กรุงเทพธุรกิจ

นักการตลาดหลายคนตั้งคำถามสงสัย เรียกว่าโตโยต้าอาจมีปัญหาเข้าไม่ถูกจังหวะ และดูเหมือนไม่สอดรับกับนโยบายรถคันแรกของรัฐบาล

 ฉบับนี้ขอหลบเลี้ยวมาคุยเรื่องใกล้ตัวกันหน่อย ที่บอกว่าใกล้ตัวไม่ใช่อะไรครับ เจอใครก็พูดถึง ขนาดขึ้น Taxi ยังไม่วาย คนขับบ่นให้ฟังตลอดทาง หลังจากที่ผมยืนรอเรียกรถ Taxi อยู่นาน แต่หายไปไหนหมดไม่ทราบ จนได้ความกระจ่างเมื่อขึ้นรถ Taxi คันหนึ่งซึ่งใหม่เอี่ยม เพิ่งถอยมาได้ไม่เกิน 1 เดือน คนขับบอกว่าช่วงเย็นๆ หลังเลิกงานแบบนี้ พวก Taxi เค้าไม่วิ่งกัน เพราะการจราจรติดขัดมาก มีจำนวนไม่น้อยที่จอดเฉยๆ รอเวลาให้คนทำงานกระจายตัวออกไปเขตรอบนอก และจราจรเริ่มเบาบางสักนิดถึงจะออกมาวิ่งรับคน

 นอกจากนั้นยังบอกว่า คิดดูถ้าปีหน้ามีรถยนต์จำนวนมากออกมาวิ่งในท้องถนน ตามนโยบายรถคันแรกของรัฐบาล ในขณะที่ถนนมีเท่าเดิมการจราจรจะสาหัสขนาดไหน ได้ยินดังนั้นผมก็ใช้สมองน้อยๆ ของผมนึกภาพตาม แล้วก็ถอนหายใจพร้อมกับพูดว่า “ทำใจ” แล้วก็เชื่อแบบที่คนไทยหลายคนคิดว่า เดี๋ยวคนไทยก็หาทางปรับตัวและแก้สถานการณ์ได้เอง สุดแต่ว่าใครจะคิดหาทางออกไปอย่างไร ความจริงกลไกตลาดมันทำงานเพื่อสร้างสมดุลระหว่างอุปสงค์ (ที่อยู่บนฐานของกำลังซื้อ) และอุปทาน (ความสามารถในการผลิตที่ต้นทุนต่ำ) ด้วยตัวเองอยู่แล้ว แต่เมื่อใดก็ตามมีกลไกพิเศษมาทำให้สินค้านั้นถูกลงอย่างเห็นได้ชัด ความต้องการที่ถูกจำกัดด้วยกำลังซื้อก็มีพลัง กลายเป็นอุปสงค์แบบโชคช่วยขึ้นมาทันที

 ลำพังถ้าเป็นสินค้าที่จำเป็นต่อการอุปโภคบริโภค และการใช้ชีวิตขั้นพื้นฐานคงไม่ว่ากัน เพราะยังมีประชาชนที่ขาดโอกาสและมีคุณภาพชีวิตไม่ดีนักที่รัฐต้องเข้าไปช่วยเหลือ การเร่งรัดจัดสร้างระบบขนส่งทางรางให้ขยายตัวออกจากกรุงเทพชั้นในไปสู่ปริมณฑล น่าจะเป็นสิ่งที่ควรจะทุ่มงบประมาณเร่งรัดมากกว่า ไม่เชื่อลองมาสังเกตกันให้ดีถึงวิถีทางธุรกิจ ที่กลยุทธ์การตลาดจะทำงานเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดกันอยู่แล้ว และความพยายามอย่างเต็มที่ในการมัดใจลูกค้าของสินค้าแบรนด์ดังๆ ระดับโลกนั้น จะพุ่งเป้าไปที่การเพิ่มคุณค่าในสายตาลูกค้า เพราะเมื่อใดก็ตามที่ลูกค้าชั่งน้ำหนักระหว่างเงินที่จะต้องจ่ายไปในการซื้อสินค้าและบริการนั้นๆ กับคุณค่าที่จะได้รับเข้ามาว่าคุ้มค่าหรือไม่ โดยไม่มีคดีย้อนหลังที่ต้องทำให้เสียใจหรือเสียความรู้สึกกันมาก่อน เห็นทีแบรนด์สินค้าและบริการนั้นๆ คงจะต้องครองใจลูกค้าและนั่งอยู่ในใจไปอีกนาน

 ในบรรดาคุณค่าที่นำเสนอต่อลูกค้า หรือที่เรียกว่า Value Proposition นั้น ประกอบกันเป็นภาพใหญ่ๆ ได้ดังคำภาษาอังกฤษที่ว่า FAST RE IMAGE ซึ่งสามารถแบ่งออกเป็นส่วนใหญ่ๆ ได้ 3 ส่วนด้วยกันคือ คุณค่าที่พิจารณาได้ด้วยเหตุและผล (Rational) ได้แก่ ความสามารถในการทำงาน (Function) หาซื้อได้ง่าย (Available) มีความหลากหลาย (Selection) และทันสมัย (Trend หรือ Time to market) ในขณะที่ส่วนที่สองคือ คุณค่าที่รับรู้ได้ด้วยความรู้สึก (Emotional) ได้แก่ ความสัมพันธ์ที่ดีมีความต่อเนื่อง (Relationship) และประสบการณ์ในอดีต (Experience) จนถึงส่วนสุดท้ายที่ถ้าทำได้และคงความนิยมไว้ได้ตลอดไป นั่นหมายถึง ความยั่งยืนคือ ความน่าเชื่อถือ (Reliability) ซึ่งสะท้อนผ่านภาพพจน์ ที่เรามักเรียกรวมทุกอย่างว่า Brand

 เมื่อพิจารณาถึงค่ายรถยนต์ที่เป็นรถตลาด ที่แข่งขันกันด้วยยอดขายจากรถยนต์หลากหลายรุ่นนั้น ต้องยกให้ Toyota ที่เป็นเจ้าตลาดที่แข็งแกร่งมาก โดยเฉพาะในประเทศไทยที่ครองความนิยมทั้งผลิตภัณฑ์ และการบริการหลังการขายมานานจวบจนปัจจุบัน ในการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ Toyota ก็ไม่แพ้ใคร กลยุทธ์การตลาดที่มักจะนำเสนอรถยนต์รุ่นใหม่ออกมาถูกจังหวะเสมอ ทำให้สามารถทำยอดจองได้ดีมาตลอดไม่ว่าจะเป็นงาน Motor Show (ช่วงต้นปี) หรืองาน Motor Expo (ช่วงปลายปี) นโยบายที่มุ่งเน้นเทคโนโลยี Hybrid และโกยยอดขายในตลาดทั่วโลกก่อนใครมานานนับ 10 ปี เป็นหลักฐานยืนยันได้เป็นอย่างดี แม้ว่าโตโยต้าจะเคยให้สัมภาษณ์ว่ายังไม่เน้นการทำตลาดรถยนต์เล็กประหยัดพลังงาน

 จนปล่อยให้ค่ายคู่แข่งพาเหรดนำรถ Eco-Car ออกมาทำตลาดระดับล่างสำหรับผู้มีรายได้จำกัดกันจนครบทุกยี่ห้อ แต่โตโยต้ากลับดูเหมือนนิ่งเฉย ปล่อยให้โอกาสหลุดมือไปเฉยๆ จนทำให้นักการตลาดหลายคนตั้งคำถามสงสัย เรียกว่าโตโยต้าอาจมีปัญหาเข้าไม่ถูกจังหวะ และดูเหมือนไม่สอดรับกับนโยบายรถคันแรกของรัฐบาล จนดูเหมือนว่าโตโยต้าอาจจะเพลิดเพลินมากไป กับการครองส่วนแบ่งตลาดรถยนต์ Hybrid ในรถขนาดกลางอย่าง Camry และ Prius และเชื่อว่านี่คือจุดแข็งจุดขาย แต่ปัจจุบันได้ถูกท้าทายโดยค่ายรถยนต์ Honda ที่ออกรถยนต์ Jazz Hybrid ซึ่งเป็นรถขนาดเล็ก ถูกใจทั้งกลุ่มล่างกระเป๋าเบา และประหยัดพลังงานอีกด้วย

 และเมื่อมีข่าวเล็ดลอดมาว่า Toyota จะเริ่มหันมาออกรถยนต์เล็กประหยัดพลังงาน ตามแผนที่จะอวดโฉมและเริ่มผลิตในปี พ.ศ. 2556 หลังจากที่ปล่อยให้ค่ายอื่นๆ ได้กวาดยอดขายไปหมดแล้ว เป็นผลให้กว่าจะออกรถเล็กแบบประหยัดพลังงานและรักษ์โลกมาได้ ก็อาจไม่ทันกับมาตรการรถคันแรกของรัฐบาล แม้ว่ารัฐบาลจะผ่อนปรนขยายเวลาการรับรถออกไปในปีหน้า สำหรับคนที่จองรถไว้ก่อนในปีนี้ อันเนื่องจากค่ายรถยนต์ต่างๆ ไม่สามารถจะเร่งกำลังการผลิตและส่งมอบให้ได้ทัน แต่ดูเหมือน Toyota จะไม่เข้าหลักเกณฑ์ตามมาตรการดังกล่าว เป็นผลให้เสียโอกาสไปในทันที ถือว่าเป็นการวางหมากเกมทางการตลาดที่เพี้ยงพล้ำต่อคู่แข่งทางธุรกิจที่เห็นชัดเจนที่สุดในทศวรรษนี้ ทั้งๆ ที่ก่อนหน้านี้ Toyota ชิงความได้เปรียบในทุกด้าน และมีการปรับปรุงพัฒนาทั้งระบบตั้งแต่โรงงานผลิตชิ้นส่วน โรงงานประกอบรถยนต์ จนถึงศูนย์จำหน่ายและบริการรถยนต์

 ในยุคที่การแข่งขันทางธุรกิจที่มีโอกาสเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วกระทันหัน และมีเวลาสั้นๆ ที่เปิดช่องให้ฉกฉวยโอกาสได้นั้น ถ้าองค์กรธุรกิจใดก็ตามขยับตัวช้า หรือชะล่าใจ ก็อาจเสียประโยชน์จากการช่วงชิงรายได้และส่วนแบ่งการตลาดไปในทันที แม้ว่าสินค้าจะดีเพียงใด ชื่อเสียงจะยอดเยี่ยมกว่าใคร แต่ถ้าออกมาช้าและไม่ตรงกับเวลาความต้องการของตลาดที่กำลังรอซื้ออยู่แล้ว

   ก็อาจพลาดรายได้และเสียส่วนแบ่งตลาดไปอย่างน่าเสียดาย

Tags : จำลักษณ์ ขุนพลแก้ว