กรุงเทพธุรกิจ

ตามหลักเศรษฐศาสตร์ เมื่อราคาสินค้าเพิ่มขึ้น จะทำให้ปริมาณที่ผู้บริโภคต้องการซื้อสินค้านั้นลดลง

แต่สำหรับสินค้าบางอย่างที่คนเราไม่สามารถแยกแยะหรือตีมูลค่าของสินค้าได้ง่ายๆ ผู้บริโภคอาจอาศัย "ราคาสินค้า" เองเป็นเครื่องบ่งชี้คุณภาพ และมีส่วนสำคัญที่กำหนดปริมาณที่ผู้บริโภคยินดีจะจ่าย
 

ในกรณีเช่นนี้ หลักเศรษฐศาสตร์ข้างต้นจะใช้ไม่ได้ เพราะแทนที่การตั้งราคาสินค้าให้สูงขึ้นจะทำให้ขายได้น้อยลง กลับทำให้ผู้บริโภคอยากซื้อสินค้านั้นมากขึ้นได้
 

ตัวอย่างของสินค้าเหล่านี้ก็ได้แก่ รูปศิลปะ เครื่องประดับ ของโบราณ เครื่องรางของขลัง รวมไปถึง อสังหาริมทรัพย์ หรือแม้แต่รถยนต์หรูๆ ด้วย ถ้าตั้งราคาสินค้าเหล่านี้ให้แพงไว้ก่อน ผู้บริโภคจะพลอยรู้สึกว่ามันมีค่ามากขึ้นตามไปด้วย เพราะผู้บริโภคอาศัยราคาสินค้าเป็นองค์ประกอบในการตีมูลค่า (โดยรู้ตัวหรือไม่รู้ตัวก็ตาม) แต่ถ้าตั้งราคาไว้ต่ำเกินไปก็จะเป็นการลดคุณค่าของมันในสายตาผู้บริโภคโดยไม่จำเป็น
 

แต่กลยุทธ์นี้ก็ไม่อาจใช้ได้กับสินค้าทุกชนิด ยิ่งถ้าสินค้านั้นที่มีวิธีบอกคุณภาพได้อย่างชัดเจนและเป็นวิทยาศาสตร์มากเท่าไร ก็จะยิ่งใช้วิธีไม่ได้ผล หรือยิ่งถ้าเป็นสินค้าที่มีสินค้าทดแทนที่มีลักษณะใกล้เคียงกันอย่างมากให้เปรียบเทียบเต็มท้องตลาดจะยิ่งใช้วิธีนี้ไม่ได้ใหญ่ เพราะผู้บริโภคมีทางเลือกอื่นในการตีมูลค่าจึงไม่จำเป็นต้องสังเกตจากราคา
 

อย่างไรก็ตาม ในบรรดาสินค้าที่ "การตั้งราคาสินค้าให้สูง" มีส่วนอย่างมากในการช่วยเพิ่มมูลค่าด้วยกันเอง ก็ไม่ใช่ว่าจะสามารถตั้งราคาสินค้าให้แพงเท่าไรก็ได้ โดยไม่จำเป็นต้องมีเหตุหรือปัจจัยอื่นๆ มาประกอบเลย ส่วนใหญ่มักต้องมีเหตุผลด้านอื่นๆ มากำหนดกรอบของราคาก่อน เช่น การเป็นของที่มีแค่ชิ้นเดียวในโลก ความเก่าแก่ ฯลฯ ส่วนการตั้งราคาสินค้าให้สูงเพื่อเพิ่มมูลค่าให้ยิ่งขึ้นไปอีกคือส่วนเสริมที่จะช่วยเพิ่มมูลค่าสินค้านั้น
 

เกี่ยวกับเรื่องนี้ มีสินค้าอยู่อย่างหนึ่ง ที่มีการวิจัยพบว่า คุณค่าที่สำคัญที่สุดของสินค้านั้น ไม่ได้มีส่วนใดๆ ที่จะกำหนดราคาของสินค้านั้นเลย ผู้บริโภคตัดสินคุณค่าของสินค้านั้นจากราคาล้วนๆ
 

สินค้าที่ว่านั้น ก็คือ ไวน์ และคุณค่าที่สำคัญที่สุดนั้น ก็คือ รสชาติ ของมันครับ
 

การทดลองโดยสมาคมนักเศรษฐศาสตร์ของไวน์แห่งสหรัฐอเมริกา (www.wine-economics.org) ได้ทดลองให้คนทั่วไปจำนวน 6,000 คนชิมไวน์แล้วคัดเลือกยี่ห้อที่มีรสชาติดีกว่าจำนวน 17 การทดสอบ และใช้ไวน์ที่หลากหลายมากกว่า 500 ชนิดที่มีราคาตั้งแต่ 1.65-150 ดอลลาร์ต่อขวด
 

ผลปรากฏว่า ความสัมพันธ์ระหว่างราคาของไวน์แต่ละยี่ห้อกับรสชาติที่กลุ่มตัวอย่างให้คะแนนนั้นไม่มีความสัมพันธ์ที่ชัดเจนในทางสถิติและยังเป็นค่าติดลบน้อยๆ ด้วย หมายความว่า คนส่วนใหญ่แยกแยะไวน์ราคาแพงออกจากไวน์ราคาถูกไม่ได้ด้วยการชิมไวน์ไม่ได้ แต่คนส่วนใหญ่มีแนวโน้มที่จะชอบรสชาติของไวน์ที่มีราคา "ถูก" มากกว่าไวน์ราคาแพงอยู่เล็กน้อยด้วย
 

อย่างไรก็ตาม เฉพาะกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้เชี่ยวชาญที่มีความรู้เรื่องไวน์ดี พวกเขามีแนวโน้มที่จะชอบรสชาติของไวน์ที่มีราคาแพงมากกว่าไวน์ราคาถูกเล็กน้อย แต่ก็ไม่มากพอที่จะมีนัยสำคัญทางสถิติแต่อย่างใด
 

ในภาพยนตร์สารคดีชื่อ Escaping Robert Parker มีการทดลองเพื่อทดสอบผู้เชี่ยวชาญไวน์จำนวนหนึ่ง โดยให้ชิมไวน์สองขวด ซึ่งที่จริงแล้วทั้งสองขวดเป็นไวน์ชนิดเดียวกัน แต่หลอกว่า ไวน์ขวดแรกมีราคาแพง ส่วนขวดที่สองเป็นไวน์ราคาถูก
 

ผลปรากฏว่า ผู้เชี่ยวชาญไวน์ส่วนใหญ่ชิมแล้วบอกว่าไวน์ขวดที่ผู้จัดการทดลองหลอกว่าเป็นไวน์ราคาแพงมีรสชาติที่ดีกว่าอีกขวดหนึ่ง และในจำนวนนี้มีผู้เชี่ยวชาญเพียงไม่กี่คนที่สามารถจับได้ว่า ที่จริงแล้วไวน์ทั้งสองขวดน่าจะเป็นไวน์ชนิดเดียวกันตั้งแต่ตอนแรกที่ชิม แต่หลังจากที่พวกเขาพยายามลิ้มรสมันอย่างละเอียดถี่ถ้วนมากขึ้น พวกเขาก็ยังสรุปว่า ไวน์ขวดที่บอกว่าเป็นไวน์ราคาแพงนั้นมีรสชาติดีกว่าอีกขวดหนึ่งเช่นกัน
 

แม้แต่คนที่มีความรู้เรื่องไวน์เป็นอย่างดีก็ยังไม่สามารถแยกแยะไวน์ราคาแพงออกจากไวน์ราคาถูกได้ด้วยรสชาติ และยิ่งได้ทราบว่าไวน์มีราคาแพงเท่าไร พวกเขาก็ยิ่งมีความสุขกับรสชาติของไวน์ได้มากขึ้นเท่านั้น
 

ถ้าจะมองโลกในแง่ดีหน่อย การที่เรายินดีจ่ายเงินซื้อไวน์ราคาแพงๆ ดื่มกัน ก็เพราะมันช่วยทำให้เรารู้สึกว่า ไวน์ขวดนั้นอร่อยขึ้นได้จริงๆ นั่นเอง
 

(อ้างอิงแหล่งข้อมูลจาก Freakonomics.com โดย Steve D. Levitt และ Stephen J. Dubner)

Tags : นรินทร์ โอฬารกิจอนันต์