กรุงเทพธุรกิจ

พีอาร์ หรือ การประชาสัมพันธ์ กำลังเปลี่ยนไป !! เปลี่ยนไปตามยุคสมัยของมีเดีย และพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่

พีอาร์ในยุค 1.0 กับปัจจุบันยุค 2.0 จึงมีกลยุทธ์ที่ไม่เหมือนกัน   

งานประชาสัมพันธ์ธุรกิจในยุคอินเตอร์เน็ต 1.0 นั้น นักพีอาร์ทำงานด้วยการเขียนข่าวเกี่ยวกับสินค้า บริการ หรือประชาสัมพันธ์องค์กร แล้วส่งกระจายไปตามสื่อแขนงต่างๆ ทั้งหนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ วิทยุ  จากนั้น นักข่าวทำการเผยแพร่ข่าวสารออกไปอีกต่อหนึ่ง โดยสื่อนั้นเป็นเหมือนคนตัวโต ที่มีพลังในการเข้าถึงผู้บริโภคจำนวนมากๆ  ส่งอะไรออกไปแต่ละครั้งก็สามารถเข้าถึงคนจำนวนมาก

ทว่า กลยุทธ์ดังกล่าวเป็นการส่งสาร “ทางเดียว” (One-way Communication) เป็นการควบคุมกระแสข่าวด้านเดียว ผู้บริโภคไม่มีส่วนร่วมในการบอกว่าต้องการรับข่าวสารนั้นหรือไม่

การสื่อสารแบบเดิมๆ ในส่วนของนักข่าว  ทำหน้าที่คล้ายกับเครื่องถ่ายเอกสาร บางครั้งสำเนาออกมาไม่ชัดเจน เพราะอาจมีการลดทอนข้อความข่าวสารที่จะส่งออกไปด้วยข้อจำกัดของหน้าหนังสือพิมพ์และเวลาอันน้อยนิดของสื่อ วิทยุ ทีวี

มาในยุคเว็บ 2.0 โมเดลการสื่อสารเปลี่ยน  นักข่าว หรือ พีอาร์ไม่ได้เข้ามายุ่งมากมายนัก ผู้บริโภคเป็นผู้สื่อสารพูดคุยกันเอง เกิดการวิพากษ์วิจารณ์สินค้าและแบรนด์ต่างๆ โดยอัตโนมัติ จากผู้ที่ใช้งานจริง ทั้งในแง่ดีและแง่ลบ เป็นการสื่อสารกันแบบ Two-way Communication เจ้าของสินค้าและพีอาร์ไม่สามารถเข้าไปควบคุมการพูดคุยนั้นได้เลย

อภิศิลป์ ตรุงกานนท์ หรือ @ MacroArt  ที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ธุรกิจทางอินเตอร์เน็ต และ Social Media  ให้มุมมองว่า การจะทำพีอาร์ในยุค Social Media ต้องใช้กลยุทธ์ใหม่ด้วยการดึงผู้มีอิทธิพล หรือ influential person ซึ่งมีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค บน Social Media มามีส่วนร่วมในการเดินกลยุทธ์ แม้จะไม่สามารถควบคุมให้คนบนสังคมออนไลน์พูดคุยในเรื่องที่เราต้องการได้ แต่คนเหล่านี้  ช่วยโน้มนำให้เกิดการทดลองใช้หรือปรับมุมมองกับสินค้าและแบรนด์ได้

เขายกตัวอย่าง กลยุทธ์ที่เจ้าของสินค้าสามารถโน้มนำการพูดคุยกันใน Social Media ได้ด้วยทฤษฎี Ripple Effect หรือ ปฏิกิริยาผิวน้ำกระเพื่อม ซึ่งเป็นการวิ่งของวงน้ำออกไป เหมือนการโยนก้อนหินลงไปในน้ำ แบรนด์นั้นต้องมองหาบ่อน้ำใหญ่ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของสินค้า สิ่งที่ต้องทำคือสร้างแรงกระเพื่อมของผิวน้ำให้กว้างที่สุด แรงกระเพื่อมจะต้องถูกส่งออกไปถึงผู้บริโภคในวงกว้างเมื่อโยนก้อนหินลงไป หากน้ำกระเพื่อมได้ทั้งสระนับเป็นความสำเร็จของพีอาร์

ถ้าพูดถึงการพีอาร์แบบเดิม ที่ใช้นักข่าวเป็นตัวกลาง นักข่าวแต่ละคนเหมือนยืนอยู่รอบสระน้ำ แล้วโยนหินก้อนใหญ่ลงไปในสระน้ำ อาจจะมีคนที่ไม่สนใจโยนก้อนหินลงไปด้วย การโยนหินก้อนโตเกิดน้ำกระเพื่อมวงใหญ่กระจายออกไปในวงกว้าง ส่งข่าวสารถึงผู้บริโภคทั่วไป

แต่ในยุคเว็บ 2.0 หรือ Social Media นั้นไม่ใช่แค่นักข่าวไม่กี่คนยืนอยู่รอบสระน้ำ แต่เป็นคนตัวเล็กๆ นับแสน นับล้านคน ยืนอยู่รอบสระ  หากช่วยกันโยนก้อนหินลงไปไม่หยุด  ก็จะเกิดวงน้ำที่กระเพื่อมออกไปในวงกว้างอย่างต่อเนื่อง

นอกจากนี้ กลยุทธ์ที่ช่วยให้พีอาร์ใช้ประโยชน์จาก Social Media ทำได้ด้วยการสร้าง Wow !! Content  ที่ผู้บริโภคเห็นแล้ว ว้าว! จนเกิดการส่งต่อกันเอง ที่เห็นได้ชัดคือกรณีห้างเซ็นทรัล ลาดพร้าว ลดราคาครั้งใหญ่ก่อนปิดปรับปรุง เจ้าของห้างไม่ต้องใช้เงินซื้อสื่อมากมาย  แต่ผู้บริโภคบอกต่อแบบปากต่อปาก ทวิตบอกกัน หรือโพสในเฟซบุ๊ค หรือตั้งเป็นกระทู้ในเว็บบอร์ดดังๆ  กลยุทธ์นี้ นับว่าประสบความสำเร็จมากๆ  มีคนแวะไปจนการจราจรในวันแรกๆ ของการลดราคา ติดขัดอย่างหนัก 

แต่มีข้อแม้ว่า สารที่ส่งออกมาต้อง ว้าว! จริงๆ  เช่น ลดทั้งห้างไม่เอาสินค้ากลับ! เป็นต้น

Tags : อภิศิลป์ ตรุงกานนท์ • @ MacroArt • Social Media • ทฤษฎี Ripple Effect • พีอาร์