กรุงเทพธุรกิจ

Rebranding อาจจะไม่ได้หมายถึงการปรับเปลี่ยนแบรนด์ให้ทันสมัย หรือดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายใหม่เท่านั้น

ท่ามกลางกระแสการต่อสู้ของแบรนด์ต่างๆ ที่พยายามใกล้ชิดและเข้าถึงผู้บริโภคบนโลกออนไลน์ นิยามของแบรนด์ในแง่มุมของดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งนั้น การปรับภาพลักษณ์องค์กร (Rebranding) อาจจะไม่ได้หมายถึงการปรับเปลี่ยนแบรนด์ให้ทันสมัย หรือดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายใหม่เท่านั้น แต่อาจหมายถึงการสร้างหรือนำเสนอรูปแบบใหม่ (Reinvent) เพื่อคิดค้นช่องทางและรูปแบบการสื่อสาร ที่สร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภค ทำให้แบรนด์มีชีวิตชีวามากขึ้น เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ มากขึ้น และเป็นการทำงานอย่างต่อเนื่อง อย่าลืมว่าผู้บริโภคคือผู้พูดที่เสียงดังที่สุด ที่บอกเราว่าแบรนด์นั้นๆ มีความหมายต่อพวกเขาอย่างไร
 

ด้วยพลังของอินเทอร์เน็ตที่เป็นสื่ออินเทอร์แอคทีฟ ทำให้ผู้บริโภคสามารถสัมผัสตัวตนของแบรนด์ชัดเจนขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการเข้าถึงแบรนด์ผ่านเว็บไซต์ด้วยคอนเทนท์ที่ตั้งใจสร้าง ทำให้ได้รู้จักแบรนด์มากกว่าการสัมผัสจริงในโลกออฟไลน์ การรู้จักกับแบรนด์ผ่านการพูดคุยในสังคมออนไลน์อย่างเฟซบุ๊ค หรือการสัมผัสตัวตนของแบรนด์ผ่านแอพพลิเคชั่นบนมือถือ
 

ตัวอย่างแบรนด์ดังที่ทุ่มเทงบประมาณในการสื่อสารและสร้างแบรนด์ออนไลน์ ซึ่งส่งผลให้มีจำนวนแฟนเพจในโซเชียลเน็ตเวิร์คชื่อดังอย่างเฟซบุ๊ค 3 อันดับแรก ได้แก่ โคคา-โคลา สตาร์บัคส์ และ เรด บูล หรือกระทิงแดง
 

กรณีที่น่าศึกษา คือ โคคา-โคลา ที่มีอายุแบรนด์กว่า 100 ปี แต่ยังสร้างความรู้สึกให้กับคนทั่วโลกสัมผัสถึงความเป็นแบรนด์ของคนหนุ่มสาวได้ตลอดเวลา และไต่อันดับคุณค่าของแบรนด์ในโลกออนไลน์ได้เป็นอันดับ 1 ซึ่งเกิดจากความชาญฉลาดในการบูรณาการทุกช่องทางสร้างจุดสัมผัสของแบรนด์อย่างคุ้มค่า ไม่ว่าจะหันไปแพลตฟอร์มใดบนโลกดิจิทัล เราจะเห็น โคคา-โคลา สร้างฐานและผสมผสานประสบการณ์ผู้บริโภคเข้ากับแบรนด์ได้อย่างน่าสนใจ
 

อีกแบรนด์ที่น่าสนใจ คือ สายการบิน เวอร์จิน แอตแลนติก ที่ผสมผสานการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าผ่านเว็บไซต์ ทั้งที่สร้างขึ้นเองและที่สร้างโดยแฟนพันธุ์แท้อย่างเว็บไซต์ www.vflyer.com โซเชียลเน็ตเวิร์ค แอพพลิเคชั่นบนมือถือ และแบรนด์คอนเทนท์บน ยูทูบ
 

แบรนด์อย่าง เวอร์จิน แอตแลนติก ที่เป็นผู้นำในด้านแบรนดิ้ง โดยเฉพาะการให้บริการที่แปลก แตกต่าง ใหม่ โดนใจผู้บริโภค ต้องเรียกว่าคิดค้นสิ่งใหม่เพิ่มความหมายให้กับแบรนด์กันอย่างไม่หยุดยั้ง ทั้งหมดนี้ต้องเกิดจากการวางแผน การติดตาม การเรียนรู้ด้วยการฟังและสังเกต และการตอบสนองต่อผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว อินเทอร์เน็ตเทคโนโลยีทำให้การนำเสนอรูปแบบใหม่ของแบรนด์เกิดขึ้นได้ทุกวันจริงๆ
 

โลกออนไลน์ทำให้เราเข้าถึงแบรนด์ต่างๆ ได้ง่าย ดังนั้น ถ้าเข้าไปเรียนรู้แต่ละแบรนด์อย่างใกล้ชิดจะเห็นว่าแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จเหล่านี้มีการสร้างทั้งเทคนิคการนำเสนอ รูปแบบ แคมเปญและเนื้อหาอย่างตั้งใจ
 

วันนี้ นักการตลาดมีโจทย์ใหญ่ในการเลือกใช้กลยุทธ์ออนไลน์ เพื่อส่งเสริมแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักคงไม่เพียงพอแล้ว แต่เป้าหมายขององค์กร คือ ต้องสร้างสรรค์ให้เป็นที่รักและเกิดความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาวด้วย
 

ข้อแนะนำง่ายๆ สำหรับนักการตลาด คือ มองให้ลึกถึงพลังของสื่อออนไลน์ให้มากขึ้นกว่าเดิม และหยิบใช้เครื่องมือที่ทรงพลังนี้ครบรอบด้านมากขึ้น
 

องค์กรที่มีลักษณะเชิงภาพลักษณ์ ควรเลือกใช้สื่อออนไลน์ในการสื่อสาร การสร้างแบรนด์ให้กับองค์กรโดยใช้การสื่อสารให้เกิดความเข้าใจถึงข้อมูลขององค์กรได้ง่าย และขยายความเข้าใจนี้สู่กลุ่มที่กว้างขึ้นได้ตามเป้าหมายขององค์กรที่แตกต่างกัน เช่น นักลงทุน คู่ค้า ผู้บริโภค และนักเรียนนักศึกษา เป็นต้น
 

นักการตลาดที่มีแบรนด์หรือสินค้า อาจจะเปลี่ยนช่องทางออนไลน์จากการสื่อสารอย่างเดียว เป็นการเพิ่มเติมฟังก์ชันที่ส่งเสริมการขาย แคมเปญออนไลน์ หรือเป็นเครื่องมือและหน้าร้านที่สร้างรายได้ได้ด้วย ข้อแนะนำสำหรับการสร้างร้านค้าเสมือนจริง (Virtual Store) ให้มีประสิทธิภาพ คือ การเชื่อมโยงระบบสู่อีคอมเมิร์ซ ฝ่ายขาย จัดซื้อและขนส่ง และบริหารลูกค้าสัมพันธ์อย่างมีประสิทธิภาพ
 

การเลือกใช้โซเชียลมีเดีย อย่าง เฟซบุ๊ค หรือ ทวิตเตอร์ สร้างแบรนด์ ควรเลือกวางแผนกลยุทธ์อย่างรอบคอบ และมีความใส่ใจในเนื้อหาและรูปแบบการนำเสนอ อย่าลืมว่า ทุกอย่างที่แสดงบนพื้นที่ของเฟซบุ๊ค คือ ตัวตนของแบรนด์ที่ผู้บริโภคและแฟนของเราติดตามทุกเวลา การบริหารจัดการต้องลงทุนและมีมาตรฐานในการโต้ตอบที่ชัดเจน นอกจากนี้ ยังต้องมีความสามารถประเมินผลและวิเคราะห์ข้อมูลเชิงการตลาดให้หน่วยงานที่เกี่ยวข้องนำไปต่อยอดได้ด้วย
 

ทางเลือกอีกวิธีหนึ่งที่ช่วยสร้างแบรนด์ให้ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้นที่จะกลายเป็นที่นิยมอีกช่องทางหนึ่ง คือ การสร้างแอพพลิเคชั่น นอกจากสร้างเป็นเครื่องมือให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ของเราได้แล้ว ควรเลือกสร้างแอพพลิเคชั่นที่ส่งเสริมการทำงานของทีมการตลาด หรือการทำงานระหว่างหน่วยงานต่างๆ ขององค์กรด้วย ยิ่งจำนวนสมาร์ทโฟนและเทคโนโลยี 3 จี ในบ้านเราเปิดกว้างมากขึ้น ฟังก์ชันงานนี้จะช่วยสร้างรายได้ให้กับองค์กรในระยะยาวต่อไป โดยเฉพาะในยามวิกฤติก็ยังปฏิบัติงานผ่านสื่อออนไลน์ได้โดยไม่ติดขัด
 

ยังมีเรื่องการตลาดสนุกๆ ของกลยุทธ์ดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งของแบรนด์ต่างๆ ทยอยมาให้ผู้บริโภคไทยได้เห็น การสร้างแบรนด์ออนไลน์ในวันนี้จึงรอช้าไม่ได้ เพราะเท่ากับเราต้องนำพาแบรนด์ของเราไปแข่งกับแบรนด์อื่นทั่วโลกบนสื่อออนไลน์ได้ง่ายขึ้น                            

Tags : นิวมีเดีย • ดิจิทัลเอ็กซ์พลอเรอร์