คมคิด “ธีรินทร์ ธัญญวัฒนกุล”ข้าวไก่แจ้ สู่ “แม่นภา”

“ธุรกิจบ้านผมเหมือนถูกแช่แข็งมา 20 ปี และคงไม่โตไปกว่านี้ เรามีรถส่งของอยู่ 2 คัน ขายข้าวแค่ระดับอำเภอ ผมคิดว่า ถ้าสามารถทำให้ไปได้ทั่วประเทศ มันจะกระจายไปทั่วโลกได้ เลยมุมานะว่า จะต้องกลับมาทำให้ได้”

คำมั่นของ “กอล์ฟ-ธีรินทร์ ธัญญวัฒนกุล” วัย 36 ปี กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทีอาร์ไทย ฟู้ดส์ จำกัด ทายาทแบรนด์ “ข้าวไก่แจ้” แห่งเมืองชล ที่บอกกับตัวเองเมื่อประมาณสิบปีก่อน

วันนั้นเขาเพิ่ง 20 ต้นๆ ไฟแรง พลังล้น แต่ก็เจอโจทย์ท้าทายเอามากๆ กับธุรกิจครอบครัว ที่ยังคงสไตล์ “เถ้าแก่ยุคเก่า” เขาบรรยายโรงงานขนาด 80 ตารางวา มีคนงานนั่งตักข้าวใส่ถุง ชั่งกิโล ไม่มีเครื่องจักร ทีมบริหารหลัก คือ พ่อกับแม่ ไม่มีพนักงาน เก็บเงินเอง เช็คของเอง เอาเงินเข้ากระเป๋า ตกเย็นเอาเงินใส่เก๊ะ เช้าก็ไปเข้าธนาคาร ไม่มีแม้แต่คอมพิวเตอร์!

แม้จะขายแบบ “อ่อนบริการ” ประมาณ เล่นตัวเบาๆ เลิกงานก็หยุดขาย สั่งน้อยก็ไม่ส่ง ขายเท่าที่ได้ พอใจเท่าที่มี ทว่าเห็นอย่างนี้ ข้าวไก่แจ้ ก็ยังครองเบอร์ 1 ใน 3 อำเภอ ที่พวกเขาเป็น “เจ้าถิ่น” คือ อ.เมือง อ.พนัสนิคม และ ศรีราชา ของชลบุรี มีรายได้ในยุคนั้นอยู่หลักสิบล้านบาท

เขาเชื่ออย่างมากว่า ข้าวดี คนชลยังว่าอร่อย แล้วทำไมจะขายที่อื่นไม่ได้ แต่จะเริ่มยังไงดี เมื่อธุรกิจดั้งเดิม ยังอยู่ได้ และคนรุ่นหนึ่งก็ไม่พร้อมจะเปลี่ยนแปลงเสียด้วย

นั่นคือที่มาของการ “สลัดหล่อ” คว้าเสื้อยืดกางเกงขาสั้น ขับรถไปส่งของเอง เพื่อศึกษาตลาด

“คนแถวบ้านก็ถามว่า ทำไมมาทำแบบนี้ แทนที่เรียนจบมาจะไปทำงานห้องแอร์สบายๆ แต่ผมรู้ว่า เป้าหมายผมคืออะไร วันนั้นผมไปเรียนรู้ ไปรู้จักลูกค้า รู้จักตลาด ทำอยู่ 2-3 เดือน ก็เริ่มหาคนมาแทน ทีนี้ผมรู้หมดแล้วว่า จุดแข็งจุดอ่อนของเราอะไรคือ เรื่องงานลูกน้องโกหกผมไม่ได้ เพราะผมจะรู้ตั้งแต่การผลิต ไปจนถึงตลาด จากการลงไปศึกษาถึงแก่น”

เมื่อเปลี่ยนทันทีไม่ได้ ก็ต้องค่อยๆ เปลี่ยน คนรุ่นหนึ่งยังไม่พร้อมให้ทุนมาขยายโรงงาน ก็ทำในขีดจำกัดที่มี เริ่มจากจ้างเซลเพิ่ม ปรับระบบการทำงานใหม่ ทำความเข้าใจกับคนงานให้ทำงานเต็มที่ขึ้น เอารถส่งของเก่ามาซ่อมแซมแล้วใช้ต่อ หลังบ้านแข็งแกร่ง ก็ได้เวลาบุกเรื่องการ “สร้างแบรนด์” เต็มคันเร่ง

ตั้งแต่ขึ้นป้ายบิลด์บอร์ด ใช้รถแห่ จัดบูธให้คนได้ลองชิม ฯลฯ ไม่ได้ทุ่มหนัก ไม่ได้ทำแบบ “จุดพลุ” เพื่อให้ดังชั่วข้ามคืน แล้วเงียบหาย แต่อาศัย “ลูกขยัน” ทำการตลาดอย่างต่อเนื่อง

นั่นเองที่ทำให้ข้าวถุงโลโคที่ชื่อ “ไก่แจ้” เริ่มเป็นที่รู้จักในวงกว้างขึ้น เมื่อประมาณ 5 ปีก่อน

ก็บอกแล้วว่า ทำงานอยู่บนข้อจำกัด และยังไม่สามารถกระโดดออกจากข้อจำกัดในตอนนั้นได้ ลองเดากันเล่นๆ ว่า จากพื้นที่โรงงานเท่าเดิม แค่เพิ่ม “บริการลูกค้า” ให้ดีขึ้น ทำการตลาดให้มากขึ้น จะทำให้ข้าวไก่แจ้ยุคทายาท เติบโตมาได้สักกี่เท่า

เบาะๆ เบาๆ โตปีละไม่ต่ำกว่า 200-300% จากยอดขายหลักสิบล้านบาท เขาเคยทำรายได้สูงสุดขยับไปถึง 600 ล้าน!

“ก็ต้องเปลี่ยนความคิด ปีแรกผมไม่ต้องไปหาลูกค้าใหม่เพิ่มด้วยซ้ำ ไม่ต้องขยายฐานลูกค้า ก็แค่ลูกค้ารายเดิมแต่ไปเสริมความต้องการของเขา มันเหมือนมีฝุ่นไต้พรมที่ไม่มีใครเห็นอยู่ ก็แค่จัดการเสีย”

เจ๋งขนาดนี้ มีหรือคนรุ่นพ่อจะไม่เชื่อใจ ที่มาของการขยับขยายโรงงาน มาอยู่บนพื้นที่ขนาดร้อยไร่ จากคนงานแค่ประมาณ 20 คน วันนี้พนักงานข้าวไก่แจ้ มีอยู่ที่กว่า 500 ชีวิต ขยายตลาดไปทั้งในและต่างประเทศ มีรายได้ที่กว่า 2 พันล้านบาท! ด้วยฝีมือของทายาท

ทำไมถึงมั่นใจว่า แบรนด์ระดับอำเภอจะไปรอด และเขาจะเปลี่ยนแปลงอะไรได้ ก็ถ้าย้อนไปดู นี่ไม่ใช่ธุรกิจที่ “คูล”สำหรับคนรุ่นใหม่เท่าไร

เขาให้มาแค่สองประโยค หนึ่งคือ เชื่อในตัวสินค้า และสอง ความคิดเขาที่มุ่งมั่นว่า “จะต้องทำให้ได้”

“ผมอยากให้แบรนด์ที่ผมโตมาตั้งแต่เด็ก อยู่กับข้าว ปีนกระสอบข้าวเล่นมาแต่เด็ก กลายเป็นแบรนด์ระดับประเทศ และระดับโลก ให้ได้ ซึ่งผมมั่นใจว่า ต้องทำได้” เขาบอก

นอกจากความเชื่อมั่น สูตรการทำธุรกิจ แบบไม่แข่งกับใคร แต่แข่งกับตัวเอง ยังได้ผลในรุ่นเขา

“ผมไม่เคยมองว่า คู่แข่งคือใคร เพราะถ้ามอง ผมไม่มีอะไรสู้เขาได้เลย ชื่อเสียงก็สู้ไม่ได้ เงินก็สู้ไม่ได้ ความใหญ่ของโรงงานก็สู้ไม่ได้อีก ถ้ามองคู่แข่ง ผมก็แพ้แล้ว แต่ผมมองตัวเอง มองว่าจะทำอย่างไรให้ธุรกิจของเราโตขึ้นได้ แข่งกับคนภายใน แข่งกับลูกค้า ทำอย่างไรให้เขาพอใจมากขึ้น คิดแค่นี้ แล้วเดินหน้าทันที”

ขายแค่ข้าวอยู่ต่างจังหวัด ริอาจจะไปโตในตลาดโลก ใครเขาก็ว่า ข้าวก็เหมือนน้ำ ไปจังหวัดไหนก็เจอยี่ห้อสารพัด จะแพ้ชนะก็อยู่แค่ค่าขนส่ง แต่เขากลับบอกว่า ไม่เคยมองตัวเองเป็นน้ำเปล่าโลโค แต่จะเป็นให้ได้อย่าง “เอเวียง” น้ำแร่จากฝรั่งเศส ที่ขายไปทั่วโลก

“ข้าวของผมต้องไปขายได้ทุกที่บนโลก ขณะที่ต้องสู้ราคาและสู้คุณภาพกับเขาได้ด้วย นั่นคือสิ่งที่ผมคิด”

แล้วข้าวไก่แจ้ก็ได้โกอินเตอร์สมใจ แม้จะเริ่มจากภูมิภาคอาเซียน..ทว่าหมากรบของพวกเขายังไม่จบแค่นั้น

ถ้าถามว่า ช่วงกินเจปี 57 ที่ผ่านมา อะไรเป็นเมนูที่ฮอตที่สุดในร้านเซเว่นฯ หนึ่งในนั้นก็ต้องมีชื่อของ “ข้าวต้มมัดแม่นภา” ขนมบ้านๆ แต่อยู่ในซองพร้อมรับประทาน แถมยังอยู่ได้นานโดยที่ไม่ต้องแช่เย็นได้ถึง 6 เดือน พวกเขาใช้เวลาพัฒนาอยู่ 2 ปี และเริ่มทำตลาดมาได้ไม่ถึงปี แต่ได้รับการตอบรับที่ “เกินคาด” ชนิด 1-2 วันแรกที่วางขาย (หลักแสนชิ้น) หมดเกลี้ยงแผง!

นี่คือจิ๊กซอว์ตัวใหม่ของข้าวไก่แจ้ กับการแตกไลน์มาทำผลิตภัณฑ์เกษตรแปรรูป โดยเริ่มจากข้าวที่พวกเขาคุ้นชิน และเชี่ยวชาญ มีความได้เปรียบในเรื่องการจัดหาวัตถุดิบ เลือกใช้เซเว่นฯ เป็นเวทีแจ้งเกิด แต่เป้าหมาย คือ ตลาดโลก!

เขากระซิบบอกเราว่า หลังไปออกงานแฟร์มีลูกค้าหลายประเทศ ติดต่อเข้ามาหลายเจ้า ทั้ง อเมริกา ออสเตรเลีย จีน ญี่ปุ่น เกาหลี และดูไบ ซึ่งกำลังอยู่ระหว่างขั้นตอนทางเอกสาร แต่ถ้าผ่าน ถามว่าตลาดมีแค่ไหน เขาตอบแค่ว่า “มหาศาล”

ขณะที่ตอนนี้ก็มีการพัฒนาเมนูใหม่ รสชาติใหม่ กับแพคเก็จจิ้งรูปแบบใหม่ ที่ดูสากลขึ้น พร้อมเฉิดฉายในตลาดโลก ซึ่งตั้งเป้าที่จะทำตลาดอินเตอร์ที่ 70-80% เพราะต่างชาติยังมองขนมไทยเป็นขนมพรีเมียม

“ผมจะทำแบรนด์แม่นภา ให้เป็นแบรนด์ระดับโลกให้ได้ และเน้นส่งออกเป็นหลัก ผมจะสร้างแบรนด์ ไม่ใช่โตแบบ โออีเอ็ม แบบนั้นผมไม่ต้องการ แต่ต้องการสร้างแบรนด์ไทย สร้างการรับรู้ในวัฒนธรรมการกินของไทย ทำให้ขนมไทย เฟื่องฟูขึ้นมาอีกครั้ง ทั้งในและต่างประเทศ”

ความคิดคมๆ ของผู้ประกอบการรุ่นใหม่ ที่ใช้ความมุ่งมั่นพิสูจน์ตัวเอง โดยไม่เคยตั้งคำถามว่า จะเป็นไปได้ไหม เพราะคำตอบที่อยู่ในใจมีแค่..ต้องทำให้ได้

.....................................................

Key to success
คมคิดธุรกิจทายาทข้าวไก่แจ้
๐ ศึกษาธุรกิจให้ถึงแก่น
๐ ไม่ต้องเปลี่ยนทันที แต่ค่อยๆ ปรับเปลี่ยน
๐ ทำแบรนด์ใช้เงินน้อย แต่ให้ต่อเนื่อง
๐ แบรนด์ระดับอำเภอ แต่เป้าหมายคือระดับโลก
๐ ไม่แข่งกับใคร แข่งกับตัวเอง
๐ แตกไลน์ธุรกิจ โดยใช้ความเชี่ยวชาญเป็นแต้มต่อ