CRM ขั้นกว่า ในมุมมอง 'ดร.ธรรม์ จิราธิวัฒน์'

ได้กลายเป็นหนึ่งในอาวุธที่ทุกธุรกิจต้องงัดขึ้นมาใช้สร้างฐานแฟนคลับ พร้อมกับทำทุกวิถีทางเพื่อให้รักครั้งนี้ยืนยาวแบบที่ไม่ว่าใครก็ไม่อาจแทรกกลางได้

การช่วงชิง(ลูกค้า) เรียกว่ายากแล้ว แต่การรักษาถือว่ายากกว่ามาก

ดร.ธรรม์ จิราธิวัฒน์ ผู้อำนวยการอาวุโส สายการตลาด บริษัท ห้างสรรพสินค้าโรบินสัน จำกัด (มหาชน) รู้ดีในเรื่องนี้โดยเฉพาะภายใต้การแข่งขันในธุรกิจค้าปลีกที่คุกรุ่น การวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อเข้าถึง "ใจ" และ "พฤติกรรม" ให้มากเข้าไว้ยิ่งดี

การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า หรือ ซีอาร์เอ็ม สำหรับกลุ่มเซ็นทรัล ล่วงเลยมาหลายปี วันนี้มีสมาชิกผู้ถือบัตรเดอะ วัน การ์ด แล้วกว่า 3 ล้านคน

ความแข็งแรงของฐานสมาชิกบัตร The 1 Card สำหรับให้ลูกค้าใช้สะสมแต้มและรับสิทธิพิเศษจากร้านสาขาต่างๆ ใน 8 ธุรกิจของกลุ่มเซ็นทรัล ประกอบด้วย ห้างเซ็นทรัล เซน โรบินสัน เพาเวอร์บาย ซูเปอร์สปอร์ต บีทูเอส โฮมเวิร์ค และออฟฟิศ ดีโป เป็นข้อมูลอย่างดีสำหรับการนำไปต่อยอด ด้วยเทคโนโลยีและเครื่องมือการบริหารจัดการใหม่ๆ อย่างเช่น การวิเคราะห์ข้อมูล (Data Analysis)

จากข้อมูลดิบที่นิ่งอยู่เพียงในตาราง วันนี้หากวิเคราะห์ข้อมูลอย่างถูกทางและตอบโจทย์ให้กับธุรกิจ... นั่นหมายถึง ประสิทธิภาพ ที่เกิดกับทั้งระบบการทำงาน

ง่ายๆ ก็คือจากข้อมูลลูกค้ากว่า 3 ล้านคนที่จัดเก็บไว้ในถัง จากนี้จะถูกหยิบมาตีความข้อมูลมากขึ้น เพื่อการเรียนรู้ และอธิบายถึงสิ่งที่เกิดขึ้นว่าทำไมจึงเป็นอย่างนั้น

และวิเคราะห์ลงลึกได้มากเท่าไหร่ก็ยิ่งทำให้การทำงานเกิดประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น

CRM Data Analytics กำลังเป็นสิ่งที่ ดร.ธรรม์ เริ่มนำเข้ามาใช้ในกลุ่มธุรกิจ นำร่องไปแล้ว 10 -12 สาขาทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด

ด้วยระบบบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่ทำอยู่เดิมจะทำให้ผู้บริหารค้าปลีกรู้ได้ว่าลูกค้าของเราคือใคร ทำอะไร อยู่ที่ไหน หรือ หากมีการนับจำนวนผู้ที่เข้ามาชอปปิ้งว่าเป็นเท่าไรต่อวัน แต่ก็ไม่สามารถรู้ลึกไปได้ว่าแต่ละคนที่เข้ามาต้องการอะไร ซึ่งในต่างประเทศที่มีการนำเอาเรื่องการวิเคราะห์ข้อมูลมาใช้ จะรู้ได้เลยว่า ลูกค้าเป็นใคร โดยลิ้งค์เข้ากับลอยัลตี้ โปรแกรม ที่สร้างไว้

โดยความสามารถของการวิเคราะห์ข้อมูลจะทำให้รู้ได้ว่าลูกค้าคนนี้เดินในแผนกยีนส์ เกิน 20 นาที ซื้อ หรือไม่ไม่ซื้ออะไรเลย เป็นต้น และหากพัฒนาให้ลิ้งค์ กับ Mobile Application ด้วยแล้วก็ยิ่งจะทำให้รู้ได้ว่าลูกค้า A อยู่แผนกไหน ทำให้ผู้จัดการได้รับทราบ และพร้อมสำหรับการให้บริการ โดยเฉพาะในกรณีลูกค้าวีไอพี

"ผมใช้เวลาทำมา 3 ปี อาจต้องแบ่งออกเป็น 2 สเต็ป หนึ่ง ทำแค่จับสัญญาณว่าลูกค้าเข้ามาในพื้นที่ห้าง จากนั้นก็ลงลิ้งค์ไปถึงพฤติกรรมของลูกค้าในสโตร์"

แนวทางดังกล่าว ดร.ธรรม์ บอกจะทำให้การลงทุนจะเกิดประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น ที่ผ่านมา การลงทุนด้านการตลาดไป จำนวนหนึ่ง ต่อลูกค้า 1,000 คน แต่สามารถดึงลูกค้ากลับมาชอปได้เพียงหนึ่งคน และหนึ่งคนนี้เป็นลูกค้าที่ไม่ได้ช้อปที่ห้างมานาน ครั้งนี้มียอดซื้อ 10,000 บาท อย่างนี้ต้องมาวัดที่ประสิทธิภาพระหว่าง "ต้นทุน" กับ "Return"

ดังนั้น ROI จึงคิดออกมาเป็นเปอร์เซ็นต์ไม่ได้ แต่ต้องคิดที่รีเทิร์นกลับมาเป็นตัวเงิน

หรือในบางสาขาที่เป็นสาขาเล็กๆ แต่ผลตอบรับถือว่าดีเกินคาด อย่างเช่น ลูกค้าเพียง 1% จากทั้งหมด อาจทำรายได้มากถึง 50% ของยอดขาย นี่ก็ทำเป็นปัจจัยให้ต้องพิจารณาเรื่องการทำซีอาร์เอ็ม และกิจกรรมการขาย

"ขึ้นกับแต่ละสาขาจะต้องพิจารณาและตัดสินใจ เฉลี่ยแล้วแต่ละสาขาจะมีลูกค้าระดับท็อป 300 คนต่อสาขา ลูกค้ากลุ่มนี้อาจจะไม่ต้องการโปรโมชั่น แต่ต้องการสิทธิพิเศษอื่นๆ เช่น เมื่อมาเดินช้อปในห้างแล้วพนักงาน ผู้จัดการจดจำได้ รวมถึงการมีกิจกรรมเซอร์ไพรส์ให้ตลอดเวลา อีกกลุ่ม ลูกค้าที่มาๆ ไปๆ ส่วนใหญ่จะมาช้อปเฉพาะในช่วงที่มีโปรโมชั่น เป็นต้น"

หากในอนาคตดำเนินการได้ครบทุกสาขา ดร.ธรรม์ เชื่อว่าจะสามารถเชื่อมต่อและใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น เพราะทันทีที่ลูกค้า Access ผู้จัดการสาขาจะรู้ได้ทันทีเลยว่าจะต้องให้บริการกับใคร และพฤติกรรมชอปแบบไหน เป็นต้น

เมื่อเดินไปถึงจุดนั้น ภาพใหญ่ของการบริหารจัดการงบด้านการตลาด และซีอาร์เอ็ม อาจไม่ต้องใช้เงินเยอะ แต่ทำอย่างไรให้เงินทุกเม็ดมีรีเทิร์นกลับมา

"ที่สุดแล้ว การบริหารต้นทุนจะเกิดประสิทธิภาพมากขึ้น โดยเฉพาะสัดส่วนของยอดขายกับต้นทุนทางการตลาด"

จากการทำงานที่ผ่านมา ภาพรวมแล้ว ดร.ธรรม์ บอก การทำงานในส่วนของระบบไม่ได้ยากอะไร แต่ความยากอยู่ในขั้นตอนของการอิมพลิเม้นท์ เพราะการทำงานโดยรวมจะดีได้ต้องอาศัยทักษะและวิธีการใช้งาน

ที่สำคัญ คนในทีมต้องเข้าใจและมองเห็นโอกาสตรงนี้ว่าทำแล้วจะส่งผลดีอย่างไร และมีความสำคัญแค่ไหน โดยทุกคนในทีมต้องช่วยกันทำแผน จะรอจากส่วนกลางอย่างเดียวไม่ได้ เพราะคนที่อยู่หน้าร้านจะเป็นคนที่เข้าใจลูกค้ามากที่สุด และจะต้องถึงรู้วิธีการมอนิเตอร์ลูกค้า

"โดยการทำงานในวันนี้ รู้สึกท้าทายมาก เพราะประสบการณ์การทำงานที่ผ่านมายังไม่เคยทำกับคนที่สเกลใหญ่ขนาดนี้ งานที่ทำตอนอยู่สหรัฐอเมริกาจะเป็นทีมงานเล็กๆ การทำงานในครั้งนี้จึงถือว่าใหญ่ และยากขึ้นกว่าเดิม" ดร.ธรรม์ กล่าว