กรุงเทพธุรกิจ

  • เข้าสู่ระบบ

Life Style

วันที่ 20 กรกฎาคม 2555 19:35

น้ำเสียงใหม่ของ Corporate Ad

TOOLS
  • เนื่องจากผู้ให้บริการเว็บไซต์ด้าน Social Network (Facebook, Twitter) และ Social bookmarking (Digg.com, delicious.com) ไม่รองรับ URL ที่เป็นภาษาไทยเพื่อคลิกกลับมายังเว็บไซด์ได้ ทางกรุงเทพธุรกิจออนไลน์ จึงทำ URL แบบย่อที่เป็นภาษาอังกฤษขึ้น เพื่ออำนวยความสะดวกให้ผู้ใช้งานสามารถส่ง URL ต่างๆ
    ในเว็บ้ให้เพื่อนและสามารถคลิกเพื่อเข้าหน้าเว็บไซต์กรุงเทพธุรกิจ-
    ออนไลน์ ได้ทันที

    คัดลอก URL นี้เเบบย่อhelp

    คัดลอก
  •   ขนาดตัวอักษร
  • พิมพ์ข่าวนี้
  • ส่งต่อให้เพื่อน
คอลัมน์อื่นๆ

การหลั่งไหลของโฆษณา Corporate Ad ผ่านสื่อต่างๆ ในเวลานี้ ย่อมมีความหมายและคำตอบที่ซ่อนอยู่ หาใช่แค่การโฆษณาเชิงภาพลักษณ์แบบอดีตที่เป็นมา

 คงมีคนดูทีวีอยู่น้อยมากที่ไม่เคยผ่านตากับโฆษณา “ไอ้หนุ่มหน้าคม” คนหนึ่ง ที่ไปรอพบสาวในสถานีรถไฟของธนาคารแห่งหนึ่ง และระหว่างที่ผู้ชมทางบ้านยังไม่ทราบว่า เขาจะได้ “หญิงสูงวัย” มาเป็นเมีย หรือได้สาวคนนั้นมาเป็นคู่ชีวิต


 เราก็ได้เห็นโฆษณาของสถาบันการเงินอีกค่ายหนึ่ง ที่เล่าเรื่องความฝันการอยากเป็นนักบินของเจ้าตัวเล็ก ที่ตอบกับพ่ออย่างฉะฉาน โดยที่ยังไม่ลืมว่า ยังมี “โฆษณาครั้งแรก” ของ “แบงก์สีม่วง” ที่ไม่ใช่ธนบัตรใบละ 500 บาท


 เหล่านี้ เราทราบกันดีในนามของ Corporate Ad ที่เป็น “ตัวละครหนึ่ง” ในโลกของการโฆษณาสินค้า-บริการ แต่โฆษณาเชิงภาพลักษณ์ที่ว่านี้  ไม่ได้จำกัดอยู่แค่สถาบันการเงิน เพราะเมื่อชายตาไปรอบๆ ก็จะเห็น corporate ad ของบริษัทน้ำมัน, มือถือทั้งสามค่าย แม้แต่กรมไปรษณีย์ที่ใครบางคนค่อนแคะว่า เหมือนไดโนเสาร์ลมหายใจรวยริน ก็ยังมีโฆษณาเชิงภาพลักษณ์ออกมาไม่นานมานี้


 “ตอนนี้มันเป็นเทรนด์ที่มาแรงอีกครั้ง” พีอาร์ เอเจนซี่รายหนึ่งย่านสุขุมวิท ตั้งข้อสังเกต


 ข้อสังเกตที่ว่านี้ นำไปสู่การมองที่ไกลขึ้นของหลายคนที่เกี่ยวข้อง ต้องเกี่ยวข้องและเคยเกี่ยวข้อง


 “ถ้าจะฟันธงว่า corporate ad จะต้องออกมาในช่วงใดของปี มันบอกไม่ได้หรอก มันไม่มีสูตรสำเร็จในเรื่องเวลานั้นเวลานี้” ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของสิงห์ คอร์ปอเรชั่น  กล่าว


 “เอาแบบเบื้องต้นก่อน ปรกติ corporate ad มักจะอยู่กับสินค้าบริการ เช่นพวกธนาคาร สถาบันการเงิน เพราะต้องสร้างความเชื่อมั่น บอกกับผู้คนว่าไว้ใจฉันนะ ไม่ต้องกลัว เน้นย้ำความผูกพันที่มีต่อกัน ความรู้สึกดีที่มีมา แต่ถ้าเป็นสิงห์ เราจะไปบอกไม่ได้ว่า เออ มาดื่มเหล้ากันเถอะ คือมันพูดทางนี้ไม่ได้ message ของมันจึงต้องไปออกอีกทางหนึ่ง ไปพูดเรื่องอื่น”


 มีข้อสังเกตจากนักวิชาการบางคนว่า corporate ad มักถูกใช้ในยามที่สภาพสังคมย่ำแย่ แต่ ฉัตรชัย ไม่เห็นด้วย


 “ไม่จำเป็นครับ มันอาจจะเป็นส่วนหนึ่ง แต่ไม่ใช่ต้องอยู่กับเงื่อนไขนี้ เพียงแต่เป็นไปได้ว่าในบางครั้ง โฆษณาแบบนี้มันพูดไปมุมหนึ่ง จนคนรู้สึก เพราะบางทีมันก็ออกมาในตอนที่มีอะไร อย่างน้ำท่วมหรือตอนที่สังคมรู้สึกแย่กับอะไรบางอย่าง แต่จริงๆ มันต้องดูด้วยว่าสินค้าคุณเป็นอะไร อย่างถ้าเป็นน้ำมัน คุณจะพูดเหรอว่ามาใช้น้ำมันกันเถอะ หรือถ้าเป็นพวกบันเทิง มันก็ต้องพูดอีกแบบหนึ่ง อย่างเครื่องดื่ม กฏหมายมันบังคับไว้”


 โฆษณาเชิงภาพลักษณ์มีมายาวนาน แต่ระยะหลังๆ มีเรื่องราวมากขึ้น จนน่าคิดว่า corporate ad เดินทางและเดินเท้ามาสู่ยุคใหม่ที่วิธีคิดเปลี่ยนไป


 “ผมว่าโดยแกนของมัน มันยังไม่เปลี่ยน แต่มันเปลี่ยนที่วิธีเล่าเรื่อง” ฉัตรชัย แจกแจง “เปรียบเหมือนสมัยก่อน พวกเราใส่กางเกงขาบาน ไว้ผมยาวเฟื้อย แต่วันนี้ เราใส่กางเกงแบบอื่น ไว้ผมสั้น แต่ตัวตนของเรายังอยู่เหมือนเดิม หมายความว่าวิธีเล่าเปลี่ยนไป แต่ไม่ว่าจะเล่าอย่างไร พูดแบบไหน มันต้องกลับไปตอบโจทย์ตัวเอง แต่การที่มันไปเล่น emotional มากๆ เพราะว่า function มันทันกันหมดแล้ว”


 แคมเปญหนึ่งที่หลายคนคงจำได้ก็คือชุด “ทุกความสุข ยิ่งใหญ่เสมอ” ของ “แบงค์บัวหลวง” ที่เชื่อมต่อกับความรู้สึก “เพื่อนคู่คิด มิตรคู่บ้าน” มานาน โศภิณ เงินสวัสดิ์ คอลัมนิสต์เกี่ยวกับโฆษณาของ “คมชัดลึก” แสดงทัศนะว่า corporate ad ชุดนี้ ต้องการสื่อว่า ธนาคารกรุงเทพเป็นส่วนหนึ่งของชีวิต และอยู่รอบตัวคนไทยมาตลอด จึงมองเห็นทุกความสุขของลูกค้า


 “เพราะแม้จะเป็นความสุขเล็กๆ แต่สำหรับธนาคารกรุงเทพ ความสุขนั้นเป็นสิ่งที่ยิ่งใหญ่เสมอ และธนาคารพร้อมจะทำให้ความสุขนั้นเป็นจริงขึ้นมา แคมเปญนี้ต้องการจะสะท้อนถึงความมุ่งมั่นในการดูแลเอาใจใส่ทุกกลุ่มลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ตลอด 70 ปีที่ผ่านมา”


 โศภิณ ตั้งข้อสังเกตว่า corporate ad ยุคใหม่ มีน้ำหนักไปในทางเข้าใจง่าย ไม่ซับซ้อน และไม่พูดอะไรที่ฟังยาก


 “นอกจากจะเป็นเทรนด์ตอนนี้แล้ว สิ่งที่กลับมาด้วยก็คือ รูปแบบ วิธีการนำเสนอและภาษา ซึ่งภาษาการสื่อสารได้เปลี่ยนไป แต่เดิมนั้น โฆษณาแบบนี้จะใช้คำที่มีพลัง ยิ่งใหญ่ แต่ตอนนี้เน้นการใช้คำที่ชัด สั้น เข้าใจง่าย และไม่ต้องอธิบายอะไรอีก ตรงนี้เราจะเห็นได้มากขึ้นในโฆษณาเซ็กเมนท์ของต่างประเทศ ที่ต้องเข้าใจง่าย ใช้คำง่าย ไม่ต้องตีความอีก”


 เมื่อถามว่าทำไมต้องเป็นเช่นนั้น เธอบอกว่า


 “สาเหตุที่เป็นเช่นนี้ เพราะโฆษณาผูกอยู่กับสภาพสังคม และพฤติกรรมคน อันนี้กระมัง ธนาคารกรุงเทพจึง “พลิก” จาก “เพื่อนคู่คิด มิตรคู่บ้าน” ไปสู่ “ทุกความสุขยิ่งใหญ่เสมอ” คือจากที่องค์กรพูด มาเป็นคนพูดแทน โดยส่วนตัวมองว่า เซกเมนท์นี้ของโฆษณา (corporate ad) มักจะเห็นมากในช่วงเศรษฐกิจนิ่ง หรือเป็นช่วงภาวะวิกฤติเพื่อเรียกศรัทธาและความเชื่อมั่นขององค์กร”


 โศภิณ สรุปว่า โฆษณาแบบนี้ที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นตัวสะท้อนเศรษฐกิจเฟื่องฟู เพราะไม่ต้องแข่งขันราคา แต่คอยสร้างและตอกย้ำให้ภักดีกับแบรนด์แบบผูกพันกัน


 “ถึงวันนี้ เปลี่ยนไปแล้ว มันได้ก้าวสู่บริบทใหม่ คือ เร่งทั้งยอดขาย และสร้างทั้งภาพ กินกันยาวๆ”


 คำว่า “บริบทใหม่” ที่เซ็กเมนท์โฆษณานี้เดินเข้ามานั้น คงมีหลายแง่มุมที่มีทั้ง “ซ่อนตัว” อย่างเหนียมอาย และเปิดเผยอย่าง “โจ่งแจ้ง” สมพัฒน์ ทฤษฎีคุณ ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ของ “ลีโอ เบอร์เนทท์” ให้สัมภาษณ์ในอีกมุมหนึ่งว่า  ต้องเข้าใจก่อนว่า ตอนนี้ยุคนี้การทำโฆษณามันเปลี่ยนแปลงไปมากจากยุคก่อนๆ


 “สมัยก่อนเวลาเราทำโฆษณากัน พูดอะไรไปคนก็เชื่อ แต่ตอนนี้โลกมันมีออนไลน์ มี social media คนก็เข้าไปแชทกัน คุยกัน ถามกันตอบกัน จนบางทีเขาก็มีคนคอยมาบอก และเชื่อข้อมูลตรงนั้น โฆษณาจะทำยังไง โดยส่วนตัวผมจึงรู้สึกว่า corporate ad ที่มันกลับมาเยอะแยะนี่ มันสะท้อนการให้แบรนด์เป็นที่รักของผู้คน ไมใช่เอาแต่ขายของๆๆ หรือสร้างยอดขาย เพราะมันข้าม function มาแล้ว ถ้าโฆษณาไปเน้นแต่ function แล้วถ้าวันหนึ่ง ลูกค้าหรือคนไม่มีเงินซื้อ ทีนี้มันยังไงล่ะ”


 จอมยุทธ์รุ่นใหญ่ของ ลีโอ เบอร์เนทท์ ค่อยๆ แจกแจงว่า บางทีเจ้าของสินค้า ก็อยากให้ลูกค้า รักแบรนด์ของเขา ไม่ใช่แค่ซื้อแล้วจบ


 “อย่างง่ายๆ มีแบรนด์หนึ่งยังมาบ่นให้ฟังว่า สินค้าเขาขายได้นะ แต่ไม่รู้เป็นอะไร ลูกค้าไม่รักแบรนด์เขา จนเขารู้สึกได้ เขาอยากให้แบรนด์เขามีคนรักบ้าง ตัวของ corporate ad จึงเหมือนช่องทางหนึ่ง นอกเหนือไปจากการทำให้ผู้คนได้ยินด้วยว่า แบรนด์นั้นแบรนด์นี้ ยืนอยู่ตรงไหน อีกอย่างหนึ่งอันนี้ส่วนตัว ผมคิดว่าโฆษณาไม่ว่าจะเป็นอะไร ต้องเปลี่ยนความคิดของคนด้วย ทำให้เขาเห็นว่าความจริงคืออะไร ประโยชน์ของมันคืออะไร ไม่ใช่มีแต่ซื้อๆๆๆ ทำตัวเลข”

 เมื่อโยนคำถามว่า มีเอฟเฟคท์ด้านอื่นๆ จากการจะเปิด AEC ในอนาคตอีก 2-3 ปีมั้ย เขาเงียบไปชั่วครู่ก่อนจะตอบว่า


 “ส่วนหนึ่งน่าจะใช่นะ อย่างตอนนี้ก็อาจจะกำลังมีแบงก์จีนเข้ามา อีกอย่างหนึ่งก็คือ บางแบรนด์หรือองค์กรเขาก็อาจจะทำ corporate เพื่อเข้าตลาดหลักทรัพย์ในอนาคต เหมือนค่อยๆ ปูทางมา เพราะอย่างที่ทราบกันว่า ตอนนี้ function มันทันกันหมดแล้ว มันต้องไปพูด ไปเล่าจากทางอื่นมา”


 ถ้าเอาจากทัศนะหลัง “จุดประกาย” โยนความคิดทันทีว่า ถ้า corporate ดี แต่ brand ไม่แข็งแรง ปรับตัวไม่ทันล่ะ


 “แต่อย่างน้อย perception ของคนที่มองแบรนด์ก็เปลี่ยนแล้วนะ ผมว่าอย่างน้อยมันก็เกิดกการเปลี่ยนแปลงแล้ว อย่าลืมว่า การจะทำให้องค์กรใหญ่หรือแบรนด์ใหญ่ๆ มีการเปลี่ยนแปลงทั้งระบบนั้น มันต้องใช้เวลามาก corporate ก็ล่วงหน้าไปก่อน ทำให้คนเห็นภาพใหม่ ฉะนั้น corporate ad ที่ออกมาเยอะตอนนี้ มันจึงขึ้นอยู่กับว่า แต่ละแห่งต้องการใช้มันไปในทางไหน และเพื่ออะไร ซึ่งไม่เหมือนกันทุกค่ายแน่นอน”


 สมพัฒน์ ทิ้งท้ายว่า เขาคิดว่าโฆษณาต้องมีหน้าที่จรรโลงสังคมและทำให้โลกน่าอยู่ด้วย การ “เอาแต่ขายของ” เป็นเรื่องล้าสมัยไปแล้ว เพราะเจ้าของแบรนด์ ก็ไม่ได้อยากได้แค่ตัวเลขแล้วจบ


 คำว่า “จบ” ดูเหมือนจะยังมีรายละเอียดที่ให้ตีความกันได้อีก โดยเฉพาะเมื่อมันมาเกี่ยวกับ corporate ad ที่กำลังฮิตในจอทีวีตอนนี้


 เป็นเอก รัตนเรือง คือ ผู้กำกับหนังโฆษณา The Heart of Truth ของ K bank ที่หลายคนชื่นชมว่าโปรดักชั่นสุดยอด (แม้ว่าฝ่ายตัวละครสาวนางเอก จะดู “ไม่เข้าพวก” ที่สุด)


 The Heart of Truth คือ corporate ad แล้วมือกระบี่อย่าง เป็นเอก มองยังไง


 “สำหรับผม ผมจะไม่ยุ่งว่า จะต้องถ่ายยังไง เพื่อสะท้อนความเป็นแบรนด์ หรือสะท้อนสินค้าออกมา ถึงแม้ว่ามันจะเป็น corporate แต่มันคืองานที่ผมคิดว่า จะต้องถ่ายตามโจทย์ที่เขาให้ ทีนี้ที่ถามว่า ทำไม corporate มันกลับมาฮิต ผมว่ามันก็สะท้อนนะว่า โฆษณาที่ผ่านมา 10 ปีบ้านเรา มันเป็นยังไง คุณก็เห็นนี่ โฆษณาหลายตัวก็ถ่ายทำกันลวกๆ บางคนเดือนหนึ่งถ่ายกัน 3-4 เรื่อง บางคนถ่ายวันเดียวเสร็จยังมีเลย คือเอาแบบเร็วๆ เข้าไว้”


 ผู้กำกับหนังที่เคยเป็นและยังเป็น “ขวัญใจ” ของคนดูหนังอิสระ อธิบายว่า พอหนังโฆษณาทำกันแบบเน้นปริมาณ เอาเร็วเข้าว่า วันหนึ่งพอมาเจองานโฆษณาที่เน้นคุณภาพการถ่ายทำ คนดูก็รู้สึกพอใจและชื่นชม (แต่เขาออกตัวว่า ไม่จำเป็นต้องชมเขา)


 “คนที่เขาเลือกผมมาถ่าย เพราะว่าเขาอยากได้โฆษณาที่มีความเป็นภาพยนตร์ ไม่ใช่หนังโฆษณา เราก็เน้นเลยงานจะออกมาแบบนี้ ดูแล้วคลาสสิค เราต้องให้มีความเป็น high school มากๆ ผมว่าการที่ corporate มันกลับมา มันก็สะท้อนด้วยว่า คนดูต้องการอะไรที่ให้เวลากับงาน มีความประณีตกับมัน โฆษณาไทยไม่จำเป็นต้องมีแต่ตลกๆๆ เตะกันแล้วหัวเราะ แล้วจบมันสามารถไปทางอื่นได้อีก”


 เป็นเอก ทิ้งท้ายว่า ตอนนี้โฆษณาไม่ได้มีความสำคัญแบบสมัยก่อนแล้ว คนจะดูก็ได้ ไม่ดูก็ได้ เพราะโลกเปลี่ยนไปหมด และไม่เห็นด้วยที่โฆษณาจะอยู่ในเงื่อนไข “รีบถ่าย รีบออก”

 

Tags : advertising corporate องค์กร ภาพลักษณ์ โฆษณา

Adsense

ความคิดเห็นของข่าวนี้

เพื่อแสดงความคิดเห็น

แสดงความคิดเห็น

advertisement

advertisement

AD Position a2

advertisement

advertisement