กรุงเทพธุรกิจ

เปิดมุมมองคนทีวี สารพัดวิธีทำสินค้าให้ปรากฏตัวแบบเนียนๆ ในรายการข่าว-ซิทคอม ฝ่ายผู้บริโภคเรียกร้องกฎหมายคุ้มครองสิทธิคนดู

หลังจากที่ร่างประกาศคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค เรื่อง แนวทางการปรากฏของสินค้าในเนื้อหารายการทางสถานีวิทยุโทรทัศน์ ออกมาได้ไม่กี่วันก็ "งานเข้า" ถูกคัดค้านจากองค์กรภาคสังคมที่รวมตัวกันยื่นขอให้มีการทบทวนร่างประกาศดังกล่าว ด้วยเหตุผลว่าขัดต่อกฎหมายแม่ คือ พ.ร.บ.การประกอบกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ พ.ศ.2551 ซึ่งได้กำหนดระยะเวลาที่ออกโฆษณาไว้อย่างชัดเจน

แต่แล้วเมื่อ สคบ. ในฐานะองค์กรที่เป็นความหวังในการปกป้องคุ้มครองผู้บริโภคคนไทย กลับกระโดดเข้าร่วมเกมธุรกิจแม้จะโดยตั้งใจหรือไม่ตั้งใจก็ตาม แต่ก็ได้ยอมรับการมีอยู่ของโฆษณาแฝงเหล่านี้ว่า เป็นเรื่องที่ทำได้ "หากเป็นไปอย่างธรรมชาติ ไม่มีการเปลี่ยนแปลงขนาดหรือลักษณะของข้อความให้ผิดไปจากความเป็นจริง และไม่มีการกล่าวถึงสรรพคุณ คุณประโยชน์หรือคุณภาพ" ก็ไม่จำเป็นต้องนับรวมให้เป็นเวลาการโฆษณาสินค้าหรือบริการธุรกิจ

เรียกได้ว่าหากร่างประกาศฉบับนี้ถูกนำออกมาใช้บังคับจริง โฆษณาแฝงก็ไม่ต้องหลบๆ ซ่อนๆ อีกต่อไป จนนำมาสู่การเรียกร้องของกลุ่มคนที่จับจ้องเฝ้ามองกฎกติกาเกี่ยวกับโฆษณาแฝงที่ว่าให้ออกมาบังคับใช้เสียที

นาทีทอง ของโฆษณาแฝง

สุภาณี เดชาบูรานนท์ ประธานกรรมการ บริษัท กรุ๊ปเอ็ม มีเดียเอเยนซีรายใหญ่ของเมืองไทย เล่าถึงที่มาที่ไปของโฆษณาแฝง ว่า จริงๆ แล้วแท็คติกแบบนี้มีมานานแล้ว แต่เกิดเป็นที่นิยมและนำมาใช้กันอย่างเป็นเรื่องเป็นราวในทีวีบ้านเราเมื่ออุตสาหกรรมโฆษณาเจริญเติบโตเต็มที่ จนช่วงเวลาโฆษณารายการฮิตๆ แน่นเอี้ยดชนิดว่าถึงมีเงินก็ลงไม่ได้ จึงเริ่มมีการพลิกแพลง มองหาช่องทางอื่นๆ ที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคผ่านสื่อโทรทัศน์ในรายการที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย เรตติ้งดี มีคนดูเยอะ

แล้วก็มาลงเอยกับโฆษณาแฝง หรือ จะเรียกว่าไทอิน โปรดัคท์ เพลสเมนท์ หรือ แบรนเด็ดคอนเทนท์ หรืออะไรก็ตามแต่ ซึ่งก็ล้วนมาในรูปของเจตจำนงเดียวกัน นั่นก็คือ การสื่อสารซึ่งยังผลประโยชน์ทางธุรกิจโดยสอดแทรกมาในเนื้อหาของรายการ ไม่ว่าจะเจตนาที่จะหลีกเลี่ยงเวลาโฆษณาซึ่งรัฐกำหนดไว้ให้หรือไม่ก็ตาม

ขณะที่อีกทางหนึ่งของการเกิดขึ้นของโฆษณาแฝง ก็คือ การที่ลูกค้าเบอร์รองของตลาด อาจมีเงินไม่มากพอที่จะสู้กับยักษ์ใหญ่โดยเฉพาะไม่ได้มีเงินมากขนาดอัดโฆษณาแข่งกับคู่แข่งรายใหญ่ได้ ก็มองหาวิธีการใหม่ๆ ที่จะสื่อสารได้ในรายการประเภทเดียวกัน ภายใต้ราคาย่อมเยากว่า

นอกจากนี้ โฆษณาแฝงก็ยังเป็นช่องทางที่กำลังได้รับความนิยมในหมู่สินค้าบางประเภทที่ถูกจำกัดการโฆษณาด้วยกรอบของกฎหมาย สินค้าบางชนิดห้ามอวดอ้างอธิบายถึงสรรพคุณ แต่ขอปรากฏโฉมอยู่ในฉากละครต่างๆ อย่างน้อยให้ได้เห็นหน้าค่าตา คุ้นเคยดีกับสินค้า ก็ถือว่าคุ้มค่าแล้วสำหรับหลักการตลาดพื้นฐาน เรื่องการสร้างการจดจำ

ที่สำคัญที่สุด คือ อิทธิพลของรีโมททีวี ที่ทำให้ผู้ชมหน้าจอทีวีทุกวันนี้ สามารถหลีกหนีโฆษณาได้ตามใจต้องการ เพียงแค่กดปุ่มเปลี่ยนช่อง โฆษณาที่ลงเงินซื้อไปหลายแสนก็ไร้ความหมาย สู้จับสินค้ายัดลงในฉากละคร ฉากรายการ เสียเลย อย่างน้อยก็แน่ใจว่าคนดูได้เห็นสินค้าหรือตราสินค้านั้นแน่ๆ

เมื่อโฆษณาแฝงถูกยกระดับและเป็นที่นิยมขึ้น ที่สำคัญคือมันกลายเป็นเรื่องปกติทั่วไป ซื้อได้ขายได้ จากที่เคยเป็นแค่ของแถมสำหรับลูกค้าเงินหนาที่ซื้อสปอตทีละเยอะๆ ก็กลับกลายเป็นว่ามูลค่าของการโฆษณาแฝงนี้เรทราคาไม่ได้ด้อยไปกว่าสปอตโฆษณาสักกี่มากน้อยโดยเฉพาะหากจับยัดใส่รายการท็อปฮิต หนำซ้ำหากว่าชื่อหรือข่าวสารของแบรนด์สินค้าหรือบริการใดๆ ได้ถูกพูดออกมาจากปากของผู้ประกาศชื่อดัง เชื่อหรือไม่ว่าเปลืองน้ำลายไม่กี่วินาทีรับเงินกันเป็นแสนก็ยังมีให้เห็นในวงการ

เป็นธรรมดาของธุรกิจการค้า เมื่อได้ราคาดี จึงแห่ขายกันใหญ่ บางรายก็ขายอย่างมีศิลป์ แต่ก็ไม่น้อยรายที่ละเลยหน้าที่สำคัญของคนผลิตคอนเทนท์ที่มีคุณภาพ เพราะมัวแต่มุ่งที่จะตอบโจทย์เจ้าของเงินทั้งหลาย ว่าอยากให้ยัดสินค้าอะไรลงไปให้คนดูเห็น เหล่านี้จึงกลายเป็นสาเหตุของข้อหาที่ว่าสร้างความรำคาญ รบกวน ตลอดจนละเมิดสิทธิผู้บริโภค ซึ่งมี “โฆษณาแฝง” เป็นจำเลยที่หนึ่ง

แฝงหรือไม่.. ใครกำหนด

ก่อนที่จะถกกันไปไกลถึงความไม่เหมาะสมของการปล่อยปละละเลยให้มีการยัดเยียดสินค้า ตลอดจนตราสินค้าและบริการไว้ในเนื้อหาของรายการซึ่งแยกออกอย่างชัดเจนจากเวลาโฆษณาทั่วไปมากจนเกินงาม และนำมาสู่การวิพากษ์วิจารณ์ว่า นี่คือการละเมิดผู้บริโภคหรือไม่ อย่างไรนั้น

เอาแค่การตีความว่า อย่างไหนถึงจะเรียกว่าโฆษณาแฝง เพียงเท่านี้ก็คงปวดหัวกันไปอีกนาน

ขึ้นชื่อว่าโฆษณา จะแฝงหรือไม่แฝง หรือจะเรียกว่า ไทอิน (เห็นสินค้า แบรนด์ อย่างเนียนๆ มีส่วนร่วมเข้ากับเนื้อหาในรายการ), โปรดัคท์ เพลสเมนท์ (วางสินค้า แบรนด์ แบบดื้อๆ ไม่ต้องมีที่มาที่ไป), แบรนเด็ดคอนเทนท์ (สินค้า หรือ แบรนด์ ที่ฝังไว้ให้เป็นส่วนสำคัญของเนื้อเรื่อง) หรืออะไรก็ตามแต่นั้น ต่างก็ล้วนมาในรูปของเจตจำนงเดียวกันนั่นก็คือ การสื่อสารซึ่งมีผลประโยชน์ทางธุรกิจเป็นเป้าหมาย ผ่านวิธีการสอดแทรกสินค้าหรือแบรนด์ไว้ในเนื้อหาของรายการ ไม่ว่าจะเจตนาที่จะหลีกเลี่ยงเวลาโฆษณาซึ่งรัฐกำหนดไว้หรือไม่ก็ตาม

แต่ทั้งนี้ การจะกำหนดหรือนิยามคำว่าโฆษณาแฝง โดยดูเพียงว่าการปรากฏของสินค้า ตราสินค้าหรือชื่อสินค้า ว่าเป็นเพื่อการค้า เชิงพาณิชย์ โดยวัดจากการที่ว่านั่นคือรายได้เข้ากระเป๋าเพียงอย่างเดียวนั้น สำหรับคนโฆษณาอย่างสุภาณี มองว่าไม่ค่อยแฟร์เท่าใดนัก

เพราะธุรกิจก็คือธุรกิจวันยังค่ำ ตราบใดที่ยังต้องมีการแข่งขัน มีผลกำไร ขาดทุน เป็นตัวแปรสำคัญ การหารายได้เข้ากระเป๋ายิ่งได้มากก็เท่ากับผลกำไรที่กลับคืนมา

โดยความเห็นของสุภาณีเองก็ยอมรับว่าโฆษณาแฝงบางตัวน่าเกลียดและล้ำเส้นผู้บริโภคจริง แต่ทั้งนี้การจะตัดสินเรื่องความเหมาะสมไม่เหมาะสม ควรแยกแยะที่เจตนามากกว่าจะขีดเส้นตาย เหมารวมว่าถ้ามีผลประโยชน์ในเชิงพาณิชย์แล้วจะเรียกว่าเป็นโฆษณาแฝงเสียทั้งหมด

"การยัดสินค้าเข้ามาในเนื้อหาของรายการโดยไม่เข้ากับสถานการณ์ หรือไม่เกี่ยวกับสิ่งที่กำลังพูดอยู่นั้น เราเรียกมันว่าโฆษณาแฝง แต่ถ้าจะมาเหมารวมเอาการปรากฏของสินค้าในฉากเสียทั้งหมดนั้นเราว่ามันไม่ค่อยยุติธรรมเท่าไหร่ ในเมื่อเราไม่ได้ใส่เข้ามาแล้วผิดจากธรรมชาติ อย่างคนขับรถ กินกาแฟ หรือ ทำครัวก็ต้องมีเครื่องปรุงรสปรากฏอยู่นั้น มันคือเรื่องเข้าใจได้ และควรยกเว้นไว้ ตราบใดที่ไม่มีการพูดอวดอ้างสรรพคุณของสินค้านั้นๆ โดยไม่จำเป็นที่จะต้องสนใจว่า ผู้ผลิตรายการมีรายได้จากการที่ให้มีสินค้าหรือแบรนด์ปรากฏอยู่ในฉากหรือไม่

"อย่างสินค้าบางอย่างแทนที่จะเสียเงินซื้อมาเข้าฉาก ก็ขอจากแบรนด์ต่างๆ มาโดยไม่ได้รับเป็นเงิน แต่อย่างน้อยผู้ผลิตก็สามารถลดต้นทุนได้ หรือแม้ว่าจะได้รับเงินก็ตาม แต่ในเมื่อมันเป็นของที่ต้องใช้ในชีวิตประจำวัน ยกตัวอย่างเป็นฉากร้านขายของชำ ก็ต้องมีสินค้า คุณจะปล่อยให้ชั้นวางมันโล่งโจ้งอย่างนั้นหรือ ก็ไม่ใช่ นี่แหละ ถึงจะเรียกว่า เป็นตามธรรมชาติ แต่ถ้าเออ อยู่ดีๆ ตัวละครก็โพล่งขึ้นมาว่าสินค้านี้ดีอย่างนี้นะ อย่างนี้สิคือ โฆษณาแฝง"

นั่นคือความเห็นของคนโฆษณา ซึ่งแทบจะเป็นคนละเรื่องเดียวกันเมื่อหันไปถามความเห็นของ อิฐบูรณ์ อ้นวงษา หัวหน้าศูนย์พิทักษ์สิทธิผู้บริโภค มูลนิธิเพื่อผู้บริโภค ในนามขององค์กรผู้เป็นโต้โผยื่นเรื่องร้องเรียนแก่ รัฐมนตรีประจำสำนักนายกรัฐมนตรี สาทิตย์ วงศ์หนองเตย ขอให้ทบทวนร่างประกาศฉบับดังกล่าว

ประเด็นที่ว่าแบบไหนเรียกแฝงหรือไม่แฝงนั้น อิฐบูรณ์ บอกว่าลืมไปเลยจะดีกว่า ในเมื่อตราบใดที่เจตนาของการกระทำเหล่านั้น คือการส่งสารไปยังผู้บริโภคโดยมีเป้าทางพาณิชย์เป็นปลายทาง แล้วจะมานั่งตีความว่าอันไหนใช่ อันไหนไม่ใช่ ทุกอันก็ดูจะเกินไป แต่ที่รู้ๆ และตอบได้ในทันที นั่นคือ ร่างประกาศฉบับนี้ขัดต่อกฎหมายแน่ๆ

เพราะตามกฎหมาย มาตรา 23 แห่ง พ.ร.บ.การประกอบกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ พ.ศ.2551 บัญญัติให้ สถานีวิทยุโทรทัศน์ที่ใช้คลื่นความถี่ (ฟรีทีวี 3,5,7,9) “โฆษณาและการบริการธุรกิจตลอดทั้งวันเฉลี่ยแล้วต้องไม่เกินชั่วโมงละสิบนาที”

และจากมาตรา 28 แห่ง พ.ร.บ.ฉบับเดียวกันนั้นก็ได้ใช้บังคับสถานีวิทยุโทรทัศน์ที่ไม่ใช่คลื่นความถี่ (เคเบิลทีวี ทีวีดาวเทียม) อนุญาตให้มีโฆษณาและบริการธุรกิจได้ไม่เกินชั่วโมงละหกนาที โดยเมื่อรวมทั้งวันโดยเฉลี่ยต้องไม่เกินชั่วโมงละห้านาที 

ซึ่งว่ากันตามตัวบทกฎหมาย แน่นอนว่าโฆษณาแฝงที่แซมเข้ามาในเนื้อหารายการนั้นผิดเต็มประตู ยังไม่นับเอาข้อหาละเมิดสิทธิผู้บริโภค ตาม พ.ร.บ.คุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ.2522 อีกกระทงหนึ่งด้วย

"แต่ถ้าจะให้มานั่งเถียงกันว่า แฝงไม่แฝง เนียนไม่เนียน ก็ได้ อย่างที่เขียนอยู่ในร่าง ที่อนุญาตให้การปรากฏของสินค้า ตราสินค้า ไม่นับว่าเป็นโฆษณาแฝง ในกรณีที่เป็นการปรากฏตามธรรมชาตินั้น ผมถามหน่อยว่าแก้วกาแฟที่วางมุมสวย ตรงเป๊ะ หันโลโก้ออกหน้าจอตลอดเวลา ไม่เคยขยับเขยื้อน นั่นแปลว่าไม่ได้ถูกใช้ดื่มจริง ใช่หรือไม่

หรืออย่างชั้นวางสินค้าที่ทางผู้ผลิตรายการอ้างว่าการนำสินค้ามาวางบนชั้นก็เพื่อความสมจริงนั้น ถามอีกว่า มีร้านไหนบ้างที่เอาผงซักฟอกหนักๆ มาไว้ชั้นบนสุดแล้ววางติดกันเป็นพรืด ขายอยู่ยี่ห้อเดียว คุณว่ามีที่ไหน แบบนี้เรียกว่าธรรมชาติไหม"

2 ไม้บรรทัด วัดคนละมุม

บางคนอาจคิดว่า หน่วยงานอย่างมูลนิธิเพื่อผู้บริโภค คิดมากเกินไป วันๆ เอาแต่นั่งจับผิดคนอื่น อย่าลืมว่าคนดูสมัยนี้ฉลาด แค่เห็นก็รู้แล้วว่าคือโฆษณา จะซีเรียส (เกิน) ไปทำไม แต่เคยลองตั้งคำถามหรือไม่ว่า การที่เราๆ ท่านๆ ยังรู้เท่าทันโฆษณาจำแลงเหล่านี้ ก็เป็นเพราะยัง "แฝง" ได้ไม่ "เนียน" พอ

และจะเกิดอะไรขึ้น หากโฆษณาแฝงทางหน้าจอโทรทัศน์เกิดถูกพัฒนาให้แนบเนียน จนถึงขั้นเป็นตัวเอกทัดเทียมตัวละครเอกที่เป็นคนจริงๆ ได้อย่างที่หนังฮอลลีวูดหลายเรื่องพิสูจน์ให้เห็นกันมาแล้ว

ไม่ว่าจะเป็นรถสปอร์ตสุดหรูแอสตัน มาร์ติน และ นาฬิกาเรือนงามยี่ห้อโอเมก้า แบรนด์คู่กายสายลับผู้มีรหัส 007 อย่างเจมส์ บอนด์ หรือจะเป็นรถมินิที่มีโอกาสได้สำแดงสมรรถภาพ ทั้งเรื่องความแรง แข็งแกร่งทนทาน และ จุดขายที่ขนาดเล็กกะทัดรัด โดยสมรรถภาพทั้งหลายถูกอัดแน่นเข้าไว้ในหนังเรื่อง อิตาเลียน จ็อบ

นี่คือตัวอย่างของ “ความเนียน” ที่ใครก็ไม่กล้าปฏิเสธได้เต็มปากเต็มคำ ว่าสิ่งที่นักโฆษณากำลังบอกสรรพคุณหรือสร้างภาพสวยหรูให้กับสินค้า หรือ ตราสินค้านั้น คือเรื่องโกหกทั้งเพ!

อิฐบูรณ์ยืนยันว่า ผู้บริโภคฉลาดๆ จบปริญญาตรีเป็นอย่างต่ำ คือ คนกลุ่มใหญ่ที่เข้ามาร้องเรียนเขาทุกวันนี้ เกือบทั้งหมดของการร้องเรียนเกิดขึ้นจากการสื่อสารที่ไม่ครบถ้วน บิดเบือน ของสินค้า และ บริการต่างๆ

"เราเข้าใจว่าสินค้าต้องมีโฆษณา แต่ก็ขอให้อยู่ในระดับที่เหมาะสม อาจจะบอกว่าเราถือไม้บรรทัดคนละอันก็ว่าได้ เขาอาจจะมีไม้บรรทัดที่มีตัวเลข ผลกำไรขาดทุนเป็นเกณฑ์ แต่เรากำลังถือไม้บรรทัดของสังคมคนส่วนใหญ่ ซึ่งมีกฎหมายรองรับอยู่"

ในอีกทางหนึ่งสุภาณีกลับมองว่ากฎหมายขึ้นอยู่กับคนใช้ แล้วแต่ใครจะมองหรือตีความ

"ธุรกิจแต่ละประเภทก็มีลักษณะที่แตกต่างกัน การจะออกกฎเพื่อบังคับใช้ จะให้โชะๆ คงจะไม่ได้ในเมื่อไม่มีขาวหรือดำชัดเจน คนที่จะร่วมในการออกกฎหมาย ก็ควรจะต้องมีใจที่เปิดกว้าง เพื่ออย่างน้อยก็ไม่ฆ่าธุรกิจ แต่เราทางฝั่งธุรกิจ ก็เข้าใจและมองเห็นปัญหาดีว่าวันนี้ก็ยังมีคนที่แหกคอก ล้ำเส้น และทำอะไรที่น่าเกลียดเป็นการยัดเยียดมากจนเกินงาม แต่ก็อย่างที่บอกไว้ คือ เราอยากให้วิธีแก้ไขออกมาในรูปขององค์กรวิชาชีพออกกฎกติการ่วมกัน เพื่อบังคับใช้กันเอง มากกว่าจะให้คนที่ไม่รู้ ไม่ได้เข้าใจในธุรกิจนี้มาวางกฎให้"

ฟังความจากทั้งสองฝั่งแล้ว คล้ายกับว่าพูดกันคนละเรื่องเดียวกัน ฝั่งหนึ่งมีความอยู่รอดทางธุรกิจเป็นที่ตั้ง ขณะที่อีกฝั่งมีภาระหน้าที่ที่สังคมฝากมา หากลองถอยกันคนละก้าว ยื่นไม้บรรทัดที่ถือมาคนละอัน มาแลกกันดู

...ดีไหม

Tags : พ.ร.บ.การประกอบกิจการกระจายเสียงและกิจการโทรทัศน์ พ.ศ.2551