กรุงเทพธุรกิจ

ขึ้นชื่อว่ากลยุทธ์การตลาดย่อมไม่มีคำว่าหยุดนิ่ง วันนี้กลยุทธ์นี้ใช้ได้ผล แต่พอย่างเข้าสู่วันใหม่อาจล้าหลังไปเสียแล้ว

ความสำเร็จที่ได้รับขึ้นอยู่กับว่าเราไล่ตามเทรนด์ ไล่ตามความต้องการของผู้บริโภคอย่างทันท่วงทีหรือไม่
หลังจาก World Cup 2010 ที่แอฟริกาใต้ รูดม่านปิดฉาก ผมเองชีพจรลงเท้ามีอันต้องเดินทางไปสก็อตแลนด์และอังกฤษ ทุกๆ ท่านคงทราบนะครับว่า ลอนดอนกำลังจะเป็นเจ้าภาพการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกในปี 2012 ถึงแม้จะเหลือเวลาอีกสองปีเต็มๆ แต่บรรยากาศที่นั่นคึกคักอย่างเห็นได้ชัด ดูเหมือน “ลอนดอนเนอร์” เร่งวันเร่งคืนให้โอลิมปิกเปิดสนามในวันนี้พรุ่งนี้เสียด้วยซ้ำ

สิ่งที่ผมสัมผัสได้โดยตรง ข่าวความเคลื่อนไหวของโอลิมปิกเกมเริ่มยึดหน้าสื่อ รวมถึงช่องข่าวต่างๆ เพิ่มขึ้น บรรดาสินค้าที่ระลึกถูกนำออกมาวางขายเช่นเดียวกับประกาศรับอาสาสมัครเพื่อช่วยงานช่วงการแข่งขัน อาจเป็นเพราะอิทธิพลบอลโลกที่เพิ่งจบไป บวกกับการมีโอกาสได้สัมผัสบรรยากาศเตรียมการของ ลอนดอน 2012 ทำให้คนที่ “อิน” กับ “กลยุทธ์การตลาด” เช่นตัวผม เฝ้ามองความเป็นไปของ Sport Marketing ในอีกสองปีข้างหน้านี้ด้วยใจที่จดจ่อยิ่ง

นั่นเป็นเพราะฟุตบอลโลกที่แอฟริกาใต้ถือเป็นบทพิสูจน์ครั้งสำคัญของ “Sport Marketing” ว่ามีบทบาทมหาศาล (เทียบกับเมื่อ 4 ปีก่อนหน้า) ขึ้นอยู่กับบรรดาผู้เกี่ยวข้องจะไขว่คว้าโอกาสไปสร้างประโยชน์ให้กับแบรนด์ได้อย่างไร ไม่ต้องพูดถึงบทบาทของดิจิตอลมีเดียที่ย่อโลกใบนี้จนแทบไม่มีช่องว่างใดๆ เหลืออีกแล้ว

หลังลูกฟุตบอลถูกเขี่ยจากวงกลมกลางสนาม สื่อทุกแขนงจะเริ่มรายงานในทุกแง่มุม ได้เห็นกระทั่งเบื้องหน้าเบื้องหลังทุกช็อต ได้เห็นความผิดพลาดของผู้ตัดสิน ได้รู้ว่าตลอดทั้งเกม “เมสซี่” สัมผัสบอลกี่ครั้ง วิ่งเป็นระยะทางเท่าไร มีโอกาสยิงประตูเข้ากรอบหรือไม่ การแข่งขันตลอดหนึ่งเดือนเต็มๆ เปิดโอกาสให้แอฟริกาใต้ใช้ Sport Marketing ยกระดับประเทศตัวเองก้าวสู่การเป็น “แบรนด์ระดับโลก” แม้ในความเป็นจริงแอฟริกาใต้อาจยังล้าหลังประเทศอื่นในหลายๆ ด้าน

เช่นเดียวกับแบรนด์สินค้าต่างๆ ที่ใช้ Sport Marketing ยกระดับตัวเองเพื่อฉีกหนีคู่แข่ง เราได้เห็น “ซัมซุง” ที่ผงาดขึ้นเป็นลำดับต้นๆ ของโลก ผ่าน Event แข่งขันกีฬาที่ยิ่งใหญ่ที่สุด ได้เห็น “โซนี่” ที่หลายปีก่อนเอียงไปเอียงมา ครั้งนี้โซนี่สามารถประกาศศักดาก้าวขึ้นเป็นผู้จุดประกายทีวี 3 มิติ เช่นเดียวกับ “อาดิดาส” ประสบความสำเร็จสูงมาก ต้องปรับประมาณการรายได้ในช่วงฟุตบอลโลกเพิ่มขึ้นอีก 200 ล้านยูโร เพราะพบว่า เพียงครึ่งทางเสื้อแข่งขันของทีมต่างๆ ขายไปมากกว่า 1 ล้านตัว เช่นเดียวกับอุปกรณ์กีฬาอื่นๆ ลูกฟุตบอล เสื้อยืด รองเท้า ที่เพิ่มขึ้นพรวดพราด จากเดิมที่เคยตั้งเป้าว่าจะทำรายได้ช่วงการแข่งขันไว้ที่ 1,300 ล้านยูโร ต้องเพิ่มเป็น 1,500 ล้านยูโร

แน่นอนว่าปรากฏการณ์ที่เกิดกับการแข่งขันกีฬา ในบทบาทนักการตลาด เราต้องติดตามเทรนด์ผู้บริโภคเป้าหมายของเราว่ากำลังสนใจในสิ่งใด ไม่ใช่เพียงติดตามผลการแข่งขันเท่านั้น ยกตัวอย่างแอมเวย์ประเทศไทยที่ผมดูแลอยู่ เราเองสัมผัสความร้อนแรงของ Sport Marketing ในระดับหนึ่งทีเดียว การโดดเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ถ่ายทอดสดของผลิตภัณฑ์นิวทริไลท์ นอกจากจะทำให้ผู้บริโภคจดจำผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของแบรนด์นี้ ขณะเดียวกันนักธุรกิจแอมเวย์ (ซึ่งเกี่ยวข้องกับเราโดยตรง) มีความรู้สึกภาคภูมิใจในองค์กรในฐานะที่มีส่วนสนับสนุนให้เกิดการถ่ายทอดสดในไทยขึ้น

ถ้ามองว่ากลยุทธ์นี้เป็น Win-Win ด้วยกันทุกฝ่าย ทั้งผู้จัด สปอนเซอร์ และคนดู จากตัวอย่างข้างต้นผมว่าไม่น่าจะไกลจากความเป็นจริง น่าสนใจก็คือ Sport Marketing หากวางแผนให้ดี สร้างความต่อเนื่องให้เกิดขึ้น จะส่งผลต่อแบรนด์ในระยะยาวได้ ดูจากเครื่องดื่ม “เรดบุล” ซึ่งมีต้นกำเนิดจาก “กระทิงแดง” ในบ้านเรา ที่ใช้กลยุทธ์นี้แจ้งเกิดในตลาดโลก จากช่วงแรกๆ Red Bull จะมุ่งไปในกีฬาแนวผาดโผน จากนั้นก็เป็นกีฬาความเร็วที่ได้รับความนิยมในยุโรป ไม่นานมานี้เรดบุลคืบหน้าไปอีกก้าว เข้าไปซื้อทีมรถแข่งฟอร์มูล่าวัน ล่าสุดคือเข้าไปซื้อฟุตบอลในนิวยอร์ก (นิวยอร์ก เรดบุล) เพื่อขับเคลื่อนกลยุทธ์ Sport Marketing อย่างเต็มรูปแบบ ความสำเร็จของ Red Bull ในเวทีโลก Sport Marketing มีส่วนเกื้อหนุนอยู่มากทีเดียว

จริงๆ แล้วผมไม่ใช่นักทำนายทายทักอะไรล่วงหน้า แต่เชื่ออย่างหนึ่งว่า “ลอนดอน 2012” หรืออีก 2 ปีข้างหน้า Sport Marketing จะยังคงร้อนแรงไม่แพ้ฟุตบอลโลก แต่ผมก็เชื่ออย่างหนึ่งว่า ขุนพลการตลาดทั้งหลายคงไม่ยอมปล่อยโอกาสนี้หลุดลอยไปแน่นอน

Tags : กลยุทธ์การตลาด