสาหกรรม และค้าปลีกใกล้เคียงกันที่ 50% มีรายได้รวมปีก่อน 6,500 ล้านบาท และปีนี้ยังตั้งเป้ายอดขายเติบโต 10%

แม้มองว่าส่งออกยากก็ยังไม่ย่อท้อ..!!

ส่งออกมาก แต่ดูเหมือนน้ำมันรำข้าวยังไม่ฮอตฮิตในหมู่ผู้บริโภค เขายอมรับว่า “ราคา” ก็มีส่วนจูงใจ ประกอบกับบริษัทเป็นเพียงแบรนด์เดียวที่ป่าวร้องทำการตลาด ซึ่งเสียงดังไม่พอ เมื่อเทียบกับน้ำมันประเภทอื่นๆที่แท็กทีมทำตลาดกันโครมคราม

หากราคาเป็นตัวแปรที่มีผลต่อการตัดสินใจ เขาต้องการสะท้อนให้เห็นว่า น้ำมันรำข้าวเป็นหนึ่งในน้ำมันบริโภคที่ผลิตยากลำดับต้นๆของโลก !

น้ำมัน 1 ลัง 12 ลิตร หรือ 11 กิโลกรัม ต้องใช้รำข้าว 100 กก. และรำข้าว 100 กก. ชาวนาต้องเกี่ยวข้าวเปลือก 1,250 กก.และข้าวเปลือกกว่า 1 ตันนั้น มาจากปลูกข้าว 400 กก. และจำนวนนี้มาจากข้าว 1 ไร่ ดังนั้นข้าวเปลือก 1,250 กก. จะมาจาก 3 ไร่ น้ำมัน 1 ลัง มาจากข้าว 3 ไร่

“ลองนึกภาพสิว่ามันซับซ้อนขนาดไหนกว่าจะมาถึงกระบวนการนี้ จึงมีเพียงไม่กี่ประเทศในโลกที่ผลิตน้ำมันรำข้าว บางคนถามทำไมต้อง 60 บาท ทำไมมันแพงอย่างนั้น โห..กว่าจะได้น้ำมันแต่ละขวดมันยาก ไม่งั้นคนอื่นก็ทำทั่วโลก นี่คือความแตกต่างที่เราต้องเพียรพยายาม”

อีกสิ่งหนึ่งที่เขาพยายามทำนั่นคือ การสร้าง “สังคมที่ดี” ในห่วงโซ่การผลิต กระบวนการคิดวัตถุดิบของบริษัทคัดรำข้าวที่ดี ถ้านำข้าวดีมาขาย เราก็ให้ราคาดี เช่นกัน นอกจากจะช่วยให้บริษัทได้วัตถุดิบเกรดดี ที่สำคัญคือกระตุ้นให้คู่ค้าร่วมทำธุรกิจที่ดี มีจริยธรรม นำไปสู่ความสำเร็จทั้งสองฝ่าย

“เราก็ใช้ระบบนี้นะ ผมว่ามันเป็นการค้าที่เป็นธรรม (Fair Trade) ทำให้คนที่คิดดีทำดีชนะ แต่คนที่ตั้งใจจะปลอมปน ก็ถูกกำจัดไปเรื่อยๆ พอเราทำแบบนี้ก็ให้คนดีเยอะขึ้นๆ” ประวิทย์ทิ้งท้าย