กรุงเทพธุรกิจ

ความอยาก ... ความปรารถนาเป็นตัณหาโดยธรรมชาติของมนุษย์ปุถุชน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของความอยากได้ ใคร่มี ปรารถนาจะเป็นในสิ่งต่างๆ

อันเป็นพื้นฐานจำเป็นเชิงกายภาพ หรือความมั่นคงของชีวิต ไปจนถึงเรื่องของความต้องการที่จะได้รับการยอมรับ การมีศักยภาพสูง ความบริบูรณ์พรั่งพร้อมในความสำเร็จ การกระตุ้น ปรุงแต่งในวัฒนธรรมของการบริโภคนิยม ที่นักการสื่อสารการตลาด หรือสนามการเมืองพยายามสรรหาเหยื่อมาล่อปรารถนาในอารมณ์ของผู้คนด้วยข้อมูล ข่าวสารที่ปรนเปรอด้วยกลเม็ดเด็ดพรายอันเย้ายวนให้เกิดความใคร่ได้ ใคร่เป็น
 

เดี๋ยวนี้เครื่องมือสนับสนุนเพื่อรุกเร้าเขย่าปลุกความต้องการที่แขวนลอยบนพื้นผิว รวมทั้งที่ตกตะกอนอยู่ให้ตื่นขึ้นอย่างเร่าร้อนก็คงหนีไม่พ้นการโฆษณาประชาสัมพันธ์ และการใช้กลยุทธ์สอพลอทางการตลาดที่จะช่วยให้เกิดการไหลเวียนของสินค้าและบริการไปพร้อมๆ กับการสนองความอยากของคนเรา เพื่อให้ทุนงอกเงยเป็นดอกผล หรือเพื่อเป็นการเร่งปฏิกิริยาให้เกิดการแลกเปลี่ยนทุนเป็นกำไรทางเงินตราได้เร็ว และกระตือรือร้นขยายตัวทางเศรษฐกิจมากขึ้น
 

การนำเสนอสินค้าและบริการต่างๆ ด้วยภาพและเสียง สัญลักษณ์หรือข้อความต่างๆ ที่ใช้เป็นเหยื่อล่อดึงดูดความสนใจอยากจากกลุ่มเป้าหมาย เพื่อช่วยระบายยอดขายด้วยการไปเชื่อมต่อความจำ ความอยาก ความนิยมชมเชื่อและภักดีต่อสินค้าในยุคสำเร็จรูปของโลกาภิวัตน์ที่ใช้เทคโนโลยีช่วยให้การปรากฏกายดูดีในสังคม สร้างความมั่นใจและคิดว่าคนอื่นยอมรับได้มากขึ้น จนกลายเป็นกระแสความนิยมเกิดขึ้นโดยเฉพาะเรื่องของ “ความงาม”
 

ปัจจุบันนี้เหยื่อในอุตสาหกรรมความงามไม่ได้ผูกขาดอยู่เฉพาะสตรีเพศ แต่ตลาดทุนขยายแนวคิดไปทุกเพศ ทุกวัย ทุกระดับชั้นที่นับถือรูปลักษณ์ภายนอกอย่างกับโหงวเฮ้งหรือใบเบิกทางสู่ความสำเร็จทางสังคม และอย่างน้อยก็สนองความอยากตามความต้องการของบุคคลได้ระดับหนึ่ง
 

นิตยสาร โทรทัศน์ และแม้แต่อินเทอร์เน็ตจึงกลายเป็นช่องทางที่บรรดานักโฆษณา นักการตลาดเจาะสื่ออิทธิพลสูงเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะวัยรุ่นเพื่อใช้ยุทธศาสตร์การสื่อสารในการโน้มน้าวใจให้ควักกระเป๋าจ่ายเพื่อซื้อสินค้า และใช้บริการด้านความงามอย่างง่ายดาย โดยไม่รู้ตัวว่าวัยรุ่นหนุ่มสาวนี้ พวกเขามีทุนอันสดใหม่ ผลิแย้มโดยธรรมชาติเป็นมรดก ซึ่งโดยแท้แล้วพวกเขาไม่ต้องพึ่งพาทุนจากภายนอกด้วยซ้ำไป
 

เครื่องล่อจิต : สุนทรียรสทางภาษา
 

จิตใจคนเราโดยเฉพาะผู้เยาว์นั้นอ่อนไหวง่าย ฉะนั้นการใช้สุนทรียรสทางวจนกรรม หรือการใช้กลุ่มอ้างอิงที่เป็นเสมือนนิรมิตอันปรารถนา อย่างการนำเสนอดารา นักร้อง คนดัง หรือผู้ที่ประสบความสำเร็จได้รับการยอมรับอย่างร้อนแรงเป็นที่ชื่นชมทางสังคมมาเป็นตัวแบบในอุตสาหกรรมด้านความงาม เพื่อตีขลุมความสำเร็จที่จะนำไปสู่จินตนาการอันเป็นสุขดังเครื่องล่อ หรือเปรียบดังกับดักของทุนมาดึงดูดวัยกระเตาะ
 

ถ้าเช่นนั้นอะไร คือ สุนทรียรสทางภาษาของสถานเสริมความงาม ที่ดูจะเป็นอุตสาหกรรมที่เฟื่องฟู ขยายตัวอย่างต่อเนื่องจากค่านิยมเชิงกายภาพที่ทำให้เชื่อว่ากายงามนั้นขายได้ การดูดีที่นำเสนอโดยสถานเสริมความงามจึงสามารถแทรกตัวปรากฏทั่วไปตามห้างสรรพสินค้าและแม้ใกล้สถานศึกษา 
 

เหยื่อกระตุ้นความปรารถนาในสื่อของอุตสาหกรรมความงามนั้น มักใช้ การออกแบบภาพ การพาดหัวและเทคนิคในการนำเสนอด้วยมธุรสวจนกรรมอันเป็นจุดจับใจของภาษาโฆษณา ที่ต้องเท่าทันเกมการส่งเสริมทางการตลาด ที่มักจัดใส่บทแต่ละช็อตให้พรีเซ็นเตอร์สื่อสารกับวัยรุ่นที่เป็นผู้รับสาร
 

ภาพที่นิยมใช้ล่อมักปรากฏเป็นภาพขนาดระยะกลาง ที่ต้องการสื่อความหมายให้เห็นบุคลิกท่าทางการเคลื่อนไหวระดับเข่าขึ้นไป หรือการใช้กล้องโฟกัสฉายให้เห็นความละเอียดสดใสของผิวพรรณในระยะใกล้ระดับอกจรดศีรษะ เพื่อถ่ายทอดสีหน้า อารมณ์ ที่แสดงความอิ่มเอิบก็จะถูกกำกับอย่างระมัดระวัง ตั้งแต่แอ็คชั่นของผู้แสดงแบบและความยาวของแต่ละช็อตของภาพเคลื่อนไหวทางทีวี หรืออย่างอวัจนภาษา ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของสี ตัวอักษร รูปแบบ สัญลักษณ์ วรรคตอน  วิธีการจัดภาพ ความสัมพันธ์ระหว่างการใช้องค์ประกอบฉากกับการใช้พื้นที่ของเรื่องราวที่เล่า รวมไปถึงการรจนาด้วยเสียงดนตรีอันไพเราะหรือเทคนิคในการสร้างจุดจับใจในด้านเหตุผล ความอบอุ่น ความเชื่อมั่น ความผ่อนคลาย หรือมุกตลก ล้วนถูกออกแบบเพื่อให้เข้าใจง่าย สั้น ดึงดูดเพื่อล่อให้สนใจและจดจำ ล้วนเป็นเหยื่อปลายเบ็ดให้ติดบ่วงของทุนให้เกิดความปรารถนาทั้งสิ้น
 

การเลือกใช้คำมักสร้างให้กระชับ มีน้ำหนัก และจังหวะลีลาของคำและภาพปรากฏขึ้นก็เพื่อปรุงแต่งแสดงชื่อ ตราสินค้า บรรจุภัณฑ์ รูปลักษณ์หรือผลลัพธ์ของสินค้าและบริการที่ผู้ใช้จะได้รับด้วยเทคนิคการเล่าเรื่อง การใช้อุปมาอุปไมย รวมไปถึงเครื่องรัดรึงอารมณ์ ด้วยความงามแห่งศิลปะเพื่อดิ้นรนไปสู่การบรรลุเป้าหมายการประยุกต์ใช้เกมกลยุทธ์ในสนามการแข่งขันทางการตลาดกับคู่แข่ง
 

จริตของมุมกล้องที่ดูจะนิยมใช้ในการล่อเหยื่อของสนามความงามก็จะเป็นมุมระดับสายตาที่แสดงความใกล้ชิด ใช้เพลงดนตรีประกอบในการนำเสนอแบบละครสั้นๆ เพื่อสร้างจุดระเบิดอำนาจในการหยุดเพื่อชม หรือใช้กลไกเสนอแนะ หรือให้ข้อสรุปเชิงบวกและมักเลี่ยงการกระตุ้นให้กลัว แต่นิยมจะแสดงให้รับรู้ด้านผ่อนคลาย หรือไม่ก็นำเสนอเชิงเหตุผลด้วยการใช้กลุ่มอ้างอิงที่เป็นคนดัง ดารา
 

ถ้ามองเรื่องข้อความก็มักใช้ตัวอักษรหนา ตรง ดูน่าเชื่อถือในภาษาจิตวิทยา
 

นี่ล่ะสถาบันความงามบางแห่งประกาศชูนวัตกรรมเป็นจุดขาย และคาดว่าปีนี้อุตสาหกรรมความงามจะเติบโตอีกร้อยละ 15-30 จากมูลค่าตลาด ซึ่งในปัจจุบันอยู่ที่ 20,000 ล้านบาททีเดียว
 

แล้วคุณเชื่อไหมว่าอุตสาหกรรมความงามทั่วโลก จากข้อมูลปี 2010 นั้นงอกงามเติบโตร้อยละ 5 โดยเฉพาะตลาดอเมริกาและฝรั่งเศส ขณะที่กลุ่ม BRICS อย่างบราซิล รัสเซีย อินเดีย และจีนนั้นเติบโตแบบก้าวกระโดดเป็นเท่าตัว
 

น้ำหอม เครื่องประทินผิว เครื่องบำรุง ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม สินค้ากลุ่ม Deodorant ก็สูงถึงร้อยละ 7-8 เช่นเดียวกับ สินค้า Premium ยิ่งขยายตัวสูงกว่าสินค้าความงามระดับมวลชน โดยเฉพาะตลาดจีนมีอัตราเพิ่มถึงร้อยละ 16
 

และการตั้งเป้า การเติบโตของตลาดความงามในกลุ่มมืออาชีพนักตกเบ็ดที่ล่อแหลมในตลาดแห่งความปรารถนานี้ยังคงพุ่งร้อนแรงต่อไปท่ามกลางความหลากหลายของสินค้าและราคาที่จะกำหนดทะเลแห่งบริโภคอันดื่มด่ำนี้ต่อไปด้วยเหยื่อผู้ใช้รายใหม่หลายพันล้านคนในอีก 10 ปีข้างหน้า และจะเป็นเชื้อเพลิงเติมให้ทุนมีชีวิตให้ยืนยาวต่อไปด้วยไฟแห่งปรารถนา

*ดูตัวเลขจาก http://brecosmeticlab.com

Tags : ทัศนีย์ บุนนาค