กรุงเทพธุรกิจ

ความเคลื่อนไหว ตลาดสื่อสิ่งพิมพ์ ตลอดปี 52 ต่างจากเดิมอย่างไรบ้าง

ผลพวงจากสภาพเศรษฐกิจลุ่มๆ ดอนๆ ของประเทศตลอดช่วงหนึ่งปีที่ผ่านมา บวกกับวิกฤติเศรษฐกิจแฮมเบอร์เกอร์ ซึ่งมีผลกระทบไปทั่วทุกวงการไม่เว้นแม้แต่สื่อสิ่งพิมพ์นั้น เมื่อใกล้จะผ่านพ้นปีวัว (ดุ) นี้ไปแล้ว สภาพการตลาดของสื่อสิ่งพิมพ์ จะมีความเคลื่อนไหวจากเดิมอย่างไรบ้าง
 

งานนี้ สมาคมนิตยสารแห่งประเทศไทย จึงได้จัดแถลงข้อมูลจาก สำนักวิจัยเอแบคโพลล์ มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ ส่งท้ายปลายปี 2552 เพื่อเตรียมข้อมูลให้กับคนแวดวงทำสื่อนิตยสารทั้งหลายตั้งเกมรับและรุกในปี 2553 ไปเมื่อกลางเดือนธันวาคมที่ผ่านมา ณ ห้องบอลรูม โรงแรมโฟร์ซีซั่นส์ 

เริ่มจาก ธนาชัย ธีรพัฒนวงศ์ นายกสมาคมนิตยสารแห่งประเทศไทย นำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับสื่อสิ่งพิมพ์ประเภทนิตยสารในประเทศไทยตลอดช่วงปี 2552 ที่ผ่านมาว่ามีการออกหัวนิตยสารใหม่มากถึง 39 ฉบับ โดยมีนิตยสารปิดตัวลงไป 2 ฉบับและมีนิตยสารที่ยังคงวางขายตามแผงหนังสือทั้งหมดอีก 293 ฉบับ

 "ธุรกิจนิตยสารของไทยเราไม่ได้แตกต่างไปจากต่างประเทศมากนัก เพราะมีส่วนเชื่อมโยงเกาะเกี่ยวกับสภาพเศรษฐกิจแบบเลี่ยงไม่ได้ สื่อโดยทั่วไปต้องขึ้นอยู่กับสภาพเศรษฐกิจ แต่ผมคิดว่าโดยภาพรวมของประเทศไทยแล้ว เรากลัวกันมาก ตกใจกันมากว่ามันจะรุนแรงและลากยาว แต่เมื่อผ่านพ้นช่วงไตรมาสแรกที่แย่ที่สุดไปแล้ว ไตรมาสต่อมาเราจึงเห็นสภาพเศรษฐกิจที่ค่อยๆ ฟื้นตัวขึ้น หากถามว่าจะดีขึ้นจนเหมือนเดิมหรือไม่ ผมคาดว่าน่าจะดีกว่าปีนี้แน่นอน คือดีขึ้น แต่อาจไม่ได้ฟื้นคืนมาเต็มตัว"

ส่วนความกังวลเกี่ยวกับเรื่องสื่อใหม่ (new media) อย่างมือถือหรือโลกออนไลน์ที่จะถาโถมเข้ามาแทนที่สื่อเก่าและทำให้สื่อเก่าตายไปนั้น ธนาชัย กลับมองว่า "เมื่อสิบกว่าปีก่อนในสมัยที่ดอทคอมเกิดขึ้นมาใหม่ๆ สื่อเก่าอย่างพวกเราตกใจกันมากว่าเขาจะมาแทนเรา และยังบอกว่าสื่อเก่ากำลังจะตาย แต่พูดไปพูดมาในช่วงนั้น เขาตายก่อนกว่า 90 เปอร์เซ็นต์ ปัจจุบันจึงเหลือที่เป็นตัวจริงอยู่นิดนึง ...ฉะนั้นในความเห็นของผม สำหรับประเทศไทยสื่อเก่าอย่างหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารกับสื่อใหม่ จึงยังต้องพึ่งพากันต่อไป ซึ่งในชีวิตของผมนี้จะได้เห็นสื่อใหม่มาแทนสื่อเก่าอย่างเรียบร้อยหรือเปล่านั้น ผมก็ไม่แน่ใจ

แต่ว่าในอีก 5-10 ปีข้างหน้า ผมเชื่อว่าสื่อใหม่ยังไม่สามารถมาแทนสื่อเก่าได้ ซึ่งผมอยากจะฝากก็คือ 'อย่าประมาท ต้องติดตาม' คือถ้าคำตอบว่า 'ไม่' แล้วเราทิ้งมันไปเลย อย่างนี้เรียกว่าประมาท ดังนั้นจึงต้องเกาะติดตลอดเวลา ต้องใช้ให้เป็นประโยชน์ และใช้สื่อใหม่มาเสริมสื่อเก่า"

จากนั้น เทวินทร์ อินทร์จำนง ผู้ช่วยผู้อำนวยการสำนักวิจัยเอแบคโพลล์ ศูนย์วิจัยเอแบคนวัตกรรมทางสังคม การจัดการและธุรกิจ มหาวิทยาลัยอัสสัมชัญ ออกมาเปิดเผยข้อมูลวิจัยหัวข้อ "พฤติกรรมการบริโภคสื่อนิตยสารและแนวโน้มผู้อ่านนิตยสารในปัจจุบันปี 2552" ว่าแบ่งรูปแบบการศึกษาออกเป็น 2 ลักษณะด้วยกัน คือเป็นการศึกษาในเชิงสำรวจ (ข้อมูลเชิงปริมาณ) และการศึกษาแบบโฟกัสกลุ่ม (ข้อมูลเชิงคุณภาพ) โดยจัดทำการสำรวจกลุ่มผู้อ่าน

นิตยสารต่างๆ ซึ่งเป็นสมาชิกของสมาคม และนิตยสารที่ไม่รวมกลุ่ม อาทิ นิตยสารแนววิเคราะห์ข่าว หรือนิตยสารเชิงข่าว ซึ่งจัดเก็บข้อมูลเชิงคุณภาพไปเมื่อเดือนสิงหาคม ทั้งหมด 6 กลุ่ม รวมทั้งสิ้น 48 ตัวอย่าง และรวบรวมเก็บผลสำรวจเชิงปริมาณกันในเดือนตุลาคมที่ผ่านมา จากผู้อ่านนิตยสารที่ตอบแบบสอบถามเข้ามาจำนวน 2,637 คน

"ผลสำรวจในส่วนของพฤติกรรมและทัศนคติ อันนี้คือกลุ่มคนที่เราสำรวจในเชิงปริมาณว่าในกลุ่มผู้อ่านของเรามีใครบ้าง ผลสำรวจที่ได้ส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงมากถึงร้อยละ 65.2 และเป็นผู้ชายร้อยละ 34.8 โดยมีอายุเฉลี่ยอยู่ที่ 36.6 ปี ส่วนสถานภาพของผู้อ่านมีทั้งคนโสดและสมรส ซึ่งระดับการศึกษาโดยมากอยู่ในระดับปริญญาตรี ปริญญาโท และปริญญาเอกตามลำดับ นั่นหมายความว่าจำนวนผู้อ่านนิตยสารเกินกว่าร้อยละ 80 มีการศึกษาตั้งแต่ระดับปริญญาตรีเป็นต้นไป" เทวินทร์ กล่าว

ทั้งนี้ ผลการสำรวจยังพบว่าผู้อ่านนิตยสารมากกว่าร้อยละ 80 มีอาชีพการงานที่มั่นคง โดยเกือบร้อยละ 70 มีรายได้ต่อเดือนมากกว่า 15,000 บาท และเมื่อเทียบกับปี 2551 พฤติกรรมของกลุ่มผู้ซื้อนิตยสารในปีนี้มีอัตราการซื้อสูงขึ้นกว่าเดิมเกือบร้อยละ 60 ซึ่งเป็นแนวโน้มที่แสดงให้เห็นว่ากลุ่มคนที่ซื้อนิตยสารอ่านอยู่แล้วยังคงมีจำนวนเพิ่มขึ้น แม้ว่าเศรษฐกิจโดยภาพรวมจะซบเซาก็ตาม

สำหรับเหตุผลในการเลือกซื้อนิตยสารนั้น ผู้อ่านจะพิจารณาจากความรู้และประโยชน์ที่ได้รับเป็นสำคัญ โดยกลุ่มผู้อ่านนิตยสารชายและหญิงมีความสนใจที่แตกต่างกันออกไป

"เกือบร้อยละ 90 เลือกซื้อนิตยสารด้วยตัวเอง และกว่าร้อยละ 36 เป็นสมาชิกของนิตยสารต่างๆ อยู่แล้ว โดยมีอันดับหนึ่งอยู่ที่การมุ่งหวังประโยชน์ที่จะได้รับความรู้เพิ่มเติม จากนั้นถึงมาพิจารณาดูความทันสมัย ทันเหตุการณ์ของเนื้อหา และดูความบันเทิง...

เนื้อหายอดนิยมในกลุ่มผู้อ่านชาย 10 อันดับในปีนี้ เนื้อหาเรื่องท่องเที่ยวได้คะแนนมาเป็นอันดับหนึ่ง ถัดไปจึงเป็นเรื่องของยานยนต์ บ้าน สวนและการตกแต่ง เทคโนโลยี ไลฟ์สไตล์ผู้ชาย กีฬา คอมพิวเตอร์/ไอที สารคดี/ศิลปวัฒนธรรม สุขภาพ/ความงาม วาไรตี้/บันเทิง ซึ่งเมื่อนำไปเปรียบเทียบกับปีที่แล้ว (ปี 2551) จะเห็นว่าเนื้อหาประเภทท่องเที่ยว ยานยนต์ และเรื่องของการตกแต่งบ้านจะได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น ในขณะที่เทคโนโลยี ข่าวสารข้อมูล และกีฬามีแนวโน้มความสนใจลดต่ำลง"

เมื่อแยกไปดูตามช่วงอายุแล้วจะพบว่า กลุ่มคนอายุไม่เกิน 25 ปี จะให้ความสนใจเรื่องคอมพิวเตอร์/ไอทีมาเป็นอันดับแรก ไลฟ์สไตล์ผู้ชายเป็นอันดับสอง กีฬาเป็นอันดับสาม ขณะที่ กลุ่มคนวัยทำงาน 25-40 ปี สนใจการท่องเที่ยวมาเป็นอันดับแรก บ้านและสวนเป็นอันดับสอง ยานยนต์เป็นอันดับสาม และใน วัยผู้ใหญ่มากกว่า 40 ปี ให้ความสนใจเรื่องท่องเที่ยวเป็นอันดับแรกเหมือนกับกลุ่มคนวัยทำงาน ตามด้วยเรื่องของยานยนต์ และการตกแต่งบ้าน สวน เป็นอันดับสองและสามตามลำดับ

ทางด้านเนื้อหาที่ได้รับความนิยมในกลุ่มผู้อ่านหญิงปี 2552 เรื่องแรกเป็นเรื่องของไลฟ์สไตล์ผู้หญิง รองลงมาเป็นเรื่องสุขภาพ/ความงาม ท่องเที่ยว วาไรตี้/บันเทิง บ้าน สวนและการตกแต่ง อาหาร ครอบครัว/การเลี้ยงบุตร ไลฟ์สไตล์วัยรุ่น สารคดี/ศิลปวัฒนธรรม คอมพิวเตอร์/ไอที ตามลำดับ

"เมื่อนำข้อมูลไปเปรียบเทียบกับผลวิจัยในปี 2551 จะเห็นว่าในกลุ่มผู้อ่านหญิงให้ความสนใจกับไลฟ์สไตล์และการท่องเที่ยวเพิ่มมากขึ้น และแม้จะแยกช่วงอายุออกเป็น 3 ช่วงเหมือนกลุ่มผู้อ่านชาย แต่เรื่องไลฟ์สไตล์ผู้หญิงและสุขภาพความงามยังคงรั้งอันดับความนิยมเป็นสองอันดับแรก" ผู้ช่วยผู้อำนวยการสำนักวิจัยเอแบคโพลล์ กล่าว
 ด้านผลสำรวจในเชิงคุณภาพแบบโฟกัสกลุ่ม องค์ประกอบที่มีผลต่อการตัดสินใจในการเลือกซื้อนิตยสารนั้น ผลสำรวจปรากฏว่า จริงๆ แล้วมีปัจจัยหลักที่ผู้อ่านจะตัดสินใจซื้ออยู่ 5 ประการ ได้แก่ แบรนด์นิตยสาร ภาพปก คำโปรย เนื้อหาในเล่ม และโปรโมชั่น โดยผู้อ่านจะให้ความเชื่อมั่นในแบรนด์เป็นอันดับแรก แล้วถึงจะพิจารณาองค์ประกอบอื่นๆ ต่อไป

การสำรวจกลุ่มแบบนี้พบว่าประเภทนิตยสารที่ผู้อ่านชื่นชอบนั้น ในแต่ละเพศชาย-หญิงจะมีความสนใจเฉพาะด้านเป็นพื้นฐาน เช่น กลุ่มผู้ชายจะมีเรื่องของเทคนิค งานอดิเรก กีฬา ดนตรี คอมพิวเตอร์ รถยนต์ และอุปกรณ์ ในขณะที่ความสนใจพื้นฐานของผู้หญิงนั้นเป็นเรื่องแฟชั่นและความงาม ไลฟ์สไตล์ ดวงชะตา หรือเกร็ดความรู้ต่างๆ

"แต่ละช่วงวัยในแต่ละเพศจะมีจุดเน้นที่เป็นความสนใจแตกต่างกันออกไป กลุ่มผู้ชายวัยรุ่นจะให้ความสนใจในเรื่องกีฬา ภาพยนตร์ พอเข้าสู่ช่วงวัยทำงานจะให้ความสนใจเกี่ยวกับเรื่องบ้านและการตกแต่ง เรื่องการทำงาน การทำธุรกิจการตลาดซึ่งคล้ายกับวัยผู้ใหญ่ ในขณะที่วัยรุ่นเพศหญิง นอกจากความสนใจเฉพาะด้านแล้วยังให้ความสนใจในเรื่องของดารา ศิลปิน ความรักความสัมพันธ์ที่จะหาคู่ครอง จากนั้นเมื่อเข้าสู่วัยทำงานแล้วถึงจะมีความสนใจคล้ายกับผู้ชาย คือให้ความสนใจเกี่ยวกับเรื่องการดูแลตกแต่งบ้าน ท่องเที่ยว อาหาร แต่ยังคงให้ความสนใจในเรื่องความรักความสัมพันธ์โดยมีเรื่องปรัชญา สุขภาพ และงานฝีมือเพิ่มเข้ามาในช่วงวัยผู้ใหญ่"

นอกจากนี้ผลสำรวจเชิงคุณภาพยังพบว่าจุดเด่นของสื่อนิตยสารในความเห็นของผู้บริโภคที่สัมผัสได้นั้น ได้แก่ ภาพสวย บทสัมภาษณ์บุคคลที่มีชื่อเสียง เนื้อหาเกี่ยวกับแฟชั่นหรือไลฟ์สไตล์ มีข้อมูลทันสมัยและนำมาปรับใช้ได้จริง อีกทั้งยังมีเกร็ดเล็กเกร็ดน้อยที่นำมาใช้ได้ รวมไปถึงมีรูปเล่มสวยงามน่าอ่าน ส่วนจุดด้อยของนิตยสารต่างๆ นั้นสามารถแบ่งออกเป็น 3 หัวข้อ ได้แก่ ด้านเนื้อหา การจัดจำหน่าย และการจัดพิมพ์หรืออาร์ตเวิร์คนั่นเอง

"เนื้อหามักจะมีข้อด้อยตรงที่ส่วนมากให้ข้อมูลค่อนข้างซ้ำกัน ทำให้รู้สึกว่าอ่านแล้วอ่านอีก บางครั้งมีภาพและเนื้อหาที่ไม่เหมาะสม ถัดมาในเรื่องของการจัดจำหน่ายนิตยสาร มักจะพบในเรื่องของการวางแผงไม่ตรงเวลา หรือบางฉบับเป็นนิตยสารเฉพาะหาซื้อยาก แม้จะอยากอ่านแต่ก็ไม่สามารถหาซื้อได้ ส่วนด้านการจัดพิมพ์ที่มีเสียงบ่นกันมาก คือพิมพ์ตัวหนังสือเล็ก ทำให้อ่านยาก อีกทั้งบางฉบับใช้กระดาษด้อยคุณภาพ กระดาษเป็นมันเงาสะท้อนแสงเข้าตา เข้าเล่มไม่แน่นหนา ทำให้เวลาอ่านซ้ำไปหลายๆ ครั้งแล้วทำให้กระดาษหลุดออกจากตัวเล่มได้ง่าย"

ข้อแนะนำคือผู้อ่านนิตยสารขอเสนอให้ผู้จัดทำปรับปรุงด้านเนื้อหา เช่น บอกแหล่งที่มาของข้อมูลให้ชัดเจน นำเสนอเรื่องราวที่ทันสมัยและปรับใช้ได้จริง ใช้ภาษาสุภาพเข้าใจง่าย อีกทั้งมีเนื้อหาที่สอดคล้องความต้องการของผู้อ่านแต่ละวัย และไม่อยากเห็นการนำเสนอข้อมูลที่ละเมิดสิทธิ์ของผู้อื่น อีกทั้งเสนอความเห็นว่าขอให้สัดส่วนในการโฆษณาและเนื้อหาที่นำเสนอมีความสมดุลกัน ซึ่งโฆษณาจะมีความน่าสนใจมากขึ้นหากโฆษณานั้นๆ ตรงกับไลฟ์สไตล์ของผู้อ่าน และปัจจัยในเรื่องภาพลักษณ์ของนิตยสารมีผลต่อความน่าเชื่อถือของสินค้า" เทวินทร์ กล่าว

อย่างไรก็ตาม แนวโน้มจากผลสำรวจในครั้งนี้ พบว่า ผู้อ่านจะยังคงซื้อนิตยสารต่อไป แม้ว่าจะมีสื่อนิตยสารออนไลน์ผ่านทางอินเทอร์เน็ตมากมายก็ตาม และจะยังคงยินดีซื้อนิตยสารที่ให้สารประโยชน์ในราคาที่สูงขึ้น หากนิตยสารนั้นมีคุณภาพเพียงพอหรือมีการคืนผลประโยชน์ให้กับคนอ่าน

ถึงที่สุดแล้ว...คุณสมบัติเด่นประการหนึ่งที่นิตยสารยังมีเสมอมาก็คือเป็นสื่อที่จับต้องได้ พกพาสะดวก และมีคุณค่ามากกว่าที่จะปล่อยให้การนำเสนอเนื้อหาหยุดอยู่แค่ในจอคอมพิวเตอร์เท่านั้น

Tags : นิตยสารไทย