กรุงเทพธุรกิจ

ผู้บริหารที่คาบเกี่ยวช่วงนี้มีอยู่ 2 ลักษณะ คือ ทำความเข้าใจกับการเปลี่ยนแปลงได้แล้วปรับตัวเข้าหาสื่อใหม่ กับไม่เข้าใจและไม่พยายามเข้าใจ

ในช่วงที่สื่อเปลี่ยนจากยุคเก่าหรือยุคอนาล็อกเข้าสู่ยุคดิจิทัล ผู้บริหารที่คาบเกี่ยวกับช่วงนี้มีอยู่ 2 ลักษณะ คือ ทำความเข้าใจกับการเปลี่ยนแปลงได้แล้วปรับตัวเข้าหาสื่อใหม่ กับอีกแบบ คือ ไม่เข้าใจและไม่พยายามเข้าใจ ทำให้การขับเคลื่อนองค์กรเป็นไปได้ยากถึงยากมากๆ
 

ปัญหาที่ผมเจอบ่อย ก็คือ พนักงานส่วนปฏิบัติการที่เป็นคนรุ่นใหม่ อายุประมาณ 25-30 ต้นๆ มีความเข้าใจเรื่องโซเชียลเน็ตเวิร์ค เรื่องสื่อเคลื่อนที่ เรื่องแอพพลิเคชั่น ค่อนข้างดี เพราะชีวิตประจำวันต้องสื่อสารกับสื่อพวกนี้อยู่แล้ว
 

อย่างไรก็ตาม ถึงแม้ว่าคนกลุ่มนี้เข้าใจแต่ก็ไม่ใช่ผู้ตัดสินแผนงานทั้งหมด ปัญหาต่อมาคืองานไม่เดิน แผนการไม่ขยับ หรือขยับไปได้แต่ก็ไม่จบแคมเปญ เพราะผู้ที่ตัดสินใจระดับบนคือผู้บริหารที่อยู่ในช่วงอายุ 40 ต้นๆ ไม่เข้าใจ นึกวิธีการวัดผลไม่ออก การทำงานจึงเกิดการสะดุด
 

เรื่องใหญ่ที่ผมมักเจอ คือ ท่านผู้บริหารไม่เข้าใจวิธีการในการทำงานแต่ละอย่างของรูปแบบสื่อที่เป็นโซเชียลมีเดีย ซึ่งเป็นเรื่องคลาสสิกที่ผมพอจะสรุปมาให้อ่านกันต่อไปนี้

ไม่เข้าใจวิธีการทำงาน
 
อันนี้ปัญหาแรกเลยครับ เพราะกลไกของแคมเปญจะซับซ้อนขึ้นกว่าแบบเดิม เช่น ถ้าสื่อออฟไลน์อยากจัดกิจกรรมร่วมสนุกเพื่อสนับสนุนการขาย รูปแบบอาจจะคลาสสิกเช่น ส่งซองเปล่ามาลุ้นโชค เขียนไปรษณียบัตร หรือเปิดฝาลุ้นโชคอะไรสักอย่าง ง่ายๆ แบบนี้ แต่โซเชียลโปรโมชั่น จะอยู่ในรูปของการมาเป็นกรุ๊ป แอดดีลร่วมกันแล้วแชร์ คุณจะได้โปรโมชั่นพิเศษวันนี้ หรือดีลนี้ อะไรก็ว่ากันไป แต่คนที่ไม่เคยใช้ ไม่เคยคลิก ก็จะนึกไม่ออกครับ

ไม่รู้จะแบ่งงบประมาณอย่างไร
 
อันนี้เป็นปัญหาคลาสสิกที่สอง ปัญหาคือไม่รู้จะตั้งงบอย่างไร ผู้บริหารงงครับ ผมแนะนำว่าโครงสร้างการวางงบประมาณสำหรับทำโซเชียลมีเดียแคมเปญ มีอยู่ 3 อย่างง่ายๆ คือ งานด้านโปรดักชั่น ประกอบด้วย งานคิด งานครีเอทีฟ งานโปรโปรแกรมมิ่ง งานดีไซน์ อย่างที่ 2 คือ งานด้านวางแผนสื่อเพื่อรองรับแคมเปญ อันนี้ก็แบ่งเป็น เฉพาะกลุ่ม ตลาดทั่วไป และโฆษณาในเฟซบุ๊ค ส่วนอย่างสุดท้าย คือ งบการจัดอีเวนท์ ผมมักจะพ่วงไว้ด้วย เพราะแคมเปญที่จบสวยงามในไอเดียผม ต้องมีอีเวนท์เชื่อมออนไลน์เข้าสู่ออฟไลน์ ในจุดที่เป็นการเชื่อมต่อครับ

กล้าๆ กลัวๆ ในการกันงบประมาณ
 
ทิ้งท้ายปัญหานี้นะครับ ผมยกตัวอย่างง่ายๆ อย่างแบรนด์ท็อป 5 ของเมืองไทยที่ใช้งบโฆษณาเยอะที่สุดตอนนี้ มีการกันงบออนไลน์หรือดิจิทัลไว้ที่ 17.5-30% ถ้างบโฆษณาทั้งปีมี 100 บาท งบดิจิทัลมีเดียก็จะอยู่ที่ 17.5-30 บาท นั่นเอง ส่วนจะมากจะน้อยก็ขยับกันไปเองตามความเหมาะสมของสินค้า บริการของแบรนด์ ถ้าเป็นแบรนด์ที่จับกลุ่มคนในเมือง หัวเมืองใหญ่ เป็นกลุ่มเจนวาย เจนเอ็กซ์ จะขยับปรับเพิ่มผมก็เห็นสมควรดีครับ
 

แหมกำลังออกรสชาติเลย หมดหน้ากระดาษแล้ว เอาแบบนี้ครับ ใครที่ยังติดใจ ผมจัดมินิเสวนาเรื่อง “โซเชียลเน็ตเวิร์คสำหรับผู้บริหาร (ยุคใหม่)” รอบที่ 2 ก็แล้วกันครับ
 

รอบนี้ผมมีอัพเดทเรื่อง ดิจิทัล ไลฟ์ รีเสิร์ช มาให้ดูด้วยว่า ไลฟ์สไตล์คนเมืองรุ่นใหม่เสพสื่อกันแบบไหน แล้วในมุมมองของผู้บริหารจะต้องเข้าใจอะไร วางแผนสื่อผสมผสานได้อย่างไร
 

คุยกันสบายๆ สัก 10 ที่นั่งพอนะครับ มากกว่านั้นเดี๋ยวให้กรุงเทพธุรกิจจัดกันเป็นเรื่องเป็นราวก็แล้วกัน อันนี้ผมจัดกระชับวงล้อมกับแฟนๆ คอลัมน์ผมเท่านั้นเองครับ อีเมลสำรองที่นั่งได้ที่ ap@indexcreativeonline.com

Tags : นิวมีเดีย • Social Network's Talk